Phương trình hồi quy theo hệ số chưa chuẩn hóa
HL = 0,280 +0,144 KG + 0,126 DTC + 0,142PVNV + 0,168CSVC + 0,171 STT+ 0,162 CP
Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố KG thay đổi 1 đơn vị thì biến phụ thuộc HL thay đổi 0,144 đơn vị.
Tương tự như vậy, trong điều kiện các yếu tố không đổi lần lượt là DTC; PVNV; CSVC; STT; CP thay đổi 1 đơn vị thì biến phụ thuộc HL thay đổi lần lượt là 0,126; 0,142; 0,168; 0,171; 0,162 đơn vị.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa
HL = 0,335KG + 0,280 DTC + 0,313PVNV + 0,408CSVC + 0,419STT+ 0,367 CP
Từ phương trình hồi quy chuẩn hóa cho thấy được rằng, nhân tố STT có ảnh hưởng mạnh nhất tới Sự hài lòng của khách hàng (HL) sau đó là CSVC, CP, KG, PVNV và DTC.
Nhận thấy dấu của 6 nhân tố này đều dương nên các giả thuyết ban đầu của mô hình là chấp nhận.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1. Kết luận
Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu này nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng Quân đội chi nhánh Quảng Ninh và chỉ ra được những khía cạnh hạn chế, những vấn đề cần giải quyết trong quá trình cải cách, hiện đại hóa chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Kết quả khảo sát cho thấy Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng chịu tác động của 6 yếu tố. Cả 6 yếu tố này đều tác động dương (+) đến Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, bao gồm: (1) Không gian sàn giao dịch, (2) Cơ sở vật chất (3) Nhận thức về sự thuận tiện (4) Phong cách phục vụ của nhân viên, (5) Tính đáng tin cậy, (6) Chi phí sử dụng dịch vụ. Chứng tỏ rằng cả 6 nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Quân đội chi nhánh Quảng Ninh.
Do vậy, cần dựa trên các yếu tố này để đưa ra các giải pháp tốt nhất nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng hơn nữa cho khách hàng, góp phần giúp ngần hàng nhanh chóng tham gia hội nhập mà không phải lo lắng về các vấn đề xoay quanh khác.
5.2. Giải pháp
5.2.1. Yếu tố đáng tin cậy
Tiếp tục giảm mạnh thời gian thực hiện dịch vụ, bảo đảm công khai, minh bạch, đúng quy định về thời gian; Chú trọng các cam kết của ngành ngân hàng quan theo điểm “Tuyên ngôn phục vụ khách hàng”, đảm bảo thực hiện đúng quy trình đã được công khai. Thông tin kịp thời, đầy đủ, chính xác, công khai các chính sách, quy định pháp luật về ngân hàng đến cộng đồng doanh nghiệp, hỗ trợ khách hàng thực thi đúng quy định pháp luật, hạn chế những thiếu xót, vi phạm pháp luật hải quan phát huy tác dụng giáo dục. Ứng dụng ngân hàng điện tử một cách triệt để và nhanh chóng nhằm tạo niềm tin cho khách hàng.
5.2.2. Yếu tố Không gian sàn giao dịch
Không gian sàn giao dịch là yếu tố ảnh hưởng không cao, không thấp đến mức độ hài lòng của khách hàng, với hệ số Beta đã chuẩn hóa là 0,335. Từ đó chứng tỏ rằng khách hàng chưa có ấn tượng sâu sắc đến không gian sàn giao dịch của Ngân hàng Quân đội chi nhánh Quảng Ninh, vì vậy Ngân hàng nên có một số giải pháp nhằm tác động đến sự hài lòng của khách hàng như sau:
Bố trí, sắp đặt hệ thống vận hành chính theo tiêu chí phù hợp, thuận tiện thoải mái.
Không gian sàn giao dịch phải luôn thoáng mát, sạch sẽ, có thể trồng thêm cây xanh trong sàn giao dịch.
