- Ảnh hưởng về kinh tế: đây là yếu tố có sự ảnh hƣởng vô cùng lớn đến mọi lĩnh vực kinh doanh, đến mọi doanh nghiệp, ảnh hƣởng trực tiếp đối với hoạt động của doanh nghiệp và cũng có ảnh hƣởng trực tiếp với sức thu hút tiềm năng của các chiến lƣợc khác nhau. Các yếu tố kinh tế thƣờng đƣợc các doanh nghiệp quan tâm chủ yếu là về chính sách tài chính và tiền tệ, lãi suất ngân hàng, cán cân thanh toán, giai đoạn của chu kỳ kinh tế,...
- Ảnh hưởng về văn hóa xã hội: tất cả các doanh nghiệp đều bị ảnh hƣởng từ những cơ hội và thách thức xuất phát từ các yếu tố từ những thay đổi về địa lý, văn hóa và xã hội có ảnh hƣởng quan trọng đến hầu hết tất cả các sản phẩm, dịch vụ, thị trƣờng và ngƣời tiêu thụ. Mặc dù khi những yếu tố này thay đổi đôi khi doanh nghiệp khó nhận biết và sự tác động của yếu tố này thƣờng mang tính dài hạn.
- Ảnh hưởng về chính trị - luật pháp: đây là một trong những yếu tố rất đƣợc các doanh nghiệp coi trọng, có tác động mạnh đến sự phát triển của doanh nghiệp. Các yếu tố này bao gồm: hệ thống các quan điểm, đƣờng lối chính sách của Chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, các quan điểm chính trị ngoại giao của Chính phủ và những diễn biến chính trị trong nƣớc và trên thế giới. Ngày nay, trong bối cảnh kinh tế hội nhập toàn cầu thì các yếu tố về chính trị - pháp luật có vai trò quyết định lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp. Điều này buộc các nhà quản trị khi xây dựng chiến lƣợc không những quan tâm đến những yếu tố hiện tại mà còn phải dự báo chính xác các xu hƣớng chính trị của Chính phủ và những thay đổi của hệ thống pháp luật trong nƣớc và quốc tế qua từng thời kỳ.
hƣởng công nghệ cho thấy trong quá trình xây dựng chiến lƣợc kinh doanh thì những cơ hội và thách thức cần đƣợc xem xét kỹ lƣỡng. Sự phát triển công nghệ ngày càng tiến bộ sẽ khiến cho các công nghệ cũ nhanh chóng lạc hậu, đã tạo ra nhiều cơ hội cũng nhƣ không ít nguy cơ cho các doanh nghiệp. Khi khoa học kỹ thuật liên tục tiến bộ sẽ tạo nên sự chuyển giao công nghệ liên tục, điều này không những ảnh hƣởng đến quá trình sản xuất các sản phẩm dịch vụ mà còn ảnh hƣởng đến cả khách hàng, nhà phân phối, ngƣời cạnh tranh.... Vì thế đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự thích ứng nhanh chóng, phải thƣờng xuyên quan tâm tới việc đầu tƣ đổi mới công nghệ và ứng dụng vào quá trình sản xuất kinh doanh để tăng cƣờng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Hiện nay tất cả các doanh nghiệp luôn xem công nghệ nhƣ là một vũ khí bí mật để đề ra các sách lƣợc quan trọng trong kinh doanh.
- Ảnh hưởng môi trường tự nhiên: có thể nói môi trƣờng tự nhiên tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhất là đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thi công công trình. Xét tổng thể, thì môi trƣờng tự nhiên là yếu tố thƣờng có tác động bất lợi đối với các công ty lựa chọn ngành nghề kinh doanh là xây dựng thi công công trình. Điều này phải khiến các doanh nghiệp luôn phải chủ động đối phó với các tác động của yếu tố tự nhiên. Các vấn đề nhƣ thiên tai, ô nhiễm môi trƣờng có tác động rất lớn đến quá trình xây dựng hoàn thiện công trình nên vấn đề môi trƣờng luôn đƣợc đặt lên hàng đầu. Các biện pháp bảo vệ môi trƣờng phải đƣợc các doanh nghiệp cùng các cơ quan quản lý phải cùng nhau giải quyết.
b. Mô trƣờng v mô.
