5.1. Giới thiệu iPhone
Nhắc đến iPhone, cho dù là nh ng ai yêu thích Apple, nh ng chuyên gia công ngh l n ữ ữ ệ ẫ
những khách hàng thông thường nh t cấ ũng phải dành cho chiếc smartphone này nh ng s kính ữ ự
trọng nhất định.
Cho dù có yêu thích Apple hay không, thì t t c mấ ả ọi người cần ph i th a nh n, sả ừ ậ ự ra đời của iPhone không giống v i sớ ự ra đờ ủi c a b t k thi t b công nghấ ỳ ế ị ệ nào khác, mà đó được xem là như tiếng chuông đầu tiên cho m t cu c cách m ng trên thộ ộ ạ ị trường smartphone. B i vì, s ra ở ự đời của iPhone chính là bước ngoặt trong quá trình phát triển của ngành công nghiệp di động và đưa Apple thực sự trở thành một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới
5.1.1. iPhone thế hệ đầu tiên
Năm 2007, Apple đã cho ra mắt sản phẩm iPhone thế hệ đầu tiên, tạo nên cơn sốt mạnh mẽ trên thị trường smartphone toàn cầu. Màn hình 3.5” của iPhone có độ phân giải 320 x 480, cảm biến ánh sáng, gia tốc ...iPhone được Apple
bán ra tại Mỹ với giá 500USD cho bản 4GB và 600USD cho bản 8GB vớ ợp đồng 2 năm.i h
5.1.2. iPhone 3G
11/07/2008, Apple nâng cấp iPhone lên bản 3G (hàm ý chiếc điện thoại được tích hợp khả năng bắt sóng mạng 3G). 3G sử dụng ỏ nhựa gồm hai bản màu đen và trắng. Thế hệ n v ày có hai phiên bản 8GB và 16GB, lần lượt có giá 200 USD và 300 USD với hợp đồng 2 năm tại Mỹ.
5.1.3. iPhone 3GS
08/06/2009, iPhone 3G được nâng cấp lên iPhone 3GS có đôi chút khác biệt về phần cứng và phần mềm so với 3G như camera 3MP, la bàn số, điều khiển bằng giọng nói, ộ xử lý ốc độ b t
hơn, đồ hoạ cao cấp, ổ trợ game 3D… Chữ “S” trong th ên máy nói lên tốc độ vượt trội của 3GS so với 2G và 3G trước đó. ểu dáng của 3GS tương tự bản 3GKi .
5.1.4. iPhone 4
07/06/2010, iPhone 4 có thiết kế mỏng và tinh xảo với lớp vỏ được thiết kế bằng thép không gỉ kết hợp với ớp kính màu đen2 l . Thiết bị này có 2 phiên bản với dung lượng 16GB và 32GB. Máy không có khe cắm thẻ nhớ nhưng trang bị khe cắm micro-SIM. iPhone 4 cải tiến hơn về mặt mẫu mã và có thêm camera chất lượng cao sánh ngang ới camera máy chụp ảnh vv à có iOS 4 nhanh và mạnh hơn.
5.1.5. iPhone 4S
05/10/2011, Apple đã chính thức giới thiệu iPhone 4S với thay đổi về vi xử lý lõi kép, camera 8 Megapixel và dung lượng nâng lên 64GB. iPhone 4S giữ nguyên thiết kế của iPhone 4 nhưng được trang bị chip A5, tốc độ xử lý đồ họa nhanh gấp 7 lần thế hệ trước, khả năng chuyển đổi thông minh giữa hai ăng ten để truyền v- à nhận tín hiệu tốt hơn.
Được nâng tốc độ tải dữ liệu trên mạng 3G nhanh gấp đôi, đạt 14,4 Mb/giây. Với những trang bị mới, Apple vẫn đảm bảo thời lượng pin ử dụng với 8 giờ đs àm thoại trên mạng 3G, 14 giờ đàm thoại trên mạng 2G, lướt web với 3G trong 6 giờ hay 9 giờ với chế độ Wi-Fi.
Tính năng Siri cho phép người dùng ra lệnh cho iPhone 4S chỉ bằng giọng nói, nó có thể thực hiện được cả những yêu cầu và câu hỏi phức tạp.
