3.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trong nước:
Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty chuyên sản xuất giày dép để cung ứng cho thị trường nội địa và xuất khẩu. Đối với công ty Biti’s với đặc thù sản xuất hầu như các chủng lại giày dép như dép xốp, dép hài, dép nhựa, giày thể thao và đang thực nghiệm tung ra thị trường chủng lại sản phẩm giày dép da. Do
đó, công ty hầu như phải đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành nghề. Bao gồm:
- Công ty giày Thượng Đình – một thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Hà Nội. Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giày dép da cao cấp.
- Công ty giày Asia: sản phẩm chủ lực là giày thể thao…
Phần lớn các công ty trên có ưu thế về công nghệ, năng lực sản xuất cũngnhư tiềm lực về tài chính. Ngoài ra còn có sự gia nhập và phát triển các cơ sở sản xuất và kinh doanh tư nhân ngành hàng này. Số lượng các cơ sở này là không nhỏ, thêm vào đó sản phầm và mức giá cũng rất đa dạng, hướng đến nhiều tầng lớp người tiêu dùng. Trong những năm gần đây các cơ sở này có những bước phát triển vượt bậc và chiếm thị phần khá lớn. Họ đã có những chú trọng đầu tư về công nghệ, đầu tư phát triển hệ thống phân phố và cả việc phát triển thương hiệu. Lợi thế lớn nhất của các đối thủ này là giá cả rất cạnh tranh và khả năng đáp ứng rất cao nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, thời gian ra hàng rất nhanh.
Đối thủ cạnh tranh ngoài nước:
Hàng Thái Lan vẫn được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm mà giá thành cũng không quá cao.
Sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng của Mỹ, Italia, Australia hướng đến người tiêu dùng với thu nhập, mức sống cao.
Sản phẩm của Trung Quốc với lợi thế vượt trội về giá cả và kiểu dáng, mẫu mã đa dạng hiện đang tràn ngập thị trường giày dép trong nước. Các nhà sản xuất Việt Nam đã thừa nhận rằng giày dép Trung Quốc giá rất rẻ.
3.3.2.2 Nhà cung ứng
Bitis đang triển khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với các nhà cung cấp trong và ngoài nước chuyên sản xuất các chủng loại vật tư nguyên phụ liệu như: dây quai lưởi, Si PU, Nubuck, PVC, da, da dê, da cừu, nút tản, khoen khóa nhựa (kim loại), mark kim loại, quai dép lào, nylon viền, bao PP-PE-HD, vải thun, Satin, Kaky, thun 4 chiều,
LDPE mực in trên lụa EVA. Về Da, Bitis chọn Công ty Cổ phần Da Thuộc Wei Tai, là công ty là công ty 100% vốn đầu tư của Đài Loan, chuyên sản xuất gia công các mặt hàng da thành phẩm. Về nút tán, khoen khoá Biti’s chọn công ty TNHH Sản Xuất và Thương Mại Tim Đỏ, thương hiệu nút kim loại Tim Đỏ đã được các công ty và khách hàng trong và ngoài nước tín nhiệm bởi sản phẩm chất lượng và luôn áp dụng nhu cầu đa dạng của thị trường. Về khan, khoá nhựa, Bitis chọn công ty TNHH Triệu Phong. Xuất thân từ một cơ sở nhỏ với tên gọi “Tổ hợp sản xuất Hoàn Mỹ” chuyên sản xuất giày dép, dép xốp, dép da, saldal, để cao ty TNHH Giày Triệu Phong đã ra đời vào ngày 10 tháng 10 năm 1992. Với nhà cung cấp gót, để giày, Bitis đã lựa chọn công ty Tae Sung và công ty TNHH Triệu Phong.
3.4 Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix của công ty TNHH sản xuấthàng tiêu dùng Bình Tiên hàng tiêu dùng Bình Tiên
3.4.1 Sản phẩm
3.4.1.1 Giới thiệu các dòng sản phẩm chính:
Dòng phổ thông:
Giày dép của Biti's bao gồm các loại: dép Xốp, sandal thể thao, da thời trang, giày thể thao, da thời trang, giày thể thao, giày tây, dép y tế, hài, guốc gỗ. Các sản phẩm của Biti's phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu, thông thường được chia làm các sản phẩm dành cho trẻ em, các sản phẩm dành cho nam và cho nữ.
