a) Xửlý trước khủng hoảng
Vụ m t tích máy bay MH370 c a Malaysia Airlines là mấ ủ ột v tai nụ ạn bất ngờ khơng thể ngờ đến c a cơng ty này. Tủ rước khi x y ra cu c kh ng ho ng, Malaysia ả ộ ủ ả Airlines đang phải đối đầu với việc bị thua lỗ ba năm liền với tổng cộng 4,2 tỷ ringgit (1,3 tỷ USD) và c phiổ ếu trượt giá 30% từ đầu năm 2014 (Hà Thu, 2014). Do đĩ, cĩ thể nĩi hãng hàng khơng này khơng cĩ bất kì sự chuẩn bị nào cho cuộc khủng ho ng. Khơng cĩ k hoả ế ạch ứng phĩ hay đội ngũ xử lý kh ng ho ng chuyên ủ ả nghiệp đã dẫn đến những hành xử lúng túng của hãng hàng khơng này khi kh ng ủ hoảng x y ra. ả
b) Xử lý trong khi x y ra khả ủng hoảng
Xây d ng chiự ến lƣợc riêng với các nhĩm đối tƣợng của doanh nghi p ệ
Malaysia Airlines đã xây dựng chiến lược với từng nhĩm đối tượng của mình như sau:
- Hành khách m t tích: Ngay khi phát hi n ra s m t tích c a máy bay M370 ấ ệ ự ấ ủ và Malaysia Airlines đã tích cực hợp tác với chính quyền và các quốc gia liên quan để tìm kiếm máy bay cũng như các hành khách mất tích. Hãng bay này đã chi đến 10 triệu USD để tìm kiếm máy bay. Vào ngày 8 tháng 3 năm 2015, hãng hàng khơng đã tổ chức lễ tưởng niệm một năm ngày bay mất tích để tưởng nhớ nạn nhân là hành khách cũng như nhân viên xấu số ủ c a mình.
Khơng m t tích bí ấ ẩn như máy bay MH370, máy bay MH17 bị xảy ra tai nạn ngay trên b u tr i Ucraina. Ngay sau khi tai n n xầ ờ ạ ảy ra, Malaysia Airlines đã tiến hành tìm ki m, xác nh n và trao tr n n nhân vế ậ ả ạ ề cho gia đình. Ngồi ra hãng hàng khơng này cũng bồi thường 50.000 USD cho gia đình mỗi nạn nhân thiệt mạng và tổ chức quốc tang cho các nạn nhân người Malaysia.
- Người thân của hành khách mất tích: Gia đình các hành khách trên chiếc máy bay b mị ất tích MH370 đã bày tỏ ự ấ s b t bình v i Malaysia Airlines v viớ ề ệc chậm cung c p thơng tin v liên quan t i chi c máy bay m t tích cùng các hành ấ ề ớ ế ấ khách trên đĩ. Phần lớn trong số 239 hành khách trên máy bay là người Trung Quốc. Người thân của các hành khách người Trung Quốc đã khơng ít lần bày tỏ sự tức giận đối với chính ph Malaysia và nhiủ ều người trong s hố ọ đã tới Kuala
Lumpur ngay trong nh ng tuữ ần đầu tiên c a cu c tìm kiủ ộ ếm để buộc gi i chớ ức Malaysia ph i cung cả ấp thơng tin. Người thân c a m t trong s các hành khách cho ủ ộ ố biết, th lên máy bay do hãng Hàng khơng Malaysia cung cẻ ấp đã in thơng tin sai và khiến h khĩ cĩ th s d ng nĩ trong các th t c pháp lý (Reuters, 2014). ọ ể ử ụ ủ ụ
Rút kinh nghi m t v vi c này, nệ ừ ụ ệ gày 9 tháng 8 năm 2014, sau khi máy bay MH17 x y ra tai n n, Malaysia ngay l p tả ạ ậ ức cho bi t trế ọng tâm hàng đầu c a hãng ủ là chăm sĩc cho thân nhân bị ảnh hưởng bởi thảm họa và đã cử người chăm sĩc đến từng gia đình để động viên tinh thần đồng thời tuyên bố “Cho đến nay, đa số các gia đình đã nhận được sự hỗ trợ tài chính”. Ngồi ra trong lễ tưởng niệm một năm xảy ra th m h a MH370, Ch tả ọ ủ ịch kiêm Giám đốc điều hành MAS Mohamed Nor Yusof đã bày tỏ lịng tơn trọng đối với sự cống hiến, sự nỗ lực khơng mệt mỏi và sự ủng h bền b cộ ỉ ủa gia đình các hành khách MH370 cũng như hứa sẽ làm mọi cách để tìm ra chiếc máy bay mất tích.
