1. Cơ sở lý luận
1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng)
1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ (Attitude) của một người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…), những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc; Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng
Sơ đồ 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo xu hướng thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương các đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mo hình thái độ đa thuộc
Niềm tin đối với thuộc tính sản
phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng
sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên
mua sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Quyết định thực sự
tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi các nhân
1.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Sơ đồ 1.6. Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tố ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không gian thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cẩm nhận (Ajzen 1991). Hạn chế thứ hai là
Thái độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng hành vi Quyết định thực sự
có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá. Hạn chế thứ ba là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định (Werner, 2004).
2. Cơ sở thực tiễn
2.1. Tình hình tốc độ phát triển của điện thoại di động trên thế giới
Với sự phát triển của thời đại ngày nay, thời đại 4.0 thì nhu cầu của con người về ĐTDĐ ngày càng tăng cao, thị trường thông tin di động trên thế giới phát triển rất mạnh. Nếu ngày xưa, ĐTDĐ là một công cụ đơn giản chỉ để nghe nhắn tin, thì ngày nay, ĐTDĐ đã có một bước tiến vượt bậc, với chiếc smartphone, dù đang ở bất cứ nơi đâu hay bất cứ lúc chỉ cần vài thao tác đơn giản là bạn đã có thể kết nối với người thân, bạn bè, bên cạnh đó còn có thể kèm theo lời thoại, video, tin nhắn hình ảnh…Với tính năng đa dạng của ĐTDĐ, ngày nay càng ít người mang theo laptop để sử dụng cho công việc của mình bởi hầu như mọi tính năng đều được gói gọn trong chiếc smartphone thần kì đó.
Thật vậy, một chiếc ĐTDĐ với đầy đủ tính năng cùng với giá thành hợp lý và đa dạng đang là tạo ra cho chúng ta một môi trường đầy tiện lợi và năng động, thuận tiện, bên cạnh đó, một thị trường bán lẻ ĐTDĐ đầy tính cạnh tranh được tạo ra cho các nhà quản lý đứng đầu doanh nghiệp là điều dĩ nhiên bởi giờ đây, mỗi cá nhân không chỉ sở hữu một chiếc ĐTDĐ mà có khi lại là hai hoặc ba chiếc dùng vào các mục đích khác nhau, cho công việc, cho bạn bè, cho người thân, gia đình…Việc sử dụng ĐTDĐ lúc bấy giờ không chỉ để liên lạc, để giải trí, để xử lý công việc mà bên cạnh đó còn để thể hiện “thương hiệu” của bản thân
Trong khi ĐTDĐ nói chung là phổ biến ở nhiều quốc gia phát triển như Mỹ có 72% dân số sử dụng, Canada 67%, Tây Ban Nha 71%, Đức 60%... Châu Á được xem là nơi bùng nổ của ĐTDĐ khi 88% dấn số hàn Quốc sử dụng, Trung Quốc 58% hay Ấn Độ với tỷ lệ thấp 17%. (Nguồn: Số liệu từ trang hanoimoi)
2.2. Thực trạng tại Việt Nam
Ở Việt Nam hiện nay, chỉ có có hơn một triệu đồng là bạn có thể sở hữu một chiếc smartphone với khá đầy đủ tính năng cần thiết. Với việc sóng di động trải dài Trường Đại học Kinh tế Huế
mọi ngõ ngách thì chỉ cần kết nối thông qua sóng di dộng 3G, 4G thì bạn có thể làm mọi điều mình muốn ngay trên ĐTDĐ.
