khách hàng:
- Mức chi của người tiêu dùng tăng: Ngoài yếu tố lạm phát, vật giá tăng, thì theo số liệu điều tra các năm vừa qua cho thấy mức chi tiêu bình quân đầu người tăng mạnh qua các năm. Số liệu này cho ta thấy mức sống của người tiêu dùng đã được cải thiện đáng kể trong các năm vừa qua.Mức chi tiêu hàng năm của người dân thành thị tăng đáng kể.
Bảng 2- 3 : dự báo Thu nhập và Chi tiêu hàng tháng của người dân, giai đoạn 2011-2015 như sau: Năm 2011 2012 2013 2014 2015 Giá trị Thu nhập (1000VND) 1724,43 1973,86 2258,612582,52 2937,45 KV Thành thị 2759,08 3158,17 3643,004048,64 4553,04 KV Nông thôn 1330,74 1533,77 1755,032051,82 2333,81 Chi tiêu (1000VND) 1465,76 1638,30 1852,062091,84 2349,96 KV Thành thị 2152,08 2450,08 2841,543157,94 3551,37 KV Nông thôn 1077,90 1246,62 1421,58 1661,971890,38 Phần tiết kiệm(1000VND) 258,664 335,556 406,549490,680 587,489 Tỷ lệ tiết kiệm (%) 15,00 17,00 18,00 19,00 20,00 Tốc độ tăng (%)
Mức tăng Thu nhập danh nghĩa 24,31 14,46 14,43 14,34 13,74 Mức tăng Chi tiêu danh nghĩa 21,07 11,77 13,05 12,95 12,34
Lạm phát dự báo 17,75 8,40 7,50 7,00 6,40
Mức tăng Thu nhập thực tế 5,57 5,59 6,44 6,86 6,90 Mức tăng chi tiêu thực tế 2,82 3,11 5,16 5,56 5,58 Tốc độ tăng trưởng dự báo 5,88 6,10 7,10 7,50 7,40
Theo kết quả trên thì mức Chi tiêu của người dân có tốc độ tăng chậm hơn so với mức tăng Thu nhập, do đó, tỷ lệ tiết kiệm có xu hướng tăng trở lại, từ 15% năm 2011 lên mức 20% năm 2015. Xem xét kết quả điều tra về thu nhập và mức sống dân cư của GSO cho thấy, giữa chi tiêu và thu nhập của người dân có mối tương quan khá chặt chẽ. Người dân luôn dành một tỷ lệ cố định, khoảng 80-84%
thu nhập để chi tiêu cho cuộc sống. Phần còn lại (20%) được xem là tỷ lệ tiết kiệm trong thu nhập của họ.
- Sự thay đổi yếu tố quyết định chọn mua của khách hàng: Hiện tại trong các yếu tố thương hiệu, giá cả, phân phối, mẫu mã, tiếp thị thì người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố nào nhất trong việc chọn mua sản phẩm? Câu trả lời là ngoài yếu tố chất lượng - yếu tố hàng đầu khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm thì thương hiệu đã được lựa chọn là yếu tố nổi trội, là yếu tố niềm tin nơi người tiêu dùng, khi ngày càng có nhiều nhãn hiệu khiến người tiêu dùng khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm. Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng đã được thị trường kiểm nghiệm, họ yên tâm sẽ tránh được rủi ro chọn nhầm sản phẩm kém chất lượng. Hơn nữa, việc phải đối mặt với hàng loạt vấn đề như: hàng giả, hàng nhái… càng làm cho người tiêu dùng đánh giá cao yếu tố thương hiệu. Tiếp theo là yếu tố giá cả. Trong thời kì khủng hoảng kinh tế, người tiêu dùng bắt đầu chú ý đến giá cả hàng hoá mà họ mua hơn. Họ cân nhắc trong việc tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ, chuyển sang tiêu dùng các mặt hàng có mức giá thấp và phù hợp với túi tiền hơn. Có đến 40% người Việt Nam cho biết rằng hiện tại họ quan tâm đến giá cả hơn trước.
Hình 2- 6: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng hóa của NTD.(Nguồn: Nguyễn Hữu Điển, Giá cả vượt qua kênh phân phối, Báo Sài
Gòn Tiếp Thị, 09/02/2009) Thay đổi nơi mua hàng:
Theo kết quả điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2010 thì thứ tự lựa chọn nơi mua hàng của khách hàng là cửa hàng chuyên doanh, đại lý, siêu thị, tiệm tạp hóa, chợ.
Hình 2- 7: Biểu đồ thứ tự lựa chọn nơi mua hàng tại các kênh khác nhau. Trong các trung gian phân phối chính nêu trên, ngoài cửa hàng chuyên và đại lý mang tính chuyên biệt như cửa hàng vật liệu xây dựng, cửa hàng thời trang, đại lý xe máy… thì chợ, tiệm tạp hóa phải cạnh tranh trực diện với siêu thị. Thực phẩm chế biến là loại hàng chủ lực của hệ thống siêu thị hiện nay.
Cũng theo đánh giá từ một cuộc nghiên cứu về xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam thì việc lựa chọn kênh phân phối mới là do giá cả hàng hóa tại siêu thị, cửa hàng hiện đại được bán bằng giá tại các cửa hiệu tư nhân, chợ trong khi chất lượng nói chung đáng tin cậy hơn. Ngoài ra, tại những hệ thống này, người tiêu dùng còn được hưởng nhiều tiện ích rất hiện đại, như thanh toán bằng thẻ, được tham gia chương trình khuyến mãi, trúng thưởng, thẻ khách hàng thân thiết, giao hàng tận nơi… Đồng thời người tiêu dùng cũng cảm thấy yên tâm hơn về chất lượng hàng hóa, nhất là đối với các mặt hàng thực phẩm nếu mua tại các địa điểm trên.
- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo: Trong quyết định chọn mua của người tiêu dùng, có một yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến họ là ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Và theo sơ đồ dưới đây thì ảnh hưởng của kinh nghiệm bản thân là quan trọng nhất. Nếu kinh nghiệm là tích cực thì quyết định mua lại sản phẩm trong tương lai sẽ nhanh chóng và đơn giản hơn, đồng thời sự hài lòng về sản phẩm sẽ được truyền đạt cho người thân và bạn bè. Yếu tố thông tin thứ hai ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng là người thân, bạn bè, chiếm 22,1%. Yếu tố quyết định kế tiếp là thái độ của người bán, với 16,7%. Và hai yếu tố quan trọng như nhau là tivi và báo chí, cùng chiếm 10,8%. Còn lại ảnh hưởng từ các nguồn khác.
Hình 2- 8: Các nguồn thông tin ảnh hưởng đến NTD. (Nguồn: Nguyễn Hữu Điển, Giá cả vượt qua kênh phân phối, Báo Sài Gòn Tiếp Thị, 09/02/2009). 2.5 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VISSAN 2.5.1 Khái quát về hệ thống kênh phân phối của Vissan
2.5.1.1 Hệ thống phân phối của Vissan
Hệ thống phân phối gồm 12 đơn vị trung tâm trực thuộc tại các địa bàn các quận, huyện thành phố hồ chí minh và các chợ đầu mối quản lý 600 điểm bán; 100 cửa hàng giới thiệu sản phẩm, 10 cửa hàng thực phẩm và 700 đại lý hàng chế biến tại thành phố Hồ chí Minh và các tỉnh thành trên cả nước; chi nhánh Vissan Hà Nội; chi nhánh Vissan Đà nẵng; các nhà hàng, các siêu thị; các trường học, nhà trẻ… và hơn 300.000 điểm bán hàng Vissan trên cả nước. …
Hiện nay Vissan sử dụng cả hai hình thức phân phối là phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. Tuỳ thuộc vào mỗi thị trường khác nhau mà Công ty sử dụng hình thức phân phối khác nhau. Đối với những thị trường có sức tiêu thụ lớn thì Công ty sử dụng hình thức phân phối rộng rãi. Chẳng hạn như thị trường Hà Nội, thị trường mà tại đây có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Khi sử dụng hình thức này sẽ tạo cạnh tranh giữa các đại lý, và các đại lý làm ăn kém hiệu quả thì việc thay thế dễ dàng mà không ảnh hưởng đến doanh số, mức bao phủ thị trường tốt hơn. Tuy nhiên, cũng do cạnh tranh giữa các đại lý sẽ có sự sung đột về giá, một số đại lý có thể bán giá thấp để thu hút khách hàng, làm ảnh hưởng đến mức giá chung của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm, của công ty trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Công ty sử dụng hình thức phân phối độc quyền tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và một số khu vực ở Thanh Hoá….. Ở thị trường tp Hồ, Công ty sử dụng
Chí Minh hình thức này tương đối thành công. Ở hình thức này, mọi chính sách của công ty đều được thống nhất từ trên xuống. Các đại lý độc quyền này thuộc Công ty, chính vì vậy sẽ mất khoản chi phí khá lớn để có thể mở các đại lý này. Đồng thời, ít tạo động lực để cạnh tranh. Trong trường hợp đại lý làm ăn kém hiệu quả thì sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của Công ty. Tại thị trường tỉnh Thanh Hoá, công ty cũng sử dụng hình thức phân phối độc quyền để đưa hàng hoá đến tận tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối của Công ty được thể hiện như hình dưới đây:
Hình 2- 9: hệ thống kênh phân phối của công ty
- Loại kênh phân phối đầu tiên (kênh phân phối cấp 0): Đây là loại kênh phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Hiện nay, có 97 cửa hàng bán lẻ và giới thiệu sản phẩm tập trung ở nội và ngoại thành tp Hồ Chí Minh, và đến cuối năm 2012 thì có 100 cửa hàng kinh doanh và giới thiệu sản phẩm. Ngoài ra, Công ty còn giới thiệu thông qua các hội chợ, triển lãm. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kênh này chiếm khoảng 10% khối lượng sản phẩm của Công ty.
- Loại kênh phân phối thứ 2 (kênh cấp I): Với loại kênh này, Công ty sẽ được phân phối bằng cách đi từ nhà sản xuất, qua nhà bán lẻ đến người tiêu dùng. Đây là loại kênh rất quan trọng trọng kênh phân phối của Công ty. Hệ thống bán lẻ của Công ty là một mạng lưới rộng khắp, các đại lý thường mua theo hợp đồng, mua với số lượng nhỏ, do có ít vốn nên thường phải thế chấp tài sản trong việc thanh toán trả chậm. Họ là người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng nên họ có thể thu thập thông tin thị trường nhanh nhạy và khá chính xác. Công ty có thể thông qua kênh này để tìm hiểu, phát triển sản phẩm mới đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với loại kênh phân phối này thời gian lưu
Nhà bán lẻ Sản phẩm của Vissan Người tiêu dùng Đại Lý Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
thông tương đối nhanh và khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng 25% khối lượng sản phẩm của Công ty.
- Loại kênh phân phối thứ 3 (kênh cấp II): Đây là loại kênh chính được áp dụng ở Công ty, tiêu thụ khoảng 70% khối lượng sản phẩm của Công ty. Qua kênh này, hàng hoá được đưa tới các đại lý, nhà bán lẻ, và đến người tiêu dùng, hay nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, và đến tay người tiêu dùng. Kiểu kênh này tương đối chặt chẽ, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường lớn. Họ được hưởng ưu đãi về chiết khấu, hỗ trợ vận chuyển, họ phải nhường một phần chiết khấu cho người bán lẻ và có sự ràng buộc ưu đãi về tài chính với nhà bán lẻ.
Với việc sử dụng cả 3 loại kênh này, Công ty đã tăng được mức độ bao phủ thị trường, tiếp cận được nhiều khu vực thị trường ở nhiều thị trường khác nhau.
Để có thể nhìn một cách cụ thể hơn về hoạt động phân phối của Công ty, ta có thể thấy ở sơ đồ dưới đây:
Hình 2- 10 Hệ thống kênh phân phối của Vissan tại thị trường Miền Bắc Theo như sơ đồ thì vùng I, vùng II, vùng III là thị trường các tỉnh phía Bắc. Sở dĩ đặt cho nó tên như vậy là vì trong thị trường các tỉnh, thành cũng được phân ra làm thị trường tiêu thụ ít và tiêu thụ nhiều. Và cái tên được đặt ra này nhằm thể hiện số lượng đại lý tại đây ít hay nhiều. Vùng I là có nhiều đại lý hơn cả, và giảm dần ở các vùng tiếp theo. Với mô hình như trên Công ty cần có số lượng nhân viên khá lớn.
Giữa các Công ty với nhau và giữa Công ty với tổng công ty vẫn luôn luôn có sự trao đổi qua lại các loại mặt hàng. Bởi có những lúc thị trường này thiếu loại sản phẩm này, nhưng lại đang thừa ở thị trường kia. Việc trao đổi hàng hoá giữa các bên được thực hiện một cách thường xuyên. Bên yêu cầu chuyển hàng thì chịu toàn bộ chi phí vận chuyển. Còn đối với việc vận chuyển hàng từ Công ty đến tới các thị trường các tỉnh Phía Bắc thì nếu là vận chuyển tại thị trường Hà Nội thì Công ty sẽ chịu hoàn toàn chi phí, còn tại các thị trường khác thì doanh nghiệp tại thị trường đó phải chịu chi phí này.
