III. PHÂN TÍCH NỘI VI
2. Mô hình BCG
Phân tích thị trường
Theo nghiên cứu của Nielsen, Việt Nam là một trong 3 thị trường bán lẻ sôi động nhất tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương (sau Trung Quốc và Indonesia) do yếu tố cơ cấu dân số vàng (dân số trung bình năm 2020 đạt khoảng 93,7 triệu người), cơ cấu dân số trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50), tốc độ tăng trưởng gần 12%/năm và sự kiến quy mô có thể lên tới gần 180 tỷ USD vào năm 2020. Thị trường bán lẻ trong nước được chia thành các phân khúc chủ yếu với sự góp mặt của các nhà bán lẻ lớn gồm: Đại siêu thị/trung tâm phân phối, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm phức hợp/siêu thị, siêu thị mini/cửa hàng tiện lợi/cửa hàng chuyên dụng, siêu thị điện máy, E-Commerce.
Ở mảng trung tâm thương mại và các loại siêu thị: đã phát triển nhanh chóng khắp Việt Nam suốt những năm qua với các thương hiệu như Aeon, Big C, Bách hóa xanh, Vinmart,… Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, hơn 1/3 số hộ gia đình Việt Nam hiện nay chọn mua hàng tại các siêu thị, siêu thị mini. Còn theo Nielsen, tốc độ mở cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini tại Việt Nam hiện đã tăng 200% mỗi năm. Và những cửa hàng này có cơ sở vật chất tiện nghi, dịch vụ khách hàng tốt, mở cửa 16/24h đối với siêu thị mini, hàng hoá có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng,... nên đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Số lượng siêu thị mini trong cả nước năm 2020 là 4267. Mức tăng này đến từ chiến lược mở rộng thị phần của Vinmart+ khi họ liên tục mở ra các cửa hàng tại các khu vực nông thôn hoặc tiểu khu (đến hết tháng 3/2020 có 2.870 cửa hàng trên toàn quốc). Bách Hóa Xanh cũng là một thương hiệu nổi bật
trong thời gian gần đây khi liên tục mở rộng quy quy mô hoạt động (Bách hóa Xanh là thương hiệu mở rộng mạnh nhất khi số lượng cửa hàng đã tăng từ 512 (2019) lên 1214 trong năm 2020).
Từ đó, ta có thể đưa ra kết luận rằng thị trường bán lẻ của Việt Nam mảng đại siêu thị, siêu thị, siêu thị mini đã và đang tăng trưởng nhanh với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt không chỉ doanh nghiệp trong nước mà cả các doanh nghiệp đến từ nước ngoài.
Phân tích thị phần của Bách hóa xanh
SBU – Ngành hàng tươi sống
Ngành hàng tươi sống của Bách Hóa Xanh cho thấy tốc độ tăng trưởng rất cao và đến nay vẫn có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Hiện tại doanh thu của hệ thống Bách hóa Xanh đạt đến 20 tỷ đồng/ ngày, trong đó, mặt hàng Fresh đã chiếm đến gần 10 tỷ đồng, đạt 48% tổng doanh thu. Lượng hàng bán ra của BHX nằm trong top đầu cảu thị trường. Trong đó, rau chiếm 9%, thịt 14%, cá, hải sản 8%, trái cây 9% và thực phẩm đông lạnh chiếm 8%. BHX có được thành quả này là nhờ những chiến lược:
o Mua tận gốc: điều này sẽ giảm được các khẩu trung gian, tiết kiệm chi phí và thời gian lưu trữ, vận chuyển được rút ngắn giúp đảm bảo độ tươi sống. Cá biển sẽ nhập trực tiếp từ các vùng biển chứ không thông qua chợ đầu mối như các chuỗi hiện nay. Còn trái cây, công ty cũng nhập khẩu từ vùng trồng.
o Trái cây nhập rẻ nhất thị trường: trái cây nhập khẩu của chuỗi BHX đựoc định giá ở mức thấp
nhất thị trường, đây chính là điểm làm nên sự khác biệt. Nhờ điểm đặc trưng giá rẻ và đa dạng nên các sản phẩm này thường xuyên cháy hàng.
o Mua hàng đầu vào theo kiểu thay vì cố định mức giá mua tù nhà cung cấp trong nước như những
siêu thị khác, BHX sẽ nhập hàng với mức giá thay đổi thay từng ngày, đồng thời áp dụng các biện pháp làm tăng khả năng nhập hàng, giảm chi phí của nhà cung cấp xuống,…
o BHX cam kết mọi hàng hóa đều có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo tưới ngon, an toàn vệ sinh và
cam kết không bán sản phẩm nếu có dấu hiệu hư hỏng.
