2. Phân tích xu hướng sáng to trong qu ng cáo và hi u qu ệả đạt được mà các doanh
2.3.3. Hiệu qu 24 ả
- Xây d ng, khuự ếch trương và duy trì mức độ nh n diậ ện thương hiệu thông qua việc lặp lại nhiề ần đảm bả ằng thương hiệu l o r u và thông điệp được ghi nhớ.
- Kết nối thương hiệu và người tiêu dùng b n rậ ộn nhưng giây phút đi trên đường đôi khi lại là thời gian “rảnh rỗi” để họ gia tăng nhận thức về sản phẩm.
- Dễ dàng ph sóng hình ủ ảnh thương hiệu đến khắp nơi trong thành phố, thu hút và tiếp cận được hàng triệu lượt khách hàng tiềm năng biết đế ở n đa dạng mọi độ tuổi, ngành nghề,...
- Thu hút được sự chú ý của người đi đường và đem lại ấn tượng mạnh với thông điệp của sản phẩm hay thương hiệu và thúc đẩy người tiêu dùng hành động.
2.4. Sử dụng âm nh c trong TVC qu ng cáo ạ ả
2.4.1. Xu hướng
Music marketing (ti p th b ng âm nh c) là hoế ị ằ ạ ạt động dùng âm nh c giúp ti p c n ạ ế ậ người nghe, khách hàng m c tiêu nh m truy n tụ ằ ề ải thông điệp của thương hiệu và góp phần tăng cường nhận diện cho nhãn hàng.
Với đặc tính lan truy n và kh ề ả năng ghi nhớ cao, music marketing là phương thức được nhiều nhãn hàng lựa ch n trong n lọ ỗ ực đưa sản phẩm của mình t i gần hơn với ớ người tiêu dùng. Music marketing được th hiể ện dưới nhi u hình thề ức khác nhau như: TVC; radio commercial, music video hay viral clip. Tuy v y trong nhậ ững năm gần đây, nổ ật hơn cải b là các sản phẩm MV tới từ sự kết hợp của các nhãn hàng với các nghệ sĩ, ca sĩ.
2.4.2. Ví dụ
Trong tháng 5 v a qua, th ừ ị trường Music Marketing tr ở nên sôi động hơn bao giờ hết khi xu t hi n mấ ệ ột ứng c viên vô cùng sáng giá: Ngân hàng Qu c t VIB v i MV ử ố ế ớ “Trải Trái Trải Phải”. Năm 2021, VIB tung ra sản phẩm thẻ VIB Online Plus 2in1,
tích hợp thẻ tín dụng và thẻ thanh toán lần đầu tiên tại Đông Nam Á. Đây là một sản phẩm có tính đột phá trong ngành ngân hàng, vì thế cần có một sản phẩm truyền thông khai màn đột phá không kém.Dự án tiềm năng nhưng đầy thách thức này đã được VIB trao cho ZEE Agency thực hiện.
Hình 24: MV âm nhạc Trải Trái Trải Phải.
Trong bối cảnh Music Marketing trở thành xu thế mới, nhiều thương hiệu đã tận dụng lợi thế ngành hàng gần gũi để tạo ra những MV quảng cáo sáng tạo và truyền tải thông điệp một cách dễ dàng đến khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, đối với ngân hàng lại, đây là một bài toán khó bởi tính chất khô khan, hình ảnh “hành chính”. Dẫu vậy, “Trải Trái Trải Phải” vẫn là một sản phẩm quảng cáo nổi bật trên đường đua, nhờ thoát khỏi phạm vi thương mại để đưa ca khúc vào đời sống âm nhạc một cách tự nhiên và xây dựng câu chuyện truyền cảm hứng cho các bạn trẻ. ZEE Agency đã tích cực tìm kiếm những cách truyền tải thông điệp qua các câu nói trendy hoặc meme nổi bật. Và nguồn cảm hứng bất ngờ đến từ một câu nói hài hước trên mạng xã hội “Như tấm chiếu mới mua, chưa từng trải”. Ngay lập tức, team đã tận dụng “câu thần chú” này để xây dựng một câu chuyện về những người trẻ thiếu trải nghiệm và mang tới cho họ những khám phá vô tận với VIB Online Plus 2in1.