- Các khách hàng khác: Dù hai s c MH370 và MH17 khơng ph i do l i cự ố ả ỗ ủa hãng nhưng theo Wall Street Yournal (2014), khách hàng trung thành của Malaysia Airlines đang cĩ tâm lý ái ngại và quay lưng lại với hãng hàng khơng. Tính đến thời điểm tháng 6/2014, t lệ ghế trống trên máy bay cỷ ủa hãng này đạt 23%, tăng khoảng 16% so với năm ngối; tính đến h t tháng 6, t lế ỷ ệ trống trên máy bay c a hãng này ủ đã lên 23%, tăng so với 16% năm ngối. Hãng hàng khơng đã tuyên bố sẽ hồn tiền đầy đủ cho những khách hàng muốn hủy vé do lo sợ sau vụ MH17. Hành khách cũng được thoải mái đổi vé cho các chuyến trong năm 2014. Ngồi ra hãng cũng tăng chiết khấu cho các đại lý tại Australia từ 8% lên 11% để tăng doanh thu nhưng việc làm này khơng m y kh quan. ấ ả
- Nhân viên cơng ty: Sau khi v vi c x y ra, g n 200 thành viên tụ ệ ả ầ ổ bay đã xin rút kh i hãng do lo s , s c ép cỏ ợ ứ ủa gia đình, người thân, gây thi u h t l n trong s ế ụ ớ ố các nhân viên cịn làm việc. Các nhân viên l i ph i hoở ạ ả ạt động hơn 12 tiếng một ngày do thi u h t nhân lế ụ ực. Malaysia Airlines đã tạo điều ki n cho các nhân viên ệ này được nghỉ việc đồng thời thực hiện cơng tác trấn an cho những người cịn lại khỏi cú sốc tâm lý lớn này.
- Chính quy n: Malaysia Airlines là hãng hàng khơng qu c gia c a Malaysia ề ố ủ nên đã nhận được rất nhiều đặc quyền và trợ giúp từ chính quyền quốc gia này.
Chính quyền Malaysia đã kêu gọi các nước cĩ liên quan tr giúp tìm ki m máy bay ợ ế mất tích cũng như viện trợ tài chính cho hãng bay trong giai đoạn khủng hoảng và sau kh ng ho ng. Tuy nhiên, viủ ả ệc ứng xử chậm ch m, khơng nh t quán c a chính ạ ấ ủ quyền Malaysia đã làm cho cơng chúng dấy lên mối nghi ngờ về việc chính quyền đã tìm cách bưng bít thơng tin, từ đĩ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của hãng hàng khơng.
Tiếp xúc v i các ớ phƣơng tiện truy n thơng ề
Trong thời đại k t n i thơng tin hiế ố ện đại, Malaysia Airlines đã chọn cách thức xử cuộc kh ng ho ng là qu n lý tài s n klý ủ ả ả ả ỹ thuật s , bao g m các trang mố ồ ạng điện tử như Facebook và Twitter. Do đĩ, hành động đầu tiên của đội PR của Malaysia Airlines là c p nh t nh ng thơng tin mậ ậ ữ ọi người đang quan tâm về ệ vi c tìm kiếm chi c máy bay mế ất tích. Cơng ty đã “phủ đen” tồn bộ trang web của mình và cập nhật những thơng tin mới nhất trên trang web.