Về việc phát triển sản phẩm mới, Biti's có đội ngũ thiết kế đông đảo, trung bình cho ra đời hai đến ba sản phẩm mỗi loại hằng năm. Đây là một nỗ lực rất lớn bởi đội ngũ thiết kế còn non trẻ. Việc thiết kế đôi khi gặp khó khăn và nhìn chung thì sản phẩm vẫn chưa có sự đột phá như việc chỉ sử dụng những chất liệu cũ, chỉ thay đổi và màu sắc và một vài chi tiết nhỏ.
Dòng cao cấp:
GOSTO là thương hiệu cao cấp có sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế khác. GOSTO đã có sẵn các dây chuyền tốt nhất để sản xuất ra các dòng sản phẩm của mình, bao gồm giày dép, túi xách, phụ kiện trang sức và quần áo thời trang.
Chất lượng thiết kế:
Biti’s rất quan tâm đến sức khỏe của khách hàng, vì thế chú trọng đến các chỉ tiêu đặc trưng của sản phẩm như độ cao, độ dốc, độ ôm chân… nhằm thiết kế sản phẩm giày dép phù hợp nhất cho đôi chân các khách hàng của mình. Biti’s nhận thức được rằng: Hàng ngày, mỗi người đi không biết bao nhiêu bước chân, khi độ ôm chân không đảm bảo sẽ đem lại nguy cơ biến chứng, trục trặc về sức khỏe. Hơn nữa, độ bền vững của các vật liệu cấu thành nên sản phẩm phải được thử nghiệm, nghiên cứu về độ nặng, độ kéo, độ đàn hồi….để đảm bảo sản phẩm thực sự được an toàn.
Chất lượng thực tế:
Do tình trạng giày dép kém chất lượng, có tạp chất và các chất cấm sử dụng đang tràn ngập thị trường. Chính vì thế mà các sản phẩm của Biti’s luôn đảm bảo không có chất Azo (Azodai) trong các nguyên liệu cấu thành sản phẩm. Đây là chất nếu để thẩm thấu qua da có thể gây ung thư. Biti’s được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệthống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000. Nhiều năm liền nhận được sự bình chọn của người tiêu dùng là hàng Việt Nam chất lượng cao.
3.4.1.3 Thương hiệu Tên thương hiệu:
Tên Biti's được bắt nguồn từ tên gọi của công ty (Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên), được tối giản bằng 2 ký hiệu đầu của hai chữ “Bình Tiên” là “Bi” và “T”, “s” được ngầm hiểu là được sở hữu bởi Bình Tiên.
Tên gọi “Biti's” với 2 âm tiết, cách gọi đơn giản nhưng rất khác biệt và độc đảo nên dễ dàng giúp khách hàng nhận ra và đi sâu vào tiềm thức của khách hàng. Về nghĩa của từ “Biti's” trên toàn cầu, Biti's còn có nghĩa là tên của một loài rắn độc với hoa văn trên da rất đẹp. Sự trùng hợp ngẫu nhiên này có thể được so sánh là: Biti's là một hãng sản xuất rất mạnh, đẹp của Việt Nam. Nhưng đôi khi cũng có thể hiểu nhầm rằng Bình Tiên sản xuất giày từ da rắn.
Mặc dù tên gọi nhãn hiệu Biti’s không gợi được sự liên tưởng gì ở khách hàng về tính chất, loại sản phẩm; cũng như chứa đựng thông tin sản phẩm, mà chỉ đơn thuần là ghép 2 từ đầu tiên trong tên công ty - công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Tuy nhiên, tên gọi này đã dễ dàng tiếp cận đến khách hàng hơn, bởi tính dễ thuộc và dễ nhớ của nó.
Từ yếu tố dễ nhớ này, cùng với uy tín thương hiệu Biti’s đã gầy dựng trong suốt những năm qua, Biti’s đã lựa chọn chiến lược gắn tên nhãn hiệu sản phẩm với tên công ty Biti’s. Qua đó tạo sự thuận lợi hơn cho sản phẩm của Biti’s đến với khách hàng trong nước và nước ngoài.
Logo và slogan: Logo của Biti's kết hợp giữa kiểu chữ (Text) và trừu tượng (abstract). Logo sử dụng 2 màu chính là xanh nước biển đậm và đỏ, hai màu đối lập gây ấn tượng mạnh. Các chữ và ký hiệu sử dụng trong logo thường bo tròn, cong, gây nhớ lâu (theo khoa học chứng minh, não nhận biết các đường cong và tròn tốt hơn các đường thẳng). Về ý nghĩa của logo, có thể hiểu nhiều theo nhiều nghĩa khi nhìn vào logo của Biti's. Như một chấm tròn đỏ to, biểu trưng cho mặt trời, 2 vạch bán nguyệt thể hiện cánh buồm, hoặc sự vươn xa. Về cơ bản, Logo của Biti's phù hợp 4 yếu tố chính: thiết kế logic, mức độ thẩm mỹ khá, độc đáo và sáng tạo và khá dễ nhớ.
