3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết3.1.1. Các biến trong mô hình 3.1.1. Các biến trong mô hình
Sau khi tiến hành xây dựng những câu hỏi nghiên cứu định tính, tiến hành phỏng vấn khoảng 15 khách hàng đến mua sản phẩm ĐTDĐ tại cửa hàng FPT Shop thì đã có kết quả của cuộc nghiên cứu định tính, kết quả từ quá trình này là cơ sở để thiết lập giả thiết các câu hỏi nghiên cứu trong bảng câu hỏi. Tương ứng với từng giả thuyết và kết quả nghiên cứu định tính thì quyết định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó có những nhân tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và không thể kiểm soát. Nhưng quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng chủ yếu từ các yếu tố trong mô hình sau:
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sản phẩm Giá cả Khuyến mãi Bảo hành và chăm sóc Thương hiệu
Nhân viên Quyết định mua củakhách hàng
a. Sản phẩm
Sản phẩm là những thứ có thể đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Vậy làm sao để sản phẩm dễ dàng đi vào lòng khách hàng?
Các yếu tố bản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm. Cái mà các doanh nghiệp bán trên thị trường không phải là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng
Thứ hai, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản phẩm hiện thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể sản phẩm như các đặc tính sử dụng, chi tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói, thương hiệu. Những yếu tố này, khách hàng có thể cảm nhận bằng các giác quan, có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác.
b. Giá cả
Giá cả là yếu tố cơ bản, là một trong biến số quan trọng của Marketing Mix, giá cả của một sản phẩm là cơ sở để quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Giá cả là yếu tố Marketing – mix trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có nhiều yếu tố tác động đến nhận thức về giá cả của khách hàng, đối với khách hàng có thu nhập thấp thì yếu tố giá cả có tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng, như yếu tố tâm lý, nhận thức của khách hàng về thương hiệu, giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt khi khách hàng không có các căn cứ khác về chất lượng (tiền nào của nấy). Do đó, khi định giá sản phẩm doanh nghiệp cần so sánh giá của đối thủ cạnh tranh, dự kiến được phản ứng của khách hàng trước giá cả sản phẩm của mình khi tung ra thị truờng, cần phải có chính sách về việc định giá sản phẩm một cách phù hợp với khả năng chi trả và nhận thức của khách hàng.
c. Thương hiệu của công ty
Thương hiệu là hình ảnh đại diện của công ty, là sự cam kết chất lượng, là sự đảm bảo uy tín sản phẩm. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp. Để thương hiệu gây ấn tượng, khắc sâu trong tâm trí khách Trường Đại học Kinh tế Huế
hàng thì dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp phải đạt mức tốt nhất thì thương hiệu mới được khách hàng biết đến, ấn tượng và không thể quên. Một thương hiệu có giá trị âm là một thương hiệu mà sản phẩm của nó phải bán với giá thấp hơn giá của một sản phẩm thông thường .Thương hiệu giúp tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo nên độ tin cậy của khách hàng vào sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ khi nhắc đến điện thoại Iphone của Apple, khách hàng đã nhận định điện thoại này là điện thoại thông minh, có tính bảo mật cao và hiện đại, với giá tiền khá đắt đỏ. Như vậy có thể nói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi nhà sản xuất mà tồn tại trong chính nhận thức của khách hàng, khách hàng là những người quyết định tất cả. Do đó, thương hiệu có bền vững hay không phụ thuộc vào tình cảm và mối quan hệ của khách hàng, một khi khách hàng còn tiếp tục đầu tư thì thương hiệu còn phát triển và ngược lại.
d. Nhân viên của công ty
Nhân viên bán hàng họ là những người tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đem về doanh số cho công ty.