Hình 2.3. Website c a Malaysia Airlines. Ch p ngày 27 tháng ủ ụ 4 năm 2014
(http://www.malaysiaairlines.com/uk/en.html)
Hơn nữa, Malaysia Airlines cịn sử dụng các phương tiện truyền thơng xã hội như Facebook và Twitter để khuếch đại các tin nhắn trên trang web. Hình 1.2 là tin
nhắn đầu tiên Malaysia Airlines post lên trang Facebook của mình vào lúc 7 giờ 24 sáng ngày 8/3/2014 thơng báo v chi c máy bay m t tích vào lúc 2 gi 40 phút (gi ề ế ấ ờ ờ địa phương). Hơn nữa, tin nhắn cịn thơng tin rõ về số hành khách, thành viên phi hành đồn và nhân viên trên tàu. Nhìn vào thời điểm được chụp, tin nhắn đã nhận được 5.976 lượt thích, 2.327 bình luận và 11.002 lượt chia sẻ, điều này đã giúp Malaysia Airlines khuếch đại tin nh n cắ ủa mình cho đại chúng.
Hình 2.4. Facebook c a Malaysia Airlines thơng báo thơng tin v v ủ ề ụtai nạn, chụp ngày 27 April, 2014
https://www.facebook.com/my.malaysiaairlines).
Ngồi ra Malaysia Airlines cũng “phủ đen” trang Facebook và Twitter của mình để thể hiện nỗi tiếc thương và cầu nguyện cho các nạn nhân.
Hình 2.5. Trang Twitter c a Malaysia Airlines, ch p ngày 27 April, 2014 ủ ụ
Hình 2.6. Trang Facebook c a Malaysia Airlines, ch p ngày 27 April, 2014 ủ ụ
(https://www.facebook.com/my.malaysiaairlines).
Hơn nữa, trước những chất vấn về việc phi cơng của hãng đã đưa hai hành khách vào buồng lái, hãng Malaysia Airlines đã thành khẩn th a nh n cĩ nhừ ậ ận được những cáo bu c v s viộ ề ự ệc này nhưng tuyên bố một cách dứt khốt rằng thời điểm hiện t i là "khơng thích hạ ợp để ậ ạ ấn đề l t l i v này" v i hàm ý mớ ọi người nên dành thời gian và sự chú ý cho cơng tác tìm kiếm - c u n n kh n thiứ ạ ẩ ết hơn. “Chúng tơi chưa thể xác nhận tính hợp lệ của những bức ảnh và đoạn phim kể trên. Chúng ta đang ở trong tâm bão của một cuộc khủng hoảng và chúng tơi khơng muốn sự chú ý của cơng luận b ị phân tán”, thơng cáo của hãng Malaysia Airlines viết.
4 tháng sau, th m kả ịch rơi máy bay MH27 lại xảy ra. Malaysia Airlines tiếp tục dùng những phương tiện kĩ thuậ ố để trấn an khách hàng. Ngày 23/7, Malaysia t s Airlines đăng một dịng tweet v i nớ ội dung "Những ngày khĩ khăn sẽ chẳng kéo dài lâu đâu, mọi người hãy kiên cường lên", kèm tấm ảnh hai tiếp viên nắm chặt tay nhau. Thơng điệp này nhằm động viên những người m t thân nhân trong v MH17 ấ ụ và những người bị ảnh hưởng b i tai n n trên. Ch trong 12 gi , nở ạ ỉ ờ ội dung này đã được chia sẻ rộng rãi trên Twitter v i gớ ần 3.000 lượt đăng lại, hơn 1.200 lượt thích.
Đây cũng là tâm trạng của hãng bay cùng các nhân viên sau th m k ch hàng khơng ả ị thứ 2 ch trong 4 thángỉ . Thơng điệp này nhận được sự ủng h c a r t nhiộ ủ ấ ều người. Họ s dử ụng tweet c a Malaysia Airlines, cùng t khĩa tìm ki m #staystrong (m nh ủ ừ ế ạ mẽ lên) để an ủi những người m t thân nhân trong vấ ụ tai n n. ạ
Hình 2.7. Thơng điệp chia s c a Malaysia Airlines trên Twitter ẻ ủ
(Ảnh ch p màn hình ngày 27/3/2014)(Nguụ ồn: www.twitter.com/mas)
Thậm chí, m t s khách hàng cịn lên ti ng ng h Malaysia Airlines: "Cộ ố ế ủ ộ ầu chúc cho Malaysia Airlines và t t c nhấ ả ững người làm vi c tệ ại đây", hay "MAS chắc ch n s là l a ch n s m t cắ ẽ ự ọ ố ộ ủa tơi khi đi máy bay". Hãng hàng khơng quốc gia Malaysia sau đĩ đã nỗ lực trả lời tất cả những người thể hiện sự ủng hộ với mình.
