B. Nghiên cứu tại văn phòng sử dụng Internet
2.5 Bước 5: Phân tích chuyển hoá dữ liệu thành thông tin
Phân loại và tránh bị lạc hướng trong một lượng thông tin quá tải
Trong 20 năm qua, nhiều tiến bộ công nghệ về máy vi tính, ti vi, vệ sinh chỉ trong một thời gian nhắn đã đưa con người từ tình trạng khan hiếm sang dư thừa thông tin. Vì vậy, sau khi đã thu thập dữ liệu, cần quản lý và sử dụng luồng thông tin vô tận này một cách có hiệu quả.
Như đã đề cập trong Mục 2.3, có thể kiểm soát được dữ liệu bằng cách phân loại chúng càng sơm càng tốt. Xem xét các chủ đề theo quốc gia đã tóm tắt trong "Kế hoạch Nghiên cứu" sẽ co thấy những gì đã được thực hiện, những gì còn bỏ sót và khi nào có thể dừng việc tìm kiếm và bắt đầu phân tích.
Nếu không có thời gian thực hiện, bạn có thể đề nghị người khác làm thay vì càng sớm phân loại dữ liệu bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu.
Sàng lọc và đối chiếu các thông tin tin cậy và hữu ích
Cần nhanh chóng đọc tất cả cac dữ liệu thu thập được, trong đó có thể có một số dữ liệu cần được biên dịch và tạo ra các thông tin hữư ích. Bạn cần nghiền ngẫm các dữ liệu và chuyển chúng thành các nhóm có bố cục. Trong quá trình đó, cố gắng nhóm những thông tin liên quan theo từng chủ đề, thống nhất lại những phần còn mẫu thuẫn, bổ sung các thông tin còn bỏ sót, xác định các thông tin chưa chính xác và làm sâu sắc bức tranh toàn cảnh về tị trường triển vọng của bạn.
Việc bắt đầu phân loại tất cả các thông tin thống kê là rất quan trọng. Qua phân loại sẽ phát hiện thấy dữ liệu thống kê thu được về các sản phẩm cụ thể, thị trường hay các phân đoạn thị trường có thể vẫn chưa đủ để đưa ra các quyết định: hoặc dữ liệu và thông tin về một số quốc gia có thể đã quá cũ, không hoàn chỉnh hoặc một vài số liệu không thống nhất, nhất là khi so sánh giữa các nước EU.
Khi đó, có thẻ là thông tin đang bị thiếu hụt và nếu sự thiếu hụt này quá lớn thì bạn sẽ phải tiến hành nghiên cứu (thực địa) bổ sung. Khi đó cần cân nhắc thật kỹ lưỡng các nội dung thông tin cần thu thập them tức là bạn đang thực sự cần thông tin gì.
Khi phân tích các dữ liệu thứ cấp, nhất là từ các nguồn trên Internet cần quan tâm đến các vấn đề chủ yếu sau đây:
• Độ tin cậy
Dữ liệu thu thập trên Internet trong các trường hợp cụ thể có thể không đủ độ tin cậy. Vì vậy cần kiểm tra tác giả của bài viết, hoặc của báo cáo, hoặc loại trang web đăng tải các thông tin đó (trang web về thương mại, cá nhân, học giả hay chính phủ). Cũng cần kiểm tra xem trang web có đăng địa chỉ hoặc số điện thoại của một cá nhận hay tổ chức nào đó không ? Ấn tượng về toàn bộ trang web là gì?
Ngoài ra, số liệu thống kê chính thức của quốc gia đôi khi lại quá lạc quan, phản ánh nìêm tự hào dân tộc hơn là thực tế. Mặt khác , các công ty đôi lúc cung cấp doanh số bán thấp hơn thực tế để khớp với doanh số đã báo cáo với cơ quan thúê.
• Mức độ hoàn chỉnh
Đa phần các số liệu thống kê đều đã lạc hậu khoảng 2 năm so với hiện tại vì đó là khoảng thời gian cần thiết để cơ quan thống kê ở mỗi nước thu được dữ liệu về tình hình tiêu thụ và thương mại. Bạn có thể tìm được các dữ liệu mới hơn, ví dụ từ Đức hoặc Anh, nhưng các dữ liệu cũ có từ 2 năm trước đó cũng là cơ sở tốt để biết về các xu hướng ở các nước EU khác nhau.
