Chương 2 : CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
4. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI (VIỆT NAM)
5.1.2. Giai đoạn 2: Bắt đầu kinh doanh (2023 2024)
Khi bắt đầu kinh doanh vàođầu năm 2023, các hoạt động bán hàng, marketing và chăm sĩc khách hàng được ưu tiên lên hàng đầu. Các chiến dịch marketing diễn ra mạnh mẽ giúp thu hút lượng khách hàng tiềm năng, các chương trình khuyến mãi hay quảng cáo viral sẽ quyết định lượng mua hàng vào khoảng thời gian này. Từ những khách hàng đầu tiên, nhân viên luơn cần chăm sĩc đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng, kịp thời giải đáp các thắc mắc liên quan đến quá trình mua hàng vì đây là thương hiệu mới đến TPHCM, chỉ khi các giải đáp được thỏa mãn, người tiêu dùng mới tin tưởng và mua hàng của cơng ty. Thêm vào đĩ, quan tâm đến sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bán hàng, giao hàng cũng là những quan tâm hàng đầu, vì đây sẽ là những ấn tượng đầu và sâu sắc đến thương hiệu, cái mà sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ sau này.
Năm 2024,cơng ty sẽ mở thêm 1 cửa hàng tại TP. HCM: quận Bình Thạnh (Landmark Vincom), đây được biết đến rộng rãi là tịa nhà cao nhất TPHCM, thu hút lượng lớn lượt tham quan, khơng chỉ để thỏa mãn sự tị mị cũng như để mua các mặt hàng xa xỉ. Nơi đây cũng sát với khu chung cư Vinhomes, người dân là những người tiêu dùng cĩ thu nhập cao, chắc chắn sẽ là lượng khách hàng tiềm năng. Việc mở rộng này đồng thời khẳng định chỗ đứng của SEphora ở Việt Nam, cung cấp sự sẵn cĩ của sản phẩm ở nhiều nơi, thay vì khách hàng phải đi 1 đoạn đường xa đến hai cửa hàng duy nhất ở Quận 1 và Quận 10. 5.1.3. Giai đoạn 3: Mở rộng thị trường
Mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng sang Hà Nội và Đà Nẵng (2025 - 2027) Giai đoạn 3 của dự án chủ yếu tập trung vào việc mở rộng hệ thống cửa hàng đến các thành phố lớn khác như Hà Nội và Đà Nẵng. Tại Việt Nam, ngồi thành phố Hồ Chí Minh thì hai nơi này đều là những cái tên gắn liền với sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế và các cơ hội rộng mở về thị trường. Việc xây dựng thêm cửa hàng tại 2 thành phố này đối với Sephora là một bước tất yếu trong kế hoạch mở rộng kinh doanh tại thị trường Việt Nam, từ đĩ giúp cơng ty tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng hơn, gia tăng doanh số và lợi nhuận. Quá trình mở rộng trong giai đoạn 3 được cụ thể hĩa như sau:
Năm 2025,cơng ty sẽ tiếp tục mở thêm một cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là tại Vincom Center Lý Tự Trọng ở quận 1. Với sự phát triển trước đĩ của Sephora tại TP. HCM, thêm một cửa hàng vào chuỗi hệ thống hiện cĩ sẽ giúp khai thác sâu hơn thị trường phồn hoa tại quận 1 - nơi vốn được biết đến là trung tâm phát triển của thành phố. Cũng trong năm này, Sephora sẽ quyết định mang hình ảnh thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng tại Hà Nội, với sự đầu tư một cửa hàng mới tại Vincom Center Bà Triệu. Là một trong những thành phố lớn của cả nước với nền kinh tế phát triển, dân số thu nhập cao cùng các điều kiện thuận lợi về cảng biển và vị thế địa hình, Hà Nội chính là một thị trường đầy tiềm năng mà Sephora Việt Nam muốn hướng tới.
Năm 2026:Sau những bước đầu về mở rộng sang thị trường Hà Nội, cơng ty cũng sẽ tiếp tục xây dựng thêm một cửa hàng tại đây, đặt tại trung tâm thương mại lớn là Royal City nằm trên đường Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân. Bên cạnh đĩ, Sephora cũng sẽ tiếp tục đánh dấu sự hiện diện của mình trên dải đất hình chữ S bằng việc mở rộng kinh doanh sang một nơi được biết đến như thành phố đáng sống nhất Việt Nam - Đà Nẵng. Là một trong những địa điểm mua sắm nổi tiếng cả nước, ngành hàng bán lẻ tại đây đang phát triển một cách nhanh chĩng. Ngồi ra, thành phố này cịn cĩ cơ sở hạ tầng các sân bay và cảng biển thuận tiện cho việc nhập và xuất khẩu hàng hĩa. Vì thế, Sephora cĩ thể tận dụng những điều kiện thuận lợi này để phát triển việc kinh doanh cũng như gia tăng thị phần của mình. Với định hướng phát triển tại Đà Nẵng, cơng ty sẽ mở thêm một cửa hàng tại Vincom Plaza Ngơ Quyền để làm nền tảng cho thương hiệu Sephora tại đây.
