ác
nghiệp vụ Marketing để phát triển S ản phẩm mới .
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CÔNG TY
LOZA VIỆT NAM
2.2.1. Q U á trì nh nghiên c ứu
Đ ể b ài nghiên cứu được tiến hành chặt chẽ , kho a họ C và đạt được k ết quả tốt,
việ C
thiết kế c ác bước nghi ên cứu đề tài là c ần thiết cho quá trình nghiên cứm . C ác bước nghiên cứu được thực hiện the o thứ tự S au:
Bước 1 : Lựa chọn đề tài
- Xác định tính c ấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứm và c âu hỏi nghiên cứm . Bước 2 : Cơ S ở lý thuyết của đề tài
- X
- X ơ
- Phân tích các dữ liệu c ơ S ở trên mô hình nghiên cứu đề xuất .
B L ạ
- X ạ ấ
nghiên cứu. B
- ợ
- Tiến hành mã hó a dữ liệu và nhập liệu b ang phần mềm S P S s.
Bước 5 : Xử lý dữ li ệu đã thu thâp được (phân tí ch EFA , phân tí ch hồ i quy)
- Mứ C độ phù hợp của mô hình
- Bư ớc 6 : Trình b ày so Ii ệu nghi ên cứu - Diễn giải dữ Ii ệu
-
2.2.2. Xây dựng b ảng hỏ i về chất 1 ượng dịch vụ củ a cô ng ty L OZA Việt Nam
2.2.2.1. Nghỉền cứu Sơ bộ:
T i en hành phỏng vấn mẫu 10 người trên C ơ s ở C ác C âu hỏi s ơ b ộ được chuẩn
b ị
trước theo thang đo Likert 5 điểm để thu thập ý kien khách hàng , nhằm điều chỉnh và b 0 sung s ao cho c ách dùng từ ngữ và mức độ diễn đạt rõ ràng , dễ hiểu .
2.2.2.2. Nghỉền cứu chỉnh thức:
Thực hi ện nghiên cứu b ằng phương pháp định lượng , thông qua hình thức phỏng
ấ ỏ ợ ợ
phần mềm S P S S 20 . S o liệu nghiên cứu chính thức được thu thập b ằng phương pháp
chọn mẫu ng ẫu nhiên tại c ác c ơ s ở của hệ thOng thờ trang LOZA trên địa b àn Hà
Nội .
Mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên với xác suất b ằng nhau tại c ác c ơ s ở của LOZA .
2.2.2.3. Kỉch thước mẫu:
Việ c chọn mẫu phải mang tính đại diện để ket quả của nghiên cứu c ó ý nghĩa . S o lượng mẫu thu thập phải đủ độ lớn để c ó thể giải thích về đề tài nghiên cứu . Bài nghiên cứu lấy s o lượng mẫu dựa trên c ông thức tính của Hair và c ộng sự (2006) với c ỡ mẫu phải lớn hơn ho ặc b ằng năm lần sO bien trong phân tích nhân tO . Mô hình
22 ơ 22 5 110
Đ ể phù hợp cho việ C phân tích nhân tố khám phá EFA, C ác biến quan S át được sử
dụng thang đo Lik ert 5 mức độ . Y nghĩa của từng g i á trị trung b ình đố i với thang đo kho ảng (interval S c ale) được tính theo c ông thức S au :
Gi á trị kho ảng cá ch = (Gi á trị 1 ớn nhất - Gi á trị nhỏ nhat)∕n
Với n là SO mức độ của thang đo.
Vậy, gi á trị kho ảng cá ch củ a thang đ o Likert = (5 - 1)/5= 0,8
Khi đó , c ác mức giá trị trung bình c ó ý nghĩa tương ứng như S au :
• 1,00 - 1,80 : Rất không hài lòng
• 1,81 - 2,6 0 : Không hài lòng
• 2,61 - 3 , 4 0 : Bình thường
• 3 , 41 - 4,20 : H ài lòng
• 21 - 5 00 ấ ò
Vậy việ c quyết định số lượng c âu hỏi khảo S át, c ác tiêu chí chọn mẫu, phân tích c ác c c âu hỏi cũng như phân b O S ố mẫu đủ để mang tính đại diện nhằm muc tiêu đạt giá
trị tin cậy cao cho bài nghiên cứu.
