3.1.3.1. Đầu tư cho những yếu tố quan trọng thuộc hệ thống cung ứng dịch vụ
Nhiệm vụ của hệ thống cung ứng dịch vụ là phải tạo ra được trải nghiệm dịch vụ tích cực cho khách hàng. Vì vậy, cần nắm được hệ thống kinh doanh dịch vụ thuộc loại nào, yếu tố nào là quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức và đánh giá của khách hàng trong giai đoạn tiếp xúc dịch vụ. Ví dụ, với loại dịch vụ có tiếp xúc cá nhân cao với nhân viên
phục vụ (bao gồm cả hữu hình và vô hình) thì nhân viên dịch vụ cần đặc biệt nhạy cảm với những yêu cầu của khách hàng và sự nhạy cảm của khách hàng.
Với những dịch vụ mà khách hàng có mức tiếp xúc cao với môi trường vật chất, việc cung ứng dịch vụ cần đầu tư cho những yếu tố vật chất này.
Với loại dịch vụ có mức tiếp xúc hoặc trung bình thì nhân viên dịch vụ và địa điểm cung cấp dịch vụ là những yếu tố quan trọng hình thành nhận thức của khách hàng và quyết định trạng thái cảm giác thỏa mãn của khách hàng trong trải nghiệm dịch vụ.
Với loại dịch vụ có mức tiếp xúc thấp thì địa điểm không phải là vấn đề quan trọng, có thể sử dụng công nghệ hiện đại để phát triển các kênh phân phối dịch vụ đa dạng.
3.1.3.2. Mô hình hóa sự trải nghiệm dịch vụ
Xác định các điểm tương tác của khách hàng với hệ thống cung ứng dịch vụ khi khách hàng sử dụng những dịch vụ nhất định. Sau đó, mô hình hóa các điểm tương tác này theo thứ tự bao gồm cả những hoạt động giao tiếp trực tiếp cũng như các hoạt động hỗ trợ phía sau để quản lý hệ thống hoạt động suôn sẻ từ phía sau ra phí trước và suôn sẻ giữa các điểm tương tác.
Đồng thời xác định những điểm tương tác quan trọng giữa khách hàng với nhân viên phục vụ và tại đó đòi hỏi nhân viên dịch vụ phải có những công cụ gì, kỹ năng gì? Khách hàng trong tình huống đó thường mong đợi gì, có những hành vi gì và do đó nhân viên dịch vụ phải làm như thế nào? Đồng thời xác định những điểm giao tiếp có khả năng gây vấn đề. Đó là những điểm giao tiếp của hệ thống Marketing dịch vụ có khả năng ảnh hưởng lớn đến việc khách không thỏa mãn dịch vụ được cung ứng. Những điểm giao tiếp này có thể diễn ra trước, trong và sau khi tiêu dùng dịch vụ.
3.1.3.3. Lên kịch bản cho quá trình giao tiếp với khách hàng
Cấu trúc quá trình giao tiếp giữa nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhằm hướng dẫn họ thực hiện các giao dịch một cách thuần thục. Với những dịch vụ kịch bản được chi tiết hóa sẽ cho phép nhân viên phản ứng nhanh với nhu cầu của khách hàng, hạn chế được rủi ro và lỗi từ phía nhân viên cung cấp dịch vụ. Giải pháp này có những nhược điểm như, trong tình huống ngoài dự kiến, một nhân viên được đào tạo bài bản theo kịch bản chi tiết sẽ thấy bối rối, căng thẳng. Hoặc, có những khách hàng không thích những nhân viên giao tiếp theo kịch bản chi tiết như một chiếc máy, vô hồn và thiếu sự cảm thông.
4 6
3.1.3.4. Trao khả năng kiểm soát và điều khiển một phần quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
Vì khách hàng luôn cảm thấy có những rủi ro nhất định trong quá trình mua và tiêu dùng dịch vụ, nên khi tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ nếu như họ không nắm bắt được, không có khả năng kiểm soát phần nào quá trình cung cấp này thì họ sẽ không thỏa mãn. Ví dụ: máy bay muộn giờ cất cánh mà không được thông báo làm cho khách hàng thất vọng về dịch vụ hơn là thông báo cho khách hàng biết trước việc chuyến bay bị chậm khiến cho họ nắm bắt được tình hình, điều chỉnh kỳ vọng của họ làm giảm cảm giác thất vọng, bất mãn.
