549. Khâi niệm hănh vi người tiíu dùng
550. Đầu tiín câc chúng ta hêy cùng SimERP tìm hiểu cđu hỏi: “Hănh vi người
tiíu dùng lă gì?” Hănh vi người tiíu dùng (consumer behaviour) chính lă những phản ânh hănh vi mua của mọi người dưới sự kích thích của câc yếu tố bín ngoăi cũng như bín trong tđm lý trong quâ trình đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ năo đó.
551. Câc tổ chức kinh doanh cần phải nghiín cứu hănh vi người tiíu dùng nhằm
xâc định được những đặc điểm, tính câch, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của khâch hăng, cụ thể họ cần tìm trả lời cho câc cđu hỏi khâch hăng của mình lă ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế năo, mua ở đđu, khi năo vă mức độ mua ra sao để có thể xđy dựng câc chiến lược marketing hoăn hảo với mục đích nhằm thúc đẩy người tiíu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình. Việc nghiín cứu hănh vi người tiíu dùng khi mua hăng rất quan trọng đối với câc tổ chức kinh doanh, hiểu được hănh vi mua của khâch hăng lă một điều vô cùng cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp phât triển nhanh chóng hơn.
552. Vă để đạt được điều đó, câc doanh nghiệp đê nỗ lực rất nhiều trong việc tổ
chức tìm hiểu hănh vi mua của người tiíu dùng trín thị trường. Vậy trong quâ trình tìm hiểu đó, câc doanh nghiệp đê lăm những gì để biết được hănh vi mua của khâch hăng? Chính vì vậy, trong băi viết năy SimERP sẽ giới thiệu đến câc chúng ta câc điều cần biết khi nghiín cứu hănh vi người tiíu dùng trín thị trường toăn cầu nói chung, cũng như ở Việt Nam nói riíng.
553. Một số mô hình hănh vi người tiíu dùng trong marketing
554. Trong marketing có rất nhiều mô hình hănh vi người tiíu dùng mă câc doanh
mô hình theo nhu cầu Maslow vă mô hình của Phillip Kotler.
556. Việc nghiín cứu hănh vi người tiíu dùng trong marketing rất quan trọng đối
với câc doanh nghiệp, vì khi thấu hiểu được người tiíu dùng thì câc tổ chức sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh trong thị trường. Do vậy điều mă tất cả câc nhă kinh doanh quan tđm lă đoân biết được người tiíu dùng sẽ phản ứng như thế năo đối với những chiến lược marketing mă họ đê nỗ lực lập ra. Vă để có thể lăm được điều đó câc nhă nghiín cứu thị trường đê cố gắng tìm tòi nghiín cứu kỹ lưỡng về hănh vi người tiíu dùng trín thị trường vă đê phât hiện dựa trín mô hình hộp đen người tiíu dùng.
557.
558.
559. Câc yếu tố kích thích xđm nhập văo “hộp đen” của người tiíu dùng vă phât
sinh ra những phản ứng. Câc kích thích ở đđy lă câc yếu tố kích thích marketing bao gồm câc hoạt động chiến lược liín quan đến sản phẩm/dịch vụ, giâ cả, chiến lược marketing mix, phđn phối, chiíu thị vă câc yếu tố khâc như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa, xê hội. Hộp đen ý thức thể hiện những suy nghĩ, nhận thức, phân đoân của người tiíu dùng bị tâc động bởi những yếu tố kích thích kể trín. Những yếu tố kích thích năy đi văo hộp đen ý thức của con người tiíu dùng, sau đó chuyển thănh một loạt những phản ứng mă người khâc có thể quan sât được bao gồm: Những lựa chọn về sản phẩm, nhên hiệu, nhă cung ứng, quyết định địa chỉ mua, thời điểm mua vă số lượng mua.
560. Trâch nhiệm của câc nhă nghiín cứu thị trường lă phải nghiín cứu vă quan
sât câc yếu tố kích thích khi được tiếp nhận văo “hộp đen” của người tiíu dùng sẽ được chuyển biến như thế năo? Vă tại sao người tiíu dùng lại có những chuyển biến như thế?