Thị trƣờng kinh doanh hiện nay đang là một thị trƣờng mở nên đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt mình vào môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, nhiệm vụ đặt ra cho doanh nghiệp trong quá trình hoạch định chiến lƣợc kinh doanh là phải phân tích và phán đoán các yếu tố cạnh tranh trong môi trƣờng ngành để xác định, dự đoán đƣợc tất cả các cơ hội và đe dọa ảnh hƣởng đến doanh nghiệp. Môi trƣờng ngành bao gồm các yếu tố trong ngành, có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành.
Hình 1. 2: Mô ìn 5 năng lự ạn tr n ủ M el Porter
(Ngu n Michael E.Porter (năm 2016), Chiến lược cạnh tranh)
Môi trƣờng vi mô có năm yếu tố cơ bản: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm năng và sản phẩm thay thế. Mô hình mà Michael E.Porter đã xây dựng về mối quan hệ của các yếu tố này đƣợc thể hiện cụ thể:
Khách hàng.
Khách hàng là lý do tồn tại của doanh nghiệp, lƣợng khách hàng càng tăng thì mức độ rủi ro của doanh nghiệp càng giảm. Trong kinh doanh, khách hàng luôn là yếu tố quan trọng, sức ép của khách hàng thông thƣờng đến từ giá sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
Nhƣ vậy, khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ là một mối đe dọa cạnh tranh khi đƣa giá thành sản phẩm ra để đòi hỏi doanh nghiệp giảm giá hoặc đòi hỏi nhu cầu chất lƣợng cao và dịch vụ tốt hơn thông qua hoạt động ép giá. Nhƣng đây cũng đƣợc xem là cơ hội để doanh nghiệp tăng giá kiếm lợi nhuận nhiều hơn khi gặp đƣợc đối tác là ngƣời mua thiếu kinh nghiệm trong việc thƣơng thảo về giá. Khách hàng bao gồm cả nhà phân phối (bán buôn, bán lẻ) và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Trong trƣờng hợp này, áp lực từ phía khách hàng thƣờng đƣợc thể hiện qua các yếu tố:
- Về sản phẩm: có nhiều sự lựa chọn từ nhiều nhà cung ứng có quy mô vừa và nhỏ trong cùng ngành hàng cung cấp.
- Về số lƣợng hàng hóa mua vào: đối với khách hàng mua một khối lƣợng lớn, ngƣời mua có thể sử dụng ƣu thế này của họ nhƣ một lợi thế để mặc cả cho sự giảm giá không hợp lý.
- Về ngành hàng cung cấp: doanh nghiệp dễ bị phụ thuộc vào khách hàng có các đơn hàng có tỷ lệ phần trăm lớn trong tổng số đơn đặt hàng.
- Khi khách hàng có đầy đủ các thông tin về thị trƣờng cũng nhƣ nhu cầu, giá cả, chất lƣợng sản phẩm, … của các nhà cung cấp thì áp lực mặc cả của khách hàng tạo cho doanh nghiệp là rất lớn.
Nhà cung cấp.
Nhà cung cấp là một phần không thể thiếu đối với hoạt động kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào. Muốn đảm bảo cho quá trình hoạt động sản xuất đƣợc diễn ra ổn định và liên tục thì doanh nghiệp cần phải có nhiều mối quan hệ với nhiều nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhƣ: nguyện vật liệu, công cụ dụng cụ, thiết bị, lao động và tài chính. Doanh nghiệp nên giữ mối quan hệ lâu dài và ổn định với các nhà cung cấp. Tuy nhiên, các nhà cung cấp, vì mục tiêu lợi nhuận, luôn tìm cách gây sức ép cho doanh nghiệp trong những trƣờng hợp sau:
- Nhà cung cấp độc quyền sản phẩm đầu vào.
- Nhà cung cấp vật tƣ cung cấp một số lƣợng lớn hoặc cung cấp một chủng loại đặc biệt không thể thay thế đƣợc.
Trong những trƣờng hợp này, doanh nghiệp chỉ là khách hàng thứ yếu của nhà cung cấp. Nếu trong hợp đồng cung cấp không có điều khoản ràng buộc, họ có khả năng ép doanh nghiệp về giá trong mỗi giai đoạn ký kết hợp đồng cung ứng... Qua đó sẽ gián tiếp làm giảm khả năng sinh lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời tạo ra áp lực lệ thuộc ít nhiều của doanh nghiệp vào nhà cung cấp. Yếu tố ảnh hƣởng đến từ nhà cung cấp thƣờng thể hiện trong các tình huống sau:
- Ngành cung cấp mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ có một số ít trên thị trƣờng, thậm chí một doanh nghiệp độc quyền cung ứng sản phẩm, không có sản phẩm thay
thế, doanh nghiệp không tìm đƣợc nhà cung ứng nào khác.
