Theo nghiên cứu đã cho thấy 57% phụ nữ Việt Nam có thói quen chăm sóc da hằng ngày. Có thể nói thị trường mỹ phâm trang điểm làm đẹp đang là một thị trường rất tiềm năng. Mỹ phâm có nguồn gốc tự nhiên thì có thể dễ dàng liệt kê ra hàng loạt cái tên nổi bật như Innifree, The Body Shop, Beauty and Planet, The Face Shop,.. COCOON đã tạo nên cái nhìn khác biệt và chiếm thiện cảm của người tiêu dùng bởi các nguồn nguyên liệu được lấy ngay tại các tỉnh thành của nước ta như: cà phê Đắk Lăk, bơ Tiền Giang hay hoa hồng Cao Bằng,..và sản phâm phù hợp với từng loại da và khí hậu Việt. Ngoài ra COCOON còn có đội ngũ chuyên tư vấn, trả lời thắc mắc và hướng dẫn chị em sử dụng mỹ phâm theo tình trạng da.
Một chiến lược định vị khác mà COCOON đã áp dụng đó là định vị dựa vào lợi ích mà sản phâm cũng như thương hiệu mang lại cho khách hàng. Bắt đầu từ tháng 8/2020 thực hiện chiến dịch “Khám phá Việt Nam”. COCOON đã lan tỏa được thông điệp đến đúng khách hàng mục tiêu về việc sử dụng các sản phâm hữu cơ, không chứa các hóa chất và hạt vi nhựa gây hại cho môi trường. Không chỉ vậy, nhờ chiến dịch này có đánh giá cho rằng “ đã có quyền hy vọng về một thương hiệu thuần Việt chỉnh chu về cả chất lượng, hình thức sản phâm.
3.5.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH NATURE STORY_MỸ PHẨM COCOON
24
Bảng 3.1: Bảng chiều dài và chiều rộng danh mục sản phẩm của COCOON Chiều sâu của tập hợp sản phâm COCOON
Dòng sản phâm chăm sóc da:
o Sản phâm cho da mụn từ bí đao: Với 6 sản phâm chính: Tinh chất bí đao_Dung dịch chấm mụn bí đao_Nước bí đao cân bằng da_Nước tây trang bí đao_Gel bí đao rửa mặt_Mặt nạ bí đao
Hình 3.2 Sản phẩm trị mụn chuyên sâu (Nguồn: cocoonvietnam.com)
o Sản phâm cải thiện da xỉn màu từ nghệ Hưng Yên:.Nước nghệ Hưng Yên_Tinh chất nghệ Hưng Yên_Sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên_Mặt nạ nghệ Hưng Yên.
Hình 3.3 Sản phẩm tinh chất nghệ Hưng Yên CHIỀU RÔNG SẢN PHẨM CỦA COCOON
SẢN PHẨM CHĂM SÓC MÔICHĂM SÓC DA
MĂT
CHĂM SÓC CƠ
THỂ CHĂM SÓC TÓC
Son dưỡng dầu
dừa Bến Tre Tinh chất bí đaocho da mụn Cà phê Đắk Lắklàm sach da chết,dưỡng da body
Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi CHIỀU
DÀI Cà phê Đắk Lắklàm sach da chết môi
Cấp ẩm cho da từ hoa hông Thái Nguyên
Gel tắm bí đao Sa-chi serum phục hôi tóc
Cải thiện da xin màu từ nghệ Hưng Yên
Khuynh diệp & bac hà chăm sóc da tay và cơ thể Cà phê Đắk Lắk
25
(Nguồn: cocoonvietnam.com)
o Sản phâm cấp âm cho da từ hoa hồng: Dầu tây trang hoa hồng_Mặt nạ hoa hồng_Nước hoa hồng_Thạch hoa hồng dưỡng âm_Nước tây trang hoa hồng_Tinh chất hoa hồng_Gel rửa mặt hoa hồng.
