5. Kết cấu của luận văn
2.2. Mô hình nghiên cứu
Những kiến thức thu đƣ c t c c cơ sở l thuyết và c c công trình nghiên cứu liên quan nêu trên với sự hiểu biết v tình hình hiện trạng v hoạt động của c c siêu th , t c giả đ xuất mô hình nghiên cứu gồm c c yếu tố cơ bản sau:
H1 H2 H3 H4 H5 H6 Yếu tố nh n khẩu học - Giới t nh - Tuổi - Ngh nghiệp - Trình độ học vấn - Ngh nghiệp
Trào lƣu x hội
Tính cách cá nhân Hàng hóa Chƣơng trình khuyến mại V tr siêu th Chất lƣ ng ph c v Sự lựa chọn siêu th làm đ a điểm mua
sắm của ngƣời tiêu dung trên đ a bàn thành phố
Hình 2.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên
Các giả thuyết nghiên cứu của đề tài
C c giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đƣ c x y dựng dựa trên việc đ nh gi c c yếu tố t c động đến sự lựa chọn siêu th của ngƣời tiêu dùng. Trong mô hình nghiên cứu này, c 6 yếu tố t c động đến sự lựa chọn siêu th làm đ a điểm mua sắm, gồm: v tr siêu th , vàng hóa, chƣơng trình khuyến mãi, chất lƣ ng ph c v , trào lƣu x hôi, tính cách cá nhân.
- Vị trí siêu thị:
Trong kinh doanh cũng nhƣ trong qu n sự những nh n tố đảm bảo sự thành công là thiên thời, đ a l i, nh n h a, nếu nắm đúng thời cơ, biết lựa chọn đúng thời cơ, biết lựa chọn đúng đ a điểm kinh doanh tốt là yếu tố cơ bản bảo đảm sự thành công của b n hàng. “Nhà rộng không bằng đông kh ch” luôn luôn là t m niệm của c c nhà kinh doanh khi tìm đƣ c đ a điểm để kinh doanh. Mỗi v tr đ a l đ u c sự th ch h p với hình thức tổ chức kinh doanh nhất đ nh, thông thƣờng ở c c trung t m thành phố nên đặt c c trung t m thƣơng mại, c c siêu th …V tr là tài sản vô hình của siêu th , tuy nhiên việc lựa chọn điểm b n c ảnh hƣởng trực tiếp đến việc lựa chọn mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Vị trí siêu thị có tác động cùng chiều tới sự lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên.
- Hàng hóa
Ngƣời tiêu dùng hiện nay quan t m nhi u đến an toàn chất lƣ ng và c xu hƣớng th ch mua hàng ho với gi rẻ nhƣng đảm bảo chất lƣ ng. Vì thế siêu th với điểm mạnh là đa dạng v hàng ho , đảm bảo v chất lƣ ng, thƣờng xuyên c c c chƣơng trình khuyến m i đ d n trở thành lựa chọn hàng đ u của ngƣời tiêu dùng (Phƣơng Dung, 2011). ên cạnh đ , với cuộc sống ngày càng bận rộn thì việc mua sắm tại siêu th với những c a hành v v tr tiện l i, giờ
giấc ph c v linh hoạt, đặc biệt là c c d ch v hậu m i luôn làm hài l ng kh ch hàng, đi u này sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng chọn lựa siêu th nhi u hơn.
Giả thuyết H2: Hàng hoá bày bán tại siêu thị có tác động cùng chiều tới sự lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên.
- Chƣơng trình khuyến mãi:
Theo nghiên cứu của h ng nghiên cứu th trƣờng Nielsen tại b o c o thƣờng niên “Xu hƣớng tiêu dùng”, trong đ tìm hiểu v hoạt động mua sắm của ngƣời tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Ch Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và C n Thơ, thực hiện th ng 10-11 năm 2010 trên cơ sở phỏng vấn 1.500 ngƣời độ tuổi t 18 đến 65, những ngƣời thƣờng mua sắm và ra quyết đ nh mua hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy: 87% ngƣời Việt Nam sẵn sang mua hàng khuyến mại. T thực trạng đ , giả thuyết H3đƣ c ph t biển nhƣ sau:
H3: Các chương trình khuyến mãi tại siêu thị có tác động cùng chiều tới sự lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên.
