Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi. Con người dùng
thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hay ác cảm đối với một vật hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, N.2000). Thái độ không thể quan sát trực tiếp được nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện hành vi của con người. Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thường dẫn tới mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó.
Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể là mô hình thái độ
đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen 1975). Trong mô hình này, thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive component), (2) thành phần cảm xúc (affective compoent), và (3) thành phần xu hướng hành vi (conative component). Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng.
Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm bản thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như bạn bè, báo chí…, từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ đem lại một lợi ích cụ thể nào đó.
Khảo sát về nhận thức đóng vai trò quan trọng trong các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sản phẩm, cùng hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể có những hành động hoàn toàn khác nhau. Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hoàn cảnh khác nhau. Sự khác biệt này nguyên nhân do mỗi người đón nhận và lý giải những thông tin theo phương cách riêng của chính mình.
Trong các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch của người tiêu dùng, sự nhận thức của người tiêu dùng giữ một vai trò khá quan trọng đối với quyết định mua sau cùng. Do việc sử dụng các loại TPAT/TPS có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ của chính bản thân người tiêu dùng và những người thân của họ, cho nên họ sẽ cân nhắc khi quyết định có sử dụng TPAT/TPS hay không. Vì vậy, mối quan hệ giữa thái độ với nhận thức của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng TPAT/TPS sẽ giúp ta đoán được xu hướng sử dụng của họ trong tương lai.