2.2.2.5. Xây dựng thang đo:
Dựa trên mô hình nghiên cứu, c ác yếu tố của mô hình g Ồm S ự tin c ậy, Hàng hó a, Nhân viên cửa hàng , Không gian cửa hàng , Chính S ách chăm S ó c khách hàng , S ự hài
ò ợ
1. S ự tin c ậy - TC 2. H àng hó a - HH
3. Nhân vi ên cửa hàng - NV 4. Không g i an cử a hàng - KG
5. Chính S ách chăm Só c khách hàng - CSKH 6. S ự hài lòng - HL
STT Nội dung thang đo Nguồn
TC - Sự TIN C ẬY
1 LOZA luôn giải quyết thỏ a đáng khi khách hàng C ó khiếu nại
Nimsonboon, Nagata (2003)
2 D anh tiếng của cửa hàng LOZA H ồ Minh T âm (2016 )
3 Giá C ả S ản phâm được LOZA niêm yết rõ ràng Nhóm tác g i ả MBA Bách Khoa
4 S ản phâm được LOZA g i ao cho kh ách hàng đúng
hẹn
Nimsonboon, Nagata (2003)
Cruz, Gutierrez, Lopez (2011)
1. S ự tin C ây : 1 à sự tin tư ỏng của khác h hàng đố i với cửa hàng thời trang LOZA .
2. Hàng hóa : g Ồm giá bán hợp 1ý, hàng hó a phong phú và C ó xuất xứ rõ ràng . 3. Nhân vi ên cửa hàng : 1 à khả năng phục vụ và trình độ chuyên m ôn của nhân vi
ên
ử LOZA
4. Không gian cửa hàng : b ao g Ồm c ỏ sỏ vât chất, không gian mua s ắm của khách
hàng.
5. Chính s ách chăm s ó c khách hàng : 1 à chính s ách trước , tro ng và s au mu a của
LOZA nhằm quan tâm và đáp ứng được nhu c ầu của khách hàng một c ách trọn vẹn
nhất.
6. S ự hài lòng : 1 à đánh g i á chung về mức đ ộ c ảm nhân c hất lượng dị ch vụ mà khách
hàng được cung cấp trong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại LOZA . Dựa trên c ơ s ỏ 1ý thuyết và mô hình nghi ên cứ đề xuất, nghiên cứu s ơ b ộ nhằm để
xây dựng b ảng c âu hỏi s ơ b ộ g Ồm 22 biến quan s át đo 1ường 5 thành phần chất 1ượng
5 Giá b án hợp lý Nhóm tác g i ả MBA Bách Khoa
6 Hàng hó a phong phú, mẫu mã đa dạng Nguy ò
(2016)
7 Hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng H ồ Minh T âm (2016 )
NV - Nhâ n viên cửa hà ng thời trang L OZA
8 Nhân viên tư vấn nhiệt tình, S ẵn S àng giải đáp mọ i
thắc mắc của khách h àng
Parasuraman(1988) Nimsomboon, Nagata (2003)
9 Đ ồng phục nhân vi ên lịch Sự, g ọn g àng Parasuraman (1988) 10 Thái độ phục vụ lị ch S ự, nhã nhặn Nimsonboon, Nagata
(2003)
Cruz, Gutierrez, Lopez (2011)
11 S ự hiêu biết của nhân viên vê c ác dòng S ản phâm
thời trang rõ ràng , đầy đủ
Parasuraman(1988) Nimsonboon, Nagata (2003)
12 Nơi gửi xe rộ ng rãi . H ồ Minh T âm (2016 ) 13 Không gian cửa hàng LOZA S ạch S ẽ , tho áng
mát H ồ Minh T âm (2016 )
14 C ách trưng b ày hàng hó a logic , thuận lợi trong việc tìm kiếm và chọn mua sản phẩm
Nguy ễ n T h anh T òn g (2016)
C SKH - C hình S á ch chăm S óc khá ch hà ng củ a L OZA
15 Thời gian mở cửa của LOZA phù hợp , thuận tiện cho việ c mua S ắm
Parasuraman(1988) Nimsonboon, Nagata (2003)
16 Quy trình mua hàng đơn g i ản, nhanh chóng H ồ Minh T âm (2016 ) 17 C ông ty CP LOZA c ó c ác chính S ách chăm S ó
c S au mua tốt Nhóm tác g i ả MBA Bách Khoa 18 Cử ơ khuyến mãi Nhóm tác g i ả MBA Bách Khoa HL - Sự hà i 1 ò ng củ a khá ch hà ng
19 Nhu c ầu mua S ắm tại cửa hàng được đáp ứng tốt H ồ Minh T âm (2016 ) 20 Xem LOZA là Sự lựa chọn đầu tiên H ồ Minh T âm (2016 ) 21 S ẽ ti ếp tục mua hàng tại cửa hàng thời trang