Việc các nhà mạng đua nhau mở rộng thị trường và lượng khách hàng, các dịch vụ sử dụng trên ĐTDĐ ngày càng phong phú: đặt phòng, thanh toán, bản đồ, shipper…càng làm cho thị trường trên chiếc smartphone của bạn ngày càng phong phú. Như phân tích ở trên, mỗi cá nhân hiện nay không chỉ sở hữu cho mình 1 ĐTDĐ mà có thể là hai hoặc ba chiếc cho mỗi người tùy nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng, số người sử dụng ĐTDĐ thông minh ở Việt Nam năm 2017 theo khảo sát là 28.77 triệu người tương ứng khoảng 28,5% dân số và con số này có thể lên đến 40% năm 2021. Theo khảo sát gần đây, có khoảng 71% người dùng ở Việt Nam sử dụng điện thoại chỉ để chụp hình, quay phim, trong khi đó 70% dùng để nghe nhạc và 54% dùng để xem tin tức. Số lượng người dùng điện thoại thông minh (smartphone) tăng đều qua các năm và thị trường bán lẻ điện thoại còn nhiều tiềm năng khi mà tỉ lệ % dân số sử dụng điện thoại vẫn chưa cao. Hiện nay Việt Nam đượcc đánh giá là một trong 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới với quy mô dân số hơn 90 triệu dân và kênh bán lẻ chiếm 25% thị phần, là điều kiện tốt để doanh nghiệp trong và ngoài nước cạnh tranh và phát triển. (Nguồn: Theo thống kê của Dammio)
Mặc dù vậy, bên cạnh đó những nhược điểm mà chiếc smartphone mang lại cũng không ít, con người giờ đây quá lệ thuộc vào nó, mạng Zalo, Instagram, Facebook…phát triển mạnh mẽ cũng đang đánh mất những thói quen giao tiếp truyền thống với bạn bè, người thân và gia đình chỉ vì ai ai cũng chăm chú vào màn hình điện thoại ngày nay. Hay thậm chí, chính mạng xã hội trên màn hình ảo kia lại là con dao hai lưỡi có thể làm cho ai đó trở nên nổi tiếng, được yêu thương hoặc cũng có thể giết chết một ai đó.
Do đó, khả năng tùy biến của hệ điều hành cần phải linh hoạt và con người cần phải biết cách sử dụng ĐTDĐ một cách thông minh như tên gọi của nó “smartphone” bởi khả năng tương tác qua điện thoại cũng chỉ dừng lại ở việc giao tiếp qua màn hình, do đó chúng ta cần phải nhìn nhận đúng tránh lạm dụng ĐTDĐ để những tác hại không lường trước được không xảy ra.
3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết3.1.1. Các biến trong mô hình 3.1.1. Các biến trong mô hình
Sau khi tiến hành xây dựng những câu hỏi nghiên cứu định tính, tiến hành phỏng vấn khoảng 15 khách hàng đến mua sản phẩm ĐTDĐ tại cửa hàng FPT Shop thì đã có kết quả của cuộc nghiên cứu định tính, kết quả từ quá trình này là cơ sở để thiết lập giả thiết các câu hỏi nghiên cứu trong bảng câu hỏi. Tương ứng với từng giả thuyết và kết quả nghiên cứu định tính thì quyết định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và không thể kiểm soát. Nhưng quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu từ các yếu tố trong mô hình sau:
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sản phẩm Giá cả Khuyến mãi Bảo hành và chăm sóc Thương hiệu
Nhân viên Quyết định mua củakhách hàng
a. Sản phẩm
Sản phẩm là những thứ có thể đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Vậy làm sao để sản phẩm dễ dàng đi vào lòng khách hàng?
Các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm. Cái mà các doanh nghiệp bán trên thị trường không phải là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng
Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản phẩm hiện thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể sản phẩm như các đặc tính sử dụng, chi tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói, thương hiệu. Những yếu tố này, khách hàng có thể cảm nhận bằng các giác quan, có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác.
b. Giá cả
Giá cả là yếu tố cơ bản, là một trong biến số quan trọng của Marketing Mix, giá cả của một sản phẩm là cơ sở để quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Giá cả là yếu tố Marketing – mix trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có nhiều yếu tố tác động đến nhận thức về giá cả của khách hàng, đối với khách hàng có thu nhập thấp thì yếu tố giá cả có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng, như yếu tố tâm lý, nhận thức của khách hàng về thương hiệu, giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt khi khách hàng không có các căn cứ khác về chất lượng (tiền nào của nấy). Do đó, khi định giá sản phẩm doanh nghiệp cần so sánh giá của đối thủ cạnh tranh, dự kiến được phản ứng của khách hàng trước giá cả sản phẩm của mình khi tung ra thị truờng, cần phải có chính sách về việc định giá sản phẩm một cách phù hợp với khả năng chi trả và nhận thức của khách hàng.
