5. Kết cấu đề tài
3.5.1. Chiến lược sản phẩm
Aquafina Việt Nam là m t thương hiộ ệu của sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai nổi tiếng trên thị trường hiện nay, được sản xuấ ởt b i Tập đoàn Suntory PepsiCo với lịch sử đâu đời trong ngành hàng nư c uốớ ng giải khát. Được định vị là nước uống đóng chai tinh khi t cao cế ấp, đi đ u trong chầ ất lượng từ trước đến nay, s n ph m Aquafina đã phả ẩ ải trải qua những quy trình lọc Hydro7 nghiêm ngặt được xử lý kỹ càng, khép kín đ cho ra ể được nư c uống tinh khiếớ t nh t. ấ
• Các bước nổ ậi b t trong quy trình xử lý
Bước 1: Xử lý nguồn nước
Tuỳ quy mô của doanh nghiệp mà có các cách lựa chọn ngu n nưồ ớc khác nhau điển hình là nước giếng hoặc nước máy. Đối v i nướ ớc giếng thì có độ xử lý ổn đ nh hơn vị ới mức chi phí thấp hơn so với nước máy. Nư c tớ ừ nguồn nước chưa xử lý s đượẽ c đưa vào bồn chứa trung gian.
Bước 2: Hệ thống lọ c
Đây là bước loại bỏ vi khu n thông qua hẩ ệ thống lọc thẩm th u ngượấ c RO, sử dụng màn bán thấm với kích thư c lỗ nhỏ ớ hơn so với màng vi lọc, siêu l c và l c nano, nhờ ọ ọ đó loại bỏ được các chất không mong muốn trong nước như natri, clo, tạp ch t hữu cơ, Mn trong ấ nước.
Bước 3: Thanh trùng bằng Ozone
Kế tiếp s là bưẽ ớc diệt khuẩn và kh mùi bằng khí Ozone, không khí s được hút ra bên ử ẽ ngoài, khí Ozone sẽ được tạo ra cho vào trong nước, khi Ozone đã hoà tan đủ liều lư ng ợ sẽ diễn ra quá trình h p thấ ụ các chất có độc trong nư c. Đớ ồng thời lo i bạ ỏ màu, mùi, v và ị các hợp chất khác giúp tăng đ tinh khiộ ết trong nư c. ớ
Bước 4: Đóng chai, bình
Sau quá trình trên, để có th gi được v thanh ng t cể ữ ị ọ ủa nư c tinh khiớ ết nguyên ch t, nưấ ớc và oxy nguyên chất sẽ được tái diệt khuẩn b ng tia UV sau đó đưằ ợc đưa vào bình và đóng chai bảo đảm an toàn vệ sinh rồi đưa đ n người tiêu dùng. ế
23 • Nhãn hiệu
Giải thích ý nghĩa của dòng chữ AQUAFINA AQUA: theo tiếng La-tin có nghĩa là nước
FINA: theo tiếng La-tin là FINIS (final) có nghĩa là cu i cùng ố
Logo: là biểu tư ng cợ ủa núi Everest cách điệu thành nh ng làn sóng kữ ế ợt h p với màu đỏ mặt phía sau những dãy núi t o sạ ự nổ ậi b t cho nhãn hiệu đ y sầ ức sống tinh khiết của thiên nhiên. Với mẫu chữ không chân hi n đệ ại, tinh t . ế
Hình 2.1 Logo Aquafina
Slogan:
“Aquafina – phần tinh khiết nh t củấ a bạn” là một dạng cấu trúc kh ng đ nh. Vẳ ị ới ý nghĩa nội dung thì vẫn là mộ ất c u trúc mở, d n dắẫ t trí tưởng tư ng của ngượ ời tiếp nh n. Thay vì ậ nói dài dòng về chất lượng s n phả ẩm có độ vệ sinh an toàn cao, slogan dùng từ “tinh khiết” m t cách ngộ ắn g n và kh ng đ nh r ng s n phọ ẳ ị ằ ả ẩm nước uống Aquafina là nước tinh khiết. Đồng thờ ợi g i mở ý nghĩa không chỉ nước uống tinh khiết mà còn là phần tinh khiết trong cơ thể con người khi 70% trong cơ thể chúng ta là nư c. ớ
Sau đó Aquafina đã thay đổi Slogan của mình cùng lúc với chiến lược thay đổi thi t kế ế bao bì cho phù h p vợ ới “Vị ngon của sự tinh khi t”. Và mang l i mế ạ ột thành công lớn khi mỗi khi nhắc đ n s n phế ả ẩm nước đóng chai tinh khiết qua m i câu nói khỗ ẳng đ nh cị ủa Aquafina, người tiêu dùng đều nghĩ ngay đ n Aquafina. ế
Tên thương hi u nưệ ớc Aquafina cũng đư c cấợ p phép để sử dụng cho các s n phả ẩm chăm sóc da, mỹ phẩm khác và được phân phối rộng rãi kh p trên Hoa Kắ ỳ, Tây Ban Nha, Canada,.. Tính cho đến nay, Aquafina v n là nhãn hiẫ ệu nước đóng chai bán ch y nh t ạ ấ trong ngành nước uống đư c đo bằng doanh s bán lợ ố ẻ.
