2. BỐ CỤC:
5.2.6. Những ảnh hưởng của thần tượng đối với thương hiệu và người tiêu dùng khi họ quảng
quảng cáo sản phẩm, làm đại sứthương hiệu.
Không phải ngẫu nhiên mà các thương hiệu chọn những người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng
đểlàm gương mặt đại diện hay thương hiệu. Phủ sóng trên các phương tiện truyền thông trong
vai trò đại sứ của một thương hiệu, không chỉ mang lại lợi ích vật chất mà còn chứng tỏ độăn
khách của một ngôi sao.
Dựa vào tầm ảnh hưởng của các "sao", các thương hiệu, nhãn hàng cần quảng bá luôn săn tìm
cho mình một "gương mặt đại sứ". Để trởthành gương mặt đại sứ, các “sao” không chỉ nổi tiếng mà còn phải phù hợp với chiến lược truyền thông của nhãn hàng theo những thỏa thuận hết sức
nghiêm ngặt giữa người làm đại sứvà người thuê. Điều này lý giải vì sao trong hàng ngàn người
nổi tiếng, chỉ có vài chục người được chọn để nhận lãnh vai trò đại sứ cho một thương hiệu nào
đó. Thậm chí, có gương mặt được sử dụng cho nhiều nhãn hàng trong nhiều lần, nhiều năm liền.
a. Đối với thương hiệu:
Thần tượng đóng vai trò lớn đối với các thương hiệu trên nhiều lĩnh vực khác nhau như
thời trang, đồ công nghệ, đồ dùng gia dụng,... Trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm, thần
tượng có thể đóng vai trò là gương mặt đại diện trong tháng hay là người đại diện cốđịnh của
thương hiệu. Một số tờbáo, chương trình truyền hình tận dụng tài nguyên của thần tượng để thu hút sự chú ý của truyền thông. Đại sứthương hiệu hay gương mặt đại diện, trở thành bộ mặt của
thương hiệu, quyết định đến hình ảnh, doanh số, thậm chí trong một số trường hợp, đại sứ thương hiệu nắm giữ số mệnh của thương hiệu trong tay. Đây là lí do mà các thương hiệu luôn muốn săn đón những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn, độ phủ sóng cao, những người này
thường có hình ảnh trong sạch không scandal.
Những thần tượng thường là những gương mặt có sức ảnh hưởng trong cộng đồng hay
người nổi tiếng ở lĩnh vực nghệ thuật như âm nhạc, điện ảnh, thời trang... Họ luôn được giới truyền thông săn đón, cảtrên lĩnh vực chuyên môn chính hay cuộc sống đời thường. Các hãng sẽ
lựa chọn nhân tố phù hợp với hướng phát triển để làm người đại diện. Các hãng thường chọn
người làm đại diện qua những tiêu chí như: sức ảnh hưởng của thần tượng, độ uy tín, mức độ tương đồng giữa thương hiệu và người đại diện qua các đặc điểm hình tượng, phẩm chất, cá tính,
hàng triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội của nghệsĩ đểđưa hình ảnh thương hiệu đến gần hơn
với công chúng, đồng thời thúc đẩy tiềm lực phát triển nhãn hàng.
Nhiệm vụ của họ là kết hợp cùng chiến dịch truyền thông đểđạt được hiệu quả cao nhất
bằng công cụ quảng cáo, tham dự sự kiện của hãng hay tương tác với người hâm mộ trên trang
cá nhân.
Ngành thời trang xa xỉ, mỹ phẩm, trang sức,... thường là những ngành sử dụng thần tượng
làm đại sứthương hiệu nhiều nhất. Sức hút hấp dẫn của các ngôi sao được chứng minh bằng con số thực tếkhi đảm nhận vai trò đại sứthương hiệu ở một quốc gia. Tháng 5/2019, Dior cho biết
lượt tìm kiếm thương hiệu tăng 420% sau khi thông tin BTS mặc trang phục của nhà mốt trong
tour diễn.
Tờ Korea Times từng chia sẻ: "Doanh thu Dior đạt được trong 2 năm qua ấn tượng hơn
nhiều so với các hãng thời trang khác cùng doanh số bán hàng tăng lần lượt 6% và 21,6% khi lựa
chọn các gương mặt đại sứ phù hợp với thương hiệu".