Cuối dự án,vào năm 2027, cơng ty sẽ tập trung kinh doanh các cửa hàng tại 3 thị trường lớn như trên, tìm hiểu thêm các thị trường tiềm năng khác để định hướng phát triển thương hiệu cho dự án những năm tiếp theo.
5.2. Phân tích tài chính5.2.1. Cơ cấu vốn 5.2.1. Cơ cấu vốn
Với nguồn lực tài chính hùng mạnh từ tập đồn mẹ LVMH, Sephora quyết định đầu tư dự án với100% vốn chủ sở hữu.
5.2.2. Chi phí đầu tư ban đầu
5.2.2.1. Thuê mặt bằng: 2.184.000.000 VND
- Văn phịng đại diện tại quận Tân Bình - Tịa nhà Etown(Địa chỉ: 264 Cộng Hịa, Phường 13, Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh). Giá đã tính thuế bao gồm:
Diện tích: 150m2(diện tích cố định). Giá thuê mặt bằng: 80.000.000 VND/tháng . Phí quản lý: 115.000 VND/m2/tháng. Phí ngồi giờ: 630 VND /m2/giờ.
Phí đỗ xe gắn máy: 115.000 VND/phương tiện/tháng. Phí đỗ xe ơ tơ: 1.840.000 VND/phương tiện/tháng.
* Đặt cọc 36 tháng thời gian thuê hợp đồng 3 năm, thanh tốn đầu mỗi quý. - Cửa hàng tại Quận 1 - Trung tâm thương mại Takashimaya(Địa chỉ: 92-94 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. HCM). Giá đã tính thuế bao gồm:
Diện tích: 5m x 12m = 60 m .2 Giá thuê mặt bằng: 3.500.000 VND/tháng/m .2 Phí quản lý: 207.000 VND/m2/tháng. Phí ngồi giờ: 4.600 VND/m2/giờ.
Phí đỗ xe gắn máy: 300.000 VND/phương tiện/tháng.
* Đặt cọc 6 tháng thời gian thuê hợp đồng 3 năm, thanh tốn đầu mỗi quý. -Cửa hàng tại Quận 10 - Trung tâm thương mại Vạn Hạnh Mall(Địa chỉ: 11 Sư Vạn Hạnh, Phường 12, Quận 10, TP. HCM). Giá đã tính thuế bao gồm:
Diện tích: 100 m2
Phí quản lý: 120.000 VND/m2/tháng. Phí ngồi giờ: 10.000 VND/m2/giờ.
Phí đỗ xe gắn máy: 150.000 VND/phương tiện/tháng.
