3.5.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Unilever Việt Nam đã tạo ra một kích thướ ậc t p h p s n phợ ả ẩm P/S đa dạng, thường xuyên đưa ra sản phẩm mới, cải thi n s n phệ ả ẩm cũ phù h p v i t ng l a tu i, ợ ớ ừ ứ ổ đối tượng, mục tiêu sử dụng…
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: kem đánh răng, bàn chải, nước súc miệng. Chiều dài của tập hợp sản phẩm: kem đánh răng dành riêng cho người lớn, trẻ
em và Sensitive Mineral Expert; bàn chải đánh răng cho người lớn, trẻ em và chuyên gia chải dọc; nước súc miệng.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Kem đánh răng
43 P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi hương dâu & trái cây
P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi hương cam mê ly P/S Trẻ em 7 – 11 tuổi hương bạc hà P/S Ngừa sâu răng vượt trội P/S Bảo vệ 123
P/S Trà xanh
P/S Nha đam – Mẫu đơn P/S Than hoạt tính
P/S Chuyên gia chăm sóc toàn diện
Sensitive Mineral Expert by P/S Whitening – Sensitive Mineral Expert by P/S – Original Sensitive Mineral Expert by P/S Fresh – Bàn chải P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi P/S Trẻ em 7 – 11 tuổi P/S Bảo vệ 123 P/S Bảo vệ 123 mềm mại P/S Chải sạch sâu P/S Lông tơ sạch hiệu quả P/S lông tơ mềm mại P/S Siêu mềm mảnh P/S Muối Himalayan P/S Muối tre P/S Than bạc
P/S Chuyên gia chải dọc
P/S Chuyên gia chải dọc siêu mềm Nước xúc miệng
P/S Pro Complete P/S Fresh Naturals
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Ngoài sản phẩm chính là kem đánh răng, công ty mở rộng danh mục sản phẩm với hai loại mặt hàng: bàn chải đánh răng P/S và nước súc miệng P/S.
Quyết định về dòng sản phẩm:
Thu hẹp dòng sản phẩm: một số sản phẩm không còn đảm bảo đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng như: P/S Muối, P/S Sữa, P/S Kid cao cấp…
Mở rộng dòng sản phẩm:
Sensitive Mineral Expert by P/S tác dụng giảm ê buốt răng miệng P/S Than hoạt tính tác dụng giúp trắng răng tự nhiên
P/S Bé ngoan hương dâu dành riêng cho trẻ em
Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Sensitive Mineral Expert ngoài tác dụng giảm ê buốt còn giúp làm trắng răng và hương bạc hà thơm mát: Sensitive Mineral Expert by P/S – Whitening và Sensitive Mineral Expert by P/S – Fresh.
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng: tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm cho ra đơi kem đánh răng P/S Bảo vệ 123 với 3 tác động ngừa sâu răng, làm trắng răng và hơi thở thơm mát P/S Chuyên gia chăm sóc toàn diệ, n với 10 tác động chuyên gia giúp b o vả ệ răng miệng tối ưu như ngừa sâu răng, bốảo vệ nướu…
45
3.5.2. Nhãn hiệu kem đánh răng P/S
Các nh n biậ ết cơ bản c a m t nhãn hi u là tên g i, logo, màu sủ ộ ệ ọ ắc, đặc điểm nhận d ng giúp phân bi t nhãn hi u này vạ ệ ệ ới nhãn hi u khác. Vệ ới nhãn hi u này, ta ệ có thể thấy:
Tên gọi nhãn hiệu: P/S vi t t t t c m t Protex Smileế ắ ừ ụ ừ “ ” có ý nghĩa là b o v ả ệ nụ cười, với ý nghĩa sâu xa n m trong chằ ính c i tên c a nh n hi u ná ủ ã ệ ày đã thể hiện được phần nào mục đích mà nhãn hiệu kem đánh răng P/S muốn hướng đến khách hàng.
