quản lý kênh:
Mục tiêu của chính sách phân phối luôn được đặt trong mục tiêu chung về marketing cũng như mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp. Do vậy, để chính sách phân phối đạt kết quả cao thì Công ty cần phối hợp chính sách phân phối với các biến số khác của marketing mix, bao gồm chính sách về sản phẩm, giá và xúc tiến hỗn hợp.
2.5.5.1 Sản phẩm:
Thực phẩm là loại hàng hóa có khả năng thay thế cao, chu kỳ sản phẩm ngắn, nên vấn đề tạo ra những sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng trong thời gian dài là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp trong ngành. Đây là mối quan tâm hàng đầu của Công ty. Và một vấn đề mà Công ty cần rất quan tâm đó là làm sao để cho sản phẩm từ Công ty, qua các trung gian của mình đến tới tay của người tiêu dùng trong thời gian nhanh nhất. Đồng thời các sản phẩm được sản xuất ra cũng cần được đóng gói, bảo quản đúng yêu cầu quy định không chỉ tại nhà sản xuất mà cũng phải được chấp hành nghiêm chỉnh tại các trung gian phân phối. Bởi đối với sản phẩm thực phẩm chế biến thì yếu tố hạn sử dụng là rất quan trọng.
Để có thể tạo ra được một sản phẩm mới, nhân viên của Công ty cần phải dựa vào nhiều nguồn thông tin khác nhau, bao gồm: thông tin từ lực lượng bán hàng, từ các đại lý, từ các đối thủ cạnh tranh. Và bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm mới,
Công ty đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Cùng với đó, Công ty không ngừng nâng cao tay nghề cho công nhân viên của công ty, tăng cường công tác bảo dưỡng sửa chữa máy móc thiết bị. Chính tất cả những nỗ lực trên của Công ty mà sản phẩm mới được thông suốt trong quá trình lưu thông, giảm bớt những chi phí bất hợp lý, đồng thời tăng cường hoạt động của kênh phân phối.
2.5.5.2 Giá:
Đối với người tiêu dùng, giá cả là một vấn đề hết sức nhạy cảm. Do vậy để có thể cạnh tranh được trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì không một doanh nghiệp nào có thể bỏ qua yếu tố giá cả. Nhìn chung thì giá bán sản phẩm của Công ty Vissan so với các đối thủ cạnh tranh hầu như là cao hơn ở tất cả các mặt hàng. Điều này phụ thuộc rất lớn vào nguyên liệu tạo ra sản phẩm và mức độ phức tạp cơ cấu sản phẩm. Những sản phẩm nào đòi hỏi nguồn nguyên liệu từ nước ngoài hoặc sử dụng lao động thủ công để tạo ra nó thì giá bán cao. Và ngược lại, nếu sản phẩm mà có nguyên liệu đầu vào có thể tận dụng được ở trong nước, hình thức không quá cầu kì thì giá bán sẽ giảm. Một nguyên nhân khác dẫn đến giá sản phẩm của Công ty cao hơn so với đối thủ cạnh tranh là vì Công ty luôn lấy yếu tố chất lượng sản phẩm lên hàng đầu. Và tất nhiên là chi phí để có thể có được một sản phẩm có chất lượng cao là không nhỏ. Nếu Công ty có thể làm nổi bật sự vượt trội về chất lượng sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh thì có thể mức giá cao hơn sẽ không còn là một vấn đề trở ngại trong khâu phân phối sản phẩm. Bởi giá cả là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi của khách hàng khi mua sản phẩm. Chính vì vậy, Công ty sẽ vấp phải một số đối thủ cạnh tranh thông qua giá. Như vậy, hoặc là Công ty nên tìm biện pháp để có thể giảm giá thành, dẫn đến giảm giá bán trên thị trường hoặc sẽ tập trung làm nổi bật lên các yếu tố khác mà nổi trội hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh, trong đó có yếu tố chất lượng sản phẩm. Có như vậy thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty mới đạt được hiệu quả cao.
