Theo Maslow, nhu cầu của con người được phân thành hai nhóm chính là nhu cầu cơ bản (Basic needs) và nhu cầu nâng cao (Meta needs). Khi các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ, nghỉ… được đáp ứng con người sẽ dần chuyển sang nhu
cầu cao hơn như nhu cầu được an toàn, tôn trọng, danh tiếng, địa vị… Dựa vào đây mà ông sáng tạo ra tháp nhu cầu.
Tháp nhu cầu của Maslow (hay Maslow’s hierarchy of needs) là lý thuyết động lực trong tâm lý học, gồm một mô hình 5 tầng của kim tự tháp thể hiện nhu cầu tự nhiên của con người phát triển từ nhu cầu cơ bản đến các nhu cầu cao hơn: sinh lý (physiological) -> an toàn (safety) -> quan hệ xã hội (love/belonging) -> kính trọng (esteem) -> thể hiện bản thân (self – actualization).
Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow
(Nguồn: Maslow, A. H. 1943)
Trong 5 tầng trên, nhu cầu của con người sẽ đi từ đáy tháp đến đỉnh tháp. Nghĩa là khi nhu cầu dưới đáp ứng đầy đủ theo mong muốn, họ sẽ dần chuyển sang nhu cầu mới cao hơn. Đồng thời, 5 cấp này GOBRANDING sẽ phân thành ba nhóm rõ ràng:
Nhóm 1 gồm nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn: đây là nhóm nhu cầu
Nhóm 2 gồm nhu cầu nâng cao mối quan hệ và nhu cầu được kính
trọng: khi nhu cầu ở nhóm 1 đã được đáp ứng con người sẽ muốn mở rộng các mối
quan hệ của mình. Dần dần, trong một nhóm người đó họ bắt đầu xuất phát nhu cầu muốn trở thành người đứng đầu để nhận được sự kính trọng.
Nhóm 3 là nhu cầu thể hiện bản thân: khi mọi nhu cầu được đáp ứng con
người bắt đầu muốn thể hiện mình. Điển hình ở nhóm nhu cầu này chính là các tỷ phú vẫn tiếp tục làm việc và cống hiến mặc dù cơ bản nhu cầu của họ đã được đáp ứng đầy đủ.