Hình 3.4 Sản phẩm tinh chất hoa hồng (Nguồn: cocoonvietnam.com) Nhận xét:
- Ưu điểm: Qua các kích thước tập hợp sản phâm trên, ta có thể nhận thấy rằng độ đa dạng về nhiều nhóm sản phâm của COCOON là khá tốt, họ có đầy đủ mặt hàng thuộc về sản phâm làm đẹp như son môi, dưỡng da, sữa dưỡng thể, sữa tắm ,tây tế bào chết và cả sản phâm chăm sóc tóc.
- Nhược điểm: Về chiều sâu của các sản phâm vẫn còn rất hạn chế, mẫu mã khác nhau cho các mặt hàng vẫn còn ít. Có thể thấy, COCOON chỉ tập trung vào chiều sâu cho mặt hàng chăm sóc da mặt, tuy nhiên các mặt hàng khác thì vẫn chưa có sự mới lạ, đa dạng mẫu mã.
3.5.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Thương hiệu:COCOON Original Việt Nam
Biểu tượng của thương hiệu:
Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ.Dòng chữ The Cocoon Original Việt Nam có ý nghia: Mỹ phâm hữu cơ Việt Nam. Hình ảnh của logo mang thông điệp: Mỹ phầm hữu cơ Cocoon Việt Nam giúp phụ nữ Việt ngày càng đẹp, hoàn mỹ hơn và luôn đồng hành cùng phái đẹp Việt
26
Hình 3.5 Logo của COCOON (Nguồn: cocoonvietnam.com)
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:
- COCOON không quá cầu kỳ trong việc lựa chọn tên cho từng sản phâm riêng biệt: Mỗi sản phâm sản xuất đều được đặt dưới những tên gọi dựa trên nguyên liệu hữu cơ và công dụng mà thương hiệu muốn đem đến khách hàng. Đặc biệt, COCOON còn khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo của các nguyên liệu như: bí đao, cà phê, sa-chi, bưởi…
Nhận xét:
- Ưu điểm: Với cách đặt tên thương hiệu đã cho thấy được sự tính toán, suy nghi thông minh của công ty khi tên thương hiệu đã thể hiện được mọi ý tưởng ấp ủ của thương hiệu.Thông qua tận dụng những ưu ái từ thiên nhiên Việt để hoàn thiện nét đẹp Việt.
- Nhược điểm: Do là một cái tên khá mới trên thị trường mỹ phâm gần đây nên COCOON vẫn chưa cho thấy được sự phổ biến của mình. Chiến lược quảng bá COCOON hiện nay vẫn chưa quá ấn tượng và gây tò mò đến người tiêu dùn
3.5.3.Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
- Quyết định chất lượng sản phẩm:Giữa những lùm xùm về mỹ phâm giả tràn lan khắp thị trường, người tiêu dùng sẽ tìm về những dòng sản phâm chuân Việt để có thể yên tâm về chất lượng. Vì vậy COCOON đã ra mắt đem lại niềm tin cho người tiêu dùng Việt với mục tiêu hàng Việt Nam nhưng chất lượng quốc tế. Các sản phâm của COCOON đã được kiểm duyệt về sự chất lượng, độ an toàn cho người dùng. Đa số các dòng sản phâm dưỡng da đều có ưu điểm:Dịu nhẹ, dễ chịu khi dùng thường xuyên; Chất dưỡng âm sâu và giúp da mềm mượt; Mùi hương tự nhiên từ các nguyên liệu hữu cơ ; Bảo vệ da dưới ánh nắng tia cực tím; Chống lão hóa cho da. Còn về sản phâm cho body được nghiên cứu dành riêng cho làn da người Việt cùng thành phần thiên nhiên: Tinh chất bí đao,khuynh diệp và bạc hà,cà phê Đắk Lắk giúp làm dịu và cung cấp độ âm hoàn hảo cho da. Đối với sản phâm cho tóc: nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi được sản xuất nguyên chất từ vỏ bưởi giúp tóc luôn trong trạng thái chắc khỏe và tràn đầy sức sống.