5.1.6. iPhone 5
21/09/2012, iPhone 5 được phát hành thừa hưởng ngôn ngữ thiết k c a iPhone 4/4S, b x ế ủ ộ ử lý A6 m nh m , m ng 4G LTE, màn hình 4-ạ ẽ ạ inch độ phân gi i , camera 8MP quay phim fullHD, ả chụp Panorama, hệ điều hành m i iOS 6 v i nhi u tíớ ớ ề nh năng hoàn thiện. Những c i tiả ến này s ẽ giúp cho iPhone 5 chiếm được nhiều c m tình nả ơi ngườ ử ụi s d ng và h a h n s là chiứ ẹ ẽ ếc iPhone bán ch y nh t. ạ ấ
5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu
5.2.1. Phân khúc th ị trường và l a ch n thự ọ ị trường m c tiêu ụ
Apple r t coi tr ng quá trình phân ấ ọ đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu c a ủ mình. S l ng khách hàng trong lố ượ ĩnh vực điệ ửn t nhi u nên viề ệc phân khúc thị trường không quá khó v i Apple, tuy nhiên khó ớ ở đây là Apple có quá nhiều đối th c nh tranh chính vì v y ủ ạ ậ việc phân khúc th trị ường đòi h i ph i ti n hành có quy trình và nhanh chóng chi m lỏ ả ế ế ĩnh những phân khúc thị tr ng m c tiêu. ườ ụ Apple đã tiến hành phân khúc thị trường theo 2 tiêu chí và đây là một trong những y u t t o s thành công c a công ty: ế ố ạ ự ủ
- Th nhứ ất theo tiêu chí vùng địa lý - Th hai theo tiêu chí khách hàng. ứ
Sau khi đã tiến hành phân khúc thị trường, Apple đã chọn ra thị trường m c tiêu c a mình ụ ủ là các nước có nền công nghệ kĩ thuật số cao, bên c nh ạ một số nước m i nớ ổi cũng được công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu c a mình. Vi c l a ch n thủ ệ ự ọ ị trường m c tiêu c a ụ ủ Apple g n li n v i khách hàng m c tiêu c a hắ ề ớ ụ ủ ọ. Và Apple đã làm được điều này khi nh ng s n ữ ả phẩm đưa ra trong các thị trường mục tiêu đều tạo nên được một cơn sốt, thương hiệu Apple ngày càng ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cho dù h có sọ ở hữu được sản ph m c a Apple ẩ ủ hay không.
Tuy nhiên đến hiện nay, Apple s khó tiẽ ếp tục vị trí tiên phong sáng t o vì t t c công ngh hi n t i ạ ấ ả ệ ệ ạ trên nền di động đạt tới độ bão hòa và sự cạnh tranh của các dòng điện thoại Android trong phân khúc smartphone bình dân. Trướ nguy cơ đó, Apple đã c xây dựng một chiến lược để tăng doanh số bán hàng nhiều hơn nữa vào phân khúc giá rẻ của thị trường điện thoại thông minh toàn cầu với mức giá tầm trung. Thị trường điện thoại thông minh ở những quốc gia như Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản đã bão hòa. Trong khi đó, lại bị cạnh tranh bởi các đối thủ như Samsung, Nokia. Về cơ bản, Apple buộc phải tìm một thị trường mới để nâng cao doanh ố n s ên việc tấn công xuống phân khúc tầm trung là hoàn toàn hợp lý, từ đó có thể làm giảm sức ép tới phân khúc cao cấp của iPhone. 5.2.2. Định vị sản phẩm của iPhone:
Apple đã thực hi n chiệ ến lược khác bi t hóa ệ sản ph m c a mình th hiẩ ủ ể ện qua:
- Tiên phong trong việ ạc t o ra các dòng s n ph m m i. ả ẩ ớ
- Xây d ng chiự ến lược định vị s n ph m là s n ph m có chả ẩ ả ẩ ất lượng cao.