Với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” chỉ vỏn vẹn năm chữ nhưng đi vào lòng người của mình. Khi nghe đến câu slogan này, không ai là không nghĩ đến Biti's.
3.4.1.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Biti’s không chú trọng nhiều đến bao bì sản phẩm giày dép của mình. Hầu hết các sản phẩm sau được khách hàng mua, đều chỉ được nhân viên đựng trong bao xốp. Với mục đích đơn giản là tạo thuận lợi cho khách hàng vận chuyển sản phẩm, cũng như bảo vệ sản phẩm của mình trong quá trình vận chuyển. Chính vấn đề này đã làm giảm nhận thức về chất lượng của Biti’s trong nhận thức của khách hàng.
Biti's tự tin là thương hiệu có những đôi giày chất lượng số 1 Việt Nam sở hữu trọng lượng nhẹ như bay chỉ khoảng 225g.
Công ty Biti’s có riêng một bộ phận chăm sóc khách hàng. Khi gặp bất cứ rắc rối nào trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể liên hệ ngay cho Biti’s. Công ty tin rằng đây sẽ là cơ hội để ngày càng hoàn thiện việc phục vụ khách hàng. Khi đó, những vấn đề của khách hàng sẽ được giải quyết triệt để, đem lại niềm tin, sự an tâm và hài lòng tối đa cho khách hàng. Trên trang chủ của mình, Biti’s có hẳn một bài hướng dẫn khách hàng lựa chọn giày dép và nêu rõ công dụng của từng loại sản phẩm của mình. Dịch vụ này được thực hiện thông qua email của bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty Biti’s: chamsockhachhang@bitis.com.vn. Ví dụ như: dép lê, dép lào dùng để đi trong nhà, bãi biển, thích hợp khí hậu nóng; các loại sandal thể thao dùng để mang thông dụng ngoài trời cho những vùng khí hậu nóng, phù hợp tính thời trang, dã ngoại… Ngoài ra còn có các dịch vụ chăm sóc khách hàng khác như các chương trình tư vấn hỗ trợ khách hàng tận nơi; và trong quá trình sử dụng, nếu sản phẩm có gì hư hỏng (trong thời hạn bảo hành) Biti’s sẽ sửa chữa hoặc bồi thường cho khách hàng. Từ dịch vụ hỗ trợ này đã góp phần làm gia tăng uy tín sản phẩm, cùng với tăng khả năng cạnh tranh của Biti’s hơn các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường hiện nay.
3.4.1.6 Doanh thu của Biti’’s năm 2016-2020
Theo dữ liệu Dân Việt cho thấy, trong giai đoạn 5 năm gần đây doanh thu Biti's luôn trên ngưỡng 1.000 tỷ đồng, cá biệt năm 2019, chỉ tiêu này còn xấp xỉ ở ngưỡng gần 2.000 tỷ đồng.
Theo thông tin trên Cổng thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, tính đến tháng 8/2018, Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) có giá trị vốn góp là 436,86 tỷ đồng. Trong đó, ông Vưu Khải Thành và vợ- bà Lai Khiêm là hai cổ đông lớn nhất khi nắm lần lượt 29,65% và 27,25%.
Ba người con của ông Vưu bao gồm Vưu Lệ Quyên, Vưu Lệ Minh và Vưu Tuấn Kiệt cùng sở hữu 10% vốn doanh nghiệp. Như vậy, tại Biti's, gia tộc họ Vưu nắm giữ gần 87% vốn doanh nghiệp. Tổng tài sản Biti's cuối năm 2020 là 2.042 tỷ đồng. Nợ phải trả 507 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu có hơn 1.535 tỷ đồng.
Nguồn: Nhà báo Quang Dân (15/10/2021)
3.4.2 Giá
Trong thời điểm ngành da giày Việt Nam đang phải đối mặt với việc áp thuế của EU, không ít doanh nghiệp gặp khó khăn do thị trường truyền thống đã mất, thị trường nội địa đang bị chiếm bởi hàng Trung Quốc, thị trường mới chưa được khai phá.
