2.9.1 Sự tín nhiệm thương hiệu
Thương hiệu biểu trưng cho sản phẩm như thế nào? Theo Kotler (2000), thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, cách bài trí hoặc tất cả những đặc điểm đó phối hợp lại với nhau, và nó dùng để phân biệt những sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Sự tin tưởng thương hiệu được đúc kết từ kinh nghiệm và sự tương tác trong quá khứ (Garbarino và Johnson, 1999) bởi vì sự phát triển của nó thường được hình thành thông qua quá trình tích lũy kinh nghiệm bản thân theo thời gian.
Thị trường TPAT/TPS hiện nay đa dạng, nhiều chủng loại của các công ty có thương hiệu mạnh như CP Việt Nam, Vissan, Sagrifood… Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu thuộc về kinh nghiệm, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của họ khi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu (như dùng thử, sử dụng thử TPAT/TPS…) hoặc tiếp xúc gián tiếp với thương hiệu (như quảng cáo, truyền miệng về TPAT/TPS từ bạn bè, người thân…) (Keller, 1993; Krishnan, 1996). Trong những lần tiếp xúc đó, kinh nghiệm của người chủ cửa hàng thức ăn sẽ có vai trò quan trọng đối với sự tin tưởng thương hiệu TPAT/TPS của họ; bởi vì nó tạo ra sự liên tưởng, sự xem xét và sự suy diễn của họ về thương hiệu trên cơ sở chắc chắn hơn, thực tế hơn (Dwyer et al.,1987; Krishnan, 1996).
Giả thuyết H1: Sự tín nhiệm thương hiệu TPAT/TPS của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS.
2.9.2 Chất lượng cảm nhận a. Chất lượng khách quan
Là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn (Zeithaml, 1991).
b. Chất lượng cảm nhận
Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt (superiority) của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại (Aaker, 1991). Theo ngữ cảnh này, chất lượng cảm nhận là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm (Nguyễn Thành Long, 2002).
Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: (1) yếu tố bên trong gắn liền với các cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích; (2) yếu tố bên ngoài; tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật lý; (3) yếu tố lưỡng tính
(bên trong và bên ngoài) (Olson & Jacoby, 197;Olson, 1977).
Do khách hàng thường không thể đánh giá một cách đầy đủ và chính xác về chất lượng sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp. Cho nên, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được là yếu tố được khách hàng dùng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Cảm nhận của người tiêu dùng thay đổi theo từng sản phẩm và do ý thức chủ quan của họ. Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1975) và mô hình của Triandis (1982) thì hành vi chính là kết quả của sự nhận thức, và sự nhận thức này sẽ hướng con người hành động theo một số chuẩn mực nào đó. Người tiêu dùng nghĩ về chất lượng sản phẩm và thái độ của họ đối với sản phẩm như thế nào sẽ dẫn đến quyết định tiêu dùng hay không. Khi họ cảm nhận được một thương hiệu nào đó có chất lượng cao nghĩa là họ cảm nhận thương hiệu đó sẽ mang đến chọ họ nhiều lợi ích hơn những thương hiệu khác. Do đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng mới là căn cứ để ra quyết định có nên tiêu dùng hay không.
Mặc dù, giá của các loại TPAT/TPS luôn cao hơn các loại thực phẩm cùng loại khác vốn đang bày bán tràn lan tại các chợ truyền thống từ 10-20%. Tuy nhiên, các loại
thực phẩm này lại không đảm bảo điều kiện VSATTP, không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng… dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng đối với các loại TPAT/TPS nhằm đảm bảo sức khoẻ cho mình và gia đình. Tỷ lệ hộ từng sử dụng TPAT,TPS tại Tp.Hồ Chí Minh khoảng 90,5%. Như vậy cho thấy xu hướng người tiêu dùng đã nhận thức được các lợi ích của TPAT/TPS mang lại cho chính họ và gia đình của họ.