Nhân viên bán hàng là bộ mặt của cửa hàng, một nhân viên bán hàng chăm chỉ nhưng thô lỗ, cộc cằn với khách hàng có thể khiến khách hàng có ấn tượng xấu và không quay trở lại nữa. Hàng hóa của bạn tốt nhưng nếu đi kèm với chất lượng phục vụ tối thì bạn khó có thể đạt doanh thu cao nhất trong thời buổi cạnh tranh hiện nay. Vì vậy, nhân viên bán hàng cần phải có kỹ năng giao tiếp, sự hòa nhã, lịch sự để làm hài lòng khách hàng, cần phải trang bị đủ kỹ năng và kiến thức về sản phẩm để có thể tư vấn giúp khách hàng, từ đó sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn.
e. Chương trình khuyến mãi
Là các hoạt động nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, hoặc kích thích người mua ra quyết định
Các hình thức khuyến mãi bao gồm giảm giá, phiếu mua hàng, bốc thăm trúng thưởng, đây là những tác động có liên quan đến nhận thức của khách hàng về một chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Việc thực hiện khuyến mãi có tác động tích cực bậc nhất là làm giảm chi phí Trường Đại học Kinh tế Huế
mà khách hàng phải bỏ ra đề có được hàng hóa, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà tặng, tuy nhiên cũng có tác động tiêu cực đến nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ, vì có thể khách hàng sẽ cho rằng hàng hóa, sản phẩm được khuyến mãi thường có giá trị thấp hoặc sẽ phải đi kèm với một khoảng chi phí đã trả trước đã tính trong sản phẩm khi khách hàng mua sản phẩm. Bên cạnh đó, thời điểm khuyến mãi cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, nếu khuyến mãi xuất hiện vào thời điểm khách hàng không mong đợi sẽ tạo sự bất ngờ và, niềm vui cho khách hàng, ngược lại nếu vào thời điểm mà khách hàng cho rằng hàng hóa, sản phẩm đó đáng lẽ ra phải được khuyễn mãi thì chúng lại không được khuyến mãi như vậy sẽ tạo ra tác động tiêu cực đến khách hàng. Khuyến mãi tác động đến quyết định mua của khách hàng nói riêng và đến doanh số lượng hàng hóa bán ra nói chung. Do đó, đòi hỏi nhà quản lý phải chú ý, xem xét tổng thể tác động có thể có của chương trình khuyễn mãi trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn.
f. Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là trung tâm của tất cả các công ty thành công. Nó giúp bạn phát triển một cơ sở khách hàng trung thành, cải thiện mối quan hệ với khách hàng của bạn.
Dịch vụ khách hàng tốt giúp biến khách hàng thành đại sứ cho doanh nghiệp. Họ sẽ mua sản phẩm và dịch vụ thường xuyên, thậm chí giới thiệu thêm bạn bè cho có những khách hàng thân thiết đó. Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò chủ đạo. Nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng cần cung cấp dịch vụ tuyệt vời dựa trên sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng. Giá cả và sản phẩm rất quan trọng, nhưng dịch vụ chăm sóc khách hàng còn quan trọng hơn.
Dịch vụ khách hàng tốt là một cách làm marketing hiệu quả. Nó hiệu quả hơn những quảng cáo hay những lời mời gọi khách hàng có thể bắt gặp vô kể mỗi ngày mà không chắc chắn về mức độ hiệu quả thực tế. Dịch vụ khách hàng là việc làm marketing âm thầm nhưng đem lại hiệu quả không ngờ: mọi người sẽ để lại những phản hồi tốt và điều này sẽ kéo nhiều khách hàng đến với bạn. Khi bạn chăm sóc khách hàng một cách tận tình, họ có xu hướng tự nguyện để lại phản hồi với Trường Đại học Kinh tế Huế
tâm thế hài lòng, mong muốn nhiều người biết đến bạn. Rõ ràng, những công ty có cách chăm sóc khách hàng hiệu quả thường sẽ thu về nhiều phản hồi tích cực hơn cả.
3.1.2. Xây dựng thang đoa. Thang đo định danh a. Thang đo định danh
Thag đo định danh được sử dụng cho các biến: + Giới tính: Nam/Nữ
+ Nghề nghiệp: Học sinh/Sinh viên; cán bộ; công nhân; nhân viên văn phòng; nội trợ; kinh doanh – buôn bán.