2.5.5.3 Xúc tiến hỗn hợp:
“Uy tín,chất lượng và lợi ích chung của mọi người”chính là slogan mà công ty hướng tới trong suốt quá trình hoạt động của mình. Với khẩu hiệu này, công ty muốn chuyển đến ý tưởng rằng Vissan luôn đảm bảo chất lượng cho mỗi sản phẩm mà mình sản xuất ra, luôn là thương hiệu dẫn đầu. Và một điều cực kỳ quan trọng đó là mọi hoạt động của công ty đều nhằm đến một mục đích chung đó là vì lợi ích chung của người tiêu dùng. Thông điệp giống như một lời cam kết mà công ty muốn gửi tới tất cả khách hàng của mình. Và đi cùng với thông điệp mang tính cam kết này là logo hình 3 bông mai có mặt khắp cả nước thông qua hệ thống phân phối cực kỳ rộng khắp. Công ty nên đảm bảo rằng thông điệp cũng như slogan của mình sẽ được truyền tải một cách chính xác và thông suốt trong toàn hệ thống kênh phân phối của mình để góp phần định vị hình ảnh, Công ty cũng như của Tổng Công Ty trong tâm trí của các trung gian phân phối và quan trọng hơn cả là tới được với người tiêu dùng.
Công ty quảng cáo theo thị trường là chủ yếu, còn vấn đề quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng còn rất ít. Gần đây nhất là quảng cáo trên truyền hình vào năm 2006. Thông thường chi phí cho một chương trình quảng cáo thường rất lớn, khoảng 300 triệu đồng/một chương trình quảng cáo. Hơn nữa hiệu quả cho các lần quảng cáo trước không cao nên Công ty không chú trọng nhiều lắm vào loại hình này, mà thực hiện quảng cáo theo thị trường. Theo hình thức này, Công ty tổ chức ra từng đợt quảng cáo ở từng khu vực thị trường, mỗi thị trường sẽ do nhân viên của công ty phụ trách đảm nhiệm. Trong từng đợt, nhân viên thị trường sẽ giới thiệu về sản phẩm của Công ty cho các đại lý, còn việc giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng là công việc của các đại lý và có sự hỗ trợ của nhân viên của công ty nếu có gì khó khăn. Mỗi đợt quảng cáo này sẽ kéo dài trong khoảng một tuần, chi phí cho nó không quá cao, mà hiệu quả thu được lại khả quan.
Bên cạnh đó, Công ty còn thường xuyên tham gia các hội chợ, triển lãm hàng tiêu dùng, hàng Việt Nam chất lượng cao… để quảng bá sản phẩm của công ty. Chi phí cho mỗi lần tham gia này vào khoảng 20 triệu đồng/đợt.
Với những khách hàng mua thường xuyên của Công ty với số lượng lớn, những đại diện tiêu dùng hàng, Công ty đều có quà tặng, catalog giới thiệu về công ty, và có khen thưởng với những đơn vị có thành tích xuất sắc trong tiêu thụ sản phẩm.
Công ty cũng có trang web riêng, thuận tiện cho việc tìm kiếm thông tin từ các bạn hàng. Đồng thời có những mục hỏi đáp giữa nhân viên của công ty với khách hàng, với người cung cấp… về những thắc mắc. Với hình thức quảng cáo này, công ty có thể tiếp cận với khách hàng một cách rộng rãi hơn, nhất là trong thời đại của thương mại điện tử.
Bên cạnh đó, công ty còn có rất nhiều hành động thể hiện được nét văn hoá độc đáo của công ty, nét văn hoá “nhường cơm xẻ áo”. Gần đây nhất, là đợt tết âm lịch Kỷ Sửu, mặc dù tất bật để phục vụ tết nhưng Công ty cũng như toàn thể công ty đã tham gia chương trình “chung tay đón tết” tặng 1.000 phần quà trị giá 100 triệu đồng cho người nghèo. Đồng thời ủng hộ 350 triệu đồng để cùng chung tay sẻ chia với 4.000 hộ nghèo, trẻ em tàn tật, có hoàn cảnh đặc biệt. Không những thế, trong năm vừa qua, Công ty cùng với công ty đã đóng góp 1,3 tỷ dồng cho công tác xã hội từ thiện; chi cho công tác chăm lo đời sống, thực hiện chính sách và hoạt động văn hoá thể dục thể thao là 4.157.600.000 đồng. Và tất cả những hoạt động truyền thông trên đều đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình sản phẩm của Công ty đến tới tay của người tiêu dùng thông qua hệ thống kênh phân phối. Hay nói cách khác hoạt động này là rất cần thiết để Công ty có thể tăng hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối của mình.