c. Thương hiệu của công ty
Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, là sự cam kết chất lượng, là sự đảm bảo uy tín sản phẩm. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp. Để thương hiệu gây ấn tượng, khắc sâu trong tâm trí khách Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng thì dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp phải đạt mức tốt nhất thì thương hiệu mới được khách hàng biết đến, ấn tượng và không thể quên. Một thương hiệu có giá trị âm là một thương hiệu mà sản phẩm của nó phải bán với giá thấp hơn giá của một sản phẩm thông thường .Thương hiệu giúp tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo nên độ tin cậy của khách hàng vào sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ khi nhắc đến điện thoại Iphone của Apple, khách hàng đã nhận định điện thoại này là điện thoại thông minh, có tính bảo mật cao và hiện đại, với giá tiền khá đắt đỏ. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi nhà sản xuất mà tồn tại trong chính nhận thức của khách hàng, khách hàng là những người quyết định tất cả. Do đó, thương hiệu có bền vững hay không phụ thuộc vào tình cảm và mối quan hệ của khách hàng, một khi khách hàng còn tiếp tục đầu tư thì thương hiệu còn phát triển và ngược lại.
d. Nhân viên của công ty
Nhân viên bán hàng họ là những người tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đem về doanh số cho công ty.
Nhân viên bán hàng là bộ mặt của cửa hàng, một nhân viên bán hàng chăm chỉ nhưng thô lỗ, cộc cằn với khách hàng có thể khiến khách hàng có ấn tượng xấu và không quay trở lại nữa. Hàng hóa của bạn tốt nhưng nếu đi kèm với chất lượng phục vụ tối thì bạn khó có thể đạt doanh thu cao nhất trong thời buổi cạnh tranh hiện nay. Vì vậy, nhân viên bán hàng cần phải có kỹ năng giao tiếp, sự hòa nhã, lịch sự để làm hài lòng khách hàng, cần phải trang bị đủ kỹ năng và kiến thức về sản phẩm để có thể tư vấn giúp khách hàng, từ đó sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn.
e. Chương trình khuyến mãi
Là các hoạt động nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, hoặc kích thích người mua ra quyết định
Các hình thức khuyến mãi bao gồm giảm giá, phiếu mua hàng, bốc thăm trúng thưởng, đây là những tác động có liên quan đến nhận thức của khách hàng về một chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Việc thực hiện khuyến mãi có tác động tích cực bậc nhất là làm giảm chi phí Trường Đại học Kinh tế Huế
mà khách hàng phải bỏ ra đề có được hàng hóa, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà tặng, tuy nhiên cũng có tác động tiêu cực đến nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ, vì có thể khách hàng sẽ cho rằng hàng hóa, sản phẩm được khuyến mãi thường có giá trị thấp hoặc sẽ phải đi kèm với một khoảng chi phí đã trả trước đã tính trong sản phẩm khi khách hàng mua sản phẩm. Bên cạnh đó, thời điểm khuyến mãi cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, nếu khuyến mãi xuất hiện vào thời điểm khách hàng không mong đợi sẽ tạo sự bất ngờ và, niềm vui cho khách hàng, ngược lại nếu vào thời điểm mà khách hàng cho rằng hàng hóa, sản phẩm đó đáng lẽ ra phải được khuyễn mãi thì chúng lại không được khuyến mãi như vậy sẽ tạo ra tác động tiêu cực đến khách hàng. Khuyến mãi tác động đến quyết định mua của khách hàng nói riêng và đến doanh số lượng hàng hóa bán ra nói chung. Do đó, đòi hỏi nhà quản lý phải chú ý, xem xét tổng thể tác động có thể có của chương trình khuyễn mãi trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn.
f. Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là trung tâm của tất cả các công ty thành công. Nó giúp bạn phát triển một cơ sở khách hàng trung thành, cải thiện mối quan hệ với khách