+ Nhóm tham khảo: Thành viên trong gia đình; bạn bè, đồng nghiệp; quảng cáo tờ rơi; tự tìm kiếm thông tin; nguồn khác.
b. Thang đo khoảng
Thang đo khoảng được sử dụng cho các biến:
+ Độ tuổi: Dưới 18 tuổi; Từ 18 tuổi đến 25 tuổi; Từ 25 tuổi đến 40 tuổi;Từ 40 tuổi đến 50 tuổi; Trên 50 tuổi.
+Thu nhập: Dưới 5 triệu; Từ 5 triệu đến 10 triệu; Từ 10 triệu đến 15 triệu; Trên 15 triệu.
c. Thang đo Likert
Thang đo Likert sử dụng cho các biến sau:
Thang đó này cho phép khách hàng đánh giá cảm nhận về các nhân tố có liên quan theo quan điểm của từng người. Trong bảng hỏi chỉ có một loại mức độ sử dụng, đó là: Đo lường mức độ đồng ý (1)Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5)Hoàn toàn đồng ý).
Bảng 1.1. Xây dựng thang đo cho từng yếu tố
Thang đo về sản phẩm
Các biến về sản phẩm Kí hiệu
Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đảm bảo là hàng chính hãng SP1 Sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng
SP2 Các mẫu điện thoại mới được cửa hàng cập nhật nhanh chóng SP3
Thang đo về giá cả
Các biến về giá cả Kí hiệu
Mức độ chênh lệch giá giữa hình thức mua điện thoại trả góp so với mua bình thường là hợp lý
GC1
Giá ĐTDĐ tại FPT Shop không chênh lệch so với các đối thủ cạnh tranh khác
GC2
Giá bán các sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop không biến động nhiều GC3
Thang đo về thương hiệu
Các biến về thương hiệu Kí hiệu
FPT Shop là doanh nghiệp lớn, uy tín, an toàn TH1 Thương hiệu FPT Shop uy tín hơn so với các đối thủ cạnh tranh
khác
TH2
Thương hiệu, uy tín của FPT Shop mang lại độ tin cậy cho bạn khi mua sản phẩm ĐTDĐ
TH3
Thang đo về khuyến mãi
Các biến về khuyến mãi Kí hiệu
Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, ưu đãi khi mua ĐTDĐ (về giảm giá, quà tặng...)
KM1
Các sản phẩm được tặng ở các chương trình khuyến mãi là thiết thực và có giá trị
KM2
Khách hàng dễ dàng nhận biết được các thông tin khuyến mãi về ĐTDĐ của FPT Shop
KM3 Trường Đại học Kinh tế Huế
Thang đo về nhân viên
Các biến về nhân viên Kí hiệu
Nhân viên FPT Shop có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng NV1 Nhân viên của cửa hàng FPT Shop tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình NV2 Nhân viên cửa hàng FPT Shop có năng lực và có kiến thức tốt về
sản phẩm
NV3
Nhân viên FPT Shop hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu
NV4
Thang đo về bảo hành và chăm sóc khách hàng
Các biến về bảo hành và chăm sóc khách hàng Kí hiệu FPT Shop thường xuyên nhắn tin, gọi điện chăm sóc khách hàng BH1 FPT Shop sẵn sàng đổi trả cho khách hàng đối với các sản phẩm
ĐTDĐ lỗi
BH2
FPT Shop thực hiện việc bảo hành và chăm sóc khách hàng tận tâm BH3
Thang đo về hành vi khách hàng
Các biến về hành vi khách hàng Kí hiệu
Bạn yên tâm khi mua ĐTDĐ tại FPT Shop HV1 FPT Shop sẽ là lựa chọn đầu tiên của bạn khi bạn có ý định mua
ĐTDĐ
HV2
Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân đến FPT Shop khi có ý định mua ĐTDĐ
HV3
3.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Cảm nhận về sản phẩm có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng.