• Thiết kế bao bì
Theo các nhà nghiên cứu cho th y r ng 85% khách hàng mua s n phấ ằ ả ẩm là do nh ng y u ữ ế tố tác động làm thúc đ y nhẩ ất th i hành vi mua hàng. Chính vì thờ ế vấn đ thiết k càng ề ế được các nhà sản xu t ngày càng coi trấ ọng hơn. Bao bì phải truyền tải đư c m c đích ợ ụ truyền t i thông điả ệp truy n thông của thương hi u mộề ệ t cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Và nh c đ n s n phắ ế ả ảm Aquafina thì không thể không kể đến nh ng thiữ ết kế đẹp “siêu đẳng’’ mà hãng đem đ n cho khách hàng. Qua mỗi chi n dịế ế ch, Aquafina vẫn giữ sắc xanh chủ đạo nhưng v n đem tẫ ới cho khách hàng cảm giác tinh khiết và sảng khoải m i ỗ
24
khi sử dụng. Đặc bi t v i sệ ớ ự kiện thời trang gần đây Aquafina đã kết hợp với nhà thi t kế ế Nguyễn Công Trí cho ra s n ph m giớả ẩ i hạn v i bao bì đướ ợc anh thiế ế đột k c quyền.
Hình 2.2 Thiết kế bao bì Aquafina x Nguyễn Công Trí
Với hình thức bắt m t thì hãng đã cho thắ ấy s quan tâm chu đáo cự ảm nh n ngườậ i tiêu dùng và chú tr ng v o s n phọ ả ả ẩm, khách hàng sẽ nhận được sản phẩm hoàn hảo nhất khi mua hàng.
Vào 4/2002 là lần đ u ầ Aquafina thay đổi thi t kế ế bao bì s n phả ẩm cùng với slogan kể từ khi thương hi u có mệ ặt trên thị trường Việt Nam.
Hình 2.3 Sản ph m Aquafina thiếẩ t kế cũ và thi t kế mới ế
Với diện m o hoàn h o cạ ả ủa Aquafina, từ tháng 05/2019, Aquafina chính thức loại bỏ màng co nhựa trên nắp chai (seal nh a) đối v i t t cự ớ ấ ả sản phẩm giúp gi m lưả ợng nhựa sử dụng, cho thiên nhiên thêm xanh sạch và đồng hành cùng s phát tri n b n v ng cự ể ề ữ ủa môi trường s ng. Vố ới s thay đ i này, Aquự ổ afina mong sẽ nhận được ngày càng nhiều hư ng ở ứng tích c c và ủng hự ộ từ phía người tiêu dùng. Việc thay đ i này nổ ằm trong kế hoạch thay đ i cho môi trưổ ờng thêm xanh trên toàn c u, thông qua đó kh ng đ nh chầ ẳ ị ất lượng s n ả phẩm với vị ngon tinh khi t và b o vế ả ệ môi trường. Với công ngh tiên tiệ ến, PepsiCo đã thiết kế 1 loại chai nhựa sử dựng ít hơn 50% nhựa so với phiên bản chai Aquafina trước nhưng v n giẫ ữ được sự linh hoạt.
Kết hợp tấ ả t c các yếu tố từ slogan, nhãn hi u, bao bì mệ ới, Aquafina đã tr thành nhãn ở hàng s 1 Viố ệt Nam trong ngành hàng nước uống đóng chai, mang lại s tinh tự ế tối giản
25
thể hiện s thanh lự ịch, năng động, hi n đệ ại và tinh khi t cế ủa sản ph m. So vớả i phiên b n ả cũ, thiết kế mới th t sậ ự mang l i c m giác tinh khi t và trong lành v i màu nạ ả ế ớ ền chủ đạo xanh kết hợp với ba gam màu xanh cùng những hoạ tiết gợn sóng không kém ph n trầ ẻ trung, năng động. Thiế ế mớt k i này có thể xem là di n m o hoàn ệ ạ hảo nhấ ủa Aquaft c ina, phản ánh rõ nét sự tinh khi t cế ủa sản phẩm một cách thống nhất từ bên trong đ n di n m o ế ệ ạ bên ngoài.