Được truyền c m h ng t tên g i s n ph m th ả ứ ừ ọ ả ẩ ẻ VIB “2 trong 1”, ZEE Agency đã đề xuất thực hi n một MV có sự kết hợp bùng nổ của hai nghệ ệ sĩ được chú ý nhất showbiz Vi t thệ ời điểm đó: Hiền H và Thi u Bồ ề ảo Trâm. Điểm c ng cộ ủa hai nghệ sĩ này là phong cách tươi trẻ và vẻ ngoài ngây thơ “chưa từng trải”, rất phù h p vợ ới ý tưởng lớn của chiến dịch. Ngoài ra, không thể không nhắc đến s ự góp gi ng cọ ủa quán quân King Of Rap ICD, tài năng của hai nhạc sĩ nổi tiếng Huỳnh Hiền Năng và Vừng A Dính đã “thổi hồn” vào bài hát này.
Hình 25: Thông điệp MV qu ng cáo. ả
Cụ thể trong MV “Trải Trái Trải Phải”, giai điệu bắt tai được thể hiện bởi Hiền Hồ và Thi u B o Trâm là nhân tề ả ố chính để phác ho câu chuy n, truy n tạ ệ ề ải ý tưởng lớn và tinh th n tr ầ ẻ trung, vui tươi của thương hiệu. Phần Rap của ICD cũng đóng vai trò quan trọng để thể ệ hi n những tính năng, thông tin khuyến mãi của sản ph m mẩ ột cách “vần điệu”, dễ nghe và không quá áp đặt yếu tố thương mại.
Tuy nhiên, Music Marketing không đơn thuần chỉ là k t h p v i các ngh ế ợ ớ ệ sĩ đình đám để ra mắt MV, mà còn cần phải đan xen với các chiến thuật hiệu quả để lan tỏa thông điệp nhãn hàng. Chính vì vậy, tận dụng từ “chất liệu” MV, ZEE Agency tiếp tục t o ra các hoạ ạt động bổ trợ nhắm đến khách hàng mục tiêu như: KOL Endorsement, Community Pages, PR Articles, KOL Livestream,... Các s n phả ẩm truyền thông này đều được đầu tư rất nhiều vào mặt hình ảnh và nội dung, mang tới sự gầngũi nhất cho khách hàng. Sau 48 giờ ra m t, MV vào top trending, thu hút 3 ắ triệu lượt xem, 4.059 bình lu n trên youtube, l t top 1 iTunes chart, top 2 music trend ậ ọ của youtube, top 1 hot 14 realtime,… Đông đảo gười hâm mộ đánh giá âm nhạc bắt tai, năng động, hào h ng vứ ới tính năng mới l c a dòng th Online Plus 2in1 và không ạ ủ ẻ quên nh ng l i khen v gi ng ca, th n thái, nhan sữ ờ ề ọ ầ ắc hai ca sĩ.
2.4.3. Hiệu quả
- Thể hiện thông điệp c a s n ph m m t cách t nhiên khiủ ả ẩ ộ ự ến người nghe d dàng ễ đón nhận và yêu thích thương hiệu. Giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.
- Thương hiệu khi có m t bài hát sáng tác dành riêng cho mình s tộ ẽ ạo được sự khác biệt hơn so với các đối thủ.
- Sáng t o và l ng ghép nh ng câu chuy n, kho nh khạ ồ ữ ệ ả ắc hài hước, vui, bu n, cồ ảm động từ cuộc sống v i hình ảnh hoặc giá tr thương hiệu đểớ ị phù hợp với người nghe m c tiêu nh m t o s thích thú và kích thích mong mu n chia s tụ ằ ạ ự ố ẻ ừ người dùng m ng xã hạ ội để đoạn video đến được nhiều người m t cách t nhiên nh ộ ự ất. - Lựa chọn đúng các KOLs thể ện đúng tinh thầ hi n của sản ph m giẩ úp thương hiệu
nhanh chóng ti p cế ận được các đối tượng m c tiêu và tụ ạo được hi u ệ ứng lan truy n ề cao.