- Đối với nhà cung cấp: doanh nghiệp không phải là khách hàng quan trọng và ƣu tiên.
- Loại sản phẩm đầu vào của nhà cung cấp là quan trọng đối với doanh nghiệp.
Vị vậy, việc nghiên cứu về nhà cung cấp các nguồn lực cho doanh nghiệp là không thể bỏ qua trong quá trình nghiên cứu môi trƣờng tác động bên ngoài.
Đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Đối thủ cạnh tranh là một trong năm lực lƣợng cạnh tranh trong ngành. Khi phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp cần lƣu ý: Nếu đối thủ cạnh tranh hiện tại yếu đi thì doanh nghiệp có cơ hội tăng giá bán và kiếm đƣợc nhiều lợi nhuận hơn. Ngƣợc lại, khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh lên thì lúc đó giá sẽ là lợi thế cạnh tranh đáng kể. Vì vậy, khi phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại cần nắm rõ những nội dung chủ yếu sau:
- Doanh nghiệp phải xác định đƣợc đối thủ cạnh tranh trực tiếp để từ đó phân tích vị trí của doanh nghiệp và đối thủ ở thị trƣờng và phân loại đối thủ cạnh tranh.
- Doanh nghiệp phải phân tích đƣợc các điểm mạnh, điểm yếu và khả năng cạnh tranh của các đối thủ thông qua so sánh các yếu tố: sản phẩm, chất lƣợng, khả năng cạnh tranh về giá, hiệu quả quảng cáo, năng suất lao động, mạng lƣới phân phối, thị phần, năng lực tài chính….
- Phân tích chiến lƣợc hiện tại của đối thủ cạnh tranh từ đó so sánh tƣơng quan lực lƣợng giữa doanh nghiệp và đối thủ.
Trong phân tích môi trƣờng vi mô, quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh là công việc rất quan trọng, quyết định đến chiến lƣợc cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải có sự đầu tƣ nghiêm túc vào việc này và có định hƣớng rõ ràng.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chƣa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất nhƣng trong tƣơng lai có thể họ sẽ có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết định gia nhập vào chung lĩnh vực kinh doanh. Đối với các đối
thủ cạnh tranh này, khi phân tích các doanh nghiệp có hai điểm cần phải lƣu ý là: có thể họ biết đƣợc điểm yếu của mình và họ có tiềm lực tài chính, công nghệ mới để sản xuất các sản phẩm tƣơng tự với chất lƣợng cao hơn.
Áp lực của sản phẩm và dịch vụ thay thế.
Theo định nghĩa, sản phẩm thay thế là sản phẩm tƣơng đƣơng có cùng công năng sử dụng và có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản của sản phẩm này là thƣờng có các ƣu điểm hơn sản phẩm bị thay thế nhƣ có thể chất lƣợng sẽ tốt hơn hoặc thấp hơn nhƣng đa phần sẽ có mức giá rẻ hơn, mang lại sự tiện ích hơn. Ví dụ nhƣ, sự gia tăng các loại trà, cà phê đóng sẵn tiện lợi hiện nay là một đe dọa thật sự đối với các ngành phục vụ trà cà phê pha phin truyền thống tại Việt Nam. Do các sản phẩm có sự đa dạng phong phú của các sản phẩm cùng một nhu cầu và có thể thay thế cho nhau, dẫn đến đến sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trƣờng. Nếu trên thị trƣờng có những sản phẩm thay thế tƣơng đồng thì doanh nghiệp sẽ rất dễ bị đe dọa nghiêm trọng các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, đối với ngành thi công công trình hiện nay thì sản phẩm thay thế gần nhƣ không có, áp lực đến từ sản phẩm thay thế là rất thấp.