c) Xử lý sau kh ng hoủ ảng
Tuy nhận được r t nhi u ý ki n tích c c t cơng chúng qua m ng xã hấ ề ế ự ừ ạ ội, song do ảnh hưởng quá l n t hai vớ ừ ụ rơi và mất tích máy bay, Malaysia Airlines vẫn đang phải chật vật xử lý sau khủng hoảng. Hãng hàng khơng này vẫn cịn một
khoản nợ tiền bồi thường cho nạn nhân và người nhà. Ngồi ra, lượng hành khách của Malaysia Airlines giảm đáng kể do tâm lý lo s , nhi u chuy n bay c a hãng ợ ề ế ủ được ghi nhận là gần như khơng cĩ khách (My Nguyễn, 2014). Malaysia Airlines đang nghĩ đến những quyết định quốc hữu hĩa hoặc thậm chí là đổi tên hãng để thốt kh i thua l kéo dài. ỏ ỗ
2.3. Đánh giá cách thức xử lý kh ng hoủ ảng c a hai cơng ty ủ
2.3.1. Những vấn đề đã xửlý được
Malaysia Airlines đã rất thành cơng và nhận được nhiều lời khen ngợi trong quá trình x lý kh ng ho ng c a mình. T t c nhử ủ ả ủ ấ ả ững động thái của hãng đều tuân theo nh ng chu n cữ ẩ ổ điển cơ bản trong giáo trình qu n tr kh ng ho ng trong kinh ả ị ủ ả doanh (Jamie Morse). So sánh v i nh ng gì hãng hàng ớ ữ khơng Asiana Airlines đã làm khi máy bay c a h b tai n n h i tháng 7/2013 khiủ ọ ị ạ ồ ến 2 người chết và hơn 50 ngườ ịi b thương, Asiana đã quá chậm trễ trong việc đưa tin đến cho báo chí, các bên liên quan, sân bay San Francisco, C c Hàng khơng Liên bang M , Boeiụ ỹ ng, các đơn vị c u n n và c cơng chúng. Cu i cùng, cơng chúng cĩ r t nhi u thơng tin t báo ứ ạ ả ố ấ ề ừ chí, các cơ quan chức năng cĩ liên quan nhưng khơng ai cĩ được thơng tin chính thức t hãng hàng khơng Asiana. Vi c này khi n uy tín c a hãng càng b t n hừ ệ ế ủ ị ổ ại hơn.
Cách x lý c a Malaysia Airlines trong vử ủ ụ thấ ạt l c chuy n bay MH370 lế ại hồn tồn ngược lại. Hãng hàng khơng Malaysia đã ừng bướ t c một dẫn đầu các nguồn thơng tin, đưa ra các thơng cáo chính thức và tạo kênh kết nối với các bên. Điều đĩ tạo cho cơng chúng cĩ thiện cảm hơn với Malaysia Airlines. Cơng chúng s ẽ ghi nh n n l c minh b ch, h p tác và trách nhi m v i s ki n c a Malaysia ậ ỗ ự ạ ợ ệ ớ ự ệ ủ Airlines.
Khơng riêng Malaysia Airlines, xu hướng tương tác với khách hàng qua các kênh truy n thơng th i gian thề ờ ực đang rất ph bi n v i các hãng hàng khơng. ổ ế ớ Shashank Nigam - CEO hãng tư vấn hàng khơng SimpliFlying cho r ng: "Kho ng ằ ả 250 hãng bay trên th gi i cĩ s d ng Twitter, nhiế ớ ử ụ ều hơn cả ố s hãng cĩ chương trình cho khách hàng thân thi t. N u nĩi vế ế ề khả năng tương tác, Twitter là cơng c ụ tốt nh t". Vai trị cấ ủa Twitter càng được th hi n rõ khi ngày 22/7, hàng lo t hãng ể ệ ạ
bay - American Airlines, United Continental và KLM Royal Dutch đã dùng cơng cụ này để thơng báo hủy các chuy n t i Israel vì lý do an tồn. American Airlines cĩ ế ớ 886.000 người theo dõi trên Twitter, United cĩ 477.000 và KLM cĩ 1,06 triệu. Ngồi chức năng thơng báo, các hãng cịn dùng Twitter để trả ờ l i th c m c cắ ắ ủa khách hàng. Thước đo chủ yếu về độ tương tác của các hãng bay trên trang web này là tốc độ trả ời. l
Theo số liệu t 16/7-22/7 c a SimpliFly và Unmetric, Malaysia Airlines và ừ ủ American Airlines cĩ thành tích t t nh t trên tiêu chí này, v i 76% s câu hố ấ ớ ố ỏi được trả lời trong vịng 15 phút. Trong khi đĩ, hãng hàng khơng giá rẻ AirAsia (Malaysia) thường mất hơn một giờ, hoặc thậm chí kéo dài cả ngày.