LOZA
H ồ Minh T âm (2016 )
22 S ẽ g i ới thi ệu b ạn b è , người quen đến cửa hàng thời
trang LOZA
Giới tính S o 1 ượng Tỷ trọng (%) Tỷ trọng hợp 1 ệ ( % ) T trọng t ch lũy Nam 41 27 27 27 ^Nu 111 73 73 100 Tong cộng 152 Ĩ00 Ĩ00
Bảng 2.2: Thang đo các thành phần chất lượng dị ch vụ cửa hàng th ờỉ trang L OZA
2.2.3. Thu thập so 1 iệu
T i en hành khảo S át từ ng ày 12/04/2021 đen ng ày 18/04/2021 b ang phương pháp điều tra b ảng hỏi online (c ông cụ Go ogl e D oc S) . Việ C khảo S át được thực hiện tại
C ác 4
cửa hàng thời trang LOZA trên địa bàn Hà Nội, gồm : LOZA 161 Yên Lãng, LOZA 216 L ê Trọng T ấn, LOZA Big C L ong Biên và LOZA C o . op Mart Trần Phú Hà Đ ông .
Khi khách hàng đen cửa hàng để tham khảo và lựa chọn quần áo , nhân viên b án hàng S au khi thực hiện xong quá trình tư vấn b án hàng S ẽ xin một chút thời gian của khách hàng để điền khảo sát.
Kết quả khảo S át thu thập được 18 6 mẫu . S au khi ki ểm tra và l o ại đi c ác mẫu không
đạt yêu c ầu, mẫu nghi ên cứu c òn lại 152 m ẫu hợp l ệ và c ó tính đại di ệ n cho từng c ơ
S ở
ở các quận khác nhau trên địa bàn Hà Nội.
Độ tu ổ i S O 1 ượng Tỷ trọng (%) T trọng hợp 1 ệ ( % ) T trọng t ch lũy (%) 18 đến 2 9 tuổ i 55 362 362 362 3 0 đến 3 9 tuổ i 59 388 388 75.0 4 0 đến 4 9 tuổi 27 178 178 92.8 Trên 50 tuổ i 11 7.2 7.2 100 Tổng cộng 152 Ĩ00 Ĩ00
Bảng 2.3: Cơ cấu m ẫu th e O gỉ ới tỉnh
Trong 152 khách hàng trả l ời khảo S át, tỷ l ệ g iữ a nam và nữ c ó độ chênh l ệ ch l ớn,
c ó 41 người trả l ời l à n am ( chi e m 2 7 %) và 111 người trả l ời l à nữ ( chi e m 7 3 %)
. Đ ây l à
ợ LOZA ơ
ử LOZA ầ
khách hàng nam giới chiếm tỉ lệ ít hơn b ởi nhu c ầu mua đồ tặng vợ, tặng người yêu, đưa b ạn g ái đi chọn đồ . . . nhỏ hơn nhu c ầu trự c ti ếp l à mua đồ để Sử dụng h àng ng
Thu nhập Ton g D ưới 7 triệu T triệ n dưới 1 5 triệ u Từ 1 5 triệu đ en 25 triệ u Trên 25 triệ Học vấn D ưới PTTH 0 1 0 0 1 PTTH 4 2 1 0 — Tru ng cấ p, ca O ng 9 ũ 5 2 27 Đại học 14 29 35 12 90 Sa u đ ạ i học 2 6 13 6 27 Tong cộng 29 49 54 2Õ 152
Bảng 2.4: Cơ câu m ẫu th e O độ tu ô t
Xét the O độ tuổi , C ó 55 người trả lời có độ tuổi từ 18 đến 2 9 tuổi (chiếm 3 6.2%) và
59 ngư ời C ó độ tuổ i từ 3 0 đến 3 9 tuổ i ( chi ếm 3 8.8 %) . 2 7 ngư ời C ó độ tuổ i ừ 4
0 - 4 9
chiếm 17,8 % và 11 người trả lời trên 50 tuổi (tương ứng với 7.2%) . Qua C ơ C ấu mẫu the O độ tuổi, ta thấy phần lớn kháCh hàng Của thương hiệu thời trang C ông S ở C ó độ tuổi từ 18 -3 9 tuổi (Chiếm 75%) . Điều này đượC giải thÍCh bở hàng hóa LOZA phần lớn là thời trang C ông S ở thanh lịCh, lịCh Sự phù hợp với người trẻ . Bên C ạnh đó 25%
kháCh hàng C ó độ tuổ i trung ni ên từ 4 0 đến trên 50 tuổ i b ởi ng O ài thời trang C ô ng
S ở,
LOZA Còn phân phối 1 dòng S ản phẩm ng áCh là thời trang trung niên LOZA L ady với những trang phụC S ang trọng , đơn giản . S ản phẩm LOZA L ady thường 10% -15% diện
tÍCh kệ tre O hàng ở C áC C ơ S ở Cửa hàng thời trang LOZA . Vi vậy mẫu khảo S át đã đảm
b ảo mang tính đại diện Cho C ơ C ấu độ tuổi kháCh hàng Của LOZA trên địa b àn Hà Nội .
