B. Nghiên cứu tại văn phòng sử dụng Internet
2.2.3 Nghiên cứu thực địa
Nghiên cứu thực địa là kỹ thuật thu thập các dữ liệu sơ cấp thông qua các cuộc phỏng vấn, bảng câu hỏi, kiểm tra tại các cửa hàng, quan sát, thử nghiệm sản phẩm …điều này có nghĩa là bạn thực hiện việc thu thập thông tin ngay tại hiện trường. Ở đây, phạm vi nghiên cứu tại văn phòng), tới bối cảnh cụ thể về sản phẩm của bạn.
Vai trò của nghiên cứu thực địa
Thông thường cần thiết phải xem xét đánh giá các tài liệu tìm được qua nghiên cứu tại văn phòng và tiến hành thu thập các thông tin bổ sung. Việc phỏng vấn những người bán hàng và mua hàng có thể thu được những thông tin bổ sung rất giấ trị. nhờ ngân cứu thực địa bạn có thể biết được những suy nghĩ thực của những người được nghiên cứu về công ty , đất nước hoặc về sản phẩm của bạn .ngay cả khi các số liệu thống kê cho thấy một thị trường đang tăng trưởng thì nghiên cứu thực địavẫn có thể đóng vai trò chủ chốt trong việc giúp đưa gia quyết định cuối cùng liệu có lên gia nhập thị trường hay không và nếu có thì phải thực hiện như thế nào.
Nghiên cứu thực địa là một quy trình trọn vẹn
Nghiên cứu thực địa tập trung vào động cơ mua hàng của người mua hoăc người tiêu dung (ví dụ: vì sao họ lại mua sản phẩm của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh?). Thông tin thu được về động cơ mua hàng này sẽ là cơ sở cho chiến lược định vị sản phẩm của bạn. Vì vậy, nghiên cứu thực địa đòi hỏi một cách tiếp cận chuyên sâu, kỹ lưỡng và toàn diện. Do đó, mỗi chủ đề nghiên cứu (ví dụ như xu hướng và giá cả trên thị trường) đều đòi hỏi cả một quy trình nghiên cứu trọn vẹn. Đó là lý do tại sao nghiên cứu thực địa tốn nhiều thời gian hơn nghiên cứu tại văn phòng. Khi nghiên cứu tại văn phòng, có thể kết hợp vài chủ đề trong một quá trình nghiên cứu.
Nghiên cứu thực địa
Ưu điểm (nếu tự thực hiện) Nhược điểm
• Tiếp xúc trực tiếp sẽ cho cảm nhận tốt hơn về thị trường
• Có cơ hội gặp gỡ khách hàng tiềm
• Thường tốn kém hơn dự tính
• Mất nhiều thời gian do thiếu các mối quan hệ
năng
• Có thể điều chỉnh danh sách các thông tin cần thu nhập trong quá trình nghiên cứu
• Tốn thời gian đánh giá độ tin cậy của các chuyên gia nghiên cứu (xem Mục 4.2)
Thực hiện nghiên cứu thực địa một cách tin cậy và chuyên nghiệp
Có một số phương pháp khác nhau được sử dụng khi thực hiện nghiên cứu thực địa. Tuỳ thuộc vào cỡ mẫu nghiên cứu (tức là số người được lựa chọn để nghiên cứu), quốc gia, ngân sách, bạn có thể quyết định việc sử dụng chuyên gia nghiên cứu. Nếu muốn kết quả nghiên cứu đáng tin cậy đối với khách hàng, bạn có thể quyến định sử dụng một phương pháp mang tính khoa học hơn, ví dụ như sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn một nhóm người bán hàng hoặc người mua. Để có them chi tiết về phương pháp làm việc với các chuyên gia nghiên cứu, xem mục 4.2.
Bắt đầu việc nghiên cứu thực địa ngay trong nước
• Nghiên cứu những công ty đã xuất khẩu sang EU: Bạn có thể trao đổi với các nhà xuất khẩu khác , đặc biệt là những đơn vị đã xuất khẩu sang các thị trường bạn đang quan tâm. Những thông tin nào mà họ biết có giá trị đối với bạn? Thậm chí ngay cả khi họ không sẵn long cung cấp thì bất kỳ thông tin nào thu được cũng có ích. Tuy nhiên sau đó cần kiểm tra xem những thông tin đó có phù hợp với những dữ kiện mà bạn có hay không.