Các loại diễn ra trong thời gian cung cấp dịch vụ phụ thuộc phần lớn vào mức độ tiếp xúc khách hàng với nhà cung cấp. Một doanh nghiệp dịch vụ có thể được xem xét như một hệ thống ba yếu tố chồng chéo:
- Thực hiện dịch vụ, nơi đầu vào được xử lý và các yếu tố của dịch vụ được tạo ra
- Phân phối dịch vụ, khi dịch vụ được cung cấp cho khách hàng
- Dịch vụ marketing bao trùm tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng, bao gồm cả quảng cáo, thanh toán và nghiên cứu thị trường.
3.1.3.5. Tăng cường sự hiện diện của hệ thống phân phối dịch vụ
Cung cấp dịch vụ là quan tâm đến việc, dịch vụ được cung cấp ở đâu, khi nào, và làm thế nào để dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng? Nó không chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình của hệ thống dịch vụ, thiết bị - nhân viên mà còn là liên quan đến tiếp xúc với khách hàng khác. Rõ ràng hệ thống phân phối dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng tới hành
vi mua và sử dụng dịch vụ. Khi chọn một trung tâm nào đó để theo học ngoại ngữ, với nguồi đi làm thì chọn trung tâm gần nhà hoặc gần nơi làm việc; ba mẹ thì chọn cho con trung tâm gần nhà để tiện việc đưa đón. Nhưng mọi thứ có thể thay đổi khi các chương trình học online ra đời. Vấn đề khoảng cách lại không phải là rào cản với người học nữa và do đó, hệ thống phân phối dịch vụ ngày nay cũng có những thay đổi đáng kể.
3.2 GIAO TIẾP TRONG DỊCH VỤ 3.2.1 Mức độ tham gia của khách hàng
Quá trình giao tiếp xuất hiện khi khách hàng có nhu cầu sử dụng DV để đáp ứng nhu cầu của mình. Trong quá trình giao tiếp này, khách hàng có thể tiếp xúc với nhân viên
cung cấp DV, các trang thiết bị và các yếu tố hữu hình khác. Sự tham gia của khách hàng thể hiện ở các hành động và nguồn lực (bao gồm cả yếu tố tinh thần, thể chất và thậm chí cả tình cảm) mà khách hàng sử dụng trong quá trình sản xuất và/ hoặc cung ứng dịch vụ. Đối với các dịch vụ tác động lên con người và các dịch vụ cần có sự giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và người cung ứng thì chắc chắn cần có sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ. Sự trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng thể hiện kết quả tương tác giữa khách hàng với trang thiết bị, nhân viên và hệ thống cung ứng dịch vụ. Tuy nhiên, mức độ tham gia của khách hàng khác nhau đối với các dịch vụ khác nhau. Có ba mức độ tham gia của khách hàng:
Mức độ tham gia thấp:
Trong trường hợp này, mọi hoạt động được thực hiện bởi nhân viên và hệ thống dịch vụ. Điều này phù hợp với những sản phẩm dịch vụ có tính tiêu chuẩn hóa cao và có sự phân biệt trong cung ứng dịch vụ đối với bất kỳ khách hàng nào. Với những dịch vụ này khách hàng có thể chỉ được yêu cầu tham gia vào khâu thanh toán. Trong những tình huống mà khách hàng đến tận nơi cung cấp dịch vụ tất cả những gì cần thiết là sự hiện diện của khách hàng. Ví dụ dịch vụ rạp chiếu phim, khách hàng chỉ việc đến mua vé vào phòng ngồi xem đúng vị trí.
Mức độ tham gia trung bình
Sự tham gia của khách hàng là cần thiết để hỗ trợ nhà cung cấp dịch vụ trong việc tạo ra, cung cấp dịch vụ và trong việc đáp ứng yêu cầu riêng của khách hàng ở mức độ thấp. Sự tham gia của khách hàng có thể cung cấp thông tin, nỗ lực cá nhân hoặc thậm chí là các tài sản vật chất. Ví dụ như đi cắt tóc khách hàng phải cho người cung ứng biết được họ muốn gì và hợp tác với thợ trong các bước của quá trình này…
Mức độ tham gia cao:
Trong trường hợp này, khách hàng phối hợp tích cực với nhà cung cấp để cùng tạo ra dịch vụ, dịch vụ không thể tạo ra được nếu thiếu sự tham gia của khách hàng. Một số dịch vụ liên quan đến sức khỏe, dịch vụ liên quan đến cải thiện thể trạng của con người, khách hàng phải phối hợp làm việc dưới sự giám sát chuyên nghiệp.
MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIẾP DỊCH VỤ
THẤP TRUNG BÌNH CAO
Thấp (chỉ yêu cầu sự Trung bình (yêu cầu Cao (khách hàng là hiện diện có mặt của khách sự tham gia của khách hàng người đồng sản xuất sản hàng trong quá trình cung để tạo ra dịch vụ) phẩm dịch vụ)
cấp dịch vụ)
Sản phẩm được tiêu Sự tham gia của Sự tham gia chủ
chuẩn hóa khách hàng hỗ trợ cá nhân động của khách hàng định hóa một dịch vụ tiêu chuẩn hướng cho cá nhân hóa dịch
vụ
Dịch vụ được cung Việc cung cấp dịch Dịch vụ không thể cấp không phân biệt người vụ đáp ứng yêu cầu mua của được tạo ra nếu thiếu sự
mua từng khách hàng tham gia tích cực chủ động
của khách hàng
Có thể chỉ yêu cầu Sự tham gia của Sự tham gia của
khách hàng có mặt ở khâu khách hàng (thông tin, tài khách hàng là bắt buộc và thanh toán sản) là cần thiết để đạt kết đồng sản xuất ra kết quả
quả trọn vẹn nhưng công ty dịch vụ dịch vụ vẫn là người cung
cấp dịch vụ
Ví dụ Ví dụ Ví dụ
- Dịch vụ - Cắt tóc - Tư vấn hôn
khách hàng - Kiểm tra sức nhân
- Xe buýt du khỏe hàng năm - Đào tạo cá
lịch - Dịch vụ nhà nhân
- Dịch vụ nhà hàng - Chương trình
nghỉ… giảm cân
- Tư vấn quản lý…
3.2.2 Yếu tố tâm lý của khách hàng khi tham gia vào quy trình dịch vụ
3.2.2.1. Yếu tố tâm lý của khách hàng đối với vai trò đồng sản xuất
Một cách thể hiện vai trò đồng sản xuất của khách hàng là họ tự điều khiển các máy móc thiết bị để nhận dịch vụ- áp dụng công nghệ tự phục vụ. Việc đầu tư vào công nghệ tự phục vụ cũng tốn kém khá nhiều tiền bạc và công sức, do đó, người làm Marketing dịch vụ nhất thiết phải hiểu làm thế nào người tiêu dùng chấp nhận và quyết định lựa chọn bởi máy móc thay nhân viên dịch vụ.
Chúng ta cần phải nhận ra rằng công nghệ tự phục vụ có cả lợi thế và có cả điểm bất lợi. Ngoài việc được hưởng lợi từ tiết kiệm thời gian và chi phí, tính linh hoạt và thuận tiện về vị trí, kiểm soát tốt hơn việc cung cấp dịch vụ và một mức độ cá nhân hóa cao hơn, khách hàng cũng có thể cảm thấy niềm vui, hưởng thụ và cảm giác sung sướng khi có thể tự phục vụ với công nghệ này.
Tuy nhiên một số người dùng vẫn lo lắng căng thẳng và thấy không thoải mái với công nghệ tự phục vụ. Đặc biệt khi trả tiền cho dịch vụ nhiều khách hàng vẫn có xu hướng đánh giá cao sự phục vụ của con người hơn là sự phục vụ bởi máy móc thiết bị. Do đó doanh nghiệp dịch vụ thường dễ dàng lôi kéo khách hàng tham gia vào vai trò đồng sản xuất cùng với nhân viên dịch vụ hơn là với việc sử dụng máy móc thiết bị.
3.2.2.2.Thái độ của khách hàng đối với công nghệ tự phục vụ
Thực tế cho thấy khách hàng vừa yêu vừa ghét công nghệ tự phục vụ. Họ yêu công nghệ tự phục vụ khi chúng đáp ứng được họ trong những tình huống khó khăn, khẩn cấp, thường là do các máy móc công nghệ tự phục vụ thuận tiện, và dễ tiếp cận 24/7. Khách hàng cũng yêu công nghệ tự phục vụ khi chúng được thực hiện tốt hơn là được phục vụ bởi một nhân viên phục vụ, cho phép người dùng có được thông tin chi tiết và hoàn tất các giao dịch nhanh hơn so với tiếp xúc trực tiếp hoặc qua điện thoại.