27
- Đặc tính sản phẩm:Các sản phâm của COCOON rất đa dạng và mỗi sản phâm có những đặc điểm cũng như chức năng nổi bật riêng:
Về dòng sản phẩm tinh chất bí đao:Được biết đến là dòng sản phâm trị mụn sản phâm mang đến cho người tiêu dùng 1 quy trình chăm sóc da mụn chuyên sâu, gồm đầy đủ các bước giúp loại bỏ dầu thừa, bụi bân, giữ lỗ chân lông thông thoáng, đồng thời bổ sung các dưỡng chất giúp da hồi phục và ngăn ngừa mụn tái phát.
Về sản phẩm cải thiện da xỉn màu từ nghệ Hưng Yên:Tinh chất nghệ có tác dụng chống oxy hóa mạnh mẽ giúp tăng cường khả năng làm sáng da, cải thiện làn da xỉn màu và làm mờ vết thâm. Cải thiện làn da từ tinh chất hoàn toàn từ tự nhiên là điểm vượt trội so với nhiều sản phâm trên thị trường.
Về sản phẩm cấp ẩm cho da: Thấu hiểu được tình trạng da của người tiêu dung Việt. Chu trình dưỡng da chuyên sâu Hoa hồng hữu cơ giúp làm sạch lớp trang điểm, bụi bân và cấp âm, nuôi dưỡng và làm mềm da, giúp da luôn căng mọng, âm mịn và tươi mới.
28
- Thiết kế sản phẩm:Thiết kế của COCOON được đánh giá là khá thuần Việt kể cả trong các hình ảnh đại diện ở từng sản phâm sau:
Dòng tinh chất bí đao:Với thiết kế trụ tròn khá đơn giản màu nâu đất để tập trung sự chú ý vào những thông tin về sản phâm.
Hình 3.6 Tinh chất bí đao COCOON (Nguồn: cocoonvietnam.com)
Sản phẩm tẩy da chết của COCOON:Với thiết kế bao bì màu cà phê đặc trưng giúp khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận nguyên liệu cũng như hương liệu của sản phâm ngay cả khi chưa sử dụng.
Hình 3.7 Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết (Nguồn: cocoonvietnam.com)
Dòng sản phẩm cấp ẩm từ hoa hồng:COCOON lựa chọn những chai nhựa trong để khách hàng dễ dàng nhìn thấy thành phần cũng như chất lượng của sản phâm.
29
Hình 3.8 Tinh chất hoa hồng (Nguồn: cocoonvietnam.com) Nhận xét:
- Ưu điểm:
Về chất lương:Với công nghệ sản xuất cùng những nguyên liệu tự nhiên mang lại chất lượng đảm bảo an toàn, với xuất xứ rõ ràng cho người dùng.
Về đăc tính sản phẩm:Về sản phâm cho da, chất gel lỏng, nhẹ giúp thâm thấu nhanh và sâu bên trong làn da.Về sản phâm son dưỡng được đánh giá mỏng mịn giúp môi căng bóng,loại bỏ hiệu quả da chất.Còn đối với xịt dưỡng tóc được cho là giảm thiểu tình trạng gãy rụng, nuôi dưỡng mái tóc và da đầu cực kỳ tốt.
Về thiết kế sản phẩm:Chúng ta có thể thấy ở mỗi sản phâm, COCOON có những cải tiến về thiết kế. Như với sản phâm tinh chất nghệ và hoa hồng,COCOON đã gần như thay đổi hoàn toàn về thiết kế so với các sản phâm trước đó.
- Nhược điểm:
Việc sản xuất sản phâm nào cũng sẽ xảy ra một số sai sót, COCOON cũng không ngoại lệ, tuy với chất lượng đảm bảo an toàn, nhưng việc sáng tạo về thiết kế còn khá phổ biến chưa tạo được ấn tượng nổi bật. Theo một số nhận xét của khách hàng như sau:Về chất lượng dòng son dưỡng thì chất son sáp hay bị chảy đong rãnh,dính vào đầu nắp .Về sản phâm dưỡng da thì được nhận xét là lượng lấy của mỗi lần lấy được khá nhiều gây lãng phí.