561. Mô hình theo thâp nhu cầu Maslow
562. Theo ông Abraham Maslow thì nhu cầu con người được chia lăm 5 tầng, được thể hiện bằng một hình kim tự thâp với câc tầng đây thể hiện nhu cầu bậc thấp vă đỉnh thể hiện câc nhu cầu bậc cao.
564. Câc nhu cầu về thể chất như hít thở, ăn uống, nơi trú ngụ, câc nhu cầu sinh lý
khâc. Đđy lă những nhu cầu cơ bản nhất vă mạnh nhất của con người. Trong hìnhkim tự thâp, những nhu cầu năy được xếp văo bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất.
Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản năy được thỏa mên vă những nhu cầu cơ bản năy sẽ chế ngự, hối thúc con người hănh động khi nhu cầu cơ bản năy chưa đạt được.
565. Tầng 2: Câc nhu cầu về an toăn như
566. Cảm giâc yín tđm về cơ thể vă sức khỏe, tăi sản vă người thđn được bảo vệ.
Khi con người đê được đâp ứng câc nhu cầu cơ bản, câc nhu cầu về an toăn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an toăn vă an ninh năy thể hiện trong cả thể chất vă tinh thần. Nhu cầu năy thường được khẳng định thông qua câc mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được thụ hưởng câc chế độ bảo hiểm xê hội, câc chế độ khi về hưu, câc kế hoạch để dănh tiền tiết kiệm,... được sống trong xê hội có phâp luật, có nhă cửa để ở,.
567. Tầng 3: Câc nhu cầu về giao lưu tình cảm
568. Nhu cầu năy còn được gọi lă nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một
tổ chức năo đó hoặc nhu cầu về tính cảm, tình thương. Nhu cầu năy thể hiện qua quâ trình giao tiếp như việc tìm kiếm , kết chúng ta, tham gia văo cộng đồng.
569. Tầng 4: Nhu cầu được quý trọng, kính mến
570. Nhu cầu năy còn được gọi lă nhu cầu tự trọng vì nó thể hiện 2 cấp độ: nhu
cầu được người khâc quý mến, nể trọng thông qua câc thănh quả của bản thđn vă nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thđn, danh tiếng của mình, có lòng tự trọng, sự tin tưởng văo khả năng của bản thđn.
571. Tầng 5: Nhu cầu thể hiện bản thđn
572. Lă nhu cầu muốn được sâng tạo, sống hết mình. được thể hiện bản thđn một
câch trọn vẹn nhất vă được công nhận lă thănh đạt. Maslow mô tả nhu cầu năy như sau: “Nhu cầu của một câ nhđn mong muốn được lă chính mình, được lăm những câi mình sinh ra để lăm”. Nói một câch đơn giản hơn, đđy chính lă nhu cầu được sử
dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để lăm việc, đạt câc thănh quả trong xê hội.
573. Mô hình của Phillip Kotler
- Nhận thức nhu cầu: Đđy lă giai đoạn đầu tiín của quâ trình mua hăng, khi người tiíu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ.
- Tìm kiếm thông tin: người tiíu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin câ nhđn, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thđn).
- Đânh giâ câc phương ân: người tiíu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đânh giâ câc phương ân phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
- Quyết định mua: sau khi đânh giâ câc phương ân người tiíu dùng sẽ chọn những
sản phẩm mă họ cho lă tốt nhất. Họ sẽ mua ở đđu? Số lượng bao nhiíu? Chủng loại
như thế năo?
- Hănh vi sau mua: hănh vi của người tiíu dùng đối với việc có sử dụng hay không
sử dụng sản phẩm trong tương lai.
575. Như vậy, bản chất mô hình Phillip Kotler đưa ra cũng chính lă quâ trình quyết định
mua của người tiíu dùng. Vă SimERP sẽ phđn tích rõ hơn về quâ trình năy ở phần dưới.