Riêng đối với các người chủ cửa hàng thức ăn, họ cảm nhận rằng họ nên sử dùng TPAT/TPS trong việc chế biến thức ăn để phục vụ cho khách hàng vì các loại thực phẩm này có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo VSATTP, qui trình bảo quản tốt. Đồng thời, họ sẽ mang đến cho các thượng đế của mình các thức ăn tươi ngon, tránh được vấn đề ngộ độc thực phẩm, đảm bảo sức khoẻ cho khách hàng nhằm khẳng định uy tín cửa hàng, thu hút khách hàng đến với cửa hàng để tăng lợi nhuận cho mình.
Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tương quan dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS.
2.9.3 Giá cả cảm nhận
Giả thuyết H3: Giá cả cảm nhận của người tiêu dùng tương quan âm với xu hướng sử dụng TPAT/TPS.
2.9.4 Mật độ phân phối
Phân phối là đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian cần thiết cũng như đúng chủng loại mong muốn.
Một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ làm tăng lợi nhuận cho công ty, do người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy và tiếp cận được sản phẩm của công ty tại các đại lý bán lẻ. Đồng thời, nó sẽ làm tăng ưu thế lựa chọn, tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại khác, nhất là khi hầu hết các yếu tố khác được người tiêu dùng cảm nhận như nhau.
Để bảo vệ sức khoẻ của chính mình và gia đình trong điều kiện dịch bệnh gia cầm, gia súc cứ tái phát liên tục, người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng các loại TPAT/TPS. Hiện nay, các loại TPAT/TPS được phân phối chủ yếu tại siêu thị hoặc tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng TPAT/TPS. Theo kết quả các cuộc điều tra thị trường do báo
Sài Gòn Tiếp Thị (SGTT) thực hiện cho thấy siêu thị đang trở thành nơi chọn mua chính của người tiêu dùng đô thị. Trong năm 2005 và 2006, tỷ trọng chọn lựa siêu thị của người tiêu dùng vẫn còn ở mức thấp, chỉ 15,3% và 15,2%, thì năm 2008, siêu thị đã chiếm đến 48,2%. Nếu như trước đây, thực phẩm là ưu thế của chợ thì ngành hàng này đang bị siêu thị lấn dần thị phần.
Các người chủ cửa hàng sử dụng các loại TPAT/TPS bày bán trong siêu thị hoặc các chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS để chế biến thực phẩm vì chúng có nguồn gốc rõ ràng và được bảo quản tốt hơn, đảm bảo VSATTP... Tuy nhiên không phải lúc nào các người chủ cửa hàng này cũng có điều kiện để đi siêu thị hoặc các chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS. Ngoài lý do về quy mô kinh doanh, đối tượng khách hàng mà họ đang nhắm đến, mục tiêu lợi nhuận mà họ mong muốn đạt được…, nhiều người trong họ còn bị giới hạn về khoảng cách bởi hiện nay siêu thị chỉ mới tập trung ở thị xã, thị trấn lớn. Điều này ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận đến TPAT/TPS của các người chủ cửa hàng.
Giả thuyết H5: Mật độ phân phối của TPAT/TPS tương quan dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS.
2.9.5 Rủi ro cảm nhận
Trong nghiên cứu của Erdem và Swait (1998) đề cập đến những yếu tố làm gia tăng độ hữu ích kỳ vọng cho khách hàng trong môi trường không hoàn hảo và bất cân xứng về thông tin. Người tiêu dùng đủ hoặc không đủ thông tin, thời gian, chi phí để so sánh hoặc những đặc tính của sản phẩm. Thực tế, người tiêu dùng chỉ có thể đánh giá được vài yếu tố mà họ cho là có thể ảnh hưởng đến sự kỳ vọng vào lợi ích do sản phẩm mang lại cho họ, chứ họ không thể đánh giá được hết toàn bộ. Vì vậy, họ có thể mua một sản phẩm kém
chất lượng nếu họ chỉ tin vào những lời quảng cáo của công ty hoặc không đủ thông tin để chọn lựa những sản phẩm phù hợp.