3.5.4.Thiết kế bao bì sản phẩm:
Cocoon không quá chú trọng tính cầu kì của bao bì,thiên về các thiết kế tiện dụng .Bao bì của họ luôn hướng đến môi trường, tất cả bao bì đều được làm bằng giấy thân thiện, không cán màn nhựa, chai lọ đựng sản phâm có khả năng tái chế
- Bao bì tiếp xúc:
Serum hoa hồng:Được thiết kế với tông màu vàng tạo cảm giác tinh tế, sang chảnh. Sản phâm nhỏ gọn không tốn nhiều diện tích nên rất tiện mang theo sử dụng thường xuyên.
30
Hình 3.9 Thiết kế serum hoa hồng (Nguồn: cocoonvietnam.com)
Dòng son dương COCOON:Bao bì với chất liệu bằng nhựa, thiết kế tương đối bắt mắt và cầm khá chắc tay.Đặc biệt với lớp vỏ màu đen đậm sẽ làm bật lên chất son sáp trắng từ dừa Bến Tre.
Hình 3.10 Thiết kế của son thỏi COCOON (Nguồn: cocoonvietnam.com)
Xịt dương tóc tinh dầu bưởi:Vỏ bằng nhựa nên khá nhẹ, với sắc xanh đặt trưng của vỏ bưởi tạo cảm giác tươi mát cho người sử dụng.Tuy nhiên phần đầu xịt còn khá yếu dễ bị lỗi nếu xãy ra va chạm mạnh.
Hình 3.11 Xịt dương toc (Nguồn: cocoonvietnam.com)
31 - Bao bì ngoài:
Bộ sản phẩm cấp ẩm hoa hồng:Có bao bì khá bắt mắt, đóng thành hộp chữ nhật chắc chắn. Ba món mỹ phâm bên trong được lót bằng hoa hồng sấy khô. Thiết kế này của COCOON ngụ ý như một phần quà từ thiên nhiên mà thương hiệu muốn đem đến cho người tiêu dùng.
Hình 3.12 Bao bì bộ sản phẩm cấp ẩm (Nguồn: cocoonvietnam.com)
Các dòng sản phẩm về măt nạ:khi mua mặt nạ hay thạch dưỡng sẽ có hộp đựng được làm bằng giấy, vô cùng sang trọng, và màu sắc của hộp giấy cùng thiết kế chữ nhật màu hồng sẫm.
Hình 3.13 Hộp đựng màu hồng sâm cho sản phẩm mặt nạ (Nguồn: cocoonvietnam.com)
32
Hình 3.14 Hộp đựng bộ sản phẩm sưa tắm khuynh diệp_bạc hà (Nguồn: cocoonvietnam.com)
Ngoài ra COCOON còn có những chiến dịch bảo vệ môi trường như những hộp đựng của sản phâm sẽ được thu gom lại để tái chế.
Hình 3.15 Hộp đựng sản phẩm COCOON được tái chế (Nguồn: cocoonvietnam.com)
- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế bằng bìa carton để bảo quản vận chuyển sản phâm, tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển.
Hình 3.16 Bao bì vận chuyển của sản phẩm COCOON (Nguồn: cocoonvietnam.com)
Nhận xét:
- Ưu điểm:Thiết kế bao bì bênh ngoài của COCOON được sáng tạo rất công phu tùy theo mùa, hình ảnh, màu sắc, logo tên nhãn hiệu của công ty được đưa vào bao bì với những sự tính toán, sáng tạo rất tinh tế và thông minh. Bênh cạnh đó
33
bao bì cũng thay đổi linh hoạt theo từng chương trình mà công ty tổ chức. - Nhược điểm: Chưa đa dạng được chất liệu bao bì. Với nhiều bao bì bằng hộp
giấy mềm cho các sản phâm bán lẻ sẽ dễ gây ra việc dễ bám bân hoặc bị vò lại trong quá trình vận chuyển.