• Nghiên cứu các nhà xuất khẩu sản phẩm tương tự: Nếu bạn có thể trao đổi được với các công ty xuất khẩu sản phẩm tương tự (nhưng không phải là snr phẩm cạnh tranh trực tiếp) thì cũng có thể có ích. Bạn cũng có thể tìm cách kết hợp các nguồn lực để nghiên cứu và cùng thâm nhập thị trường với họ.
Nghiên cứu thựa địa tại các hội chợ triển lãm
Có một cách tiếp cận thực tế hơn là thực hiện phỏng vấn các nhân vật chủ chốt, ví dụ như các nhà nhập khẩu, các nhà bán sỉ các nhà bán lẻ. Khi tới thăm các cụôc triển lãm ở các nước EU. Bạn nên cân nhắc 5 vấn đề sau:
(1) Lập kế hoạch tới thăm triển lãm
Nếu bạn dự định tới thăm một cuộc triển lãm , hãy lên kế hoạch kỹ trước (không nên lên kế hoạch trước khi đến thăm chỉ trước 2 tuần). Nếu thông báo gấp quá sẽ rất khó để thu xếp các cuộc hẹn. Nếu người bạn muốn gặp đã hứa sẽ cung cấp thông tin, hãy để họ có thời gian chuẩn bị.
Hãy cố gắng đặt trước một cuốn catalo của triển lãm và kiểm tra địa điểm triển lãm. Bằng cách này, bạn có thể làm quen với các loại mặt hàng, chủ điểm của cuộc triển lãm cũng như các sản phẩm trưng bày và tìm ra những gian hàng và mối liên hệ tốt.
Khi tiếp cận, cần phân biệt các hình thức sau: Gặp gỡ khách hàng tiềm năng
Gặp gỡ đối thủ cạnh tranh
-> Xem xét các cơ hội của bạn trên thị trường của họ
họ
(Cán bộ của bạn có thể đống giả người mua)
(2) Thu xếp các cuộc hẹn
Hãy cố gắng tìm được đúng người cần liên hệ và thu xếp trước một cuộc hẹn với họ. Giải thích ngắn gọn rằng bạn quan tâm tới công ty, sản phẩm và văn hoá của họ. Khi đã liên hệ được thì đây chính là cách để vào được những gian hàng lớn, Thông thường các gian hàng lớn không cho phép mọi người vào nếu không có hẹn trước, kể cả khi người hẹn gặp vắng mặt hoặc quá bận rộn, bạn có thể trao đổi với một người khác và quan sát các sản phẩm và công tác quảng bá sản phẩm của họ. v. v.
(3) Lựa chọn đúng thời điểm
Hãy lựa chọn đúng thời điểm để tới các cuộc gặp mặt, ví dụ tại hội chợ triển lãm. Trong thời gian đầu, công việc tại hội chợ thường rất bận rộn nên mọi người thường không muốn trả lời câu hỏi của những người mà họ chưa biết rõ. Hãy cố gắng tìm ra một thời điểm không bận rộn hoặc một ngày gàn kết thúc hội chợ khi mọi người đã trở nên thoỉa mái hơn để tiến hành gặp gỡ.
(4) Chuẩn bị các câu hỏi
Hãy chuẩn bị sẵn một số câu hỏi đơn giản thường trực trong đầu. Cũng có thể soạn sẵn một bản gồm 10 đén 15 câu để tham khảo khi cần thiế. Hãy bắt đầu cuộc nói chuyện bằng việc khen gian hàng hoặc sản phẩm của họ. Vì nhiều người có mặt ở gian hàng là nhân viên kinh doanh nên họ thường có xu hướng nói về sản phẩm của mình. Khi được hỏi về bạn, hãy giới thiệu ngắn gọn và đề cập đén việc bạn đang cố gắng làm quen với thị trường của họ. Tránh việc chào bán ngay sản phẩm của bạn.
(5) Trò chuyện
Nếu người tiếp chuyên nói liên tục, hãy kiểm soát cuộc trò chuyện bằng cách đặt một vài câu hỏi đơn giản. Không nhất thiết phải gọi đó là một cuộc phỏng vấn. Một cuộc trò chuyện nho nhỏ sẽ nhẹ nhàng hơn là một danh sách dài vô số các câu hỏi.