* Đặt cọc 6 tháng thời gian thuê hợp đồng 3 năm, thanh tốn đầu mỗi quý. - Thuê mặt bằng kho mát tự quản ở TP. Thủ Đức:500 m2với giá 100.000.000 VND/tháng (x 6 tháng tiền cọc) = 600.000.000 VND
5.2.2.2. Chi phí sửa sang, xây dựng ban đầu:100.000.000 VND/mỗi địa điểm 5.2.2.3. Chi phí mua sắm thiết bị, dụng cụ hỗ trợ bán hàng:
- Đối với văn phịng: 1.000.000.000 VND
Chi phí thiết kế nội thất: 650.000 VND/m2x 150 m2 = 97.500.000 VND Nội thất văn phịng. 220.500.000 VND +03 bàn giám đốc: 13.000.000 VND/cái + 01 bàn họp: 2.0000.000 VND/cái + 25 ghế lưng thấp: 700.000 VND/ cái + 05 bàn làm việc: 7.500.000 VND/cái + 01 bộ sofa tiếp khách: 22.000.000 VND/bộ + 05 tủ văn phịng: 6.500.000VND/cái + 02 bộ bàn ăn: 8.500.000 VND/bộ + Nội thất khu bếp: 35.000.000 VND 20 bộ máy tính văn phịng: 25.000.000 VND/bộ
06 máy in: 4.500.000 VND/máy
03 máy Photocopy: 25.000.000 VND/máy Khác (cây cảnh, dụng cụ,...): 80.000.000 VND
- Đối với 01 cửa hàng: 750.000.000 VND
12 tủ trưng bày độc lập: 18.000.000 VND/cái 10 tủ trưng bày dựa tường: 17.000.000 VND/cái 01 bàn thu ngân: 22.000.000 VND/cái
08 ghế 500.000 VND/cái
02 máy tính tiền: 28.000.000 VND/cái 01 máy tính cửa hàng: 21.500.000 VND/cái 03 cổng từ an ninh 17.000.000 VND/cái 01 tủ đựng đồ cho khách 18 ngăn: 10.000.000 VND/cái 03 kệ để đồ (đặt ở kho): 6.500,000 VND /cái Chi phí panel, bảng hiệu: 80.000.000 VND Trang trí cửa hàng: 50.000.000 VND
Khác: 50.000.000 VND
- Chi phí cơ sở vật chất kho lưu trữ hàng hĩa: 850.000.000 VND 15 kệ kho hàng trung tải 6m: 9.500.000 VND/cái
05 kệ kho hàng đa năng: 6.500.000 VND/cái 01 bàn làm việc: 3.000.000 VND/cái 01 bàn đĩng gĩi lớn: 7.500.000 VND/cái
10 ghế: 250.000 VND/cái
01 máy in: 3.500.000 VND/cái
01 máy tính: 13.500.000 VND/cái
02 xe nâng hàng: 310.000.000 VND/xe
Khác: 20.000.000 VND
* Đặt cọc 6 tháng thời gian thuê hợp đồng 3 năm, thanh tốn đầu mỗi quý 5.2.2.4. Chi phí xây dựng website năm đầu tiên: 135.000.000 VND (tính theo dự án) 5.2.2.5. Chi phí điện nước: 720.000.000 VND
Văn phịng: 35.000.000 VND/tháng x 12 tháng = 420.000.000 VND Kho mát: 50.000.000 VND/tháng x 6 tháng = 300.000.000 VND 5.2.2.6. Chi phí truyền thơng, quảng cáo ban đầu: 20.000.000.000VND
Chi phí truyền thơng, quảng cáo ban đầu Thành tiền (VND)
Chi phí tuyên truyền quảng cáo trực tiếp, in ấn, gửi thư 2.500.000.000
Chi phí làm TVC quảng cáo 4.000.000.000
Chí phí digital marketing (website, social media) 2.500.000.000 Chi phí và hoa hồng cho cty Quảng cáo, Agency (bao gồm chi
phí nghiên cứu khách hàng) 3.500.000.000
Chi phí KOLs 4.000.000.000
Chi phí chạy panel quảng cáo 2.500.000.000
Chi phí khác 1.000.000.000
Tổng cộng 20.000.000.000
5.2.2.7. Chi phí nhân cơng trong năm đầu tiên:
Chức vụ Số người Lương trung bình tháng Số tháng Tổng
Nhân sự quản lý (GĐ, PGĐ) 3 70.000.000 12 2.52.000.000
Nhân viên marketing 5 18.000.000 12 1.080.000.000
Nhân viên pháp lý 2 18.000.000 12 432.000.000
Nhân viên nhân sự 2 18.000.000 12 432.000.000
Nhân viên logistics 3 20.000.000 6 360.000.000
Nhân viên nhân viên kho 5 10.00.0.000 6 300.000.000
Nhân viên quản lý kho 1 15.000.000 6 90.000.000
Nhân viên IT 2 20.000.000 12 480.000.000
TỔNG 6.126.000.000
- Bảng tổng hợp các chi phí ban đầu:
Chi phí Thành tiền
Chi phí thuê mặt bằng 2.784.000.000
Chi phí sửa sang, xây dựng 300.000.000
Chi phí mua sắm thiết bị, dụng cụ văn phịng 1.000.000.000
Chi phí mua sắm thiết bị, dụng cụ cửa hàng 750.000.000
Chi phí CSVC kho 850.000.000
Chi phí xây dựng website 135.000.000
Chi phí Marketing 20.000.000.000
Chi phí điện nước văn phịng 420.000.000
Chi phí điện nước kho 300.000.000
Lương nhân viên năm 2022 6.126.000.000
Chi phí khác 25.000.000
Tổng cộng chi phí ban đầu 33.440.000.000
5.2.3. Doanh thu
Nguồn doanh thu của Sephora đến từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ thơng qua hai kênh bán hàng tại cửa hàng và bán hàng trực tuyến (website và các sàn thương mại điện tử).