5.2.2.1. Tiên phong trong vi c t o ra các dòng sệ ạ ản ph m mới. ẩ
Để th ng trố ị 1 dòng s n ph m thì cách ả ẩ đơn giản nh t là tr ấ ở thành người đầu tiên t o ra nó. ạ Rất nhiều công ty t o ra s n ph m mạ ả ẩ ới và t t thông qua viố ệc điều tra thị trường. Để từ đó nắm được th hi u, nhu c u của khách hàng nhằm c i thi n s n phị ế ầ ả ệ ả ẩm theo hướng phù hợp với mong muốn c a khách hàng. Tuy nhiên, các s n ph m củ ả ẩ ủa Apple đều ra đờ ừi t ý tưởng độc lập của Steve Jobs và các c ng s c a ông. Vi c không d a vào ý ki n cộ ự ủ ệ ự ế ủa khách hàng để phát triển s n ả phẩm khi n Apple không bế ị bó buộc trong cách tư duy hạn hẹp của người tiêu dùng. Apple tin rằng người tiêu dùng không bi t cái gì là hay, là d và công vi c quyế ở ệ ết định nh ng gì nên và ữ không nên đưa vào sản ph m c n phẩ ầ ải được dồn lên vai nh ng nhà thi t k . Cách làm này t ra ữ ế ế ỏ đặc bi t hi u qu vì sự thật là ngườệ ệ ả i sử dụng không thể biết được mình sẽ phải mong ch gì ờ ở một sản phẩm cho đến khi nó đượ ạo ra. Chính nhờ những ý tc t ưởng táo b o cạ ủa Steve Jobs đã đem đến sản ph m Iphone hoàn toàn khác bi t so v i các s n ph m khác: Bên c nh thiẩ ệ ớ ả ẩ ạ ết kế ấn
tượng chưa từng có trước đó với màn hình c m ng ch không ph i là m t b ng nhả ứ ứ ả ộ ả ỏ đầy ch ữ cái, Iphone còn t p trung nhi u vào các y u t khác bi t hoá: màn hình r ng, c m ậ ề ế ố ệ ộ ả ứng đa chạm đầu tiên giúp người dùng có thể giao tiếp nhẹ nhàng b ng ngón tay,tích h p v i các thi t b ằ ợ ớ ế ị ngoại vi: điều khiển, thiế ịt b ôtô,trình duy t web r t tiệ ấ ện lợi…
Để mở rộng toàn bộ th trường công ty đã phát minh ra nhiều sản ph m m i, chia các s n ị ẩ ớ ả phẩm này thành t ng dòng khác nhau chi m lừ để ế ĩnh thị trường. Để ả b o v thệ ị ph n c a mình ầ ủ Apple luôn áp d ng chiụ ến lược bảo v v trí tệ ị ức là không cho đối th xâm phủ ạm đến lãnh a đị của mình. Không bao giờ để khách hàng đang sử dụng sản phẩm c a mình l i chuy n sang s ủ ạ ể ử dụng máy khác. Mục đích của công ty là A --> A t c là Apple to Apple. ứ
Hằng ngày trên các thông tin đại chúng ta đều thấy Apple dường như muốn tung ra thật nhiều s n ph m c a mình th ng trả ẩ ủ để ố ị thị trường. Sự thay đổi m u mã cẫ ủa điện tho i, máy nghe ạ nhạc hay máy tính là minh ch ng cho chiứ ến lược này. Bên cạnh Apple còn muốn thâu tóm thị phần của đối th b ng khủ ằ ẩu hi u: “Other to Apple”. ệ
5.2.2.2.Xây d ng chiự ến lược định vị s n ph m là s n ph m có chả ẩ ả ẩ ất lượng cao.
Chất lượng sản phẩm là y u tế ố quan tâm hàng đầu c a công ty. ây là vủ Đ ấn đề ần đượ c c giải quyết đầu tiên, còn các yếu tố khác s tr giúp làm hình nh s n ph m tr lên hoàn thi n ẽ ợ ả ả ẩ ở ệ hơn. Để cạnh tranh trên thị trường th gi i, t t c các s n ph m cế ớ ấ ả ả ẩ ủa Apple đều được c p ch ng ấ ứ nhận ISO 9000. S n ph m c a Apple ả ẩ ủ luôn đượcthiết kế đẹp hơn so v i i th c nh tranh c a ớ đố ủ ạ ủ họ.
Bên c nh chính sách ki m tra chạ ể ất lượng nghiêm ngặt, Apple cũng không ngừng cải tiến sản ph m. M i mẩ ỗ ột thế h s n phệ ả ẩm mới ra đờ đềi u có s c i tiự ả ến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ sung các chức năng mới làm cho nó trở lên ưu việt hơn, số lượng ch ng lo i s n ph m c a ủ ạ ả ẩ ủ Apple khá phong phú và đa dạng.
Bên cạnh đó, mảng ứng dụng dành cho sản phẩm IPhone rất phong phú, người sử dụng hoàn toàn có thể tùy chỉnh theo ý thích c hủa ọ. ới V 400.000 ứng dụng ủa Apple Store, c iPhone có thể được cá bi hóa trệt để ở thành 1 sản phẩm mang phong cách của người dùng. Các công ty phần mềm và Internet trên thế giới thậm chí đã xây dựng ị trường ứng dụng ủa th c Apple như một cách để có được khách hàng ho giặc ữ chân những khách hàng của họ.