• Khả năng so sánh
Sự bất cập trong khả năng so sánh dữ liệu gây ra do việc thiếu dữ liệu tại một số quốc gia. Ngay cả các quốc gia thuộc EU cũng sử dụng nhiều nguồn, phương pháp và cách thức khác nhau đê báo cáo các số liệu thống kê. Đặc biệt, các quốc gia EU phía nam và các quốc gia nhỏ hơn lại áp dụng các khái niệm thống kê và hệ thống phân loại cụ thể riêng về các nhóm sản phẩm hoặc các hang bán lẻ.
Vì vậy, hãy cố gắng sử dụng một nguồn cung cấp đơn nhất cho các thông tin tổng quan (nhân khẩu học, số liệu thống kê kinh tế - xã hội – thương mại, số liệu bán lẻ). Đối với các
sản phẩm cụ thể, bạn sẽ rất khó tìm được một nguồn cung cấp thông tin đơn nhất với chi phí thấp.
Bạn có thể tìm được nguồn cung cấp thông tin dạng cụ thể này tại các cơ sở dữ liệu trực tuyến hoặc trong các báo cáo của các nhà cung cấp thông tin kinh doanh nhưng giá rất đắt và thậm chí khi đó cũng không chắc chắn về mức độ chính xác của chúng. Các dữ liệu có thể so sánh tốt nhất được cung cấp bởi Nielsen, Gfk, Taylor-Nelso SOFRES, IPSOS hoặc NPD. Các công ty này hoạt động chuyên sâu lĩnh vực theo dõi và thu nhập thông tin về hoạt động bán lẻ và những thông tin này được các chi nhánh của họ tại EU phân tích.
• Các mối liên quan và tính nhất quán
Khi phân tích, nên cố gắng tìm hỉêu mối liên quan giữa các biến số như giá cả, thu nhập và doanh số bán lẻ, ví dụ mối liên quan giữa thu nhập cao, các hộ độc than và việc mua hàng tiêu dung lâu bền (đồ điện gia dụng, máy ảnh kỹ thuật số, các thiết bị âm thanh). Cũng có thể tìm hiểu các nguyên nhân của việc tăng, giảm doanh số bán hàng hoặc nhập khẩu tăng vọt.
Bạn nên kiểm tra những mối liên quan như vậy ở từng quốc gia. Hãy bắt đầu với Đức vì quốc gia này là một trong những quốc gia có nguồn thông tin chính xác và đáng tin cậy nhất tại EU
Bằng việc xác lập các mối quan hệ giữa các dữ liệu, bạn có thể kiểm tra tính nhất quán của chúng. Ngoài ra hãy tìm hiểu mối liên quan giữa các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Khi những mỗi quan hệ như vậy được làm rõ, chúng ta sẽ giúp bạn hỉêu rõ hơn về sư phát triển trong tương lai của mỗi nước. Và bạn có thể vận dụng những hiểu biết này khi ước tính mức cầu của thị trường và dự báo doanh số bán hàng.
Tổ chức và đối chiếu dữ liệu với vấn đề cần nghiên cứu
Khi đã hoàn thành các nội dung trong "Kế hoạch Nghiên cứu" cũng như đã đọc kỹ và phân tích thông tin về từng quốc gia và từng chủ đề, bạn sẽ hiểu rõ hơn về thị trường EU - vấn đề cần nghiên cứu của bạn. Tuy vẫn cần tiếp tục xem xét liệu đã cóđủ các câu trả lời cho sản phẩm cụ thể của mình hay không nhưng ít nhất tại thời điểm này bạn đã có thể thấy được rõ hơn việc có nên thâm nhập vào một số thị trường nào đó hay không và các bước tiếp theo nên như thế nào. Có thể có một số thông tin còn bỏ sót cần được bổ xung qua nghiên cứu thực địa và bạn có thể thu nhập bổ sung khi kết hợp với chuyển công tác lần tới sang EU.
Ngoài ra, đến đây bạn nhận thức được sự phức tạp và thiếu rõ rang ở nhừng thị trường triển vọng, ví dụ về sư khác biệt lớn giữa các vùng tại các quốc gia này. Do đó, qua việc biết được những nguyên nhân sẽ giúp bạn xác định được các vấn đề cần nghiên cứu trong giao đoạn tiếp theo. Tất cả các thông tin đều quan trọng đối với chiến lược marketing xuất khẩu của bạn và đều rất hữu ích khi bạn trao đổi với khách hàng.