Doanh thu tại cửa hàng:
Dựa theo báo cáo từ các nghiên cứu, chỉ 90% thị phần được chiếm giữ bởi các thương hiệu mỹ phẩm nước ngồi.
Trong những năm gần đây, đặc biệt trong giai đoạn nền kinh tế đang bị ảnh hưởng mạnh bởi đại dịch Covid-19, tỷ lệ khách hàng mua sắm mỹ phẩm tiêu dùng trực tuyến đạt 44%, tức 56% khách hàng cịn lại vẫn trung thành với hình thức mua sắm truyền thống tại cửa hàng.
Giai đoạn đầu dự án Sephora sẽ tập trung vào phân khúc hành hàng từ 20-50 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh với nguồn thu nhập ổn định và tần suất sử dụng mỹ phẩm cao.
Chi tiêu cho mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam đang tăng mạnh qua các năm. Năm 2021, trung bình trong một tháng, một khách hàng sẽ dành 500.000 đồng cho các sản phẩm mỹ phẩm.
Doanh thu từ bán hàng trực tuyến:
Dưới tác động của đại dịch, kênh bán hàng trực tuyến đang phát triển mạnh trong năm 2020-2021. Trong tương lai, ảnh hưởng của đại dịch sẽ giảm đi, tuy nhiên, với sự phát triển mạnh thương mại điện tử, người tiêu dùng cũng dần hình thành thĩi quen mua sắm trực tuyến. Sephora tiến hành khai thác và đảm bảo một nguồn doanh thu ổn định từ kênh bán hàng này.
Theo thống kê của Statista, doanh thu của thị trường mỹ phẩm Việt Nam 17% là đến từ kênh bán hàng online cho đến năm 2024.
Cùng với sự tăng trưởng doanh thu hàng năm từ hoạt động bán hàng tại cửa hàng, doanh thu online được dự báo sẽ tiếp tục tăng nhưng tỷ lệ trong cơ cấu doanh thu sẽ giảm trong giai đoạn 2025-2022 dưới tác động của việc mở rộng hệ thống cửa hàng ra các thành phố lớn khác
Doanh thu dự kiến được tính dựa trên số lượng khách hàng mục tiêu và chi tiêu của khách hàng trung bình/tháng, tốc độ tăng dân số Việt Nam trung bình là 0,93%/năm (theo kết quả nghiên cứu chuyên sâu tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 của Bộ kế hoạch và Đầu tư Việt Nam) và mức lạm phát dự kiến cho các năm tới nằm ở mức thấp 3,6%/năm cũng là những yếu tố gĩp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh thu trong các năm tới.
Dự đốn thị phần và tổng doanh thu sẽ tăng chậm vào giai đoạn đầu triển khai dự án (2023-2024) vì Sephora chỉ mới thâm nhập thị trường Việt Nam, cửa hàng chỉ tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh và đang dần dần tiếp cận với khách hàng. Vào giai đoạn sau, khi mở rộng quy mơ ra Hà Nội và Đà Nẵng, mức độ nhận diện thương hiệu tăng, cùng với sự tăng trưởng về dân số và mức chi tiêu cho mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt, doanh thu sẽ tăng trưởng với tốc độ nhanh hơn.
