- Measurement : Kết quả được định giá bằng cách nào?
4.1 Khơng khí quảng cáo: (climate for advertising)
Khơng khí quảng cáo tốt nhất nên được đánh giá thơng qua việc xem xét các yếu tố cĩ liên quan đến kinh tế, xã hội, văn hĩa, thái độ của cơng chúng và pháp luật.
· Các nhân tố kinh tế, xã hội và văn hĩa:
+ Hệ thống kinh tế (Economic system): nền kinh tế thị trường thuận lợi cho việc quảng cáo hơn là nền kinh tế tập trung. Tuy nhiên, ngay cả trong nền kinh tế tập trung, người ta cũng cĩ thể sử dụng quảng cáo để điều chỉnh nhu cầu đối với kế hoạch sản xuất.
+ Cấu trúc xã hội (social structure) : cấu trúc xã hội hiện đại dễ chấp nhận quảng cáo hơn đối với xã hội thiên về truyền thống.
+ Nền tảng văn hĩa: (Cultural background): ngay cả trong các xã hội hiện đại cũng cĩ sự nhìn nhận và thái độ khác nhau về quảng cáo. Cĩ nước thiên về cá nhân chủ nghĩa, cĩ nước thiên về cộng đồng. Dường như nền văn hĩa thiên về cộng đồng dễ chấp nhận quảng cáo hơn.
+ Khơng khí tơn giáo (Religious climate): các nước lấy tơn giáo làm quốc đạo thường phản ứng tiêu cực đối với quảng cáo hơn là các nước khơng bị ảnh hưởng quá năng nề bởi tơn giáo.
· Các nhân tố luật pháp và chính trị:
+ Ðộc quyền quốc gia: cĩ một số nước sở hữu và điều hành hồn tồn hoặc một phần các phương tiện truyền thơng đặc biệt đối với phát thanh và truyền hình.
+ Kiểm duyệt (censorship): cĩ một số nước kiểm duyệt rất gắt gao đối với nội dung và hình thức quảng cáo.
+ Hạn chế quảng cáo (restriction on advertising):