- Chất lượng phục vụ
Việc lựa chọn một kênh mua sắm của ngƣời tiêu dùng ph thuộc rất lớn vào chất lƣ ng ph c v của kênh đ . C sự trung thành với kênh mua sắm đ hay không là do th i độ ph c v nh nhặn, chi u l ng kh ch hàng của c c nh n viên b n hàng để kh ch hàng c thể cảm thấy yêu th ch và muốn quay trở lại. T đ , giả thuyết H4 đƣ c ph t biểu nhƣ sau:
H4: Chất lượng phục vụ tại siêu thị có tác động cùng chiều tới sự lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên.
- Trào lƣu xã hội
Sống trong một tập thể chắc chắn sẽ không thể tr nh khỏi sự ảnh hƣớng của c c yếu tố môi trƣờng x hội xung quanh. Đặc biệt là khi thấy bạn bè xung quanh, ngƣời than luôn quan t m đến việc mua sắm tại c c siêu th , hay
bàn luận v c c chƣơng trình khuyến m i, giảm gi sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng muốn đến siêu th mua sắm nhi u hơn.
Do đ giả thuyết H5 đƣ c ph t biểu nhƣ sau: Trào lưu xã hội có tác động cùng chiều tới xu hướng lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên.
- Tính cách cá nhân của ngƣời tiêu dùng
T nh c ch c nh n c t c động rất lớn đến quyết đ nh mua sắm tại siêu th của ngƣời mua. Nếu một ngƣời c t ch c ch cởi mở, th ch đ n nhận trào lƣu mới, th ch sự tiện nghi và ngăn nắp, cũng nhƣ th ch thể hiện bản th n là phong c ch, họ sẽ c xu hƣớng chọn mua sắm tại siêu th nhi u hơn.
Bên cạnh đ , họ sẽ cảm thấy thoải m i, hung phấn khi đi siêu th cũng nhƣ an t m mua sắm, tiết kiệm đƣ c thời gian vì đỡ phải đi nhi u nơi để chọn lựa nhi u hàng ho thì họ sẽ càng gắn b với việc chọn siêu th làm nơi mua sắm.
Do đ giả thuyết H6 đƣ c ph t biểu nhƣ sau: Tính cách cá nhân của người tiêu dùng có tác động cùng chiều tới sự lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên.
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.3.1. Phương pháp thu thập thông tin
2.3.1.1. Thu thập thông tin thứ cấp
- C c thông tin thứ cấp đƣ c thu thập t c c nguồn s ch, bài giảng c liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
- C c bài b o đ đƣ c đăng ở c c tạp ch trong và ngoài nƣớc, luận văn đ bảo vệ c liên quan đến quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th của ngƣời tiêu dùng.
2.3.1.2. Thu thập thông tin sơ cấp
Các thông tin sơ cấp được thu thập bằng các phương pháp:
Quan s t thực tế c c hoạt động, c c d ch v tại c c siêu th trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên, nhằm xem xét mức độ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với chất lƣ ng ph c v tại c c siêu th cũng nhƣ sự đ nh gi của họ v các siêu th trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên. Quan s t c c hoạt động, th i độ, phong c ch ph c v ngƣời tiêu dùng đến mua hàng tại siêu th của nhân viên … nhằm đ nh gi sự nhiệt tình ph c v khách hàng, phong c ch ph c v c c d ch v khách hàng yêu c u c chuyên nghiệp hay không…
Phương pháp điều tra
S d ng phiếu đi u tra để thu thập thông tin v yếu tố ảnh hƣởng đến quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên.
* Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi chia làm 2 phần:
Ph n A: C c thông tin chung v ngƣời tiêu dùng, ph n này đƣ c thiết kế nhằm thu thập c c thông tin v đặc điểm nh n khẩu học của ngƣời tiêu dùng nhƣ giới t nh, tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn, thu nhập hàng th ng…
Ph n : Sự cảm nhận của ngƣời ti u dùng v quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên. Ph n này gồm 32 c u hỏi tập trung vào c c yếu tố thuộc v môi trƣờng bên trong và môi trƣờng bên ngoài của siêu th c ảnh hƣởng đến sự lựa chọn mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Để tiến hành nghiên cứu đ nh t nh, t c giả tiến hành thu thập thông tin với dàn bằng bản c u hỏi soạn sẵn, t c giả tiến hành phỏng vấn khoảng 210 m u đi u tra. M u đi u tra đƣ c tác giả chọn x c suất là những ngƣời tiêu dùng đến mua hàng tại c c siêu th trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên. Trong qu trình chọn, t c giả tiến hành chọn m u sao cho đảm bảo tỷ lệ v độ tuổi, giới t nh, trình độ văn h a để đảm bảo độ ch nh x c cao cho qu trình nghiên cứu. Căn cứ vào kết quả phỏng vấn, t c giả tiến hành ph n t ch và x
l dữ liệu bằng ph n m m Excel và SPSS 20.0, t đ x c đ nh c c yếu tố ảnh hƣởng đến quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên.
* Xây dựng thang đo
- Thang đo Likert: là một dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc vì n cho biết đƣ c khoảng c ch giữa c c thứ bậc. Thông thƣờng thang đo khoảng c dạng là một d y c c chữ số liên t c và đ u đặn t 1 đến 5, t 1 đến 7 hay t 1 đến 10. D y số này c 2 cực ở 2 đ u thể hiện 2 trạng th i đối ngh ch nhau. V d : 1: hoàn toàn không đồng ; 2: không đồng ; 3: bình thƣờng; 4: đồng ; 5: hoàn toàn đồng thuộc nh m thang đo theo tỷ lệ ph n cấp, đƣ c biểu hiện bằng c c con số để ph n cấp theo mức độ tăng d n hay giảm d n t “phản đối” đến “đồng ” hay ngƣ c lại. Dựa vào c c cấp trong thang đo, đ p viên sẽ cho biết kiến đ nh gi của mình bằng c ch đ nh dấu c c ph n cấp th ch h p. Trong nghiên cứu này thì thang đo Likert đƣ c s d ng nhi u nhất nhằm đ nh gi mức độ đồng tình của ngƣời tiêu dùng v những yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn mua hàng ở siêu th trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên. Tuy nhiên, thang đo này c nhƣ c điểm là đ p viên sẽ trả lời theo 5 mức độ đ nh sẵn, không thể hiện đƣ c kiến riêng của mình. Do đ , t c giả sẽ không thu đƣ c thêm những kiến mới và kh khăn khi đƣa ra những kiến ngh cho ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên. Vì vậy t c giả khắc ph c nhƣ c điểm này bằng c ch đặt thêm c u hỏi mở để thu thêm kiến.
* Hiệu chỉnh dữ liệu
Để đảm bảo đúng đối tƣ ng phỏng vấn và x l c c trả lời không hoàn ch nh cũng nhƣ xem xét sự r ràng và nhất qu n trong việc trả lời c c c u hỏi. Qu trình hiệu ch nh đƣ c thực hiện qua hai giai đoạn:
+ Hiệu ch nh sơ bộ bởi phỏng vấn viên ngay sau khi phỏng vấnxong. + Hiệu ch nh cuối cùng bởi ngƣời nghiên cứu cũng là ngƣời thiết kế bảng c u hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu.
Dữ liệu đƣ c m h a thành c c biến, nhập và làm sạch dữ liệu trƣớc khi x l nhằm m c đ ch ph t hiện c c sai s t nhƣ sự bỏ trống c c c u hỏi và những phiếu không hơp lệ. Sau khi thu thập thông tin, t c giả sẽ dùng ph n m m SPSS để x l dữ liệu.