5.3. Chiến lược giá c a Apple dành cho iPhone. ủ
Giá c liên quan tr c tiả ự ếp đến doanh thu, l i nhu n cợ ậ ủa công ty và là động lực tác động mạnh m vào quyẽ ết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, chiến lược giá quyết định s ự thành b i mạ ột sản ph m c a doanh nghi p cẩ ủ ệ ũng như tiêu thụ sản ph m. Quyẩ ết định t giá s n đặ ả phẩm c a Apple tủ ừ trước đến nay đó là luôn giữ được mức lợi nhu n k v ng v i t ng dòng s n ậ ỳ ọ ớ ừ ả phẩm. Dựa trên tâm lý người tiêu dùng nhằm định vị thương hiệu và cạnh tranh ngày một mạnh hơn với những đối thủ lớn như Sam Sung, Nokia, BlackBerry,… Apple đã áp dụng kết hợp đồng thời các chiến lược giá cơ bản, đó là:
- Chiến lược giá hớt váng để đạt được lợi nhuận cao.
- Chiến lược giá tham chiếu cao nhằm định vị giá trị thương hiệu và đánh vào tâm lý người tiêu dùng và kết hơp chiến lược hội nhập phía sau.
- Chiến lược định giá tùy theo thị trường.
- Chiến lược giảm giá theo vòng đời sản phẩm để cạnh tranh v ạo ra chiếc ô giá.à t
5.3.1.Chiến lược giá hớt váng
Là việc định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Thường áp dụng khi doanh nghiệp phát minh ra sản phẩm mới để hốt ần ngọn của thị trường ph (nhắm vào các khách hàng cách tân và muốn làm người tiên phong). Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm chất lượngcao.
Tận dụng sự tin tưởng của khách hàng vào các sản phẩm trước của mình cùng với sự kỳ vọng cao của khách hàng về những tính năng độc đáo và chất lượng của iPhone, Apple đã áp dụng ngay chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho sản phẩm của mình ở thời điểm bắt đầu bán và nhanh chóng trở về mức giá bình thường sau khoảng 3 tháng. Ví dụ: iPhone 4 ở thời điểm vừa ra mắt với giá 599 USD cho một chiếc nhưng chỉ sau ba tháng, m c giá tr ứ ở về 399 USD. Tương tự cho các th h ế ệ trước.
Chiến lược giá biến động theo thời gian, theo vòng đời s n ph m. M t s n ả ẩ ộ ả phẩm
mới hi n di n trên thệ ệ ị trường có tính đột phá thường được định giá cao. Apple đã giảm giá iPhone chỉ ba tháng sau khi có mặt trên thị trườngnhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mới đồng thời giải quyết dần lượng hàng tồn kho để tiếp tục tung ra thị trường dòng sản phẩm mới.
Nhìn chung, trên thị tr ng s n ph m ườ ả ẩ thì giá c a các s n ph m Apple tủ ả ẩ ương đối cao nhưng không thuộc vào hàng xa x , ỉ điều này r t phù h p khi khách hàng mục ấ ợ tiêu c a công ty là doanh nhân và t ng l p ủ ầ ớ trẻ.
Với chi n lế ược giá trên ta th y Apple r t hi u vấ ấ ể ấn đề giữa việc định giá và giá tr . C hai ị ả yếu tố này có tác động qua l i v i nhau, vạ ớ ới đội ngũ lãnh o dày d n kinh nghi m c a mình đạ ạ ệ ủ Apple từng bước thiết lập cho mình chiến lược giá h p lý, và trong tợ ương lai doanh thu c a ủ Apple s không ngẽ ừng tăng lên.
5.3.2. Chiến lược giá tham chiếu cao, trong khi th c hi n k ho ch ki m soát chi phí kự ệ ế ạ ể ết
hợp chiến lược h i nh p phía sau ộ ậ
Người tiêu dùng thường rất kém trong việc ra quyết định hay xác định giá trị sản phẩm một cách chính xác nên họ thường xuyên cần có một chỗ dựa dẫm là một “giá tham chiếu” để có thể so sánh.
Apple đ ự chơi trã t ò chơi này một mình bằng cách thường ra mắt mẫu sản phẩm thế ệ đầu h tiên với giá rất cao. Ví dụ, mẫu iPhone đầu tiên được bán với giá lên đến 599 USD nhưng sau đó từ từ giảm giá xuống và đến mức gần như cố định là 199 USD như hiện nay. Mốc 599 USD sẽ được người dùng sử dụng làm giá tham chiếu nên 199 USD trở nên “chẳng đáng kể”.
Đây là điều giúp hãng có được những kho n l i nhu n kh ng l . Chiả ợ ậ ổ ồ ến lược định giá b tác ị động tr c ti p b i chính s n phự ế ở ả ẩm. Đó là giá cả ủ c a nguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhu n ậ biên. Thông thường, các doanh nghi p d a trên s n phệ ự ả ẩm đảm b o mả ức giá bán bù đắp chi phí sản xu t và mấ ức lợi nhuận kỳ vọng.
Ví dụ đối v i m t hàng Iphone 5 16GB . Nó có giá bán mớ ặ ở ức 649 USD, tuy nhiên, trên