Giải pháp: BHX nên tiếp tục đầu tư vào danh mục SBU ngành hàng tươi sống, đẩy mạnh hoạt động marketing cho SBU ngành hàng tươi sống, đặc biệt là định vị hàng tưới sống ở phân khúc giá thấp. Hơn nữa, BHX đang làm tốt hoạt động dịch vụ khách hàng chú trọng, người tiêu dùng có thể yêu cầu sơ chế cá, cắt thịt hay củ quả với không gian sạch sẽ, mát mẻ hơn ngoài chợ.
SBU – Ngành hàng tiêu dùng
SBU hàng tiêu dùng của BHX, thị trường tiêu thụ vẫn là ở khu vực thành thị. Xu hướng mở rrộng các cửa hàng tập trung vào các khu đông dân cư, có nhu cầu mua sắm lớn. BHX muốn tiếp cận nhiều hơn đến người nội trợ và người tiêu dùng bình dân – đối tượng tiêu dùng số đông, đây cũng là đối tượng KH thường xuyên vào mua sắm. Việc kết hợp hình thức giữa chợ và siêu thị với sự phủ sóng của cảu chuỗi cửa hàng BHX đã khiến cho sức mua mặt hàng về thực phẩm, hóa mỹ phẩm,… giảm mạnh tại các chợ.
Giải pháp: BHX nên tiếp tục duy trì đầu tư đẩy mạnh các sản phẩm như trưng bày hàng hóa, các hoạt động khuyến mãi để mở rộng đối tượng khách hàng như:
- Các sản phẩm được sắp xếp theo khu vực một cách ngăn nắp, dễ nhìn, việc thanh toán nhanh chóng, không gian mua hàng mới mẻ, nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá để kích cầu…
- Xuất xứ rõ ràng, được kiểm duyệt kỹ càng, thể hiện qua bao bì thương hiệu sản phẩm, đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm… để người tiêu dùng quan tâm và tin tưởng chọn mua.
Phân tích thị phần
Nghiên cứu báo cáo ngành bán lẻ 2019 tính đến thời điểm 9 tháng đầu năm được thực hiện bởi công ty nghiên cứu thị trường Nielsen. Doanh thu bán năm 2020 của Bách hóa xanh là 15.131 tỷ đồng gấp 211% so với cùng kì năm 2019 (là 7.138 tỷ đồng). Do đó, mức tăng trưởng thị trường của Bách hóa xanh được xác định như sau:
MGR = [(15.131 – 7.138) / 7.138 ] * 100 = 112% => Tăng 12%
- Vì ta đã xác định đối thủ cạnh tranh của Bách hóa xanh là Vinmart + do đó thị phần tương đối (9
tháng đầu năm 2020) sẽ được tính như sau:
%SBU Bách hóa xanh = 15.131/15.092 = 1,003 > 1.
- Từ số liệu ở trên, ta có thể đưa ra kết luận rằng: thị phần tương đối của Bách hóa xanh lớn hơn thị phần tương đối của Vinmart+ là 0,003%
- Qua các đánh giá và phân tích ở trên, nhóm đưa ra nhận xét: Bách hóa xanh đang ở vị trí ngôi sao
trong ma trận BCG. Thị trường bán lẻ mảng các loại siêu thị đang có sự phát triển vượt bậc qua từng năm đồng thời thị phần của Bách hóa xanh cũng đang trên đà phát triển, mở rộng quy mô và có thị phần lớn hơn đối thủ cạnh tranh của mình là Vinmart+ theo kế hoạch chiến lược phát triển mới giai đoạn 2021-2025, VinCommerce thuộc tập đoàn Masan đã đặt mục tiêu hệ thống sẽ sở hữu 10.000 cửa hàng VinMart+ khắp 63 tỉnh thành, mở rộng mạng lưới cửa hàng mạnh mẽ trong năm 2021. Vì thế, Bách hóa xanh cần có những chiến lược Marketing phù hợp để giành lại thị phần vốn có của mình mà Bách hóa xanh đã dẫn đầu trong năm 2020.
-