1.2.1. Khái niệm về mở rộng bán chéo sản phẩm
Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm, thị trường thay đổi, nhu cầu khách hàng biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với tiến độ mà ngân hàng đã đạt được. Sự phát triển không tự dưng mà có, nó bắt nguồn từ việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và ứng dụng những chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh.
Mở rộng bán chéo sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp là hoạt động bán thêm nhiều sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp khi đang bán một sản phẩm và thêm nhiều sản phẩm đi kèm.
Mở rộng thị trường bán chéo sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động phụ trợ cho việc thực hiện sau bán hàng.
1.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng bán chéo SP cho khách hàngdoanh nghiệp doanh nghiệp
Mở rộng bán chéo sản phẩm cho KHDN là sự phát triển về số lượng và quy mô các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thông qua việc đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, phát triển số lượng khách hàng, thị phần nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.
Các sản phẩm dành cho KHDN rất đa dạng và phức tạp, việc mở rộng bán chéo sản phẩm đòi hỏi phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đem lại thu nhập và nâng cao uy tín cho ngân hàng .
Để đánh giá đến sự mở rộng bán chéo sản phầm cho khách hàng của 1 NHTM cần có 1 số chỉ tiêu cụ thể:
1.2.2.1 Nhóm chỉ tiêu định lượng
Phát triển dịch vụ mới và tính đa dạng của dịch vụ
Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục và tạo ra lợi nhuận cho các NHTM. Số lượng dịch vụ ngân hàng là một tiêu chí đánh giá sự phát triển BCSP cho khách hàng. Dịch vụ ngân hàng càng đa dạng, càng có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đầy đủ hơn, từ đó tăng khả năng bán chéo sản phẩm và thu hút khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Bên cạnh đó, số lượng dịch vụ lớn ngân hàng có thể tăng khả năng sinh lời, phân tán được rủi ro trong hoạt động kinh doanh.
Việc đa dạng hóa sản phẩm không những góp phần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, làm mới hình ảnh của ngân hàng mà còn tạo thêm sự gắn kết giữa ngân hàng với khách hàng. Bởi vì trong xu hướng phát triển hiện nay, các ngân hàng thường thiết kế các gói sản phầm dịch vụ và chương trình nhằm thu hút mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Đặc điểm chung nhất của các gói sản phẩm này là khách hàng sẽ được hưởng một số ưu đãi nhất định khi sử dụng tất cả các sản phẩm trong cùng một gói sản phẩm. Khi đã sử dụng gói sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, khách hàng sẽ có tâm lý ngại thay đổi ngân hàng.
Gia tăng số lượng khách hàng được bán chéo SP
Mức độ tăng số lượng khách hàng DN được bán chéo SP tại ngân hàng: Chỉ tiêu này cũng phản ánh hiệu quả mở rộng bán chéo SP cho khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng. Nếu số lượng khách hàng doanh nghiệp ngày
càng tăng thì hoạt động bán chéo SP cho khách hàng doanh nghiệp ngày càng mở rộng. Chỉ tiêu này được đánh giá bằng việc tăng lên của số lượng KHDN được bán chéo sản phẩm năm nay so với số lượng KHDN được bán chéo sản phẩm năm liền kề trước đó.
Ksl = Sn - Sn-1
Sn: số lượng khách hàng doanh nghiệp được bán chéo SP năm nay
Sn-1: số lượng khách hàng doanh nghiệp được bán chéo SP năm trước của ngân hàng
Thị phần
Thị phần bán chéo SP cho khách hàng doanh nghiệp ngân hàng là phần thị trường ngân hàng chiếm lĩnh. Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng ngân hàng so với tổng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ, ngân hàng thường phải có chính sách lãi suất phù hợp. Việc đảm bảo thị phần cho mình là đảm bảo nguồn thu cho các ngân hÀng. Thường thì thị phần ngân hÀng sẽ được xem xét dưới 2 khía cạnh
Thị phần huy động vốn ( nhận tiền gửi ) Thị phần tín dụng ( cho vay )
Bên cạnh đó, còn xem xét tới thị phần tương đối ( Relative market share )
Thu nhập từ dịch vụ bán chéo sản phẩm
Lợi nhuận từ việc bán chéo sản phẩm gồm lợi nhuận từ dịch vụ tiền gửi, tín dụng doanh nghiệp, bảo lãnh, ngân hàng điện tử và dịch vụ thanh toán...