* Mẫu và thông tin mẫu nghiên cứu + V m u nghiên cứu
Theo kinh nghiệm của c c nhà nghiên cứu cho rằng nếu dùng trong c c nghiên cứu thực hành thì k ch thƣớc m u tối thiểu phải t 100 - 150 (Roger 2006). Ngoài ra theo ollen (1989) thì k ch thƣớc m u tối thiểu là 5 m u cho một tham số c n ƣớc lƣ ng. Tuy nhiên, k ch cỡ m u ph thuộc vào phƣơng pháp phân tích. Nghiên cứu này c s d ng ph n t ch nh n tố kh m ph EFA (Exploratory Factor Analysis). Để x c đ nh cỡ m u cho ph n t ch nh n tố EFA thông thƣờng thì số quan s t (k ch thƣớc m u) t nhất phải bằng 4 hay 5 l n số biến trong ph n t ch nh n tố. Trong nghiên cứu này số phiếu ph t ra là 210 phiếu, số phiếu thu v 210 phiếu. Sau qu trình đọc, sàng lọc phiếu thu đƣ c 205 phiếu h p lệ, đ p ứng yêu c u nghiên cứu khi trong bảng c u hỏi thiết kế 32 biến quan s t để đo lƣờng c c thang đo đ nh gi yếu tố ảnh hƣởng đến quyết đ nh chọn mua hàng ở siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phồ Th i Nguyên.
+ V thông tin m u nghiên cứu
Tổng số m u nhận v sau qu trình phỏng vấn là 210 phiếu. Sau khi m h a và làm sạch, tổng số m u hồi đ p h p lệ c đƣ c là n = 205 m u. C c kết quả đƣ c tổng h p và minh họa lại bằng c c bảng tổng h p và ph n m m SPSS 20.0.
C c số liệu thu thập đƣ c c thể tổng h p thành c c bảng thống kê, đƣ c ph n tổ để dễ quan s t và ph n t ch. Đặc biệt là c c số liệu thứ cấp thu thập đƣ c theo chuỗi thời gian, theo đ a điểm thì phƣơng ph p tổng h p số liệu dƣới dạng bảng, biểu rất c nghĩa.
2.3.3. Phương pháp phân tích thông tin
2.3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả:
S d ng ph n m m SPSS 20.0 để mô tả c c biến số, dữ liệu trong nghiên cứu nhƣ c c biến số ảnh hƣởng đến quyết đ nh mua hàng ở siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên. S d ng c c bảng biểu để mô tả c c dữ liệu sơ cấp và thứ cấp nhƣ mô tả c c đặc điểm v nh n khẩu học của ngƣời tiêu dùng.
- Trung bình m u (mean) trong thống kê là một đại lƣ ng mô tả thống kê, đƣ c t nh ra bằng c ch lấy tổng gi tr của toàn bộ c c quan s t trong tập chia cho số lƣ ng c c quan s t trong tập. Tuy nhiên, trong một số trƣờng h p, gi tr này không c nghĩa nhƣ: N i v giới t nh, ngh nghiệp...
- Số trung v (median) là một số t ch giữa n a lớn hơn và n a bé hơn của một m u, một qu n thể, hay một ph n bố x c suất. N là gi tr giữa trong một ph n bố, mà số số nằm trên hay dƣới con số đ là bằng nhau. Đi u đ c nghĩa rằng 1/2 qu n thể sẽ c c c gi tr nhỏ hơn hay bằng số trung v , và một n a qu n thể sẽ c gi tr bằng hoặc lớn hơn số trung v .
- Độ lệch chuẩn, hay độ lệch: Đ y là một đại lƣ ng thống kê mô tả dùng để đo mức độ ph n t n của một tập dữ liệu đ đƣ c lập thành bảng t n số. C thể t nh ra độ lệch chuẩn bằng c ch lấy căn bậc hai của phƣơng sai.
- T n suất và biểu đồ ph n bổ t n suất, t n suất là số l n xuất hiện của biến quan s t trong tổng thể, gi tr c c biến qua s t c thể hội t , phân tán, hoặc ph n bổ theo một m u hình nào đ , quy luật nào đ .
Khi hai tập dữ liệu c cùng gi tr trung bình cộng, tập nào c độ lệch chuẩn lớn hơn là tập c dữ liệu biến thiên nhi u hơn. Trong trƣờng h p hai tập dữ liệu c gi tr trung bình cộng không bằng nhau, thì việc so s nh độ lệch chuẩn của chúng không c nghĩa. Độ lệch chuẩn c n đƣ c s d ng khi t nh sai số chuẩn. Khi lấy độ lệch chuẩn chia cho căn bậc hai của số lƣ ng