Hình 2.8. Kh o sát vả ềđộ tƣơng tác trên Twitter của các hãng bay ( Nguồn: Wall Street Journal)
Ngồi ra Malaysia Airlines cũng rất thành cơng khi rời được sự chú ý của mọi người khỏi v vi c cĩ hai ph n trên khoang lái cụ ệ ụ ữ ủa phi cơng khi tuyên b ố rằng chưa phải là lúc để điều tra v vi c này và nên t p trung vào tìm ki m và cề ệ ậ ế ứu nạn chi c máy bay m t tích. ế ấ
Sự phát triển mạnh m cẽ ủa cơng nghệ ngày nay đang thay đổi cách thức quản lý kh ng ho ng. S phát tri n c a các cơng ngh mủ ả ự ể ủ ệ ới như điện thoại di động, máy tính, Internet và các thi t bế ị kĩ thuậ ố khác đã thay đổt s i cách mọi ngườ ế ố ới i k t n i v nhau. Theo m t nghiên c u cộ ứ ủa Smith (2010), 31% người được khảo sát đang sử dụng các n n t ng tr c tuyề ả ự ến như blog, tin nhắn văn bản, phương tiện truyền thơng xã h i và các thi t bộ ế ị di động. Các đặc điểm c a các hình th c truy n thơng này là ủ ứ ề người dùng tốn ít tiền hoặc miễn phí khi truyền đạt ý tưởng và trao đổi ý kiến. Trong cu c kh ng ho ng, các n n t ng tr c tuy n cung c p nhiộ ủ ả ề ả ự ế ấ ều cơ hội để giao tiếp và là m t cách th c mộ ứ ới để tiếp c n tồn c u (Wright & Hinson, 2009). Các ậ ầ phương tiện truyền thơng xã hội cho phép người dùng chia sẻ những hiểu biết, ý kiến, ý tưởng và kinh nghiệm với những người khác. Theo Collier (2009), người dùng cĩ th chia s các tin t c vể ẻ ứ ề cuộc kh ng hoảng cho củ ộng động hàng triệu người mà khơng cần sự xuất hiện của nhà báo nào. Những tin tức truyền miệng được coi là đáng tin cậy hơn những tin tức từ phương tiện truyền thơng.
Theo Veilet (2011), điều quan trọng khi quản lý khủng hoảng là phải “lắng nghe m i quan tâm c a cơng chúng và hiố ủ ểu được khán giả”. Đối phĩ v i cơng ớ chúng s giúp b o v danh tiẽ ả ệ ếng cũng như giảm thiểu các tin đồn. Các phương tiện truyền thơng xã h i cho phép các tộ ổ chức tr c ti p ti p xúc vự ế ế ới khách hàng, từ đĩ cĩ thể theo dõi và ng phĩ v i nhứ ớ ững tin đồn. Ví dụ sau cơn bão Katrina đã cĩ rất nheieuf thơng tin sai l ch v v thiên tài này. H i Chệ ề ụ ộ ữ thập đỏ Mỹ đã thuê một chuyên gia để quản lý các trang mạng xã hội. Cơ đã trả ời ngườ l i dùng blog bằng cách gi i thi u bớ ệ ản thân: “Xin chào, đây là Wendy từ ộ H i Chữ thập đỏ Mỹ và tơi chỉ muốn ti p c n v i bế ậ ớ ạn để cho b n biạ ết...” Điều này làm cho mọi người d tin ễ