Từnăm 2019, Jennie trở thành một trong những người đại diện của hãng mỹ phẩm cao
cấp Hera. Sau 14 tháng ra mắt, dòng phấn Black Foundation do cô làm đại diện bán ra hơn 4,3
triệu sản phẩm, thu về tổng cộng 213,7 triệu USD. Nhờ sản phẩm này, doanh thu của thương hiệu
tăng 246% trong nửa đầu năm 2020. Theo Wall Street Journal, nền tảng mua sắm Lyst tiết lộlượt
tìm kiếm chiếc túi CELINE Triomphe trên toàn cầu tăng 66% trong ngày Lisa đăng ảnh món phụ
Những số liệu trên chứng tỏ tầm quan trọng không thể thiếu của đại sứthương hiệu đối với các nhãn hàng. Cũng chính vì vậy, việc quyết định đại sứ cần có sự chọn lọc kỹlưỡng bởi không phải lúc nào cũng đem đến kết quả mong muốn và rủi ro có thể xảy ra. Như trường hợp đại sứ
gặp scandal, có thểthương hiệu đó sẽ mất đi hình ảnh đã xây dựng trong một thời gian dài, doanh
số sụt giảm nghiêm trọng. Ví dụnhư vào năm 2018, sau vụ bê bối về hành vi quấy rối tình dục với các nữđồng nghiệp, Phạm Anh Khoa bị Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA) tại Việt Nam cho ra
rìa và tuyên bố chấm dứt hợp tác với nam ca sĩ nhạc Rock đình đám, tước luôn tư cách Đại sứ
hình ảnh về phòng chống bạo lực đối với phụ nữ và trẻ em gái.
b. Đối với người tiêu dùng:
Những người hâm mộ thần tượng thường có những tình cảm và mối quan tâm đặc biệt
đối với những sản phẩm mà thần tượng sử dụng, hoặc với những thương hiệu mà thần tượng làm
đại sứthương hiệu hay làm gương mặt đại diện. • Sự tin cậy
Bất kỳngười nào có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến thái độ của người tiêu
dùng được gọi là nhóm người tham khảo và những người nổi tiếng là nhóm người tham khảo
đáng tin cậy nhất. Họ ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ của những người theo dõi họ. Có thể
những người đó là fan hâm mộ, hay chỉ là người biết đến sức ảnh hưởng của người nổi tiếng. Chẳng hạn một người có ý định mua mỹ phẩm, họ sẽ tìm kiếm thông tin trên các trang mạng xã hội. Người mua sẽcó xu hướng lựa chọn sản phẩm được các KOLs, người nổi tiếng review rộng
rãi hơn là những sản phẩm được quảng cáo rộng rãi. Đây là biểu hiện của sựtin tưởng mà người
tiêu dùng dành cho thần tượng. Người tiêu dùng thường coi những người nổi tiếng là nguồn thông
tin giao tiếp đáng tin cậy, chính vì vậy tâm lí và hành vi mua sắm của họ cũng bịảnh hưởng bởi thần tượng của họ.
• Sự thu hút
Truyền thống quan niệm rằng ngoại hình đẹp sẽcó ý nghĩa đối với mọi người khi mua một thứgì đó, những diện mạo đẹp của quảng cáo sẽ tạo ra cảm giác hấp dẫn và tăng thái độ tích cực,
thu hút sự chú ý mua hàng của người xem.
Việc tạo nên sự thu hút không chỉở vẻđẹp và ngoại hình mà các thuộc tính phi vật lý cũng đóng một vai trò quan trọng trong mức độ thu hút của người nổi tiếng. Một số thuộc tính thường gặp đó là thành tích, sự khéo léo, trí thông minh.
Người tiêu dùng sẽ bị thu hút mạnh mẽhơn bởi những quảng cáo, những sản phẩm có
liên quan đến thần tượng của họ, và nó sẽ càng có hiệu quảhơn nếu thần tượng có những tố chất phù hợp hoặc liên quan mật thiết đến quảng cáo đó. Chẳng hạn, khi thần tượng là một người có
làn da đẹp và quảng cáo sản phẩm chăm sóc da, việc họ quảng cáo sản phẩm đó sẽ tạo sự thu hút và niềm tin to lớn trong suy nghĩ của khách hàng. Việc này là một yếu tốthúc đẩy quá trình khách hàng tìm hiểu và tiến tới giai đoạn mua hàng.
• Sự quen thuộc
Sự quen thuộc có nghĩa là cảm giác đồng điệu bởi ý nghĩa về mặt cảm xúc và sự giao tiếp với người nổi tiếng. Sự quen thuộc của người nổi tiếng sẽ có nhiều tác động tích cực hơn khi chính
khách hàng tìm thấy được rằng bản thân họ có sựđồng điều với người nổi tiếng. Khi khách hàng có khoảng thời gian tương tác dài và những tương tác gần với người nổi tiếng thì sự quen
thuộc sẽcó tác động đáng kể tới thái độ của khách hàng đối với thương hiệu. Hình ảnh thương
hiệu sẽ gắn liền với người nổi tiếng và giá trị của họcũng sẽđược gia tăng nhờ sựủng hộ của công chúng.
Nhiều người tham gia khảo sát cho rằng họ quan tâm nhiều hơn đến những sản phẩm mà thần tượng của họlàm đại sứthương hiệu hay sử dụng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của thần tượng, ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý mua hàng của giới trẻ. Ý định và sự quan tâm là yếu
tố mà mọi nhãn hàng đều quan tâm và là mục đích của quá trình truyền thông thương hiệu đến
khách hàng. Giới trẻ ngày nay rất quan tâm đến những gì liên quan đến thần tượng, họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để mua những thứđểủng hộ thần tượng.