Giai đoạn nghiên
cứu
Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật nghiên cứu Số lượng người tham gia Nghiên cứu sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 50 Nghiên cứu chính
thức
Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi
250
(Nguồn: nhóm nghiên cứu)
❖ Các bước nghiên cứu :
Bước 1: Cơ sở lý thuyết, cơ sở thực tiễn Bước 2: Thiết lập thang đo nháp
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận nhóm, Cỡ mẫu 50 -> Phát triển và điều chỉnh thang đo
-> Thang đo chính thức Bước 4: Thiết lập thang đo chính thức
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi, cỡ mẫu 250 Bước 6: Kiểm định các hệ số, phân tích sự tương quan giữa các biến Bước 7: Kết quả nghiên cứu
Hình 3.1: Các bước nghiên cứu
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Chúng tôi tin rằng phương pháp nghiên cứu định tính có thể giúp chúng tôi cũng như các doanh nghiệp khác có thể xác định được những vấn đề và những cơ hội marketing trong thị trường tiêu thụ sản phẩm đóng hộp tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Khi đã nắm được về các hành vi tiêu dùng và phản ứng của các khách hàng, các doanh nghiệp có thể đưa ra một số điều chỉnh phù hợp với thị trường,. vì khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, điều đầu tiên mà trên tay chính là bao bì đóng gói sản phẩm, sẽ có rất nhiều yếu tố tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng, chẳng hạn như: bao bì đóng gói không chắc chắn; cách mở hộp trở nên khó khắn; thiết kế bao bì không đẹp mắt;… chính vì thế, chúng ta sẽ cần một cách tiếp cận gần gũi hơn để giải quyết một s vố ấn đề mà nghiên cứu định lượng không giải quyết được.
Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính có th cung c p các ý tể ấ ưởng độc đáo, sáng tạo và đó sẽ là một tiền đề cho việc phát triển của các sản phẩm bao bì mới, nhằm đáp ứng được nhu c u tìm ầ ẩn c a ngủ ười tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ tìm hi u sâu h n v suy ngh c a mể ơ ề ĩ ủ ỗi ngườ ới v i nhi u công c nghiên c u, phề ụ ứ ương pháp cho phép người ph ng v n s g i mỏ ấ ẽ ợ ở được nhi u ý tề ưởng trong suy ngh cĩ ủa đáp viên, tìm ra những hướng mới sáng t o h n mà nghiên cạ ơ ứu định lượng không làm được. Nghiên cứu định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, chứ không ch trả l i cho câu hỏi đâu, cái gì, khi nào. Các kết quả của việc ỉ ờ ở nghiên cứu định tính còn có thể giúp chúng tôi phát hiện ra nhiều cơ hội marketing từ các cuộc phỏng vấn các khách hàng trên. Thông tin, dữ liệu thu nhập sẽ được lưu trữ và từ đó sẽ là cơ sở để tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển các dịch vụ mới một cách tốt nhất để thỏa mãn các nhu cầu cần thiết của các khách hàng. Những thông tin này bao gồm cả thông tin phản ứng khách hàng đối với từng đặc điểm cụ thể trong các tác động của bao bì đối với sản phẩm đóng gói tại thành phố Hồ Chí Minh. Các thông tin có thể tổng hợp thành một nhóm và nhằm phát triển các ý tưởng về dịch vụ mới.
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Chúng tôi sẽ sử dụng công cụ thảo luận nhóm để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính. Mặc dù, phương pháp này sẽ khó đại di n cho t ng th ệ ổ ể lớn, chi ph cao nh ng phí ư ương ph p ná ày được thực hiện nhanh chóng, thu được nhiều quan điểm đa dạng về những yếu tố về bao bì sản phẩm tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Chúng tôi cần phải tiến hành một cuộc phỏng vấn nhóm theo hai nhóm người chính:
+ Nhóm 1: Trực tiếp trao đổi với những nhà cung cấp bao bì đóng gói sản phẩm (Đối tượng là những nhà cung cấp bao bì sản phẩm nhỏ lẻ, theo dạng tư nhân và những doanh nghiệp chuyên cung cấp bao bì sản phẩm).
+ Nhóm 2:Trực tiếp đố ới v i nh ng b n tr cữ ạ ẻ óthóiquen hay mua các sản phẩm và dịch vụ hay những khách hàng mua mua sản phẩm tại các cửa hàng.
Cả hai nhóm người đều được phỏng vấn trực tiếp, sẽ cần có hai thành viên nhóm đứng ra để điều hành, một bạn sẽ phụ trách ghi chép lại thông tin. Với khách mời phỏng vấn dự kiến sẽ có 50 người, trong đó 10 người sẽ ở nhóm 1, 40 người sẽ ở nhóm hai và tỉ lệ nam nữ ở mỗi nhóm sẽ đạt tỉ lệ xấp xỉ là 1:1. Với số lượng ít sẽ dễ dàng l ng nghe ki n, th u hi u t ng c nh n rắ ý ế ấ ể ừ á â õ h n. B n cơ ê ạnh đó một cu c nộ ói chuyện gi a nh ng b n tr c kho ng c ch vữ ữ ạ ẻ ó ả á ề độ tuổi ng n gi p m i ngắ ú ọ ười d d ng ễ à làm quen, g n b vắ ó ới nhau hơn nên khi trao đổi m i ngọ ười đều kh ng c m th y khô ả ấ ác biệt khi n i chuy n tr c ti p. V ó ệ ự ế ềthời gian ph ng v n s u ti n ch n v o t i th 7 v ỏ ấ ẽ ư ê ọ à ố ứ à chủ nhật vì khi đó mọi người đều có dịp mua sắm, dạo chơi cuối tuần và tất cả mọi người đều s n sẵ àng để chia sẻ à ó v n i chuy n. ệ
Đố ới v i công cụ nghiên cứu dàn bài thảo luận, dựa vào các yếu tố đã được phân tích ở chương hai, ch ng tú ôi có ộ n i dung c n th o lu n nh sau: ầ ả ậ ư
- Phn 1: Bao g m c c c u h i m , kh m ph v nồ á â ỏ ở á á ề ội dung đề à t i nghi n c u v ê ứ à khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ở chương 2.