2.6 SO SÁNH VỚI CÁC ĐỐI THỦ CHÍNH 2.6.1 Các đối thủ cạnh tranh
Tuyền kýđược biết đến là một thương hiệu 100% vốn trong nước, được thành lập vào năm 1948. Nhà máy được xây dựng tại tỉnh Bình Dương và đi vào sản xuất năm 1994.
Chính sách chất lượng của công ty là “Không ngừng cải tiến sáng tạo thỏa mãn nhu cầu khách hàng”. Toàn thể Cán bộ nhân viên cam kết thực hiện “ Chế độ đảm bảo chất lượng ISO 9001 : 2000”, nhằm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và được người tiêu dùng bình chọn là “ Sản Phẩm Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” trong 13 năm liền ( 1997- 2009 ), được chính quyền thành phố trao tặng nhiều giải thưởng và huy chương vàng tại các hội chợ… Hơn nữa, Công ty vừa được cấp Chứng Chỉ Tiêu Chuẩn Quản Lý Chất Lượng Quốc Tế ISO 9001: 2000.
Dòng sản phẩm hiện nay Tuyền Ký cung cấp cho thị trường khá phong phú. Thực phẩm đóng hộp gồm có Thịt hộp (thịt bò, thịt heo, thịt gà); Cá hộp (cá mòi, cá trích, cá ngừ…); Trái cây đóng hộp (chôm chôm nhân dứa, chôm chôm, thạch dừa, đu đủ, ổi, dứa…); và Rau quả (nấm rơm, bắp non, đậu đỏ, đậu đen…). Sản phẩm của Tuyền Ký đã được bầy bán rộng rãi tại các tỉnh thành Việt Nam, từ Hà Nội đến Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long dưới hình thức bán sỉ, bán lẻ tại các hệ thống siêu thị Metro, Co.op mart, Big C, Maximark, Citimart. Đồng thời, sản phẩm của Tuyền Ký cũng đã xâm nhập vào thị trường Đông Âu, Trung Đông, Châu Mỹ, các nước trong khu vực Đông Nam Á.
Hạ Long:
Sau ngày giải phóng Hải Phòng (13-5-1955), được sự giúp đỡ của Liên Xô và các nước XHCN, Nhà máy cá hộp Hạ Long - một cơ sở chế biến đóng hộp hải sản lớn nhất và hiện đại nhất Đông Nam Á lúc bấy giờ ra đời.
Các sản phẩm chế biến đóng hộp nổi tiếng của nhà máy gồm: vịt, ngỗng hầm nguyên xương; thịt bò, thịt lợn nạc hấp, pa tê gan lợn, pa tê gan gà, lạp xường, xúc xích; chuối, dứa ngâm đường... đã có mặt thường xuyên trong bữa ăn của không ít gia đình, đơn vị lực lượng vũ trang và vượt biển tới các nước Đông Âu.
Sản phẩm đồ hộp Hạ Long hơn 10 năm liên tục (1998-2008) được người tiêu dùng bình chọn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" (xếp thứ 27 trên tổng số 700 sản phẩm được bình chọn); thương hiệu Đồ hộp Hạ Long - HaLong Canfoco nằm trong Top 100 thương hiệu mạnh nhất Việt nam năm 2006 và danh hiệu "Tin & Dùng Việt Nam 2006"
Thị trường miền Bắc là thị trường chính của công ty, ở Hà Nội độ bao phủ chiếm 47% thị trường. Với trên 50 năm truyền thống của Đồ Hộp Hạ Long, là một thương hiệu dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực thực phẩm đồ hộp, Công ty cố gắng phấn đấu đáp ứng nhu cầu thị trường gia tăng và sức ép cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập. Máy móc thiết bị của Công ty đều được nhập khẩu từ các nước có công nghệ tiên tiến và thiết bị phù hợp cho chế biến thực phẩm như: Pháp, Hàn Quốc, Thái lan, Trung Quốc... Đồ hộp Hạ Long – "Tinh hoa của hương vị truyền thống"- thương hiệu thực phẩm hàng đầu Việt Nam đã được khẳng định qua nửa thế kỷ
phát triển là một lợi thế to lớn cho Công ty trong quá trình hội nhập. Tiềm lực công nghệ cũng như sự chủ động đón đầu sẽ giúp công ty có khả năng phát triển bền vững.
2.6.2 Về hoạt động phân phối: Giống nhau Giống nhau
Hiện nay thì hầu hết các công ty tham gia thị trường thực phẩm chế biến đều có cùng chung kiểu hệ thống phân phối. Đó là hệ thống kênh theo kiểu liên kết dọc hợp đồng, tức là trong đó có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường.