576. Những yếu tố ảnh hưởng đến hănh vi người tiíu dùng
577. Những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hănh vi mua của người tiíu dùng được
chia thănh bốn nhóm: yếu tố văn hóa, yếu tố có tính chất xê hội, yếu tố mang tính câ nhđn vă yếu tố tđm lý. Câc nhă nghiín cứu về hănh vi người tiíu dùng luôn quan tđm, nghiín cứu, tìm hiểu những yếu tố năy tâc động như thế năo đến hănh tiíu dùng của khâch hăng đối với sản phẩm/dịch vụ của mình Từ đó, có thể đưa ra những chiến lược vă phương phâp phù hợp hơn cho doanh nghiệp.
- Yếu tố văn hóa
578. Văn hóa được hiểu lă một hệ thống những niềm tin, chuẩn mực, phong tục
tập quân, giâ trị của vật thể mă con người sâng tạo ra trín nền của thế giới tự nhiín, nó thể hiện nĩt đặc sắc, riíng biệt của một cộng đồng. Ngoăi ra, văn hóa được hình thănh vă tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền vă được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn giâo, từ câc thănh viín
khâc trong cộng đồng xê hội. Văn hóa lă yếu tố cơ bản vă ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến nhu cầu vă hănh vi tiíu dùng của con người.
579. Vấn đề phđn định đẳng cấp xê hội lă điều tất yếu trong mọi xê hội. Vì thế có
thể định nghĩa giai tầng xê hội lă một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong xê hội, vă một xê hội thường phđn hóa thănh nhiều giai tầng khâc nhau.
580. Sự hình thănh thứ bậc phụ thuộc văo nhiều yếu tố, nó không chỉ phụ thuộc
văo thu nhập mă còn phụ thuộc văo trình độ học vấn, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống vă lăm việc, mối quan hệ giữa câc thănh viín trong xê hội. Sự khâc nhau giữa câc giai tầng tạo ra sự khâc biệt trong quan điểm, niềm tin giâ trị vă cả hănh vi tiíu dùng của những giai tầng đó. Hănh vi tiíu dùng của câc giai tầng khâc nhau sẽ có nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhên hiệu, về địa điểm mua hăng đều khâc nhau...
581. Câc nhă nghiín cứu hănh vi người tiíu dùng phải tìm hiểu giai tầng xê hội để
xâc định rõ những niềm tin giâ trị, thâi độ, đặc điểm tiíu dùng của mỗi giai tầng vă lựa chọn một hoặc văi giai tầng lăm thị trường mục tiíu.
582. Ví dụ: Ở thị trường Việt Nam, câc hêng thời trang nước ngoăi nổi tiếng như Chanel,
LV, Gucci, Dior bân với giâ cao nhắm văo giới tiíu dùng cao cấp, người mua những sản phẩm năy thường muốn khẳng định đẳng cấp của mình.
583. - Yếu tố xê hội
584. Nhóm tham khảo:
585. Câc nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, câch cư xử, phong
câch sống vă hănh vi tiíu dùng của một người, đôi khi nhóm có thể tạo âp lực buộc thănh viín phải tuđn theo.
586. Ví dụ: Người thđn trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết câch chọn mua như thế
năo, mua nhên hăng của công ty năo lă tốt? Mua sản phẩm năo? Ở đđu? Cụ thể khi ta mua xe mây, gia đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta tham khảo lă nín mua xe hăng gì ít hao xăng vă bền hơn câc hêng khâc.
đến
mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Nếu lă một sản phẩm xa xỉ, đắt tiền, ít người có thể mua được thì dễ thu hút nhiều người hơn, nín khi chọn mua thường sẽ chịu ảnh hưởng ý kiến của người khâc mạnh hơn những sản phẩm thiết yếu - những sản phẩm nhiều người có do tính cần thiết của nó. Ngoăi ra, những sản phẩm xa xỉ hoặc thiết yếu được sử dụng nơi công cộng sẽ chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhiều hơn những sản phẩm mang tính chất riíng tư.
588. Gia đình
589. Gia đình lă nhóm xê hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hănh vi tiíu dùng câ nhđn, vì:
• Sự biến động của nhu cầu hăng hóa luôn gắn liền với sự hình thănh vă biến động của gia đình.
• Những quyết định mua sắm của một câ nhđn có thể bị tâc động bởi thói quen, suy nghĩ, hănh vi tiíu dùng... của câc thănh viín khâc trong gia đình.