Tuy nhiên khách hàng không ưa thích công nghệ khi nó hỏng hóc. Người dùng có thể tức giận khi họ cảm thấy máy móc thiết bị đang hỏng, mã PIN không được chấp nhận, các trang web bị rớt mạng, hàng hóa không được vận chuyển như đã hứa. Người dùng cũng có thế thất vọng khi họ quên mật khẩu, hoặc đơn giản là nhấn sai nút. Ngay cả khi đó, khách hàng vẫn có thể đổ lỗi một phần cho nhà cung cấp đã không cung cấp một hệ thống thân thiện hơn, đơn giản hơn, và từ lần sau học lại quay về tương tác truyền thống là tương tác với nhân viên phục vụ.
Khi quyết định sử dụng công nghệ tự phục vụ, các nhà quản trị cần xem xét và trả lời các câu hỏi sau:
- Liệu công nghệ tự phục vụ đó có đáng tin cậy? các công ty phải bảo đảm rằng công nghệ tự phục vụ đáng tin cậy như đã hứa hẹn và được thiết kế thân thiện với người sử dụng.
- Lựa chọn sử dụng công nghệ tự phục vụ có tốt hơn so với được phục vụ không? Nếu như sử dụng công nghệ tự phục vụ không tiết kiệm thời gian hoặc dễ dàng sử dụng hơn, không tiết kiệm chi phí hay mang lại một số lợi ích khác cho khách hàng thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng các quy trình quen thuộc thông thường.
3.2.3. Vai trò của doanh nghiệp dịch vụ và của khách hàng trong việc thực hiện đồngbộ hóa dịch vụ bộ hóa dịch vụ
3.2.3.1. Các công ty dịch vụ đảm nhận vai trò đào tạo
Mặc dù các nhà cung cấp dịch vụ cố gắng để thiết kế các mức độ lý tưởng về sự tham gia của khách hàng vào hệ thống cung cấp dịch vụ, trong thực tế chính khách hàng mới xác định mức độ tham gia. Sự tham gia một cách hạn chế làm khách hàng trải nghiệm được ít lợi ích của dịch vụ (ví dụ bệnh nhân không tả hết tình trạng bệnh của mình có thể làm cho thầy thuốc khó đưa ra phác đồ điều trị hiệu quả nhất). Công ty dịch vụ phải “đào tạo” khách hàng về vai trò của họ để tối ưu hóa mức độ tham gia của khách hàng trong quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ.
Khách hàng càng phải làm nhiều việc thì họ càng cần thông tin để làm việc đó như thế nào để có thể thực hiện vai trò của họ với kết quả tốt nhất. Ví dụ thông điệp quảng cáo và tài liệu hướng dẫn là hai cách thức được sử dụng rộng rãi. Các máy móc tự động thường có những hướng dẫn chi tiết về hoạt động và các sơ đồ. Quảng cáo cho dịch vụ mới thường có chứa các nội dung hướng dẫn quan trọng.
Trong nhiều trường hợp, khách hàng tìm đến các nhân viên để được tư vấn và hỗ trợ, và họ sẽ thất vọng nếu như nhân viên này không thể giải quyết được yêu cầu của họ. Những người cung cấp dịch vụ cần phải được đào tạo bài bản để giúp họ nâng cao kỹ năng hướng dẫn khách hàng.
Một cách phổ biến nữa là doanh nghiệp cho khách hàng xem trước dịch vụ thự tế trước khi cung cấp, qua đó cung cấp cho họ một bức tranh rõ ràng về vai trò của họ trong việc đồng sản xuất dịch vụ. Ví dụ, một công ty có thể chiếu một video giới thiệu giúp khách hàng hiểu được vai trò của họ trong một giao dịch dịch vụ cụ thể.
3.2.3.2. Khách hàng đóng vai trò là nhân viên đặc biệt
Trong nhiều trường hợp, công ty có thể xem xét để khách hàng thực hiện một phần vai trò của nhân viên để nâng cao năng suất và chất lượng của quy trình dịch vụ. Quan điểm này đòi hỏi một sự thay đổi trong tư duy quản lý. Nếu khách hàng được như là một nhân viên, doanh nghiệp sẽ có suy nghĩ rất khác về những gì doanh nghiệp kỳ vọng khách hàng sẽ mang đến trong quá trình dịch vụ. Khi đó, doanh nghiệp không chỉ mong khách hàng thể hiện kỳ vọng và nhu cầu mà còn mong họ thể hiện cả năng lực “sản xuất” dịch vụ như nhân viên. Theo đó, thách thức đối với quản trị dịch vụ sẽ cao hơn. Mặt khác, khi khách hàng có cơ hội tham gia ở một mức độ tích cực hơn thì họ thường hài lòng hơn.
3.3 PHÁT TRIỂN MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG3.3.1 Các lý do cho việc phát triển mối quan hệ với khách hàng