Thái độ đối với các thuộc tính
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức về giá
Sự hấp dẫn của phương tiện khác
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Mô hình này thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan. Gồm các nhóm nhân tố: thái độ đối với các thuộc tính của xe ô tô Nissan Sedan, chuẩn chủ quan, nhận thức về giá, nhận thức kiểm soát hành vi và sự hấp dẫn của phương tiện khác.
Bảng 2.1 Các biến nhân tố đề xuất
STT Nhân tố Nghiên cứu
tham khảo Tác giả Năm xuất bản
1 Thái độ đối với các thuộc tính Ý định của người tiêu Huang & Ge và Trần Thanh Trà 2019
dùng với xe điện ở Bắc Kinh và mua xe ô tô Vinfast 2 Chuẩn chủ quan 3 Nhận thức về giá Ý định mua xe ô tô Hybrid Karunanayake và Wanninayake 2015 4 Sự hấp dẫn của phương tiện khác 5 Nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ sử dụng xe Volvo của người dân Trung Quốc
Shuyan Xiao và
Weihe 2011
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Ý định mua xe ô tô Nissan Sedan
Ý định được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nổ lực mà mỗi cá nhân phải bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen,1991, tr 181).
Ý định mua hàng là một hệ quả của hành vi mua hàng, như lý thuyết mô hình TRA và TPB đã đưa ra. Người tiêu dùng sẽ có ý định mua xe ô tô Nissan Sedan nhiều hơn các hãng xe khác nếu có các nhóm nhân tố tác động tích cực đến ý định của họ.
2.4.2.2 Thái độ đối với các thuộc tính xe ô tô Nissan Sedan
Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Thái độ nói đến sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi (Ajzen, 1991).
Đối với sản phẩm xe Nissan Sedan, thái độ của người tiêu dùng là sự đánh giá của họ về các thuộc tính của xe như chất lượng, tính năng, phong cách, thiết kế và thương hiệu. Yếu tố thái độ sẽ làm tăng hay giảm sự thúc đẩy ý định thực hiện hành vi.
Giả thuyết H1: thái độ đối với các thuộc tính xe ô tô Nissan Sedan có tác động cùng chiều đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của khách hàng tại TP Đà Nẵng.
2.4.2.3 Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan (SN) dựa trên lý luận của lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng của Philip Kotler (Philip Kotler, 2001 tr.198). Philip Kotler đề cập đến yếu tố nhóm tham khảo và gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Những người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này (Fishbein và Ajzen, 1975).
Ảnh hưởng xã hội trong nghiên cứu này được hiểu là sự chấp nhận, ủng hộ các yêu cầu chẳng hạn như từ phía gia đình, bạn bè, cơ quan về việc mua xe hơi Nissan. Nếu những yêu cầu, lời khuyên này có tầm quan trọng và sự ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng thì sự quan tâm của họ đối với việc mua xe ô tô Nissan sẽ tăng lên.
Giả thuyết H2: chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của khách hàng tại TP Đà Nẵng.
2.4.2.4 Nhận thức về giá
Nghiên cứu của Karunanayake và Wanninayake (2015) thì nhận thức về giá có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua xe hơi Hybrid. Từ đó đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H3: nhận thức về giá có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiếp tục mua xe ô tô Nissan Sedan.
2.4.2.5 Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hàn.h vi đó có bị kiểm soát hoặc hạn chế hay không (Ajzen,1991, tr. 183). Nhận thức kiểm soát hành vi trong nghiên cứu này là việc dễ
dàng hay khó khăn khi mua xe ô tô Nissan Sedan và việc quyết định mua là do quyết tâm của bản thân.
Giả thuyết H4: nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến ý định mua xe ô tô Nissan của khách hàng tại TP Đà Nẵng.
2.4.2.6 Sự hấp dẫn của các phương tiện khác
Phương tiện giao thông ở Việt Nam hiện nay được chia thành hai loại là phương tiện cá nhân và phương tiện công cộng. Ở nghiên cứu của (Chen & Chao, 2010) yếu tố Thói quen sử dụng phương tiện cá nhân đối với ý định sử dụng 27 phương tiện công cộng ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan chiếm 65%, xe hơi chiếm 19%. Thêm vào đó, ngày càng nhiều các hãng xe ô tô lâu đời cho ra mắt thêm các dòng sản phẩm mới ồ ạt đổ vào thị trường. Vi thế, tôi quyết định để nhân tố Sự hấp dẫn của phương tiện khác vào đề tài này nhằm kiểm định sự tác động ít nhiều đến ý định mua xe ô tô Nissan.
Giả thuyết H5: sự hấp dẫn của các phương tiện khác tác động ngược chiều đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan.
CHƯƠNG 3