Hinh 3.6: Logo Kem đánh răng P/S (Nguồn: Internet)
Biểu tượng nhãn hiệu: được thi t k mế ế ột cách đơn giản nhưng khống kém phần tinh t . Chế ữ P/S được viết in đậm, cách nhau m t d u gộ ấ ạch chéo “/”, sử dụng font chữ Helvetica tùy chỉnh để thiết kế tên nhãn hi u v i nhệ ớ ững đường nét m nh m và cá tính và phía ạ ẽ ở dưới là một đường cong như hình mộ ụt n cười. Kết h p với tông màu xanh da tr i, m t màu xanh c a b u trợ ờ ộ ủ ầ ời, nước biển đem lại sự thanh cao và cảm giác tin tưởng, thấu hiểu, trung thành với người tiêu dùng.
Slogan của nhãn hiệu: “Bảo vệ nụ cười Việt Nam” gắn gọn, xúc tích như thông điệp mà P/S muốn gửi gắm tới khách hàng, nụ cười là món quà quý giá nhất và việc bảo vệ nụ cười đó là trách nhiệm của chúng tôi.
Ngoài ra, khi cho ra đời sản phẩm mới, Unilever Việt Nam đều đặt tên theo chức năng, tác dụng của sản phẩm như: P/S Bảo vệ 123, P/S Ngừa sâu răng vượt trội…
Hình 3.7: Kem đánh răng P/S Bảo v 123 ệ
Hoặc đặt tên theo hình thức, thành phần chính trong sản phẩm như: P/S Trà xanh, P/S Nha Đam – Mẫu Đơn…
Hình 3.8: Hình kem đánh răng P/S Nha đam – Mẫu đơn
3.5.3. Quyết định liên quan đến đặc tính kem đánh răng P/S Quyết định chất lượng sản phẩm: Khi l a chự ọn kem đánh răng, người tiêu dùng Quyết định chất lượng sản phẩm: Khi l a chự ọn kem đánh răng, người tiêu dùng
sẽ l a ch n theo chự ọ ất lượng và uy tín c a s n ph m. T ủ ả ẩ ừ đó, Unilever Việt Nam đã lấy chất lượng làm tiêu chí hàng đầu để ph c vụ ụ khách hàng.
Đặc tính sản phẩm: Các s n phả ẩm kem đánh răng của P/S rất đa dạng, m i loỗ ại có mùi hương, đặc điểm n i b t khác nhau ổ ậ giúp đáp ứng được hầu h t các nhu c u ế ầ sử d ng cụ ủa khách hàng như: ngừa sâu răng, làm trắng răng, hơi thở thơm mát, giảm ê buốt và chăm sóc toàn diện.
Thiết kế sản phẩm: Để có được những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu
47 biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Từ đó P/S ngày càng được cải tiến cả về mẫu mã lẫn chất lượng, và đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay “LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ, BẢO ĐẢM HÀNG THẬT” nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
3.5.4. Thiết kế bao bì kem đánh răng P/S Bao bì của kem đánh răng P/S gồm 3 lớp: Bao bì của kem đánh răng P/S gồm 3 lớp:
Bao bì tiếp xúc: được làm bằng vỏ ống nhựa, có hình thuôn dài chứa phần kem bên trong và một đầu nắp có ren để xoáy mở và nắp lại. Trên lớp bao bì cung cấp một số thông tin về nhãn hiệu, tên loại và công dụng sản phẩm.
Bao bì ngoài: được làm bằng từ giấy tái chế 100% và có thể tái chế tiếp, để bảo vệ bao bì tiếp xúc và đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Lớp bao bì có hình trụ dài và kín hai đầu. Trên lớp bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về thương hiệu, tên loại, công dụng, hướng dẫn sử dụng, thành phần, nguồn gốc và ngày sản xuất, hạn sử dụng sản phẩm.
Bao bì vận chuyển: được thiết kế ằng bìa carton cứng để bảo quản, tránh bốị b hư hỏng, biến chất sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Lớp bao bì có hình lập phương, chứa 36 hộp kem đánh răng. Trên lớp bao bì cung cấp các thông tin về công ty, tên thương hiệu, tên loại sản phẩm.
3.5.5. Dịch vụ hỗ trợ kem đánh răng P/S Tư vấn tiêu dùng Tư vấn tiêu dùng
Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng huấn luyện nhân viên để nâng cao kỹ năng giải quyết các thắc mắc, tư vấn sản phẩm cho người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thể gọi điện qua số điện thoại (028) 38236651, hoặc gửi thư đến email tuvankhachhang@gmail.com để được giải đáp mọi thắc mắc về sản phẩm hoặc biết thêm các thông tin về sản phẩm của công ty.