Ký hiệu
Tên cá c b iến q u an S át T U'(f∏g
an b i ến tổ ng A pha n l oại b i ến n
Tin cậy (C ro nb ach ’ S Al pha = 0.872)
Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theO họ C vấn và thU nhập
2.2.4.2. Kiểm định Cr Onbach ’ S A Ipha với các thang đo
Việ C kiểm định C ác thang đo được sự dụng để đo lường C ác khái niệm nghiên cứu chất lượng dịch, qua đó điều chỉnh, b O sung cho phù hợp với tính đặc thù của đề tài và thị trường Hà Nội là vô cùng c ần thiết .
Ki ểm định Cronb ac h ’ s Alpha nhằm l o ại b ỏ c ác b i ến quan s át c ó hệ s ố tương quan
thấp s o với biến tOng . The o Nunnally, J . (1978) thì nếu một biến đạt yêu c ầu là biến đo
lường có hệ s ố tương quan biến tOng (C orre cte d Item - Total Correlation) ≥ 0.3 0 . Bên
ạ C A ợ
đo [ * Ho àng Trọng , Chu Nguyễn Mộng Ng ọ c (2008) , Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
S P S S T ập 2 , NXB H ồng Đức , Trang 24 ) :
- Từ 0.8 0 đến g ần b ằng 1.00 :thang đo rất tốt . - Từ 0.7 0 đến g ần b ằng 0.8 0 :thang đo sử dụng tốt . - Từ 0.6 0 đến g ần b ằng 0.7 0 :thang đo đủ điều kiện .
TC1 LOZA luôn giải quyết thỏ a đáng khi khách hàng C ó
khi ếu nại
0.867 0.780
TC2 D anh tiếng của cửa hàng LOZA 0.736 0.833
TC3 Giá C ả S ản phâm được LOZA niêm yết rõ ràng 0.761 0.829
TC4 S ản phâm được LOZA g i ao cho kh ách hàng đúng hẹn
0.596 0.884
Hà ng hóa (Cro nb ach ’ S Al pha = 0.808)
HH1 Giá b án hợp lý 0.710 0.690
HH2 Hàng hó a phong phú, mẫu mã đa dạng 0.637 0.758
HH3 Hàng hó a có nguồn g ốc rõ ràng 0.648 0.751
Nhâ n viên (C ro nb ach ’ S Al pha = 0.834) NV1 Nhân viên tư vấn nhiệt tình, S ẵn S àng giải đáp mọ
i
thắc mắc của khách h àng
0.652 0.796
NV2 Đ ồng phục nhân vi ên lị ch Sự, g ọn g àng 0.651 0.796
NV3 Thái độ phục vụ lị ch S ự, nhã nhặn 0.662 0.796
NV4 S ự hiểu biết của nhân viên về c ác dòng S ản phâm thời trang rõ ràng , đầy đủ
0.714 0.769
Khô ng gian mu a S ắm (C ro nb ach ’ S Alpha = 0.578)
KG1 Nơi gửi xe rộ ng rãi . 0.321 0.608
KG2 Không gian cửa hàng LOZA S ạch S ẽ , tho áng
mát. 0.479 0.359
KG3 C ách trưng b ày hàng hó a logic , thuận tiện trong việc tìm kiếm và chọn mua sản phẩm
0.387 0.478
C hình S á ch chăm S óc khá ch hà ng (Cronbach ’ S Alpha = 0.812)
CSKH
cho việ C mua S ắm
CSKH2 Quy trình mua hàng đơn g i ản, nhanh chóng 0.467 0.849
CSKH3 C ông ty CP LOZA C ó C ác chính S ách chăm S ó C S au
mua tốt
0.792 0.680
CSKH4 Cửa hàng thường xuyên C ó những chương trình khuyến mãi
0.572 0.790
Sự hà i 1 ò ng (C ro nb ach ’ S Al pha = 0.923)