1.3.2. Cá y u tố bên trong ủ do n ng ệp.
Mỗi doanh nghiệp đều có những điểm mạnh và điểm yếu nhất định khi tham gia vào thƣơng trƣờng. Phân tích đánh giá yếu tố ảnh hƣởng bên trong của doanh nghiệp là việc xem xét đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu trong các mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng của doanh nghiệp. Từ đó tìm cách phát huy tối đa các điểm mạnh cũng nhƣ hạn chế những điểm yếu để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Những yếu tố môi trƣờng bên trong ảnh hƣởng rất lớn đến chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp, khi nghiên cứu có thể xem xét phân tích các yếu tố cụ thể nhƣ sau:
a. Hoạt ộng sản xuất.
Hoạt động sản xuất đƣợc xem là hoạt động chính của doanh nghiệp vì nó gắn liền với việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp. Vì vậy việc phân tích hoạt động sản xuất có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Những vấn đề cơ bản của hoạt động
sản xuất:
- Các hoạt động đầu vào: là hoạt động gắn liền với hoạt động mua sắm, nhập kho, tồn trữ và quản lý các yếu tố nguyên vật liệu đầu vào. Đây là yếu tố quyết định đến việc giảm chi phí và tăng năng suất sản phẩm.
- Hoạt động sản xuất: là các hoạt động nhƣ vận hành máy móc thiết bị, lắp ráp, chế biến thành phẩm, đóng gói bao bì, bảo dƣỡng máy móc thiết bị. Đây là khâu có ý nghĩa trong việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm và hiệu quả sản xuất.
- Các hoạt động đầu ra: đây là khâu cuối cùng trong dây chuyền hoạt động sản xuất. Sản phẩm sau khi hoàn thành sẽ đƣợc bảo quản, vận chuyển, lƣu kho và thực hiện công tác phân phối đƣa đến khách hàng. Giai đoạn này sẽ góp phần thúc đẩy các hoạt động đầu vào và sản xuất phát triển.
b. Hoạt ộng M rket ng
Marketing là quá trình kinh doanh xây dựng mối quan hệ, dự đoán xác định các nhu cầu và làm hài lòng khách hàng thông qua các đàm phán về sản phẩm, giá, phân phối... Các hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm: nghiên cứu thị trƣờng để nhận dạng các cơ hội kinh doanh, hoạch định các chiến lƣợc về phân phối sản phẩm, nghiên cứu về giá sản phẩm để phù hợp với thị trƣờng mà doanh nghiệp đang hƣớng đến. Sau đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng hoạch định các chiến lƣợc marketing 4P nhƣ: chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối và chiến lƣợc xúc tiến.
Nhƣ vậy, hoạt động marketing là cầu nối cho doanh nghiệp đƣa sản phẩm, dịch vụ của mình ra thị trƣờng và đến gần hơn với khách hàng. Marketing sẽ giúp doanh nghiệp có sự tác động đến các quyết định của khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm của mình, và sẽ trở thành khách hàng thân thiết của doanh nghiệp. Trong thời đại công nghệ số nhƣ hiện nay, khách hàng không khó để tìm kiếm lựa chọn các sản phẩm cần thiết theo từng nhu cầu của mình. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải có một chiến lƣợc phát triển nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra nhƣ: tiêu thụ đƣợc các sản phẩm, dịch vụ mang tính khác biệt và tạo ấn tƣợng trong tiềm thức tiêu dùng của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp phải xem hoạt động
marketing là một yếu tố quan trọng, một khi hoạt động marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả thì cũng làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị trƣờng.
c. G á sản p ẩm
Giá là một trong những nguyên lý 4P của Marketing, nó ảnh hƣởng lớn đến sự lựa chọn mua hàng của khách hàng. Giá sản phẩm đƣợc xem là một khoản chi phí đối với khách hàng nhƣng lại là một khoản thu nhập đối với doanh nghiệp. Hiện nay, chiến lƣợc cạnh tranh bằng giá là một trong những chiến lƣợc phổ biến. Đối với khách hàng, khi chất lƣợng và lợi ích sản phẩm là tƣơng đƣơng thì giá sản phẩm của doanh nghiệp nào đƣa ra thấp hơn thì sản phẩm đó sẽ đƣợc lựa chọn. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn luôn muốn hạ thấp giá sản phẩm của mình để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. Trong quá trình cạnh tranh, giá luôn là một yếu tố mang tính chất tiếp cận nhanh nhất đến khách hàng.
Mỗi doanh nghiệp đều cần có một chiến lƣợc giá riêng biệt mang tính đặc