- Phn 2: Bao gồm các thang đo, bảng câu h i, s nhỏ ẽ ờ đóng góp ý kiến c a các ủ thành viên tham gia th o lu n bả ậ ổ sung, điều ch nh biỉ ến quan sát đo lượng các thành phần của thang đo trở nên phù h p và hoàn thiợ ện hơn.
• Lý do lựa chọn nhóm đối tượng trên:
+ Đối nhóm sản xuất bao bì, đây là nhóm người có họ nguồn cung, và cũng mong muốn t m hi u v nhu c u, s ì ể ề ầ ởthích của kh ch há àng để tạo ra một loại bao bì phù hợp.
+ Đố ới v i nhóm người tiêu dùng, họ là người trực tiếp trải nghiệm bao bì sản phẩm, nên h s cung c p ngu n thọ ẽ ấ ồ ông tin và ý ế ki n vô c ng h u ù ữ ích. Và do từng yếu tố nhân khẩu học khác nhau nên cần một số lượng đáp viên nhiều để có một cái nhìn tổng quát và khách quan nhất trong việc nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì sản phẩm tới hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng đóng gói.
3.2.3 Phân tích dữ liệu
Phân t ch dí ữ liệu (Data Analytics) l m t chuy n ng nh trong C ng nghà ộ ê à ô ệ thông tin. C ng vi c t p trung v o vi c thu th p, khai th c, qu n l v x l b dô ệ ậ à ệ ậ á ả ý à ử ý ộ ữ liệ ừu t đó đưa ra c c nhá ận định, dự đoán xu hướng hoạt động c a tủ ương lai. Ph n t ch d â í ữliệu có thể bao g m ph n t ch dồ â í ữ liệu thăm d , ph n t ch dò â í ữ liệu xác nhận, ph n t ch d â í ữ liệu định lượng và phân tích dữ liệu định tính (tập trung vào các dữ liệu nh video, ư hình nh v v n b n). ả à ă ả
Phương pháp thảo luận dưới s gự ợi ý ủ á c a t c gi nghi n c u, c c th nh vi n bả ê ứ á à ê ày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giảsoạn th o, ả những thành viên trong nhóm sẽ đưa ra những quan điểm khác biến để phản biện lại những ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn sự phản biến phát sinh và giữ lại ý kiến chung (ý kiến của số đông).
Đánh gi ph n t ch c c y u t kh c bi t gi a hai gi i t nh v nhu c u, mong mu n á â í á ế ố á ệ ữ ớ í à ầ ố của họ về trải nghiệm khi sử dụng bao bì đóng gói sản phẩm tiêu dùng. Sau đó, tiến hành ho n chà ỉnh thang đo cơ ở ự s d a tr n ê thang đo nháp trước đó. V b ng c u hà ả â ỏi phát đá ứng đượp c các yêu cầu: C u hỏi c d hi u hay khâ ó ễ ể ông? Đáp vi n nh n th ng ê ậ ô
tin v d d ng tr l i hay kh ng? C u h i cà ễ à ả ờ ô â ỏ ó đúng v ph h p v i nhu c u v mong à ù ợ ớ ầ à muốn của đáp vi n? Th ng tin m v ê ô ở à đáp vi n s n s ng cung c p th ng tin hay kh ng? ê ẵ à ấ ô ô Thông qua 10 người sản xuất bao bì, nhóm đã có cuộc trao đổi sâu hơn, đưa ra những ý kiến đã tổng hợp và hy vọng những nhà sản xuất có thể góp ý, đánh giá để hoàn thiện hơn các yếu tố bao bì ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Thông qua cuộc thảo luận có thể rút được vài ý chính sau:
- Hầu h t các nhà s n xuế ả ất đồng ý v i 9 y u t trên bao bì ớ ế ố ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm 6 y u tế ố thị giác và 3 y u t ế ốthông tin.
- Yếu t nhân kh u hố ẩ ọc tác động r t lấ ớn và đồng đều trên cả 9 yếu tố nhóm đưa ra. Để sản xuất ra được một bao bì điều cần làm là chọn các yếu tố thị giác làm sao cho phù hợp v i nhân kh u hớ ẩ ọc của đối tượng khách hàng m c tiêu. ụ
- Ngoài ra, nhóm còn được nhà sản xuất mời tham quan quá trình sản xuất ra bao bì để từ đó hiểu hơn về quy trình và tầm ảnh hưởng c a các y u t trên bao bì. ủ ế ố Sau đó vận dụng để chuẩn bị các câu hỏi cho nhóm người tiêu dùng.
Bảng mô tả dữ liệu khi hỏi 40 người tiêu dùng về các vấn đề bao bì. Do thực hiện việc phỏng vấn tại các trung tâm mua sắm và các siêu thị nên thành viên trong nhóm đều test âm tính với covid trước khi thực hiện phỏng vấn. Do tình hình dịch bệnh nên nhóm và người tiêu dùng đều cố gắng thực hiện đúng các quy định giãn cách và đeo khẩu trang để có thể an toàn cho mọi người.