2.5. Quảng cáo dưới dạng audio 2.5.1. Xu hướng
- Trong thời đại, “mobile – first”, khi lượng kết nối điện thoại di động là 7.59 tỷ, chiếm 103% tổng dân số thế giới thì định dạng video ngắn, quay theo chiều dọc (vertical) có tỷ lệ tương tích với các thiết bị smartphone tỏ ra thân thiện hơn với người dùng phổ biến hiện nay.
- Quảng cáo dưới dạng audio qua các ứng dụng streaming như Sportify, MP3 Zing,… sẽ là dạng thức tiềm năng trong năm 2020. Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng smartphone để nghe nhạc chiếm tới 78% và có đến 68% trong số đó nghe nhạc khi multi – tasking (làm việc khác).
- Quảng cáo dưới dạng audio cũng tỏ ra dễ tiếp cận, khiến người dùng dễ nhớ, dễ thuộc trong một khoảng thời gian ngắn ở những khoảnh khắc không màn hình. Đối với một quảng cáo âm thanh dài khoảng 15s, các doanh nghiệp đưa ra thông điệp một cách nhanh chóng và ngắn gọn nhất có thể, sử dụng tông giọng tích cực, phấn khởi với khoảng 55 – 70 từ trong kịch bản.
2.5.2. Ví dụ
Trong chiến dịch của Trà TEA+ Ô long chanh kết hợp với Zing MP3, đoạn audio ads xuất hiện trong Summer Playlist – phù hợp với thông điệp của sản phẩm là “Thanh mát nhẹ tênh”. Để tăng mức độnhận diện và cân nhắc sản phẩm, TEA+ Ô long chanh đã triển khai chi n d ch tích h p v i chiế ị ợ ớ ến lược media Visual Audio Kinesthetic (VAK) để ửi thông điệ g p chiến dịch đến người tiêu dùng. Tận dụng xu hướng nghe nhạc tr c tuyự ến tăng cao, cộng với việc nhận th y tiấ ềm năng quảng cáo trên n n t ng âm nh c Zing MP3 (khi s h u sề ả ạ ở ữ ố lượng người nghe
nhạc tr c tuy n l n nh t Vi t Nam vự ế ớ ấ ệ ới 70% người dùng thu c th h Millennials. ộ ế ệ Gen Z), TEA+ Ô long chanh đã tạo ra đoạn nhạc quảng cáo 15s với giai điệu bắt tai để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu. Đoạn quảng cáo âm thanh nằm trong chiến d ch qu ng bá s n ph m c a Mirinda ị ả ả ẩ ủ đượ ặp đi lặc l p l i kho ng 7 l n cạ ả ầ ụm từ ‘Mirinda Soda Kem’ xuyên suốt quảng cáo và chỉ kết hợp thêm các đặc tính của sản phẩm mới này như “thơm béo”, “ngon xoắn lưỡi” để gây ấn tượng với người nghe, giúp họ nh tên sản phẩớ m chỉ từ vài giây đầu tiên. Đặc biệt, v i nhạc ớ nền được đẩy từ thấp đến cao, kết hợp sắc thái cảm xúc phấn khởi trong giọng đọc nam, thì người nghe phần nào có thể cảm nhận được vị ngon “xoắn lưỡi” của Mirinda Kem này. Giọng đọc nam cũng thể hiện sự trẻ trung, d t khoát, phù hứ ợp với nhóm đối tượng mục tiêu và hình ảnh thương hiệu nước gi i khát. ả
Hình 26: Qu ng cáo Audio cho s n ph m Tea+ Ô long. ả ả ẩ
Kết quả, các đoạn quảng cáo “không màn hình” trong chiến dịch đã nâng chỉ ố s brand trust của thương hiệu lên 6 điểm, tổng lượt hi n th ể ị tăng gấp 2,2 l n so v i KPI, ầ ớ từ đó góp phần thúc đẩy doanh thu tăng 226% so với KPI cho toàn chi n dế ịch. Đồng thời, v i hình thức quớ ảng cáo âm thanh, ngoài các đoạn nhạc, thương hiệu cũng kết hợp v i các hình thớ ức khác như banner in player, video, sponsored playlist nổ ật i b được nhiều người nghe nhất tháng trên Zing MP3 để xây d ng nh n biự ậ ết thương hiệu liền mạch và đã thu được mức SOV lên đến 100%.