• Dịch vụ hỗ ợ tr
Với mong muốn đem lại lợi ích cho khách hàng khi mua sản phẩm nước suối aquafina. Hệ thống đại lý mang đến các dịch vụ sau đây:
• Sản phẩm giao hàng miễn phí t n nơiậ • Hỗ ợ tr giá có giá tr gia tăng hóa đơn VATị
• Công nợ tốt, thanh toán chuyển kho n b ng ti n mả ằ ề ặt • Đổi trả hành nhanh n u không hài lòngế
• Giao hàng nhanh chỉ trong 1 giờ đồng hồ Danh mục sản phẩm
Aquafina sản xuất 4 dòng sản phẩm nước đóng chai là:
¨ Aquafina chai 355ml (thùng 24 chai)
¨ Aquafina chai 500ml (thùng 24 chai)
¨ Aquafina chai 1500ml (thùng 12 chai)
¨ Aquafina chai 5 lít (thùng 4 chai)
Những s n phả ẩm được Aquafina mang đến thị trường b ng s nghiên cằ ự ứu rõ ràng đ đưa ể ra chiến lược phù hợp cho khách hàng nh ng sữ ản ph m phục vẩ ụ được cho đời sống nhu cầu của h , đem đểọ n nh ng thu n ti n cho trữ ậ ệ ải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng.
3.5.2. Chiến lược định giá
Với hệ thống phân phố ội r ng rãi c a PepsiCo, công ty cầủ n có chính sách chiết khấu phù hợp với những s n phả ẩm của PepsiCo nói chung hay Aquafina nói riêng. Đư c đợ ịnh giá bán cho t ng thùng hay bình nên khi nhà phân phừ ối bán đúng giá niêm y t thì nhà phân ế phối và công ty sẽ có hợp đ ng chiồ ết khấu s n ph m sao cho phù hợp. Ngoài ra còn có ả ả hình thức giảm giá tuỳ từng phân khúc địa lý khác nhau.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều công ty tham gia s n xuả ất nước uống đóng chai và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các công ty ph i ả đưa ra nh ng chi n lưữ ế ợc giá cho n phsả ẩm của mình phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng và doanh thu ổn đ nh. ị Aquafina Việt Nam thực hi n chính sách đ nh giá uy tính đính ra mệ ị ột mức giá cao nh m ằ tác động đ n cế ảm nhận của người tiêu dùng v i mong muớ ốn mua mộ ảt s n ph m cao c p, ẩ ấ chất lượng cao và tinh khiết. Từ đó Aquafina đã kh ng đ nh chẳ ị ất lượng s n phả ẩm của mình đối v i các đớ ối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng. Sau đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm của mộ ố đốt s i thủ cạnh tranh về giá theo nhà đ i lý nưạ ớc uống Hu nh Phát: ỳ
26
• 1 thùngnước uống Aquafina350ml giá bánhiện nay là 92,000đ/thùng.
• 1 thùngnước uống Aquafina500ml giá bánhiện nay là 102,000đ/thùng.
• 1 thùngnước uống Aquafina1,5l giá bánhiện nay là 110,000đ/thùng.
• 1 thùngnước uống Aquafina5l giá bánhiện nay là 120,000đ/thùng.
Bảng Giá Nước Uống Lavie
• 1 thùngnước uống Lavie350ml giá bánhiện nay là 88,000đ/thùng.
• 1 thùngnước uống Lavie500ml giá bánhiện nay là 98,000đ/thùng.
• 1 thùngnước uống Lavie1,5l giá bánhiện nay là 110,000đ/thùng.
• 1 thùngnước uống Lavie5l giá bánhiện nay là 98,000đ/thùng.
Bảng Giá Nước Uống Dasani
• 1 thùngnước uống Dasani350ml giá bánhiện nay là 80,000đ/thùng.
• 1 thùngnước uống Dasani500ml giá bánhiện nay là 90,000đ/thùng.
• 1 thùngnước uống Dasani1,5l giá bánhiện nay là 90,000đ/thùng.
Bảng Giá Nước Uống Vĩnh Hảo
• 1 thùngnước uống Vĩnh Hảo350ml giá bánhiện nay là 80,000đ/thùng.
• 1 thùngnước uống Vĩnh Hảo500ml giá bánhiện nay là 90,000đ/thùng.
• 1 thùngnước uống Vĩnh Hảo1,5l giá bánhiện nay là 95,000đ/thùng.
• 1 thùngnước uống Vĩnh Hảo5l giá bánhiện nay là 98,000đ/thùng.
