PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng khảo sát gửi cho khách hàng.
Khi quá trình khảo sát khách hàng kết thúc, toàn bộ dữ liệu sẽ được nhập vào excel và phần mềm SPSS 22 để chạy mô hình và tiến hành các kiểm định nhằm đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình hồi quy đã xây dựng nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua xe ô tô Nissan Sedan của khách hàng tại TP Đà Nẵng.
- Địa bàn khảo sát: TP. Đà Nẵng
- Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang có ý định mua xe Nissan Sedan.
- Xử lý dữ liệu: Toàn bộ mẫu hợp lệ sẽ được xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22 để tiến hành các kiểm định, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết.
3.2.1.1. Thang đo
Nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo đa phương, thang đo Likert: đo lường dựa trên mức độ “đồng ý” và “không đồng ý” đối với các biến quan sát: ý định mua xe ô tô Nissan Sedan, thái độ đối với các thuộc tính, chuẩn chủ quan, nhận thức về giá, nhận thức kiểm soát hành vi và sự hấp dẫn của các phương tiện khác.
3.2.1.2. Phương pháp lấy mẫu
Phương pháp chọn mẫu: do hạn chế về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí nên nghiên cứu tiến hành điều tra trên mẫu đại diện và mở rộng kết quả cho tổng thể.
Phương pháp được sử dụng là phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện (“có nghĩa là người nghiên cứu có thể lựa chọn những yếu tố nào họ có thể tiếp cận” - Nguyễn Đình Thọ, 2013). Tác giả đã khảo sát những khách hàng đã và đang sử dụng xe ô tô Nissan Sedan, tuy nhiên do hạn chế tiếp xúc trực tiếp với người được phỏng vấn nên tác giả kết hợp cả phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến.
Cỡ mẫu: Dựa vào nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham để tham khảo kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, Roger, 2006). Sử dụng công thức sau để xác định kích thước mẫu:
Trong đó:
n : số lượng mẫu cần xác định N : số lượng tổng thể
e : sai số cho phép. Có thể lựa chọn e = ± 0.01 (1%), ±0.05 (5%), ±0.1 (10%)
Nghiên cứu có 27 biến quan sát, do vật cỡ mẫu tối thiểu là 27 * 5 = 135. Để đảm bảo có thể đạt được kích thước cho việc chạy mô hình, tôi dự tính tổng số phiếu phát ra là 250 phiếu và thu về 250 phiếu, sau khi sàn lọc số phiếu dùng để phân tích là 228 phiếu.
3.2.1.3. Thu thập khảo sát nghiên cứu
Sau 10 ngày khảo sát tại cửa hàng Nissan Đà Nẵng và chia sẻ khảo sát trực tuyến trên mạng xã hội, kết quả đã nhận đủ số lượng phiếu điều tra theo cỡ mẫu. Sau khi sàng lọc số lượng phiếu điều tra theo yêu cầu, có 228 phiếu điều tra được sử dụng và số còn lại bị loại là 22 phiếu khảo sát. Sau đó sẽ mã hóa và nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 22 để phân tích.
3.2.1.4. Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được thiết kế thành 2 phần như sau:
Phần 1: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ không đồng ý đến đồng ý để đo lường các biến quan sát.
• Thái độ đối với các thuộc tính của xe Nissan Sedan
- Ô tô Nissan Sedan có kiểu dáng thời trang, theo kịp xu hướng thời đại. - Ô tô Nissan Sedan là xe tiết kiệm nhiên liệu
- Tôi thấy rất vui khi sử dụng xe ô tô Nissan.
- Ô tô Nissan có độ an toàn cao hơn so với các thương hiệu xe khác trong cùng phân khúc giá.
- Tôi rất thích các tính năng của xe Nissan Sedan. - Ô tô Nissan Sedan có động cơ mạnh mẽ.
• Chuẩn chủ quan
- Tôi sẽ mua ô tô Nissan Sedan nếu gia đình tôi muốn điều đó. - Đồng nghiệp và bạn bè đều khuyên tôi nên mua xe Nissan Sedan.
- Mọi người xung quanh tôi đều có ý định mua xe Nissan Sedan nên tôi cũng vậy. - Mọi người đang sỡ hữu xe ô tô đều khuyến khích tôi mua xe Nissan Sedan nếu có ý định mua xe.
- Những người quan trọng với tôi sẽ đánh giá cao tôi nếu tôi mua xe ô tô thương hiệu Nissan.
• Nhận thức về giá
- Tôi nghĩ rằng giá của xe ô tô Nissan Sedan tương ứng với chất lượng sản phẩm. - Xe ô tô Nissan Sedan rẻ hơn các thương hiệu thông thường khác
- Ô tô Nissan có giá cả hợp lý trong phân khúc Sedan.
- Việc sở hữu một chiếc xe ô tô Nissan Sedan giúp tôi tiết kiệm được một khoản tiền.
• Nhận thức kiểm soát hành vi
- Tôi có đủ tiền để mua một chiếc xe ô tô Nissan Sedan.
- Tôi sẽ lựa chọn chiếc xe ô tô Nissan Sedan thay vì những thương hiệu khác. - Tôi thể hiện được phong cách của mình qua dòng xe tôi đang sử dụng. - Mua hay không mua xe ô tô Nissan Sedan phụ thuộc vào quyết định của tôi.
• Sự hấp dẫn của các phương tiện khác
- Tôi thích kiểu dáng mạnh mẽ năng động của những dòng xe Sedan khác hơn Nissan.
- Cùng với mức giá đó nhưng tôi có thể sở hữu một chiếc xe 7 chỗ của thương hiệu khác.
- Tôi thích các thương hiệu xe đến từ trong nước hơn.
• Ý định mua xe ô tô Nissan Sedan
- Tôi sẽ giới thiệu với gia đình/bạn bè mua xe ô tô Nissan Sedan nếu họ có ý định mua xe.
- Xe ô tô Nissan Sedan là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua xe ô tô. - Tôi sẽ tiếp tục mua xe ô tô của Nissan trong tương lai.
- Tôi nghĩ rằng xe ô tô Nissan Sedan là chiếc xe thích hợp để tôi mua. Phần 2: Khảo sát dựa trên các nhân tố về nhân khẩu học
Bao gồm các câu hỏi chung dùng để thu thập thông tin liên quan đến khách hàng như:
• Giới tính: Nam – Nữ • Độ tuổi:
18-25 25-35 35-45 >45 • Nghề nghiệp:
- Nhân viên văn phòng/ Cán bộ công chức viên chức - Kinh doanh
- Hưu trí - Khác (vui lòng ghi rõ) • Thu nhập - Dưới 5 triệu - 5-10 triệu - 10-20 triệu - Trên 20 triệu
3.3. Một số phương pháp phân tích dữ liệu