- 1.2.1 Chính sách sản phẩm
1.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng 19
Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ là việc phát triển một sản phẩm tốt, đưa ra mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm mà còn phải truyền thông tin cho các khách hàng hiện tại, tiềm năng và công chúng nói chung. Một câu hỏi đặt ra là phải nói cái gì, nói cho ai, nói khi nào và nói như thế nào để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả.
Chính sách xúc tiến bán hàng là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm các công cụ như:
- Quảng cáo:
Quảng cáo là công việc truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ (mô tả sản phẩm/dịch vụ, công dụng, lợi ích của sản phẩm/dịch vụ, cách thức mua sản phẩm/dịch vụ, nhà sản xuất...). Các công việc liên quan đến quảng cáo là: Chọn loại hình quảng cáo: Quảng cáo đại trà hay chào hàng cá nhân.
Thiết kế thông điệp quảng cáo
Chọn phương tiện quảng cáo: báo chí, Internet, điện thoại, Email, TV, Radio, gặp trực tiếp khách hàng
Một chương trình quảng cáo hiệu quả thường được xây dựng qua 5 bước: xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp, lựa chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo.
- Sales Promotion (xúc tiến bán hàng):
Đó là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ. Đây là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc tiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử dụng, từ người sản xuất tới nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ…Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng nhiều khi đã vượt chi phí quảng cáo và đang tiếp tục tăng. Nguyên nhân là do người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá do quảng cáo đưa lại. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng. Hai nhóm công cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu gồm:
Xúc tiến bán dành cho người tiêu dùng: Nhóm này bao gồm phiếu mua hàng giảm giá, dùng thử sản phẩm, khuyến mại dành cho khách hàng mua thường xuyên, hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, phiếu mua hàng có thưởng, bốc thăm trúng thưởng…
Xúc tiến bán dành chocáctrung gian trong khâu phân phối(người bán buôn, các đại lý và đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ): Chiết giá, trợ cấp quảng cáo, trưng bày hàng, biếu thêm hàng, phần thưởng động viên, quà tặng để quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân - Personal selling:
Là hình thức tiếp xúc mặt đối mặt với một hoặc nhiều hơn những khách hàng triển vọng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu thập các đơn đặt hàng. Hình thức này được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo. Hình thức này giúp công ty thực hiện tốt chiến lược đẩy, thực hiện tốt việc tung sản phẩm mới ra thị trường, kiểm soát thông tin thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, để có những ứng phó kịp thời với biến động xảy ra. Thông thường các công ty hàng tiêu dùng nhanh thường tổ chức các đội bán hàng hỗ trợ tại nhà phân phối. Đội ngũ này thường gồm giám sát bán
đội nhân viên tư vấn bán hàng. Nhân viên tư vấn bán hàng sẽ có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chăm sóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối. Các công việc bao gồm: nhận đơn hàng, thông báo về các chính sách marketing của công ty (sản phẩm mới, giá, xúc tiến…), thu thập thông tin.
- PR - Quan hệ cộng đồng/công chúng:
PR nghĩa là xây dựng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và cộng đồng qua các bài viết trên báo, tạp chí, các câu chuyện, sự kiện, tin đồn liên quan đến sản phẩm/dịch vụ hoặc doanh nghiệp nhằm quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ. Sự khác biệt giữa PR và 3 công cụ promotion trên là doanh nghiệp không phải chi trả tiền cho việc sử dụng công cụ này (đấy là theo lý thuyết, thực tế doanh nghiệp vẫn có chi trả tiền cho các nhà báo). Các hình thức PR:
Các buổi phỏng vấn, gặp gỡ trò chuyện, giao lưu tiếp xúc giữa doanh nghiệp với báo chí và các cộng đồng người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu.
Các cuộc họp báo, scandal.