Lợi nhuận là mục tiêu sống còn của bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, nên một ngân hàng bán chéo được nhiều sản phẩm sẽ tối đa hóa được các khoản thu từ dịch vụ. Nói tóm lại, việc mở rộng bán chéo sản phẩm không thể coi là phát triển nếu như không đem lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.
Tỷ lệ lợi nhuận từ việc bán chéo sản phẩm trên tổng lợi nhuận của ngân hàng cho thấy rõ nét nhất về kết quả của việc mở rộng bán chéo sản
phẩm có hiệu quả hay không.
Tỷ lệ lợi nhuận từ BCSP = ____Lã từ việc BCSP____x 100% Tông lợi nhuận
Chỉ tiêu này cho biết, cứ trong 100 đồng tông lợi nhuận thì có bao nhiêu đồng là do việc bán chéo sản phẩm mang lại. Chỉ tiêu này cũng cho thấy mức độ phát triển của việc bán chéo sản phẩm qua các năm.
1.2.2.2 Nhóm chỉ tiêu định tính
Mở rộng bán chéo sản phẩm đi đôi với việc nâng cao chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc mở rộng bán chéo sản phẩm, ngân hàng muốn bán thêm được nhiều sản phẩm đồng nghĩa sản phẩm đó phải hay, phải tốt để khách hàng muốn sử dụng và sẵn sàng giới thiệu cho những khách hàng khác. Chất lượng dịch vụ sẽ tạo nên uy tín, danh tiếng, tăng khả năng thu hút khách hàng mới và duy trì phát triển khách hàng sẵn có của ngân hàng. Chất lượng dịch vụ thể hiện qua các tiêu chí sau:
Tiện ích sản phẩm
Là những giá trị gia tăng mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng như sự thuận thiện trong sử dụng, cách thức sử dụng đơn giản, dễ dàng, sản phẩm có nhiều chức năng. Tiện ích sản phẩm là tiêu chí quan trọng để khách hàng đánh giá mức độ hiện đại của sản phẩm và lựa chọn sử dụng sản phẩm. Cùng với đó là độ chính xác an toàn, thời gian cung ứng dịch vụ so với các NHTM khác nhanh hơn, việc tối thiểu các lỗi giao dịch với khách hàng, bảo mật tối đa thông tin khách hàng cũng là tiêu chí giúp cho khách hàng lựa chọn sản phẩm.
Khi khách hàng đã biết đến và bắt đầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thông qua mạng lưới kênh phân phối, thì yêu cầu của họ nâng cao lên, dịch vụ nào có tính tiện ích cao, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu thiết yếu của khách hàng thì sẽ được sử dụng nhiều. Sự cạnh tranh đó không chỉ diễn ra giữa các NHTM mà còn xảy ra giữa chính các sản phẩm của cùng một ngân
hàng. Nhờ ứng dụng công nghệ hiện đại, đầu tư trang thiết bị đầy đủ, ngân hàng điện tử và phương thức thanh toán thẻ đang là những dịch vụ đa tiện ích nhất hiện nay mà ngân hàng đang cung cấp.
Khả năng đáp ứng được kỳ vọng và hải lòng của khách hàng
Các nhà cung cấp dịch vụ nói chung đều hướng tới việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đáp ứng được đúng nhu cầu thì khách hàng mới tìm đến và gắn bó lâu dài với ngân hàng. Việc đánh giá từ phía khách hàng là khách quan và là cơ sở để hoàn thiện, phát triển các dịch vụ.
Để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng hiện nay có thể sử dụng nhiều phương pháp như phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tổ chức hội nghị khách hàng, hòm thư góp ý,...
Trong luận văn này, tác giả đã sử dụng việc phát phiếu điều tra chọn mẫu để đánh giá về mặt đính tính chỉ tiêu đo lường mức độ thỏa mãn và hài lòng của khách hàng từ đó giúp cho việc mở rộng bán chéo sản phẩm được hiệu quả hơn.