Khái niệm rủi ro cảm nhận là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Tình trạng nghi ngờ của người tiêu dùng có thể tồn tại sau khi họ tập hợp được các thông tin đáng tin cậy về sản phẩm hoặc khi họ thật sự tiêu dùng sản phẩm đó. Nghĩa là người tiêu dùng không thể có được hành động tiêu dùng nào với kết quả chắc chắn nào đó, thậm chí các kết quả không làm họ thoả mãn (Robertson Zeinski & Ward, 1984).
Mức độ cụ thể của rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến lợi ích mong đợi của người tiêu dùng, chẳng hạn như rủi ro về tài chính, tâm lý, xã hội… Lý thuyết hữu dụng của Anand (1993) cho rằng, rủi ro cảm nhận sẽ làm giảm lợi ích mong đợi của người tiêu dùng nếu họ không thích rủi ro. Một khách hàng có thể nhận thấy rủi ro khi mua một sản phẩm có chất lượng thấp hơn những gì công ty hứa hoặc sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của họ.
Như vậy, việc thu thập thông tin cần thiết của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của sản phẩm, các yếu tố về môi trường và bản thân cá nhân người tiêu dùng. Tuỳ vào cấu trúc thông tin thị trường, rủi ro cảm nhận có thể làm gia tăng chi phí cho thông tin. Người tiêu dùng đành phải bỏ ra chi phí như công sức, tiền bạc, thời gian… để tìm đủ thông tin ra quyết định nên sử dụng sản phẩm không. Khi tất cả các yếu tố khác như nhau, người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu uy tín hơn nhằm làm giảm rủi ro cảm nhận của họ. Vì một thương hiệu khi cung cấp đủ thông tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng thì cũng đồng nghĩa với việc gia tăng lợi ích mong đợi cho người tiêu dùng, hay nói đúng hơn là thúc đẩy họ tiêu dùng thương hiệu đó.
Trên thực tế, sự không rõ ràng giữa thực phẩm an toàn và thực phẩm không an toàn khiến cho người tiêu dùng khó khăn trong việc phân biệt, dẫn đến việc một số các hộ kinh doanh nhỏ lẻ lợi dụng để trục lợi. Điều này gây hại cho người tiêu dùng và các doanh nghiệp sản xuất, chế biến TPAT/TPS. Người tiêu dùng đôi khi phải bỏ ra một khoản tiền lớn lớn hơn nhưng vẫn không mua được TPAT/TPS theo như cam kết. Còn các doanh nghiệp lại phải bỏ ra một khoản chi phí cao hơn để sản xuất TPAT/TPS nhưng chỉ bán được với giá tương đương với thực phẩm thường. Trong vấn đề này, rõ ràng nhu cầu của
người tiêu dùng và khả năng cung cấp của người sản xuất đối với TPAT/TPS không kết nối được với nhau mà nguyên nhân chủ yếu là do sự rối loạn, phức tạp của tình hình thị trường do sự yếu kém trong quản lý, tổ chức của các cơ quan chức năng.
Như vậy, để có thể chọn lựa được TPAT/TPS cho mình, người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm phải được cơ quan chức năng chứng nhận, của các công ty có uy tín, có thương hiệu, được bày bán trong siêu thị hoặc các cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS. Mức độ tin tưởng vào các tiêu chí này hoàn toàn phụ thuộc vào cảm quan của mỗi người tiêu dùng.