PR là công cụ hiêu quả để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhưng sẽ rất có hại nếu sử dụng không đúng cách. Cần phải cân nhắc về phương pháp sử dụng công cụ này khi xây dựng chiến lược Marketing mix Để xây dựng được 1 chiến lược marketing mix hiệu quả, các nhà marketer cần phải nắm rõ lý thuyết về marketing mix, hiểu rõ môi trường thực tế, ghi chép, trình bày cụ thể các công đoạn nhằm tránh xảy ra sai sót.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing trong doanh nghiệp
1.3.1. Nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng và tác động không ít đến môi trường vi mô bao gồm:
- Môi trường kinh tế
Gồm 4 yếu tố quan trọng của nền kinh tế vĩ mô là: Tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát. Những yếu tố trên cho ta cái nhìn tổng quan nhất về nền kinh tế, là những nhân tố có vai trò quan trọng hàng đầu và ảnh
hưởng gián tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Cụ thể: tăng trưởng kinh tế làm tăng lợi nhuận doanh thu nhưng suy giảm kinh tế, thu hẹp sản xuất; mức lãi suất làm cho người tiêu dùng cân nhắc tới vấn đề chi tiêu; lạm phát làm cho nền kinh tế trở nên bất ổn định; sự thay đổi tỷ giá hối đoái ảnh hưởng tới tính cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Các nhân tố kinh tế bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường thương mại, dịch vụ. Trong đó cần chú ý tới các nhân tố sau:
Số lượng, chất lượng và sự phân bố của các nguồn lực xã hội.
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế.
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng của chúng vào hoạtđộng sản xuất kinh doanh.
Cơ chế quản lý kinh tế, tình hình cạnh tranh.
Quan hệ kinh tế đối ngoại và xu hướng phát triển kinh tế trong khu vực.
Chính sách đầu tư, thuế bảo hộ sản xuất, thuế nhập khẩu.
- Môi trường chính trị, pháp luật
Sự ổn định hệ thống chính trị, hệ thống pháp luật, luật liên quan tới kinh doanh, các chính sách đối ngoại quan hệ với đoàn thể tổ chức, chính trị... đều có ảnh hưởng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của DN.
Môi trường pháp luật: Những cơ hội và nguy cơ xuất hiện từ các văn bản pháp luật của Nhà nước tới các hoạt động kinh doanh của DN và ngành (điều kiện kinh doanh, thuế, sự phát triển của ngành mũi nhọn, sự hội nhập kinh tế quốc tế...). Cụ thể:
Hệ thống luật pháp, thể chế.
Các chế độ chính sách từng thời kỳ đối với từng ngành nghề, hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế.
Tình hình chính trị, an ninh, an toàn xã hội.
Các biến động xã hội: Chiến tranh, sự kiện chính trị.
- Môi trường công nghệ
Cuộc cách mạng khoa học công nghệ đã thúc đẩy công nghệ trên thế giới phát triển mạnh, công nghệ mới ra đời vừa là cơ hội nhưng cũng là nguy cơ và
thách thức đối với mỗi DN, tạo ra sản phẩm mới có sực cạnh tranh cao. DN cần có những mục tiêu chiến lược cụ thể để theo kịp với nền công nghệ mới.
- Môi trường tự nhiên và văn hóa xã hội
Môi trường tự nhiên ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất, kinh doanh của DN, khai thác tài nguyên thiên nhiên mang lại nguồn lợi lớn cho con người nhưng lại ảnh hưởng nghiêm trọng tới môi trường. Vì vậy các DN cần có những biện pháp về bảo vệ môi trường, không lãng phí tài nguyên thiên nhiên. Các nhân tố tự nhiên có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng xảy ra rủi ro cho con người: thời tiết, khí hậu...
Dân cư cũng là một yếu tố quyết định đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Yếu tố này được biểu hiệncụ thể là:
Dân số và mật độ dân cư.
Sự phân bố dân cư theo vùng, chất lượng của nguồn lao động trong dân cư.
Cơ cấu dân cư, đặc điểm về giai cấp xã hội.
Thu nhập và khả năng thanh toán của dân cư các yếu tố về đặc điểm tiêu dùng.
Môi trường văn hóa xã hội bao gồm các vấn đề về mức sống, phong cách sống, ước vọng về nghề nghiệp, tính tích cực về tiêu dùng, tỷ lệ tăng dân số, dịch chuyển dân cư, xu hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí… Tuy không ảnh hưởng mạnh mẽ và trực diện như các nhân tố kinh tế và dân cư, song các nhân tố văn hóa - xã hội cũng đóng vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu của cầu trên thị trường.
Bản sắc văn hóa dân tộc thể hiện qua phong tục tập quán tín ngưỡng, truyền thống văn hóa cộng đồng.
Trình độ văn hóa, ý thức dân cư.
Chính sách và kết quả đầu tư cho việc phát triển văn hóa xã hội các phương tiện thông tin.
Các sự kiện văn hóa xã hội.