590. Gia đình được chia thănh hai loại, đó lă: Gia đình định hướng vă gia đình hôn phối.
• Gia đình định hướng bao gồm nhiều thế hệ như ông bă, cha mẹ, con câi. Sự ảnh hưởng của gia đình định hướng hình thănh từ những người ông bă, cha mẹ, một người có những định hướng về tôn giâo, tư tưởng chính trị, kinh tế, tình cảm, sở thích,... Điều năy ảnh hưởng một câch vô thức hoặc mang tính quyết định đối với hănh vi người tiíu dùng.
• Gia đình hôn phối chỉ bao gồm hai thế hệ, đó lă cha mẹ vă con câi. Gia đình hôn phối lă nhóm tiíu dùng quan trọng, ảnh hưởng của vợ, chồng vă con câi trong những quyết định tiíu dùng hằng ngăy rất mạnh mẽ. Hănh vi tiíu dùng của cha mẹ hoặc con câi thay đổi tùy thuộc văo loại sản phẩm, trình độ hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm, vai trò vă vị trí trong gia đình.
591. Như vậy, câc doanh nghiệp cần phải xâc định được thănh viín trong gia đình có
ảnh hưởng như thế năo trong việc mua sắm một sản phẩm cụ thể năo đó để định hướng được những hoạt động nhằm kích thích văo hănh động mua của người đó.
- Vai trò vă địa vị
592. Trong xê hội, mỗi người đều có một vai trò vă địa vị khâc nhau, chính vai trò vă
địa vị của người đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, vă họ thường lựa chọn câc sản phẩm/dịch vụ phản ânh địa vị của mình.
- Yếu tố câ nhđn
593. Ngoăi câc yếu tố kể trín, quyết định mua hăng hóa của người tiíu dùng còn
nghiệp, hoăn cảnh kinh tế, lối sống câ tính, sự tự quan niệm về bản thđn. - Tuổi tâc vă đường đời
594. Nhu cầu, sở thích, hănh vi tiíu dùng của khâch hăng cũng sẽ thay đổi theo
từng giai đoạn trong cuộc đời của họ. Nhu cầu về thực phẩm, âo quần, giải trí... lúc còn trẻ khâc với lúc trưởng thănh vă khâc với lúc giă yếu.
595. Chẳng hạn: Đối với những người trẻ, họ thích ăn mặc thời trang, sănh điệu.
Còn đối với những người trung niín thì họ thích mặc kín đâo, chín chắn 110'11. Vă những người giă thì họ lại thích mặc những đồ giản dị hon.
- Nghề nghiệp
596. Bín cạnh đó, hănh vi mua sắm của người tiíu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi
yếu tố nghề nghiệp. Một công nhđn mua sắm, tiíu dùng câc hăng hóa, dịch vụ khâc với những kỹ sư hoặc giâm đốc tại noi họ lăm việc. Những người năy có sự khâc nhau về câch tiíu dùng lă do thu nhập chi phối. Vì thế, câc nhă tiếp thị có thể phđn chia thị trường theo tiíu thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm/dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc yíu cầu nghề nghiệp.
- Tình trạng kinh tế
597. Tình trạng kinh tế được thể hiện qua thu nhập câ nhđn, tăi sản tích tụ, khả
năng vay mượn, quan điểm về chi tiíu,.Vă hănh vi tiíu dùng cũng bị chi phối
mạnh mẽ bởi yếu tố năy. Đđy lă một trong những nhđn tố mă câc nhên hăng cao cấp quan tđm nhất.
- Phong câch sống
598. Ảnh hưởng đến hănh vi tiíu dùng, món hăng mă một người sử dụng thường
biểu hiện lối sống của họ. Câc nhă tiếp thị thường sẽ khâm mối liín hệ giữa câc nhóm phong câch sống với sản phẩm hoặc sẽ định vị sản phẩm theo từng phong câch sống.
- Câ tính
599. Mỗi người đều có một câ tính riíng, câ tính của một người được diễn đạt bằng những nĩt phong câch, phẩm chất, bản tính như: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, tâo bạo, năng động, khiím tốn, hiếu thắng,. Tính câch câ nhđn cũng ảnh