Thông qua chi n lưế ợc giá cả cạnh tranh cùng với chất lượng mà Aquafina đem lại là m t ộ lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác. Aquafina đ nh giá sị ản ph m ở các m c giá ẩ ứ khác nhau ở các qu c gia khác nhau phố ụ thuộc vào th trườị ng tiêu dùng và đối tượng khách hàng. Nhận xét th y giá cấ ủa Aquafina có mức giá bán s cao hơn so vỉ ới các thương hiệu khác, nhưng trên thị trường bán lẻ ở các siêu thị hay các cửa hàng tiệ ợi thì mức giá n l của Aquafina giao động từ 5000 – 6000đ/chai bằng mức c a các thương hiủ ệu c nh tranh ạ khác về sản phẩm nước uống đóng chai với th tích 500mlể . Riêng Lavie đã có chiến lược thêm 100ml thể tích nhưng v n gi nguyên giá ẫ ữ cũng giao động từ 5000 – 6000đ/chai. Mặc dù v y giá bán cậ ủa Aquafina ngay từ đầu đã nhắm tới đ i tưố ợng khách hàng là người có thu nhập khá và giới trẻ vì th hãng đã dựa vào đó đ ra mức giá thích hợp nhấế ể t và cũng phù h p vợ ới túi tiền của người tiêu dùng.
3.5.3. Chiến lược kênh phân phối
Là một m t hàng thi t yặ ế ếu, hệ thống phân phối kênh bán hàng của Aquafina được đầu tư và chăm chút r t mấ ạnh tay, khi hãng được phân phối khắp 63 t nh thành tỉ ại Vi t Nam. ệ Đa phần kênh phân phối chính c a s n ph m Aquafina sẽ sử dụng các kênh phân phối ủ ả ẩ trung gian tr i dài khả ắp cả nước bao gồm 2 kênh phân phối truyền thống và phân phối hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, thương m i điạ ệ ử…). Kênh phân phối đưn t ợc thiế ế t k
27
từ trực tiếp t công ty ch quản đ n các cừ ủ ế ửa hàng đại lý và sau đó sẽ đến tay người dùng. Bằng việc vận d ng hi u quụ ệ ả hệ thống phân phối, Suntory Pepsico đã thành công trong việc đưa s n xuả ất đến tay người dùng ở toàn Vi t Nam.ệ Kênh phân phối sẽ thường có 3 cấp:
v Nhà s n xuả ất => đ i lý bán lạ ẻ => nhà bán s => tớỉ i nhà bán lẻ => tới ngư i tiêu ờ dùng.
Aquafina sử dụng 2 kênh phân phối cấp 1 và c p 2:ấ • Nhà sản xuất => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng
• Nhà sản xu t=> ấ Nhà bán sỉ => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng
Từ các c a hàng bách hoá, từ ạp hoá, cửa hàng tiện lợi hay cửa hàng y tế đều có mặt của nước đóng chai Aquafina. Aquafina rất thành công trong việc xây dựng kênh phân phối nhỏ lẻ cho đến các đ i lý nướạ c uống đ u có s n phề ả ảm của Aquafina. Khách luôn đư c ợ phục vụ giao hàng t n nhà, t ng ngõ ngách, t ng con hậ ừ ừ ẻm đều có thể giao đ n t n nơi bế ậ ởi các đại lý. Chính vì thế mà mức độ nhận di n cệ ủa Aquafina trên thị trường rất lớn cho đ n ế thời điểm hi n tạ ệ i.
Hình 2.4. Đại lý phân phối nước Aquafina The Water Man
Thêm vào đó, hãng còn phân phối đến một loạt các siêu thị và nhà bán lẻ lớn trên toàn quốc. Ví dụ như: Big C, Metro, Aeon, Vinmart +, Co.opmart, CircleK, MiniStop,… Chính bởi chiến lược phủ sóng từ những cửa hàng tạp hoá nhỏ lẻ đến những siêu thị đã làm cho những sản phẩm của Aquafina dễ mua hơn bao giờ hết. Nhờ vào kênh phân phối rộng lớn khắp toàn quốc của mình trên thị trường Việt Nam đã giúp Aquafina nằm giữ được 30% thị phần, đồng thời giúp khách hàng có thể dễ tiếp cận đến sản phẩm của mình hơn. Aquafina đã đảm bảo rằng mình có một mang lưới phân phối mạnh mẽ để sản phẩm của mình trở nên
28
“luôn có sẵn” đối với nhóm khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng. Cơ bản là vì đối với một sản phẩm nước uống đóng chai, yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng nhìn vào là tính sẵn có, có mặt ở mọi nơi có thể mua được. Từ đó có thể thấy sự đầu tư của Aquafina vào chiến lược phân phối đã mang lại sự thành công ở một mức độ lớn, luôn đảm bảo rằng bất kỳ ai cũng có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng sản phẩm của mình.
Hình 2.5. Điểm phân phối bán l Co.op Foodẻ
3.6.4. Chiến lược chiêu thị
Bằng ngu n lồ ực kinh tế lớ ừ tận t p đoàn PepsiCo, ngay t ngày ra mừ ắt Aquafina đã liên tục