2. Nội dung nghiên cứu
2.6.3. Tổ chức chiến lƣợc tiếp thị-kinh doanh-bộ phận kinh doanh
Quán điểm là quán điểm kinh doanh một mặt hàng hẹp nhƣng rất chuyên sâu, quy mô quán điểm ở mức trung bình, đội ngũ nhân viên bán hàng thƣờng đƣợc đào tạo khá chuyên nghiệp với những phong cách nhất định phù hợp với từng ngành hàng. Là điểm
đến ăn uống vui chơi của những ngƣời quan tâm và có nhu cầu tới các sản phẩm dịch vụ của quán điểm
Tên quán điểm là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đƣợc, là thƣơng hiệu gắn liền với sự thành công trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ nhƣ: T&T coffee, ... Dấu hiệu của nhãn hiệu bao gồm biểu tƣợng, hình vẽ, màu sắc hay iểu chữ đặc thù, … là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đƣợc nhƣng không thể đọc đƣợc. Bảng hiệu của công ty là một trong những biểu tƣợng quan trọng nhất mà doanh nghiệp nói về lĩnh vực hoạt động của mình, trên mỗi bảng hiệu thƣờng có logo công ty để tiện cho việc nhận dạng thƣơng hiệu. Nhìn chung, vật liệu làm bảng hiệu quảng cáo hiện nay rất đa dạng. Những ngƣời làm bảng hiệu thƣờng tách riêng các yêu cầu về chữ trên bảng hiệu và các yêu cầu về vật liệu nền. Vật liệu thông dụng hiện nay : Sắt, alumiun, mica, đồng, inox, gỗ, PP, Hiflex silk, …
- Chiến lƣợc thu hút khách hàng mục tiêu của quán điểm
Để tồn tại và phát triển lâu dài thì quán điểm cần có chiến lƣợc Marketing về các mảng khác nhau để thu hút và lôi kéo khách hàng vì mỗi mảng đều có những giá trị và hiệu quả nhất định Giới trẻ là nhóm khách hàng có tƣ duy sáng tạo, thích khám phá, có nhu cầu bộc lộ cá tính, phong cách qua sự lựa chọn thức uống. Vì vậy, tạo ra sự khác biệt để đem lại sự hài lòng cho khách hàng là điều mà quán điểm cần để thu hút, giữ chân khách hàng và cạnh tranh với đối thủ của mình. Nhóm nghiên cứu xin đƣa ra một số mảng khác nhau để tạo nên sự thành công lâu dài cho quán điểm:
Về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của nguời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về ết quả dịch vụ đó. Chất lƣợng dịch vụ bao gồm bốn thành phần sau: chất lƣợng sản phẩm, hả năng phục vụ của nhân viên, cách trƣng bày sản phẩm, mức độ tin cậy và an toàn. Ta xét mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ của quán, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với quán điểm cà phê.
Về sản phẩm, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm ở đối tƣợng giới trẻ là khá cao, bao gồm chất lƣợng thơm ngon, hƣơng vị khó quên, đặc điểm iểu dáng ấn tƣợng, với thiết ế sang trọng, sạch sẽ đẹp mắt, … Vì vậy quán điểm cần thƣờng xuyên cập nhật sản
phẩm có chất lƣợng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng có thật sự đáp ứng yêu cầu của họ Không chỉ vậy, khách hàng còn quan tâm đến danh tiếng của thƣơng hiệu sản phẩm Ƣu thế đặc biệt của sản phẩm tạo nên sự khác biệt của quán so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng của mình. Ngoài ra, còn tìm hiểu về những sản phẩm của đối thủ để nắm rõ những ƣu thế cạnh tranh của sản phẩm của quán, từ đó giới thiệu cho khách hàng về những giá trị sản phẩm một cách hiệu quả nhất. Tìm hiểu ý iến hay tiến hành hảo sát khách hàng về những sản phẩm của quán đã đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ chƣa, để từ đó có chiến lƣợc phát triển sản phẩm phù hợp với quán. Sản phẩm bao hàm những yếu tố vật chất và phi vật chất, là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đƣợc đƣa ra với mục đ ch để khách hàng mua và sử dụng. Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên dành cho giới trẻ sẽ bao gồm hai sản phẩm chính đó là sản phẩm mang giá trị cốt lõi và sản phẩm mang giá trị hiện thực. Sản phẩm mang giá trị cốt lõi nhiều khi ngƣời tiêu dùng không biết đến, ví dụ cà phê chứa nhiều chất chống oxy hóa có thể ngăn chặn quá trình hƣu hại tế bào và các loại bệnh tim mạch, ung thƣ, giảm c n… Sản phẩm mang giá trị hiện thực là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của các chỉ tiêu phản ánh chất lƣợng, các đặc tính nhƣ mẫu, bao bì, iểu dáng, …
Theo hảo sát của nhóm nghiên cứu, thì trong 165 ngƣời đƣợc hảo sát uống cà phê Trung Nguyên thì ngƣời hảo sát quan tâm đến sản phẩm của cà phê Trung Nguyên nhƣ sau: 25.5% mẫu mã sản phẩm, 33.9% theo giá, 30.3% iểu dáng, 14.5% chất lƣợng…(số liệu phân tích bảng 5, 6, 7, 8, 9, 10 phụ lục trang 81, 82). Từ đó ta thấy, khách hàng ít quan tâm đến chất lƣợng mà quan tâm nhiều hơn đến giá và iểu dáng của sản phẩm. Vì giới trẻ là những ngƣời năng động, trẻ trung, thích những sản phẩm với mẫu mã tốt, dễ chấp nhận nếu giá cả phải chăng, hợp với túi tiền vì có 32.73% ngƣời thu nhập <1,500,000 VND và 47.88% ngƣời có thu nhập trong hoảng 1,500,000-3,000,000 VND
Thêm vào đó, cần xây dựng mối thiện cảm với khách hàng vì thái độ và hành vi của nhân viên phục vụ ảnh hƣởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của quán điểm Khách hàng dễ chấp nhận, thỏa mãn với sản phẩm và những nhân
viên mà họ có thiện cảm đồng nghĩa họ sẽ có thể trung thành với quán điểm lâu dài, là cơ sở cho mức độ tin tƣởng và an toàn của quán điểm
Nhƣ vậy, có thể thấy có nhiều yếu tố góp phần vào sự giải thích mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, việc chất lƣợng dịch vụ tốt rất quan trọng trong việc phát triển quán điểm, đƣa sản phẩm tới gần hơn với ngƣời tiêu dùng hơn, quán điểm cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh của mình.