HL1 Nhu C ầu mua S ắm tại cửa hàng được đáp ứng tốt 0.822 0.899
HL2 Xem LOZA là Sự lựa chọn đầu tiên 0.757 0.920
HL3 S ẽ ti ep tục mua hàng tại cử a hàng thời trang LOZA
0.845 0.892
HL4 S ẽ g i ới thi ệu b ạn b è , người quen đen cửa hàng thời
trang LOZA
Bảng 2.6: Ket quả kiểm định Cronbach s AIpha các biến và các thang đo
Trong thang đo Tin C ây, thành phần Tin C ây có hệ S ố Cronb ach ’ S Alpha = 0.872. Hệ
S ố tương quan b i en tổng của C ác b i en trong thang đo đều đảm b ảo l ớn hơn 0.3 và thang
đo C ó độ tin C ây C a o . Trong thành phần T in C ây, neu l o ại T C4 thì Cro nb ach ’ S
Alpha S ẽ
tăng lên 0.884. Tuy nhiên Cronb ach ’ S Alpha của thang đo S ự tin C ây đã tốt và đã phù hợp để tien hành phép xo ay nhân tố nên không nhất phải lo ại bien này ra vì giá trị quan trọng của bien nằm ở giá trị nộ i dung. [4; tr.354]
Trong thang đo Hàng hó a, hệ S ố Cronb ach ’ S Alpha = 0.808 . Hệ S ố tương quan bien
tổng của các bien đo lường trong thang đo đã phù hơp để tien hành phép xo ay nhân tố . Trong thang đo Nhân viên, hệ S ố tương quan bien tổng của C ác bien đo lường trong thang đo này đều lơn hơn 0.3 và thang đo C ó độ tin C ây C a o (0.834) . C ác b i en đã C ó độ
STT Thà nh phầ n 1 2 3
ĩ HH3 0.922
Trong thang đo Chính S ách chăm S ó C khách hàng , thành phần chính S ách chăm S ó C
khách hàng c ó hệ S O Cronb ach ’ S Alpha = 0.812 . C ác b i en trong thang đo lư òng đều đạt
điều kiện lớn hơn 0.3 . D o thang đo c ó độ tin c ây c ao nên không c ần thiết phải lo ại bỏ bien C S KH2 vì C S KH2 vẫn c ó giá trị về mặt nội dung nghiên cứu .
Trong thang đo S ự hài lòng , thành phần S ự h ài lòng c ó hệ S O Cronbach ’ S Alpha = 0.923 . Đ ây l à thang đo c ó độ tin c ây rất tOt và c ác hệ S O tương quan b i ến tổng của c ác
b i ến đo lưòng tr ong thang đo S ự hài lòng đã phù hợp để ti ến hành phân tí ch nhân tO khám phá.
Vậy, g i á trị Cronb ach ’ S Alpha của c ác thang đ o đều đã p hù hợp để phân tí ch nhân tO
EFA.
2.2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Việ c phân tích EFA S ẽ giúp rút g ọn từ nhiều b iến quan S át thành ít biến quan S át mà
không làm mất đi ý nghĩa nghiên cứu của b ộ biến nghiên cứm b an đầu vì b ộ biến mớ vẫn đảm b ảo b ao hàm được ý nghĩa .
C ác chỉ tiêu phân tích EFA g Ồm :
- H ệ S O KMO : The o Kai S er (1974) đề nghị , khi g i á trị hệ S O KMO l ớn hơn ho
ặ c
b ang 0.5 và nhỏ hơn ho ặc b ang 1 thì việ c phân tích nhân tO là thích hợp . Trong