Khác nhau
Kênh phân phối của Vissan lớn mạnh hơn kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh khác không chỉ ở các loại hình phân phối mà còn ở số lượng lớn trong mỗi loại hình phân phối đó, làm nên độ bao phủ rộng khắp.Đặc biệt, kênh phân phối trực tiếp của Vissan giúp khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn cũng như an tâm hơn khi mua sản phẩm của Vissan.
Vissan
Vissan đã chủ động phát triển kênh phân phối, mở rộng liên kết với các thương hiệu lớn, các chuỗi cửa hàng bán lẻ như Hapro Hà Nội, Kinh Đô, hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry, BigC, Co.opMart, Satra và hệ thống trường học (cung cấp thực phẩm cho hơn 800 bếp ăn trường học, bệnh viện, xí nghiệp...). Ngoài ra, công ty xuất khẩu sang EU, Mỹ, Nga, ASEAN…
Công ty Vissan khá tâm đắc với phương châm “Thị trường dẫn dắt sản xuất, nơi nào có trung tâm thương mại, siêu thị mở ra là nơi đó có bán sản phẩm Vissan”. Và với kênh phân phối lớn mạnh như vậy, Vissan không có hàng tồn kho. Tổng giám đốc của Vissan Văn Đức Mười nói:“Nếu không có mạng lưới phân phối tốt chắc chắn sẽ dẫn đến tồn kho. Riêng Vissan thì không có hàng tồn kho mà chúng tôi chủ động dự trữ tồn kho để bảo đảm phục vụ thị trường trong dịp Tết”.
Trong năm 2011 và 6 tháng đầu năm 2012 của Công ty Vissan đã chi 100 tỷ đồng nâng cấp hệ thống phân phối, huấn luyện nhân lực cho nhà phân phối. Xây dựng được 100 nhà phân phối, 1.000 đại lý và thiết lập 300.000 điểm bán chuyên nghiệp được phân vùng trên toàn quốc. Đến cuối năm 2012 Vissan có 100 cửa hàng giới thiệu và bán lẻ sản phẩm. Chính những nhà phân phối này đang quyết định sức sản xuất của Vissan.
Hạ Long
Tuy được đánh giá là một doanh nghiệp lớn và truyền thống lâu năm, Hạ Long vẫn chưa thực sự dẫn đầu thị trường trong bất cứ ngành sản phẩm nào. Dù vậy, đối thủ lớn nhất trên thị trường của Vissan hiện nay vẫn là Hạ Long. Độ bao phủ thị trường các sản phẩm chủ lực của Vissan tập trung chủ yếu ở miền Nam, ngược lại so với Hạ Long (CANFOCO) tập trung chủ yếu ở thị trường miền Bắc.
Về thị trường tiêu thụ sản phẩm đồ hộp thì hiện nay tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn, trong đó Thành phố Hồ Chí Minh chiếm tỷ lệ khoảng 41%, Hà Nội chiếm 13,42%, phần còn lại chủ yếu tập trung ở các thành phố khác và các khu công nghiệp, từ đó ta thấy thị trường mà Vissan hướng tới có tiềm năng lớn hơn các đối thủ của mình.
Ngoài các kênh phân phối trong nước, Hạ Long cũng khá mạnh trong hoạt động xuất khẩu với 30% nguồn thu của công ty là từ xuất khẩu. Không chỉ với mức độ bao phủ thị trường mà với bề dày kinh nghiệm hơn hẳn, được thành lập từ 1957, nó được coi là đơn vị sản xuất đồ hộp thực phẩm đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Với mạng lưới phân phối rộng khắp ba miền mà chủ lực là tập trung tại miền Bắc. Ta thấy công ty Đồ Hộp Hạ Long thực sự là một đối thủ cạnh tranh mà Chi nhánh không thể không quan tâm.
Tuyền Ký
Sản phẩm của Tuyền Ký cũng không kém cạnh nhiều với kênh phân phối rộng rãi tại các tỉnh thành Việt Nam, từ Hà Nội đến Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long dưới hình thức bán sỉ, bán lẻ tại các hệ thống siêu thị Metro, Co.op mart, Big C, Maximark, Citimart. Đồng thời, sản phẩm của Tuyền Ký cũng đã xâm nhập vào thị trường Đông Âu, Trung Đông, Châu Mỹ, các nước trong khu vực Đông Nam Á.
Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài