Đặc trưng nổi bật trong nét văn hoá doanh nghiệp của Unilever Việt Nam “Sáng tạo để thành công”:
Luôn tạo môi trường thân thi n, ệ bình đẳng, chân thành gi a nh ng nhân viên ữ ữ trong công ty, không phân bi t th b c, ch c v . Lệ ứ ậ ứ ụ à nơi nhân viên được cảm thấy tin tưởng và chia sẻ. Có như vậy nhân viên mới phát huy được hết khả năng sáng tạo và gắn bó lâu dài với công ty.
Thay vì nh ng mữ ục tiêu ng n h n, ngay t khi nhân viên bắ ạ ừ ắt đầu gia nh p môi ậ trường làm việc, công ty đã vạch ra những kế hoạch chiến lược lâu dài. Với mong mu n tố ạo được niềm tin cho nhân viên để ọ h có th yên tâm phát triể ển năng lực và c ng hi n cho công ty. Ngoài vi c nâng cao k ố ế ệ ỹ năng nghiệp v cho ụ nhân viên tại môi trường trong nước, Unilever cũng chú trọng đưa họ ra nước ngoài làm việc để có được đội ngũ nhân lực chất lượng cao
Không gian làm việc năng động v i hớ ệ thống văn phòng mở, không có vách ngăn giữa các phòng ban tạo điều kiện cho các thành viên dễ dàng giao tiếp, giao lưu và cởi mở hơn.
Trao đổi năng động gi a các thành viên trong cùng m t nhóm có ữ ộ thể chia s ẻý tưởng v i nhau, th hiớ ể ện quan điểm bản thân. Unilever là môi trường làm việc luôn có văn hóa lắng nghe và đóng góp cho nhân viên, điều này cũng hỗ trợ thúc đẩy hi u qu công vi c cho mệ ả ệ ọi người.
3.3.3.2. Yếu tố ngu n nhân l c ồ ự
Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”. Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác.
Công ty có những kế hoạch tuyển mộ nhân tài từ ngay khi còn ngồi trên ghế nhà trường. Tổ chức chuỗi chương trình tuyển dụng bao gồm có Unilever Future Leaders Program, U Fresh và Unilever Internship, với những tiêu chí khác nhau, nhắm đến những đối tượng sinh viên khác nhau. Qua các ngày hội việc làm cho sinh viên như thế này, công ty đã tuyển chọn được những ứng viên xuất sắc để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty và có chế
39 độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ.
3.3.3.3. Yếu tố công nghệ sản xuất
Đầu tư và sẵn sàng tiếp tục đầu tư cho thiết bị và phương tiện, thiết lập những hệ thống quản lý cần thiết để duy trì các tiêu chuẩn an toàn về môi trường theo quy định của Nhà nước Việt Nam và đối với những hoạt động sản xuất của Công ty.
Liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế đã được áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất của Unilever như : hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 - 2000, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, hệ thống quản lý sức khỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS 18001 và đặc biệt là chương trình TPM bảo trì năng suất toàn diện.-
3.4. Chiến lược STP của sản phẩm kem đánh răng P/S
3.4.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
3.4.1.1. Phân khúc theo địa lý
Unilever Việt Nam phân phối P/S với mạng lưới dày đặc ở tất cả các vùng, từ thành thị, thị trấn cho tới các vùng nông thôn, nhưng vẫn chú trọng nhiều hơn vào các vùng ở nông thôn. Vì P/S là sản phẩm với mức giá trung bình do đó người tiêu dùng ở nông thôn thường mua P/S vì giá rẻ hợp túi tiền và nơi đây tập trung đông dân cư.
Thị trường thành thị: tập trung những khách hàng có lối sống hiện đại, thích dùng những sản phẩm có chất lượng cao.
Thị trường nông thôn: tập trung những khách hàng có thói quen tiêu dùng những sản phẩm có tính thuận lợi, đơn giản, dễ sử dụng và giá rẻ.
3.4.1.2. Phân khúc theo đặc điểm xã hội học Độ tuổi Độ tuổi
Kem đánh răng là sản phẩm thiết yếu nên tất cả mọi người đều có nhu cầu sử dụng s n ph m t ả ẩ ừtrẻ em cho đến những ngườ rưởi t ng thành và những ngườ ới l n. Với mỗi lứa tuổi khác nhau s lự ựa chọn kem đánh răng cũng khác nhau.
Thị trường trẻ em: cung cấp các sản phẩm có kiểu dáng, màu sắc bắt m t, với ắ tính năng ngừa sâu răng là chủ yếu.
Thị trường thanh thiếu niên và ngườ ớn: cung cấp các sản phẩm thể hiện sự i l năng động, cá tính, tươi trẻ và các loại kem đánh răng với các vị khác nhau như hương chanh, bạc hà, trà xanh… với những tính năng khác nhau như ngừa sâu răng, trắng răng, giảm ê buốt….
Giới tính
Bao gồm cả nam lẫn nữ. Kem đánh răng cũng ảnh hưởng theo phái. Phái mạnh vì sợ hơi thở của mình không được thơm tho hoặc có vấn đề về răng miệng do hút thuốc hoặc uống café nhiều nên P/S sẽ tung ra thị trường các loại kem có cảm giác sảng khoái đồng thời khử mùi hoặc tăng chất làm trắng răng không độc hại để giữ chân khách hàng.
Thu nhập
Thu nhập ảnh hưởng khá lớn đến người tiêu dùng, quyết định đến s n phả ẩm mà khách hàng l a ch n. ự ọ Những người có thu nh p cao s s n sàng chi nhi u ti n cho ậ ẽ ẵ ề ề các sản phẩm bảo v sệ ức khỏe, còn người có thu nh p th p s ậ ấ ẽ chi tiêu ít hơn.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Vi t Nam s ng vùng nông thôn có thu nhệ ố ở ập thấp, P/S đã đề ra mục tiêu gi m giá thành s n ph m nhả ả ẩ ằm đem lại mức giá c h p lý ả ợ cho người tiêu dùng phù h p v i m c thu nh p bình quân cợ ớ ứ ậ ủa nước ta. Tuy nhiên tu ỳ từng đối tượng khách hàng mà cho ra đời các sản phẩm với những tính năng, niêm yết giá hợp lý. Bên cạnh đó, P/S tung ra thị trường các s n ph m vả ẩ ới nh ng tr ng ữ ọ lượng khác nhau phù h p v i khả năng tài chính cũng như mục đích sử dụng sản ợ ớ phẩm của người tiêu dùng.
41 Tình huống mua hàng: mua cho sử dụng cá nhân hoặc gia đình.
Lợi ích tìm kiếm: giá thành hợp lý, khối lượng sản phẩm, bao bì mẫu mã bắt mắt, sản phẩm đa dạng và phong phú về chủng loại có chất lượng tốt, phù hợp với từng người trong gia đình.
Mức độ sử dụng sản phẩm: 1 2 l n/tháng. P/S thi t k nhi u lo– ầ ế ế ề ại kem đánh răng với nhiều mùi vị khác nhau cũng như trọng lượng khác nhau để đáp ứng nhu c u cầ ủa người tiêu dùng cũng như tăng sức c nh tranh v i các công ty cạ ớ ủa đối thủ.
3.4.1.4. Phân khúc theo tâm lý
Lối sống: Có ph n t l p và phóng khoáng, tầ ự ậ ự tin hơn thế ệ trước. Là người đưa h ra ph n l n các quyầ ớ ết định trong cu c s ng, bao g m vi c ch n mua s n phộ ố ồ ệ ọ ả ẩm hàng tiêu dùng.
Động cơ mua hàng: Thế hệ trẻ ngày nay có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm mà thần tượng c a hủ ọ đang sử ụ d ng và an tâm hơn khi sử ụ d ng các s n ph m mà ả ẩ các chuyên gia bác sĩ khuyến cáo. Đây cũng là căn cứđể công ty đưa ra các chương trình qu ng cáo có s góp m t c a nhả ự ặ ủ ững người nổi ti ng, chuyên gia bác ế sĩ...