Thêm nữa, thị trường bán lẻ Việt Nam đang được các nhà đầu tư trên thế giới đánh giá cao, việc phải cạnh tranh gắt gao trong chính thị trường nội địa khiến nhiều nhà sản xuất trong lĩnh vực da giày gặp khó. Đứng trước thách thức đó, Biti's đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng miền, không chỉ ở Việt Nam mà cả ở thị trường quốc tế. Theo ông Vưu Khải Thành – Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Biti's – ngoài phương thức kinh doanh truyền thống, công ty luôn tìm những hướng đi mới, dám chấp nhận rủi ro trong kinh doanh, nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh “phủ dày, phủ xa".
Bắt đầu thâm nhập thị trường từ những năm 80, khi mà thói quen mua của người tiêu dùng vẫn còn cổ hũ (trả giá – phá giá), thì chiến lược giả của Biti's để thâm nhập thị trường được gọi là tiên phong (tại Việt Nam) tại thời điểm đó. Biti's đã sử dụng chính sách “Một giá”
Chính sách “Một giá" ở đây không phải là bản tất cả các sản phẩm đồng giá, mà là thống nhất giá chung giữa tất cả địa điểm bán. Tức là dù là bán tại thành thị hoặc nông thôn thì tất cả sản phẩm sẽ được niêm yết giá chung. Và sẽ không có tình trạng ép
giá, trả giá... Với chính sách này, Biti's đã gây ra hiệu ứng khả tích cực với thị trường bán lẻ của Việt Nam lúc bấy giờ.
Giá bán của Biti's cũng khá đa dạng, dao động từ 70.000 VNĐ (sản phẩm dành cho trẻ em) đến 2.000.000 VNĐ (Giày dành cho người lớn). So với các sản phẩm giày cùng loại của Trung Quốc thì giá cao hơn từ 200.000 đến 400.000 VNĐ, nhưng chất lượng của Biti's tốt và bền hơn rất nhiều. Vì vậy, sản phẩm của Bit's khá hợp với túi tiền so với thu nhập bình quân của người dân Việt Nam hiện nay.
STT Sản phẩm Giá của 1 sản phẩm (ĐVT: 1000đ ) 1 Dép xốp 100-300 2 Dép lào 70-200 3 Dép Eva nam 80-120 4 Dép Eva nữ 90-120 5 Sandal nam 200-500 6 Sandal nữ 200-900 7 Sandal bé trai 100-400 8 Sandal bé gái 100-400
9 Sandal Eva bé trai 100-400 10 Sandal Eva bé gái 100-350
11 Giày da nam 400-1300
12 Giày da nữ 300-1000
13 Giày thể thao nam 700-2000 14 Giày thể thao nữ 600-2000 15 Giày thể thao bé trai 200-450 16 Giày thể thao bé gái 200-500 17 Giày si búp bê nữ 300-700 18 Giày bóng đá nam 600- 1500
19 Guốc gỗ 80-200
Bảng tổng hợp giá các sản phẩm của Biti’s ( Nguồn: Webside chính thức của Biti’s) Ngoài hệ thống phân phối chính thức, sản phẩm của Biti's còn thông qua những mạng lưới phân phối lẻ không chính thức, có mặt ở những vùng nông thôn xa xôi, hẻo
với việc xây dựng các trung tâm tiếp thị và giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn trên toàn quốc.
Chính sách thanh toán: Biti’s chấp nhận 2 hình thức thanh toán: Thanh toán khi nhận hàng và thanh toán bằng thẻ. Quý khách có thể thanh toán bằng hai hình thức sau khi kết thúc đơn hàng:
- Thanh toán khi nhận hàng (COD) : Khách hàng thanh toán bằng tiền mặt khi nhận được sản phẩm từ nhân viên giao hàng.
- Thanh toán bằng thẻ: Khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng/ATM trực tuyến, sản phẩm sẽ được chuyển đến quý khách trong vòng 1-5 ngày làm việc sau khi thanh toán thành công.
Hình thức vận chuyển: Phí vận chuyển sẽ được tính tùy theo khu vực và được hiển thị sau khi nhập địa chỉ nhận hàng. Phí giao thông thường sẽ là 30 - 35 ngàn đồng.
Khuyến mãi: Để đẩy mạnh việc hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, chương trình kích thích tiêu thụ được Biti’s chú trọng linh hoạt như giảm giá nhân dịp những ngày 30-4 và 1-5, ngày 2-9, ngày khai giảng năm học, ngày lễ Noel và tết dương lịch. Biti’s cũng nâng mức chiết khấu và thưởng thích đáng cho các đơn vị đại lý hoàn thành vượt mức doanh thu. Ngoài ra thương hiệu này còn thực hiện chương trình bán hàng có tặng quà cho khách hàng khi mua sản phẩm của công ty…