H2: Giá cả có tác động ngược chiều lên quyết định mua của khách hàng. H3: Thương hiệu có tác động cũng chiều lên quyết định mua của khách hàng. H4: Nhân viên bán hàng có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng
H5: Chính sách khuyến mãi có tác động cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng
H6: Dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng của công ty có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
-Tên đơn vị: Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT - Lĩnh vực kinh doanh: Sản phẩm/Thiết bị công nghệ.
- Địa chỉ thực tập: 671 - 673 Tôn Đức Thắng – Hòa Khánh Bắc – Liên Chiểu- Đà Nẵng.
- Website: http://www.fptshop.com.vn
- Hiện nay Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT chi nhánh Đà Nẵng có các cơ sở:
+Cửa hàng FPT 318 Shop Lê Duẩn
+ Cửa hàng FPT Shop Lô A1 Nguyễn Văn Linh nối dài + Cửa hàng FPT Shop 671 – 673 Tôn Đức Thắng + Cửa hàng FPT Shop 7 - 9Nguyễn Văn Thoại + Cửa hàng FPT Shop 422 Núi Thành
+ Cửa hàng F.Studio by FPT 240 Hoàng Diệu (2B Nguyễn Văn Linh) + Cửa hàng FPT Shop 204 – 206 Nguyễn Tri Phương
+ Cửa hàng FPT Shop 234 Trưng Nữ Vương + Cửa hàng FPT Shop 592 Điện Biện Phủ + Cửa hàng FPT Shop 176 Quang Trung
+ Cửa hàng FPT Shop 362 - 364 Ông Ích Khiêm + Cửa hàng FPT Shop 137 Ông Ích Đường + Cửa hàng FPT Shop 186 Tôn Đức Thắng + Cửa hàng FPT Shop 197 Hùng Vương + Cửa hàng FPT Shop 826 Ngô Quyền
a. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (gọi tắt là FPT Retail) được thành lập từ năm 2012 tại Việt Nam, là một thành viên của Tập đoàn FPT, sở hữu 2 chuỗi Trường Đại học Kinh tế Huế
bán lẻ là FPT Shop và F.Studio By FPT (Hệ thống các cửa hàng uỷ quyền chính hãng của Apple ở các cấp độ cao nhất) với tổng số cửa hàng là 500 trên khắp 63 tỉnh thành (tính đến tháng 4/2018).
Hệ thống bán lẻ FPT Shop: Ra đời từ tháng 8/2007, FPT Shop là hệ thống bao gồm những trung tâm bán lẻ có không gian mua sắm tiện nghi, hiện đại. Hệ thống chuỗi chuyên bán lẻ các sản phẩm kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop, phụ kiện và dịch vụ công nghệ… FPT Shop là hệ thống bán lẻ đầu tiên ở Việt Nam đuợc cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 về quản lý chất luợng theo tiêu chuẩn quốc tế. Hiện nay, FPT Shop là chuỗi bán lẻ lớn thứ 2 trên thị trường bán lẻ hàng công nghệ.
Chuỗi cửa hàng F.Studio By FPT: Là chuỗi cửa hàng được ủy quyền chính thức của Apple tại Việt Nam ở cấp độ cao cấp nhất, chuyên kinh doanh các sản phẩm chính hãng của Apple. FPT Retail là công ty đầu tiên có chuỗi bán lẻ với đầy đủ mô hình cửa hàng của Apple bao gồm: Cấp 1 là APR (Apple Premium Reseller), cấp 2 AAR (Apple Authorised Reseller) và iCorner, mang đến cho khách hàng không gian tuyệt vời để trải nghiệm những sản phẩm công nghệ độc đáo, tinh tế của Apple cùng dịch vụ bán hàng và chất lượng chăm sóc khách hàng cao cấp và thân thiện nhất.
Trong suốt nhiều năm qua, bằng những nỗ lực không mệt mỏi, trung thành với chính sách “tận tâm phục vụ khách hàng”, FPT Retail quyết tâm hoạt động, xây dựng phong cách phục vụ khách hàng cho tất cả các mảng kinh doanh dù mới hay