3.4.2. Thị trường mục tiêu
P/S không có thị trường m c tiêu cụ ụ thể, vì kem đánh răng là m t hàng tiêu ặ dùng thi t yế ếu. Khách hàng c a P/S không phân biủ ệt độ tuổi, t ng l p, gi i tính, vùng ầ ớ ớ miền mà trải đều trên m i phân khúc v i nhi u dòng s n ph m phù h p v i m i phân ọ ớ ề ả ẩ ợ ớ ọ khúc. V i mong ớ muốn là m t nhãn hiộ ệu chăm sóc sức khỏe răng miệng ch y u cho ủ ế mỗi gia đình Việt Nam. Vì vậy, s n phả ẩm kem đánh răng P/S ngày càng được cải tiến, t o ra nhi u s n phạ ề ả ẩm đa dạng và phong phú. V i m i ớ ỗ đối tượng khách hàng khác nhau mà các s n ph m v i nhả ẩ ớ ững tính năng, niêm yết giá khác nhau để có th ể ngày càng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao mức tiêu thụ.
Kem đánh răng P/S có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị lớn, thậm chí là các cửa hàng t p hóa bán l t thành thạ ẻ ừ ị đến nông thôn giúp cho người dân d dàng ti p ễ ế cận s n ph m. H ả ẩ ệthống c a hàng phân ph i bán l trãi dài t B c vào Nam nên nhãn ử ố ẻ ừ ắ hiệu kem đánh răng P/S ngày càng phổ ến và càng đượ bi c người tiêu dùng tin cậy.
Tuy nhiên th ị trường tiềm năng nhất của P/S là tập trung vào nhóm khách hàng có thu nh p t ậ ừthấp đến cao, ở khu vực nông thôn và đặc biệt là nhóm khách hàng tr có ẻ nhu c u tiêu dùng cao. ầ
3.4.3. Định vị sản phẩm
Công ty Unilever Việt Nam đã định v s n phị ả ẩm kem đánh răng P/S bằng l i ích ợ đặc trưng đem lại “Bảo vệ nụ cười tươi sáng” đánh thẳng vào mục tiêu sử dụng kem đánh răng của người tiêu dùng: bảo vệ răng chắc khỏe dài lâu, ngăn ngừa sâu răng vượt trội, giúp giảm đau, mang đến nụ cười tươi sáng. Và đó cũng chính là mục tiêu của công ty khi đưa sản ph m ra th ẩ ị trường Vi t Nam giúp P/S tr thành nhãn hi u s ệ ở ệ ố một chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mọi người, mọi gia đình.
3.5. Chiến lược sản phẩm của kem đánh răng P/S
3.5.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Unilever Việt Nam đã tạo ra một kích thướ ậc t p h p s n phợ ả ẩm P/S đa dạng, thường xuyên đưa ra sản phẩm mới, cải thi n s n phệ ả ẩm cũ phù h p v i t ng l a tu i, ợ ớ ừ ứ ổ đối tượng, mục tiêu sử dụng…
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: kem đánh răng, bàn chải, nước súc miệng. Chiều dài của tập hợp sản phẩm: kem đánh răng dành riêng cho người lớn, trẻ
em và Sensitive Mineral Expert; bàn chải đánh răng cho người lớn, trẻ em và chuyên gia chải dọc; nước súc miệng.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Kem đánh răng
43 P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi hương dâu & trái cây
P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi hương cam mê ly P/S Trẻ em 7 – 11 tuổi hương bạc hà P/S Ngừa sâu răng vượt trội P/S Bảo vệ 123
P/S Trà xanh
P/S Nha đam – Mẫu đơn P/S Than hoạt tính
P/S Chuyên gia chăm sóc toàn diện
Sensitive Mineral Expert by P/S Whitening – Sensitive Mineral Expert by P/S – Original Sensitive Mineral Expert by P/S Fresh – Bàn chải P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi P/S Trẻ em 7 – 11 tuổi P/S Bảo vệ 123 P/S Bảo vệ 123 mềm mại P/S Chải sạch sâu P/S Lông tơ sạch hiệu quả P/S lông tơ mềm mại P/S Siêu mềm mảnh P/S Muối Himalayan P/S Muối tre P/S Than bạc
P/S Chuyên gia chải dọc
P/S Chuyên gia chải dọc siêu mềm Nước xúc miệng
P/S Pro Complete P/S Fresh Naturals
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Ngoài sản phẩm chính là kem đánh răng, công ty mở rộng danh mục sản phẩm với hai loại mặt hàng: bàn chải đánh răng P/S và nước súc miệng P/S.