• Cố gắng đi sâu vào từng chủ đề thay vì lướt quá nhanh từ câu hỏi này đến câu hỏi khác. Điều này sẽ giúp cuộc trao đổi diễn ra liên tục.
• Xác định vị trí công tác của người tiếp chuyện và tìm hiểu vai trò trách nhiệm của họ trong công ty
• Nên hỏi câu hỏi quan trọng nhất vào lúc cuối cùng và cố gắng đề nghị họ giới thiệu một người để bạn liên hệ về sau. Nếu người đó cung cấp cho bạn thông tin hữu ích, bạn có thể tặng họ một món quà nhỏ hoặc một đồ vật kỷ niệm nào đó của nước bạn.
• Sau đó đi thăm từng gian hàng, nên ghi vào sổ tay các thông tin liên quan cũng như một số chi tiết về công ty như sản phẩm, người liên hệ, những điều đặc biệt mà người cung cấp thông tin nói tới, thậm chí cả những điều mang tính chất cá nhân (ví dụ họ đã đến nước bạn năm ngoái).
Nghiên cứu thực địa bằng phương pháp kiểm định trực tiếp tại các cửa hàng
Khi đang ở một nước EU, bạn có thể đén thăm và quan sát trực tiếp tại một số của hàng. Tại đó, có thể lấy các tờ báo giá và xem các sản phẩm cạnh tranh hoặc tương tự với sản phẩm của bạn được bày bán ra sao. Cũng có thể đến xem những sản phẩm này chiếm bao nhiêu diện tích bày bán . Xem những sản phẩm nào đang được bày bán trên diện tích lớn nhất và tốt nhất (bắt mắt nhất). Tại đây bạn cũng có thể thu nhận được những ấn tượng về công tác quảng bá và các công cụ bán hàng của họ. Thậm chí còn có thể hỏi ý kiến của một số người, ví dụ người quản lý cửa hàng hoặc nhân viên bán hàng.
Nghiên cứu thực địa bằng phương pháp quan sát trêm thị trường
Quan sát thị trường là một kỹ thuật giúp bạn hiểu các dữ kiện thu thập được một cách thấu đáo hơn. Ở đây, cách làm ít tốn kém và thực tế nhất là quan sát thị trường. Cán bộ khảo sát, nhân viên tập sự hoặc chuyên gia nghiên cứu của bạn tự đặt mình vào vị trí là người đi mua hàng bí mật để uan sát và ghi lại hành vi của những người mua hàng khác trong cửa hàng.
Trong các cửa hàng, bạn có thể thu được hình ảnh về đội ngũ nhân viên (ví dụ như phát hiện ra rằng một vài người trong số họ không có khả năng giải thích đúng về các sản phẩm kỹ thụât). Tại khách sạn, bạn có thể xem một só kênh truyền hình địa phương, ở đó các chương trình về thương mại sẽ cung cấp thông tin tổng quát về những gì đang hoặc không được ưa chuộng.
Tự thực hiện nghiên cứu thực địa bằng cách sử dụng Internet
Bạn cũng có thể tự tiến hành nghiên cứu thực địa bằng cách sử dụng Internet để thu thập các dữ liệu sơ cấp.
• Thiết kế và gửi bảng cau hỏi điện tử tới các khách hàng hiện có.
• Theo dõi và lần tìm những người ghé thăm trang web của bạn (nếu có)
• Cung cấp các tính năng mang giá trị gia tăng trên trang web mà người muốn truy cập phải đăng ký sử dụng.
Một ví dụ về tính năng mng giá trị gia tăng là cung cấp cho người truy cập dịch vụ thông báo thư điện tử hoặc quyền truy cập vào một trỉên lãm ảo để họ nắm được sự phát triển trong ngành hàng của bạn. Dựa trên các thông tin thu được qua việc đăng ký của họ, bạn có thể trực tiếp biết được những người có quan tâm tới công ty và củng loại sản phẩm họ cần . Từ đó, bạn sẽ tạo lâp được một cơ sở dữ liệu về các khách hàng triển vọng có thể tiếp cân trực tiếp.