3.5.5.Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Doanh nghiệp đã trang bị rất nhiều dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng như sau:
Cơ chế tiếp nhận và giải quyết khiếu nại liên quan đến việc thông tin của người tiêu dùng hay sản phâm .
Miễn phí vận chuyển nếu xảy ra lỗi: Khách hàng sẽ không phải chịu bất kỳ một loại phí phát sinh nào trong quá trình đổi - trả sản phâm. Khi đặt hàng với số lượng lớn, COCOON sẽ hỗ trợ miễn phí ship đến
các khách hàng. Nhận xét:
-Ưu điểm: Các dịch vụ hỗ trợ sản phâm của COCOON khá đa dạng, đặc biệt với cơ chế giải quyết và bảo vệ người dùng được công ty rất xem trọng. Đem lại cho khách hàng sự an tâm khi mua hàng, đặt hàng trên website của COCOON.
-Nhược điểm:Công ty vẫn chưa đưa được nhiều chương trình offline, dùng thử tại các khu trung tâm thương mại lớn đến cho khách hàng biết đến thương hiệu
3.5.6.Phát triển sản phẩm mới
Với nhu cầu và sự kỳ vọng vô hạn của người tiêu dùng đối với mọi mặt hàng, không riêng gì các sản phâm mỹ phâm. Nên doanh nghiệp luôn phải thay đổi, phát triển các sản phâm nhằm đem lại sự mới lạ và thỏa mãn sự kỳ vọng của khách hàng. Để giảm bớt những yếu tố rủi ro, doanh nghiệp xem xét quá trình phát triển sản phâm mới một cách rất cân thận theo từng giai đoạn.
Hình thành và lựa chọn ý tưởng:
Nhận thấy thị trường nội địa đang chịu sự áp đảo của những dòng dưỡng da tầm trung như: The Body Shop, The Ordinary… Chính vì vậy, với tâm lý hàng nội địa là một điểm cộng đầu tiên trong tổng thể chiến lược của COCOON. Hãng tự định vị mình là một brand mỹ phâm đầu tiên từ Việt Nam đạt những tiêu chuân quốc tế, phù hợp với khí hậu và nước da của phụ nữ Á Đông. Thêm vào đó,COCOON còn nhấn mạnh vào giá thành khi nó có giá ở phân khúc tầm trung cực kỳ hợp lý, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu nổi tiếng quốc tế. Chính với chiến lược này đã khiến thương hiệu từ khi ra mắt đã gây được hiệu ứng cao tại phân khúc mỹ phâm tầm trung Việt Nam.
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phâm:
Cách xây dựng thương hiệu gắn với hình ảnh “của thiên nhiên và vì thiên nhiên” tận dụng triệt để. Định vị đối tượng khách hàng của COCOON nhắm tới nhóm phụ nữ trẻ 16-35 tuổi và mức giá từ 250-350 nghìn đồng/sp vào phân khúc trung cấp. Nói về kênh bán hàng thương hiệu này chọn hướng đi qua mạng xã hội, các trang điện tử, website,…
34
Các dòng sản phâm được đặt theo tên nguyên liệu hình thành lên sản phâm. Và tên được in trực tiếp trên thân sản phâm cũng như vỏ ngoài giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phâm.
Giai đoạn thử nghiệm:
COCOON đã thực hiện một chiến dịch truyền thông có SOCIAL ADS được đánh giá khá thành công khi thực hiện chiến dịch “Khám phá Việt Nam”. Chiến dịch này không chỉ giúp tăng độ nhận diện với các khách hàng về một thương hiệu mỹ phâm thuần chay đến từ Việt Nam. Không chỉ vậy, nhờ chiến dịch này, giúp COCOON hoàn thiện tiêu chuân của một thương hiệu thuần Việt chỉnh chu về cả chất lượng, hình thức sản phâm.