Lý do chọn kênh
- Để giữ thế chủ động: vì hiện nay, đối thủ cạnh tranh của Vissan sử dụng mức chiết khấu cao đối với các kênh phân phối của họ, các nhà phân phối thấy được lợi hơn, có thể từ bỏ sản phẩm có mức chiết khấu thấp bất cứ lúc nào để lấy những sản phẩm có mức chiết khấu cao hơn. Do đó, Vissan mở rộng hệ thống phân phối, mở rộng nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm để không bị động. Giúp công ty có thể vươn tới nhiều nhomd khách hàng. - Giúp công ty bao phủ thị trường.
- Giảm chi phí và tăng khả năng thoả mãn khách hàng.
- Để tăng sự nhận diện nhãn hiệu, tăng sự thuận tiện cho người tiêu dùng: với hệ thống phân phối rộng như chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa, cửa hàng giới thiệu sản phẩm… mở rộng tới các vùng nông thôn khách hàng có thể mua sản phẩm của Vissan một cách dễ dàng ở nhiều nơi, nhớ tới thương hiệu Vissan, đồng thời giúp cho hoạt động chiêu thị của công ty chiêu thị của công ty đạt hiệu quả cao.
- Đặc biệt các cửa hàng giới thiệu sản phẩm đem lại nhiều lợi ích: các cửa hàng này vừa bán sản phẩm vừa quảng bá hình ảnh, tăng sự nhận diện nhãn hiệu cho người tiêu dùng, và quan trọng là tiếp xúc khách hàng, thu thập trực tiếp ý kiến của khách hàng để có giải pháp, chiến lược phù hợp, kịp thời. - Mạng lưới phân phối này cũng giúp cho Vissan không có hàng tồn kho, đảm bảo sản phẩm tươi ngon nhất, tốt nhất tới tay khách hàng.
2.5.2 Quản lý kênh phân phối2.5.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh 2.5.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh
a) Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối
Hành trình làm đại lý cho Vissan là một chặng đường dài đầy khó khăn, thử thách; chứ không đơn giản chút nào. Đó phải là người say mê kinh doanh và chịu thương chịu khó.
Các tiêu chí quan trọng để lựa chọn kênh phân phối đó là những mặt hàng họ bán, khả năng thanh toán và tiềm lực tài chính của thành viên kênh, vị trí địa bàn hoạt động của thành viên kênh, trình độ quản lý và khả năng xúc tiến tiêu thụ của thành viên kênh được lựa chọn
Hiện nay hầu như Công ty chưa thực sự có biện pháp nào tìm kiếm các trung gian hiệu quả. Chủ yếu là các đại lý tự tìm đến với Công ty. Và Công ty Vissan lựa chọn các đại lý bằng cách khuyến khích tất cả các đối tượng trở thành đại lý của Công ty nếu thoả mãn các điều kiện sau:
Có tư cách pháp nhân.
Có giấy phép đăng ký kinh doanh các sản phẩm thực phẩm. Có cửa hàng ổn định trong khu vực tiêu thụ.
Có đủ vốn để kinh doanh.
Trong qui chế bán hàng của công ty có những quy định sau: Về các loại hình tham gia
1. Đại lý có kí quỹ 2. Đại lý không có kí quỹ 3. Siêu thị
Điều kiện và thủ tục
Đại lý có kí quỹ: ký quỹ với mức tối thiểu 50 triệu đồng Các giấy tờ cần có
Đại lý do tổ chức thành lập + Giấy phép thành lập doanh nghiệp
+ Giấy chứng nhận đăng kí thuế và mã số thuế Đại lý do cá nhân thành lập
+ Giấy đăng kí kinh doanh
+ Giấy CMND và hộ khẩu thường trú.
Thời hạn hợp đồng tối đa trong 1 năm. Công ty sẽ đơn phương chấm dứt hợp đồng nếu đại lý doanh số của đại lý quá thấp (dưới 5 triệu đồng/ tháng) hoặc không lấy hàng trong 3 tháng liên tục vi phạm các quy định của quy chế bán hàng. Hiện nay Công ty còn đưa thêm điều kiện là các đại lý bán hàng của Công ty không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh. Điều này sẽ làm cho các đại lý