Website có giao diện thân thiện với người dùng, luôn cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm hay các chương trình đặc biệt. Nhằm giúp khách hàng tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng hơn.
P/S còn tạo một trang facebook nhằm dễ dàng tiếp cận và tương tác với khách hàng. Nhanh chóng giải đáp mọi thắc mắc, vấn đề của khách hàng.
Sử dụng thử sản phẩm: thường xuyên t ổchức các chương trình dùng thử sản phẩm như: chương trình “Quà tặng từ P/S” – Phát tặng hàng mẫu Kem đánh răng P/S Bảo Vệ 123 lo i 30g ạ miễn phí cho 5000 khách hàng đầu tiên đăng ký tham gia chương trình này.
3.5.6. Phát triển sản phẩm mới
Trong xu hướng phát triển của xã hội, để đáp ứng những yêu cầu cao hơn của người tiêu dùng, công ty luôn cố gắng tìm hiểu và liên tục đưa ra thị trường những sản phẩm mới qua các năm. Việt Nam hóa sản phẩm thành công bằng cách đưa các hương liệu truyền thống của Việt Nam vào sản phẩm của mình vẫn đảm ảo chất b lượng và được người tiêu dùng yêu thích như: P/S Than hoạt tính, P/S Trà xanh… Không những thế, công ty hiện đã và đang tạo ra sản phẩm mới, nhắm đến những nhóm khách hàng riêng biệt như: P/S Bé ngoan hương dâu, P/S Ngừa sâu răng vượt trội, Sensitive Mineral Expert by P/S…
3.5.7. Chu kỳ sống kem đánh răng P/S Chu kì sống của kem đánh răng P/S trải qua bốn giai đoạn: Chu kì sống của kem đánh răng P/S trải qua bốn giai đoạn:
Giai đoạn giới thiệu
Năm 1995, khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam công ty đã xúc tiến đàm phán để được chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S. Vì là
49 thương hiệu lâu đời tại Việt Nam nên công ty khá dễ thở khi bắt đầu tiếp quản sản phẩm này.
Trong giai đoạn này, công ty đã đầu tư thời gian, chi phí b ỏ ra để tiếp t c hoàn ụ thiện s n ph m và chi phí Maketing cho s n phả ẩ ả ẩm rất lớn để thâm nh p vào th ậ ị trường. Sản lượng và doanh thu tăng chậm do người tiêu dùng còn chưa biết đến sản phầm, giai đoạn này công ty chưa có lợi nhuận. Để s n phả ẩm nhanh chóng được biết đến và sử d ng tụ ại thị trường Vi t Nam, công ty th c hi n: ệ ự ệ
Tăng cường nghiên cứu và tìm hi u nhu c u cể ầ ủa người tiêu dùng Vi t Nam ệ để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình bằng cách tung ra thị trường dòng sản phẩm kem đánh răng P/S Muối, P/S Trà xanh, P/S B o v 2 lả ệ ần…
Phát tri n k ể ỹthuật s n xu t, công ngh m i và ả ấ ệ ớ thay đổi nguyên li u bao bì sệ ản phẩm t nhôm sang nh a gi m thiừ ự ả ểu tác động đến môi trường.
Áp d ng chiụ ến lược thâm nh p nhanh (Marketing lậ ấn áp), đẩy m nh các hoạ ạt động chiêu th như chương trình khuyếị n mãi, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo ngoài trời, trên các trang web, trang mạng… đểthông tin và gia tăng mức độ nhận biết c a khách hàng về sản phẩm. ủ Giai đoạn tăng trưởng
Từ năm 1998, khi các s n ph m ả ẩ kem đánh răng c a công ty d n ủ ầ được biết đến, ưa chuộng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đồng thời, công tyliêntục tung ra thị trường các dòng sản phẩm với nhiều đặc tính khác nhau, mở rộng thị trường và tấn công vào các khúc thị trường mới, khách hàng mới thị trường hiện tại.