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng bán chéo sản phẩm chokhách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng thương mại. khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng thương mại.
1.2.3.1 Yếu tố khách quan
Các Yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô
Mồi trường chỉnh trị
Môi trường chính trị ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động phát triển khách hàng của ngân hàng. Ngược lại, môi trường chính trị bất ổn cản trở hoạt động phát triển khách hàng của ngân hàng.
Thông qua các luật thương mại, luật đầu tư, luật cạnh tranh, luật bảo vệ người tiêu dùng...và luật ngân hàng thương mại, ngân hàng biết được giới hạn hoạt động của mình, có quyền và nghĩa vụ thế nào trong hoạt động kinh doanh tiền tệ.
Mồi trường kinh tế - xã hội
Khi nền kinh tế có sự tăng trưởng cao và ổn định, khách hàng có thái độ lạc quan hơn về tương lai, họ kỳ vọng sẽ có khoản thu nhập nhiều hơn trong tương lai và do vậy sẽ thúc đẩy sự chi tiêu cho tiêu dùng hoặc sản xuất kinh doanh ở hiện tại. Theo đó khả năng phát triển khách hàng của ngân hàng cũng tốt lên.
Ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái người dân có xu hướng giảm tiêu dùng, giảm đầu tư vào sản xuất kinh doanh, thay vào đó sẽ tăng cường tiết kiệm và hạn chế vay mượn từ ngân hàng. Kéo theo đó là khả năng phát triển khách hàng cũng bị sụt giảm.
Các Yeu tố thuộc về khách hàng
Các Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng vụ của khách hàng
hách hàng là người lựa chọn và ra các quyết định vay vốn từ ngân hàng nên các yếu tố thuộc về bản thân khách hàng có tác động rất lớn đến khả năng phát triển BCSP của ngân hàng. hi nhu cầu vay của khách hàng tăng thì ngân hàng mới có điều kiện để phát triển khách hàng sử dụng sản phẩm của mình.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hình thành nhu cầu sử dụng hoạt động bán chéo sản phẩm
Tùy thuộc vào tình hình tài chính mà khách hàng cá nhân có nhu cầu vay vốn ở những mức độ khác nhau. Những cá nhân có thu nhập thấp thì nhu cầu tín dụng của họ không cao, nó chỉ xuất hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu giao dịch tạo ra sự cân đối giữa thu nhập và chi tiêu. Với những cá nhân có thu nhập trung bình, nhu cầu về BCSP có xu hướng tăng mạnh do việc, hoặc là có ý muốn vay mượn để mua hàng hóa tiêu dùng hơn dùng khoản tiền dự phòng của mình, hoặc là không tiết chế được nhu cầu tiêu dùng của mình mà lao vào
những chi tiêu có tính cách phô trương hoặc thời trang dẫn đến quá khả năng thu nhập của chính họ. Ở những cá nhân có thu nhập cao, nhu cầu BCSP nảy sinh nhằm tăng thêm khả năng thanh toán hoặc là một khoản tài trợ rất linh hoạt trong chi tiêu, nhất là khi vốn của họ đã nằm trong tài khoản đầu tư dài hạn. Xét về số tuyệt đối, nhu cầu ở nhóm này thường lớn.
Ngoài ra còn có: các nh ân tố ảnh h ưởng đến quá tr ình t ìm ki ếm th ông tin do sự đa dạng của các nguồn thông tin mà khách hàng có thể tiếp cận được khi nảy sinh nhu cầu; và mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin đến
khách hàng (Nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng lớn nhất đến khách hàng).
Mức độ am hiểu và nhu cầu sử dụng hoạt động bán chéo sản phẩm của khách hàng
Nhu cầu vốn của khách hàng là yếu tố quyết định các hình thức BCSP của ngân hàng. Nhu cầu vốn của khách hàng chính là căn cứ để xây dựng và mở rộng chiến lược sản phẩm BCSP. Cá nhân và hộ gia đình với các nhu cầu vay vốn rất đa dạng, từ các nhu cầu phục vụ tiêu dùng đến nhu cầu vay phục vụ sản xuất kinh doanh. Tùy từng giai đoạn, thời điểm mà sẽ xuất hiện các nhu cầu nổi bật cần tài trợ. Vấn đề là ngân hàng đáp ứng kịp thời vì những người đi đầu sẽ có ưu thế trong việc thu hút khách hàng đến với mình, tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng trong việc phát triển khách hàng BCSP.