Quyết định về dòng sản phẩm:
Thu hẹp dòng sản phẩm: một số sản phẩm không còn đảm bảo đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng như: P/S Muối, P/S Sữa, P/S Kid cao cấp…
Mở rộng dòng sản phẩm:
Sensitive Mineral Expert by P/S tác dụng giảm ê buốt răng miệng P/S Than hoạt tính tác dụng giúp trắng răng tự nhiên
P/S Bé ngoan hương dâu dành riêng cho trẻ em
Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Sensitive Mineral Expert ngoài tác dụng giảm ê buốt còn giúp làm trắng răng và hương bạc hà thơm mát: Sensitive Mineral Expert by P/S – Whitening và Sensitive Mineral Expert by P/S – Fresh.
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng: tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm cho ra đơi kem đánh răng P/S Bảo vệ 123 với 3 tác động ngừa sâu răng, làm trắng răng và hơi thở thơm mát P/S Chuyên gia chăm sóc toàn diệ, n với 10 tác động chuyên gia giúp b o vả ệ răng miệng tối ưu như ngừa sâu răng, bốảo vệ nướu…
45
3.5.2. Nhãn hiệu kem đánh răng P/S
Các nh n biậ ết cơ bản c a m t nhãn hi u là tên g i, logo, màu sủ ộ ệ ọ ắc, đặc điểm nhận d ng giúp phân bi t nhãn hi u này vạ ệ ệ ới nhãn hi u khác. Vệ ới nhãn hi u này, ta ệ có thể thấy:
Tên gọi nhãn hiệu: P/S vi t t t t c m t Protex Smileế ắ ừ ụ ừ “ ” có ý nghĩa là b o v ả ệ nụ cười, với ý nghĩa sâu xa n m trong chằ ính c i tên c a nh n hi u ná ủ ã ệ ày đã thể hiện được phần nào mục đích mà nhãn hiệu kem đánh răng P/S muốn hướng đến khách hàng.
Hinh 3.6: Logo Kem đánh răng P/S (Nguồn: Internet)
Biểu tượng nhãn hiệu: được thi t k mế ế ột cách đơn giản nhưng khống kém phần tinh t . Chế ữ P/S được viết in đậm, cách nhau m t d u gộ ấ ạch chéo “/”, sử dụng font chữ Helvetica tùy chỉnh để thiết kế tên nhãn hi u v i nhệ ớ ững đường nét m nh m và cá tính và phía ạ ẽ ở dưới là một đường cong như hình mộ ụt n cười. Kết h p với tông màu xanh da tr i, m t màu xanh c a b u trợ ờ ộ ủ ầ ời, nước biển đem lại sự thanh cao và cảm giác tin tưởng, thấu hiểu, trung thành với người tiêu dùng.
Slogan của nhãn hiệu: “Bảo vệ nụ cười Việt Nam” gắn gọn, xúc tích như thông điệp mà P/S muốn gửi gắm tới khách hàng, nụ cười là món quà quý giá nhất và việc bảo vệ nụ cười đó là trách nhiệm của chúng tôi.
Ngoài ra, khi cho ra đời sản phẩm mới, Unilever Việt Nam đều đặt tên theo chức năng, tác dụng của sản phẩm như: P/S Bảo vệ 123, P/S Ngừa sâu răng vượt trội…
Hình 3.7: Kem đánh răng P/S Bảo v 123 ệ
Hoặc đặt tên theo hình thức, thành phần chính trong sản phẩm như: P/S Trà xanh, P/S Nha Đam – Mẫu Đơn…
Hình 3.8: Hình kem đánh răng P/S Nha đam – Mẫu đơn
3.5.3. Quyết định liên quan đến đặc tính kem đánh răng P/S Quyết định chất lượng sản phẩm: Khi l a chự ọn kem đánh răng, người tiêu dùng Quyết định chất lượng sản phẩm: Khi l a chự ọn kem đánh răng, người tiêu dùng
sẽ l a ch n theo chự ọ ất lượng và uy tín c a s n ph m. T ủ ả ẩ ừ đó, Unilever Việt Nam đã