Ở giai đoạn này, sản lượng s n ph m tiêu th ả ẩ ụ tăng mạnh, doanh s và l i nhu n ố ợ ậ bắt đầu tăng nhanh. Tuy nhiên c nh tranh trên th ạ ị trường cũng bắt đầu tăng, sản phẩm kem đánh răng P/S phải đối mặt trực tiếp với đối thủ cạnh tranh. Để tận dụng khả năng khai thác thị trường trong giai đoạn này, công ty th c hi n: ự ệ
Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm, mở rộng thêm chủng loại và mẫu mã sản phẩm đem lại cho khách hàng nhi u s l a chề ự ự ọn như: Sensitive Mineral Expert by P/S dành cho răng nhạy cảm, chống ê buốt; bàn chải đánh răng P/S và nước súc miệng P/S.
Tăng thêm dịch vụ khách hàng, giảm giá hoặc khuyến mãi để đẩy mạnh tiêu thụ s n phả ẩm như: mua mộ ộp kem đánh răng tặt h ng m t bàn ộ chải đánh răng hoặc nước xúc miệng, tiết kiệm hơn khi mua combo 2 hộp kem đánh răng Sensitive Mineral Expert …
Phát tri n kênh phân ph i trong các thể ố ị trường, đẩy m nh các hoạ ạt động xúc tiến trong kênh như trợ cấp thương mại, trưng bày và phương tiện trưng bày… Đầu tư phát triển kỹ thuật sản xuất cho ra đời các sản phẩm với những tính năng, trọng lượng khác nhau phù hợp với khả năng tài chính cũng như mục đích sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng
Tổ chức các chương trình, sự ki n t p trung vào vi c xây d ng uy tín và quệ ậ ệ ự ảng bá s n phả ẩm để ạ t o ni m tin c a khách hàng v s n phề ủ ề ả ẩm như: chương trình “P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam”, ngày hội thử thách siêu răng, sức khỏe răng miệng th giế ới…
Giai đoạn chín muồi
Từ khoảng năm 2005, đây là giai đoạ ổn địn nh c a quá trình kinh doanh sủ ản phẩm, sản lượng tiêu th và doanh thu cụ ủa kem đánh răng P/S đạt m c tứ ối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng r t ch m do nhu c u tiêu th trên thấ ậ ầ ụ ị trường mở ức bão hòa. S n ph m tiêu thả ẩ ụ chậm dẫn đến c nh tranh di n ra m nh mạ ễ ạ ẽ trong giai đoạn này. Công ty phải duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có và khai thác những thị trường mới dành khách hàng từ đối thủ, duy trì kh ả năng cạnh tranh và phát tri n hoể ạt động kinh doanh, công ty thực hiện:
51 Phát tri n kênh bán hàng m i, liên k t các trể ớ ế ang thương mại điệ ử như Tiki, n t
Shopee… với nhiều tiện ích, chương trình ưu đãi, khuyến mãi...
Cải ti n s n phế ả ẩm gia tăng lợi ích s n phả ẩm như sản phẩm kem đánh răng P/S Bảo v 123 ệ với 3 tác động ngừa sâu răng, làm trắng răng và hơi thở thơm mát. Khai thác thị trường mới, những phân khúc và khách hàng mới cho ra đời sản
phẩm kem đánh răng Sensitive Mineral Expert by P/S Whitening, Sensitive Mineral Expert by P/S Fresh giảm ê buốt trong 30s, trắng răng và hương bạc hà thơm mát.
Giai đoạn suy thoái
Ở giai đoạn một s dòng sản phẩm kem đánh răng cũ không còn được ưa ố chuộng và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng như: P/S Lõi xanh, P/S White Now… khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm nhanh, sức cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh giảm. Để tránh ảnh hưởng bất lợi ở giai đoạn này, công ty thực hiện:
Tìm hiểu xu hướng th ị trường, nghiên c u và tung các s n ph m mứ ra ả ẩ ới, trước khi s n ph m hi n t i chuyả ẩ ệ ạ ển sang giai đoạn suy thoái để duy trì kh ả năng kinh doanh như kem đánh răng P/S Chuyên gia chăm sóc toàn diện với 10 tác động chuyên gia giúp b o v ả ệ răng miệng tối ưu, nước súc miệng P/S Pro Complete,