Hầu hết các loại thực phẩm chế biến đều phải đăng ký và được Bộ Y tế cấp chứng nhận đạt tiêu chuẩn. Tuy nhiên, đối với thực phẩm tươi sống như thịt, rau củ quả… do đặc tính của sản phẩm dùng ngay, nên để có được những chứng nhận đó không phải đều đơn giản. Hơn nữa, phần lớn các loại thực phẩm tươi sống đó đều được cung cấp bởi những nhà cung cấp tư nhân, có quy mô nhỏ lẻ nên rất khó đạt được chứng nhận VSATTP của các cơ quan chức năng. Mặt khác, qui trình sản xuất TPAT/TPS phức tạp, trải qua nhiều khâu, mỗi khâu phải đảm bảo được những tiêu chuẩn nhất định thông suốt từ trang trại đến bàn ăn. Cho nên, đa số người tiêu dùng cho rằng chứng nhận của cơ quan chức năng cũng chỉ có tính chất tham khảo, họ cần phải phối hợp với nhiều tiêu chí khác nữa để chọn lựa được TPAT/TPS. Điều này dẫn đến tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm dựa vào cảm quan là khá lớn; và rõ ràng khi đó nếu có sự thay đổi của yếu tố này sẽ dễ kéo theo sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
Cùng với điều kiện tăng thu nhập cá nhân, nhu cầu về TPAT/TPS của người dân cũng tăng cao. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm trong siêu thị ngày càng tăng cao nhất là trong bối cảnh dịch bệnh xảy ra thường xuyên. Khi nguồn cung thực phẩm không đảm bảo, một bộ phận người tiêu dùng sẽ chuyển sang sử dụng các loại thưc phẩm nhập khẩu. Điều này dẫn đến thực phẩm nhập khẩu đang dần trở thành đối thủ cạnh tranh nguy hiểm của các doanh nghiệp nội địa trong phân khúc thị trường TPAT/TPS. Quản lý chặt chẽ quy trình sản xuất từ trang trại đến bàn ăn nhằm đảm bảo VSATTP là biện pháp cần thiết của các doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. Xây dựng thương hiệu cho TPAT/TPS, sử dụng các kênh phân phối siêu thị, chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh TPAT/TPS để nhanh chóng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, và cũng là giải pháp
quan trọng nhất để đối phó với sự mập mờ của thị trường thực phẩm, tạo lòng tin đối với người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng tương quan âm với xu hướng sử dụng TPAT/TPS.
2.9.6 Hiểu biết về sản phẩm
Theo Beatty & Smith (1987), định nghĩa hiểu biết về sản phẩm là những nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó.
Mức độ hiểu biết về sản phẩm có những ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Người tiêu dùng hiểu biết rõ về sản phẩm thường là khi họ đã qua khỏi giai đoạn tìm hiểu (interpretation phase). Vì vậy, họ gần với dự tính mua sắm hơn là những người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm hiểu (Peter & Olson, 1996). Hơn nữa, việc tạo dựng mức độ hiểu biết cao về sản phẩm cũng chỉ ra rằng khi ấy người tiêu dùng đã có xu hướng mạnh đối với việc mua sản phẩm.
Thông qua các phương tiện truyền thông, báo chí tuyên truyền về VSATTP, TPAT/TPS và trình độ hiểu biết của mình, các người chủ của các cửa hàng thức ăn đã nhận thấy được lợi ích do TPAT/TPS mang lại cho các thức ăn trong cửa hàng của họ; chẳng hạn như đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo an toàn cho sức khoẻ, giảm rủi ro ngộ độc thực phẩm…; Dựa vào đó, họ sẽ có xu hướng sử dụng TPAT/TPS để chế biến thức ăn phục vụ cho các khách hàng của mình.
Giả thuyết H2: Mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về TPAT/TPS tương quan dương với xu hướng sử dụng TPAT/TPS.
2.9.7 Sự ý thức về sức khỏe
Hàng năm Việt Nam có khoảng hơn 3 triệu trường hợp nhiễm độc từ thực phẩm, gây thiệt hại hơn 200 triệu USD. Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đã đưa ra con số này tại hội thảo về an toàn thực phẩm ngày 23/10/2009.
Tổ chức này cũng chỉ ra rằng, lương thực, thực phẩm chính là nguyên nhân đã gây ra khoảng 50% các trường hợp tử vong đối với con người trên thế giới hiện nay. Ngay cả với các nước phát triển, việc ngộ độc do lương thực, thực phẩm luôn luôn là vấn đề bức xúc và hết sức gay cấn.
Trong tình hình VSATTP kém và dịch bệnh trên gia súc, gia cầm tái phát liên tục như hiện nay, các người chủ cửa hàng thức ăn khi quyết định chọn TPAT/TPS trong việc chế biện thức ăn phục vụ khách hàng của mình, nghĩa là họ đã ý thức được rằng các loại thực phẩm này sẽ đảm bảo được sức khỏe cho khách hàng của họ, tránh được khả năng