Bảng dự kiến doanh thu giai đoạn 2022 - 2027
Năm 2021 Năm 0 (2022) Năm 1 (2023) Năm 2 (2024) Năm 3 (2025) Năm 4 (2026) Năm 5 (2027) OFFLINE Thành phố Hồ Chí Minh Số lượng khách hàng trong phân khúc (20-50 tuổi) 2.481.353 2.504.430 2.527.721 2.551.229 2.574.955 2.598.902 2.623.072 Mục tiêu thị phần 1,60% 1,80% 2,00% 2,00% 2,00% Số lượng khách hàng dự kiến 20.384 23.145 25.956 26.197 26.441
Chi tiêu của khách
hàng trung bình/tháng 500.000 518.000 536.648 555.967 575.982 596.718 618.199 Doanh thu trung
bình mỗi tháng 10.938.786.164 12.867.722.418 14.949.931.508 15.632.168.642 16.345.539.532 Hà Nội Số lượng khách hàng trong phân khúc 1.855.604 1.872.861 1.890.279 1.907.858 1.925.601 1.943.509 1.961.584 Mục tiêu thị phần 0,60% 1,20% 1,80% Số lượng khách hàng dự kiến 5.823 11.754 17.795
Chi tiêu của khách
hàng trung bình/tháng 500.000 518.000 536.648 555.967 575.982 596.718 618.199 Doanh thu trung
Năm 2021 Năm 0 (2022) Năm 1 (2023) Năm 2 (2024) Năm 3 (2025) Năm 4 (2026) Năm 5 (2027) OFFLINE (tiếp theo)
Đà Nẵng Số lượng khách hàng trong phân khúc 278.684 281.276 291.886 294.601 Mục tiêu thị phần 0,60% 1,20% Số lượng khách hàng dự kiến 883 1.782
Chi tiêu của khách
hàng trung bình/tháng 500.000 518.000 536.648 555.967 575.982 596.718 618.199 Doanh thu trung
bình mỗitháng 526.700.790 1.101.473.351
Doanh thu tháng tại cửa hàng trên cả nước 10.938.786.164 12.867.722.418 18.303.886.311 23.172.893.151 28.448.173.815 Tổng doanh thu tại cửa hàng mỗi năm 131.265.433.966 154.412.669.016 219.646.635.727 278.074.717.814 341.378.085.781
ONLINE
Tổng doanh thu bán online mỗi năm 26.885.691.294 31.626.691.244 32.820.761.660 41.551.394.616 51.010.518.565 TỔNG DOANH THU DỰ KIẾN 158.151.125.261 186.039.360.261 252.467.397.387 319.626.112.430 392.388.604.346
5.2.4. Chi phí
- Giá vốn hàng bán (35% doanh thu) - Chi phí Marketing (5% doanh thu)
- Chi phí thuê kho: (địa điểm kho thuê ở tỉnh lân cận để giảm chi phí thuê)
Năm lượngSố Địa điểm Diện tích
(m )2
Chi phí thuê theo tháng
(VND) Khu vực
2022 01 TP. Thủ Đức 500 100.000.000 TP. HCM
2025 01 Bắc Ninh 300 57.000.000 Hà Nội
2026 01 Đà Nẵng 200 30.000.000 Đà Nẵng
- Chi phí thuê mặt bằng cửa hàng (đã bao gồm phí dịch vụ + phí GTGT):
Năm Địa điểm
(Trung tâm thương mại)
Diện tích (m )2
Chi phí thuê theo
tháng (VND) Khu vực
2023 TTTM Takashimaya Quận 1 80 280.000.000 TP. HCM
TTTM Sư Vạn Hạnh Quận 10 100 77.000.000 TP. HCM
2024 TTTM Vincom Landmark 81 80 110.400.000 TP. HCM
2025 TTTM Vincom Quận 1 100 110.000.000 TP. HCM
TTTM Vincom Bà Triệu 80 147.200.000 Hà Nội
2026 TTTM Royal City 100 80.000.000 Hà Nội
TTTM Vincom Đà Nẵng 100 80.500.000 Đà Nẵng
- Chi phí thuê văn phịng: 80.000.000 VND/ tháng.
- Chi phí bảo trì trung bình mỗi tháng : Tính bằng 10% chi phí thuê địa điểm. - Chi phí vận chuyển cho đơn hàng online: (chi phí đĩng gĩi + chi phí vận chuyển: chịu chung 1 phần với khách hàng): 23.800.000 VND/tháng.
- Chi phí bán hàng và cung cấp dịch vụ: + Nhân viên bán hàng: 03 nhân viên/1 cửa hàng
+ Nhân viên tính tiền: 02 nhân viên/ 1 cửa hàng - Chi phí quản lý doanh nghiệp: Bao gồm lương nhân viên:
Chức vụ Số người Lương trung bình tháng
Nhân sự quản lý (GĐ, PGĐ) 3 70.000.000
Nhân viên marketing 5 18.000.000
Nhân viên kinh doanh 5 18.000.000
Nhân viên pháp lý 2 18.000.000
Nhân viên kế tốn 2 18.000.000
Nhân viên nhân sự 2 18.000.000
Nhân viên logistics 3 20.000.000
Nhân viên nhân viên kho 5 10.00.0.000
Nhân viên quản lý kho 1 15.000.000
Nhân viên IT 2 20.000.000
Bảng hoạch định chi phí dự án:
Khoản mục Năm 1 (2023) Năm 2 (2024) Năm 3 (2025) Năm 4 (2026) Năm 5 (2027)
Doanh thu 158.151.125.261 186.039.360.261 252.467.397.387 319.626.112.430 392.388.604.364