Đội ngũ nhân viên phải xây dựng mối thiện cảm với khách hàng vì khách hàng dễ chấp nhận và hài lòng với những ngƣời mà họ có thiện cảm hơn. Với thời đại công nghệ hiện nay, giới trẻ có xu hƣớng sử dụng máy tính xách tay lên mạng và ít quan tâm tới những chƣơng trình truyền hình, quán có thể tận dụng ƣu điểm này để thực hiện đẩy mạnh quảng cáo qua mạng thông qua một Website quảng cáo. Các quán có thể đặt banner, sản phẩm lên các trang báo điện tử uy tín. Sử dụng các trang mạng để truyền thông rất hiệu quả nhƣ: Facebook, ZingMe, … Tuy nhiên cũng cần tránh đƣa mẫu quảng cáo của quán lên các trang không uy tín để tránh giảm lòng tin ngƣời đọc
Quảng cáo báo chí là loại hình lâu đời nhất so với các loại hình quảng cáo hiện nay nhƣng vẫn đƣợc tin dùng nhiều. Tuy đối tƣợng khách hàng giới trẻ rất ít khi đọc báo truyền thống và thay vào đó là đọc các trang báo mạng điện tử nhƣng loại hình này vẫn có những ƣu điểm mà quán nên tận dụng là các mẫu quảng cáo của bạn sẽ đƣợc chính ngƣời tiêu dùng lƣu trữ, truyền tai nhau mở rộng phạm vi quảng bá với chi phí tƣơng đối thấp. Tờ rơi cũng là hình thức phù hợp với các quán vừa thành lập, có nền tảng tài chính chƣa vững mạnh Ƣu điểm của loại hình này là có mức chi phí tƣơng đối thấp và dễ tiếp cận với sinh viên hơn khi tổ chức phát tờ rơi tại các cổng trƣờng đại học cao đẳng… nên hình thức này có phần phù hợp hơn so với 2 hình thức trên. Tuy vậy, nhiều ngƣời cầm tờ rơi trên tay thƣờng sẽ xem sơ nội dung sau đó thẳng tay ném vào sọt rác. Có 1 số ít ngƣời quan tâm sẽ lƣu lại nhƣng không ai dám đảm bảo rằng về nhà họ sẽ nhớ tới nó.
Mar eting dƣới hình thức sử dụng ngƣời nổi tiếng: Sự quảng bá của ngƣời nổi tiếng có thể xây dựng mối quan hệ sâu sắc và lâu dài. Tuy nhiên, hình thức này có thể ẩn chứa nhiều rủi ro khi nhân vật nổi tiếng d nh vào scandal hay hông đƣợc giới trẻ yêu thích nữa.
Tổ chức sự iện: loại hình này đƣợc xem là mang lại hiệu quả nhất đối với quán khi muốn khách hàng tới quán mình. Tuy nhiên các doanh nghiệp phải lƣu ý đến thời gian tổ chức sự iện vì điều này ảnh hƣởng rất lớn đến hiệu quả đem lại Hình thức tổ chức sự iện đƣợc các quán ƣa chuộng hiện nay. Nhƣ đã đề cập, nhóm lựa chọn doanh nhân thành đạt hay những diễn giả nổi tiếng đƣợc giới trẻ biết đến và yêu thích để tổ chức những buổi giao lƣu, trao đổi theo chủ đề tại quán. Về lịch trình sẽ đƣợc thông báo trực tiếp tại quán và trên tất cả các kênh thông tin còn lại của quán.
Một số chƣơng trình hoạt động của quán để thu hút giới trẻ: Quay số may mắn đầu tháng, khách hàng may mắn sẽ đƣợc miễn phí 2 ly cà phê Trung Nguyên tự chọn Giảm giá 15% cho những hóa đơn lớn hơn 200 ngàn đồng Phát thẻ hách hàng miễn phí và tích điểm cho mỗi lần đến quán. Số điểm cao sẽ nhận đƣợc phần trăm giảm giá cao hơn. Tổ chức các sự iện theo tháng, theo chủ đề