2.5.3. Hiệu quả
- Góp phần làm đẹp hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng.
- Tăng mức độ nh n bi t và có ậ ế ấn tượng t t vố ới thương hiệu hơn thông qua âm nh c, ạ giọng đọc của các đoạn âm thanh quảng cáo.
- Thương hiệu có thể cá nhân hóa các đoạn quảng cáo âm thanh phù hợp với sở thích và hành động của người nghe.
- Tạo ra những thông điệ mang đậm tính cách thương hiệp u và g n k t c m xúc ắ ế ả một cách t nhiên nhự ất, giúp gia tăng nhận th c cứ ủa người tiêu dùng v s n phề ả ẩm. - Tiếp cận đúng ngườ , đúng thời điểi m b ng cách ằ tuỳ biến các đoạn âm thanh phù
hợp v i tr ng thái cớ ạ ủa người nghe trong thời gian th c và bự ối c nh xu t hiả ấ ện trong qu ng cáoả .
TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả
1. Dupont (2009), 1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo, NXB Trẻ. 2. Mario Brichken (2018), Quảng cáo sáng t o, NXB Hạ ồng Đức.
3. Advertising Vietnam (2019), Giải mã bí ẩn đằng 6 giây qu ng cáo Omo Matic ả bền đẹp từ Ogilvy Việt Nam, truy cập vào ngày 12/7/2021, từ
https://advertisingvietnam.com/giai-ma-bi- -dang-an sau- -6s cua-quang-cao-omo- matic-ben-dep
4. Brand Vietnam (2014), Chiến lược sáng t o: Ph n 1 Quy trình sáng t o, truy ạ ầ – ạ cập vào ngày 7/7/2021, t ừ
https://www.brandsvietnam.com/4135-Chien-luoc-sang-tao-Phan-1-Quy-trinh- sang-tao
5. Brand Vietnam (2014), Chiến lược sáng t o: Ph n 4 Quy t c S.M.I.L.E, truy ạ ầ – ắ cập vào ngày 8/7/2021, t ừ
https://www.brandsvietnam.com/4398-Chien-luoc-sang-tao-Phan-4-Quy-tac- SMILE
6. Chu Thị Diễm Thúy (2021), 5 y u t làm nên mế ố ột chiến dịch quảng cáo audio thành công, truy cập vào ngày 10/7/2021, t ừ
https://advertisingvietnam.com/5-yeu- -lam-nen-mot-chien-dich-quang-to cao- audio-thanh-cong-p16877?fbclid=IwAR3UNrlx5Lvh-
Da_9S7psA31FkZ3s4n1ONpWRwpt4kNCB-iqp8XbxJM-Xio
7. Thu Nguyệt (2017), T t tấ ầ ận t t các lo i hình qu ng cáo ngoài trạ ả ời đáng tri n khai ể nhất t i Viạ ệt Nam, truy c p vào ngày 9/7/2021, t ậ ừ
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/8230-Tat-tan tat- -cac-loai-hinh- quang-cao-ngoai-troi-dang-trien-khai-nhat-tai-Viet-Nam
8. Toàn Nguyễn (2021), Milo và hành trình xây dựng thương hiệu thông qua qu ng ả cáo ngoài trời, truy c p vào ngày 13/7/2021, t ậ ừ
https://advertisingvietnam.com/milo-va-hanh-trinh-xay-dung-thuong-hieu- thong-qua-quang-cao-ngoai-troi-p16532