Khi khách hàng có sự am hiểu nhất định về các sản phẩm hoạt động bán chéo sản phẩm sẽ là một thuận lợi lớn cho hoạt động phát triển khách hàng. Khi xuất hiện nhu cầu là khách hàng đã biết mình phải sử dụng loại sản phẩm dịch vụ nào, điều kiện áp dụng ra sao. Nhân viên ngân hàng không phải tốn quá nhiều công sức cho việc tiếp thị quảng bá sản phẩm mà chỉ cần tập trung chuyên môn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm ngân hàng, tạo dựng hình ảnh với khách hàng.
1.2.3.2 Yeu tố chủ quan
a. Chính sách BCSP của ngân hàng
Chính sách BCSP của ngân hàng là hệ thống các chủ trương, quy định chi phối hoạt động cho vay do ban giám đốc đưa ra nhằm sử dụng hiệu quả nguồn vốn để tài trợ cho các hộ gia đình và cá nhân vay. Chính sách cho vay phản ánh cương lĩnh của ngân hàng, trở thành hướng dẫn chung cho toàn bộ cán bộ tín dụng và các nhân viên ngân hàng, tăng cường chuyên môn hóa trong phân tích cho vay, tạo sự thống nhất chung trong hoạt động cho vay nhằm hạn chế rủi ro và nâng cao khả năng sinh lời.
Chính sách BCSP gồm: chính sách khách hàng, chính sách quy mô và giới hạn cho vay, thủ tục cho vay, lãi suất và phí suất vay, thời hạn cho vay và kỳ hạn nợ, các khoản đảm bảo...
Những yếu tố trong chính sách BCSP đều tác dụng một cách mạnh mẽ tới việc phát triển khách hàng BCSP. Một ngân hàng chỉ có thể mở rộng hoạt động bán chéo sản phẩm khi có mục tiêu phát triển rõ ràng được thể hiện như một cương lĩnh trong chính sách. Và chỉ khi ngân hàng đó xác định phát triển khách hàng BCSP thì ngân hàng mới dồn nỗ lực và khả năng để tập trung phát triển lĩnh vực này. Mặt khác khi ngân hàng đã có sẵn các hình thức BCSP đa dạng thì việc phát triển khách hàng cũng dễ dàng và thuận lợi hơn là các ngân hàng mới chỉ có các sản phẩm đơn giản.
a. Năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong lĩnh vực BCSP
Năng lực cạnh tranh của NHTM phụ thuộc vào các yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất là quy mô vốn
Quy mô nguồn vốn của một ngân hàng thương mại quyết định quy mô của khối lượng tín dụng mà ngân hàng đó có thể phát ra. Nếu ngân hàng có quy mô vốn lớn có thể phát ra một khối lượng tín dụng lớn và thời hạn tín dụng có thể dài hơn.
Th ứ hai là h ệ th ống kênh ph ân ph ối
Là một yếu tố quan trọng trong hoạt động của ngân hàng. Hệ thống kênh phân phối thể hiện ở số lượng các chi nhánh và các đơn vị trực thuộc khác (như phòng giao dịch) và sự phân bố các chi nhánh theo địa lý lãnh thổ.
Việc triển khai công nghệ ngân hàng hiện đại đang làm rút ngắn khoảng cách về không gian và thời gian, và làm giảm tác động của một mạng lưới chi nhánh rộng khắp đối với năng lực phát triển khách hàng. Tuy nhiên vai trò của một mạng lưới chi nhánh rộng lớn vẫn rất có ý nghĩa, đặc biệt là trong điều kiện các dịch vụ truyền thống vẫn đang còn phát triển và trong lĩnh vực BCSP với khách hàng là cá nhân & hộ gia đình.
Thứ ba là năng lực về công ngh ệ
Công nghệ hiện đại giúp cho ngân hàng cung cấp dịch vụ hiện đại,