5.2.3. Yếu tố Phong cách phục vụ của nhân viên
Yếu tố này có tác động mạnh thứ năm đến sự hài lòng của khách hàng, vì vậy ngân hàng cũng cần phải tập trung cải thiện yếu tố này. Ngoài công việc, các nhân viên ít quan tâm nhiều tới khách hàng, một vài lời hỏi thăm cũng tạo cho khách hàng sự vui vẻ, tạo được sự thân thiện hơn với khách hàng, từ đó giúp ngân hàng hiểu được hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng đầy đủ, trọn vẹn. Các ngân hàng hầu như đã đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng nhưng điều này là chưa đủ, để tạo một sự gắn kết hơn nữa giữa khách hàng và ngân hàng, ngân hàng cần có chính sách, chi phí hợp lý dành cho khách hàng. Vì vậy để nâng cao yếu tố phong cách phục vụ của nhân viên, các nhà quản lý nên có nhiều buổi thảo luận nhỏ hay những khóa học ngắn về tâm lý cho nhân viên để họ có thể dễ dàng tiếp xúc, trao đổi trò chuyện với khách hàng:
Nhân viên phải thường xuyên quan tâm, chăm sóc khách hàng, tạo cho khách hàng vui vẻ, thân thiện hơn và qua đó giúp ngân hàng hiểu hơn về nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Ngân hàng phải có chính sách ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết, khách hàng lâu năm, khách hàng VIP nhân ngày lễ lớn như sinh nhật…
5.2.4. Yếu tố Nhận thức về sự thuận tiện
Kết quả cho thấy càng tăng cường về nhận thức sự thuận tiện của khách hàng thì khách hàng càng hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Nhà quản lý đơn vị cần phải chú trọng đến việc luôn duy trì sự thuận tiện tối đa đối với các yêu cầu, đề nghị đặt ra của khách hàng ở bất kỳ thời điểm nào. Muốn thực hiện được điều này đòi hỏi đơn vị phải xây dựng một cách chặt chẽ kế hoạch kinh doanh, nâng cao năng lực của bộ phận tiếp nhận, phân tích và xử lý thông tin yêu cầu của khách hàng, phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban và thông tin kịp thời nhanh chóng cho nhà quản lý để kịp thời trong việc ra quyết định việc nên/không nên cung cấp dịch vụ cho khách hàng; quyết định đến việc huy động và tận dụng tối đa nguồn lực mà công ty sẵn có để đáp ứng yêu cầu, đề nghị của khách hàng. Bên cạnh đó nhà quản lý cũng phải chịu trách nhiệm trong việc nghiên cứu điều tra thị trường, nắm bắt nhu cầu đa dạng trong dịch vụ logistics của từng đối tượng.
5.2.5. Yếu tố cơ sở vật chất
Tiếp tục đầu tư, xây dựng trụ sở làm việc, trang bị hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại; đặc biệt cần chú trọng hiện đại hóa trang thiết bị phục vụ công tác chuyên môn, nghiệp vụ; Nâng cấp, hoàn thiện hệ thống đường truyền, máy chủ, máy trạm, nâng cấp các chương trình phần mềm nhằm bổ sung thêm các chức năng cần thiết cho việc khai báo dịch vụ ngân hàng; hệ thống máy đọc mã vạch; camera giám sát..
5.2.6. Yếu tố Chi phí sử dụng dịch vụ
Yếu tố chi phí sử dụng dịch vụ có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta bằng 0,367. Nhưng mức độ đánh giá cho chi phí là cao, có thể thấy khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng xem yếu tố chi phí sử dụng là quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng mức độ thỏa mãn hiện nay không cao. Vì vậy để nâng cao giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng cần thiết phải nâng cao mức độ về chi phí sử dụng dịch vụ chung.
Để nâng cao về mức độ thỏa mãn chung về chi phí sử dụng dịch vụ Ngân hàng cần thực hiện các giải pháp sau:
Miễn giảm các loại phí sử dụng thẻ ATM cho khách hàng bao gồm: phí phát hành, phí thường niên, phí rút tiền, phí chuyển tiền nội mạng… theo lộ trình sau khi đã thu được 1 phần vốn đầu tư ban đầu.
Giảm lãi suất cho vay qua thẻ tín dụng,vay mức thấu chi ở lãi suất phù hợp với thị trường.
Áp dụng lãi suất tiền gửi không kỳ hạn cho số dư trên tài khoản thẻ. Có chính sách phí riêng cho KH Quân Đội.
Đưa ra các gói combo về phí sử dụng dịch vụ cho khách hàng: thẻ, EMB, SM Banking
Xử lý nghiêm các trường hợp đơn vị chấp nhận thẻ thu thêm phụ phí của khách hàng.
5.2.7. Một số giải pháp khác
- Hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hạ tầng cơ sở thông tin nhằm đáp ứng được số lượng giao dịch, số lượng tài khoản gia tăng ngày càng nhiều, hạn chế tối đa tình trạng nghẽn mạng do quá tải. Đồng thời thường xuyên nâng cấp hệ thống máy móc tin học đáp ứng các tiêu chuẩn: hiện đại, tốc độ xử lý nhanh, phù hợp với định hướng hiện đại hóa công nghệ ngân hàng.
- Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhất là internetbanking, e- banking để ngân hàng có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình ngay tại nơi làm việc. Đồng thời chú trọng đến chất lượng dữ liệu và độ bảo mật an toàn của hệ thống công nghệ, xử lý nghiêm các trường hợp trì trệ trong cung cấp dịch vụ đến khách hàng.
- Xây dựng văn hóa làm việc “hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của ngân hàng” trong nhận thức tập thể của ngân hàng. Thay đổi nhận thức, quan điểm bán hàng vì mục tiêu “hoàn thành kết quả kinh doanh và đạt lợi nhuận cao” sang mục tiêu “thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng để từ đó hoàn thành kế hoạch kinh doanh, tăng trưởng lợi nhuận”.
- Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng. Như là: Xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng, thống nhất từ tờ rơi, cách bố trí quầy giao dịch, nơi để xe thuận tiện cũng như loại hình, chất lượng dịch vụ, tác phong làm việc…; Tôn trọng các cam kết với khách hàng; Phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng như thực hiện các chương trình gây quỹ học bổng, tổ chức các hoạt động thể thao vì mục đích từ thiện, tài trợ các dự án công cộng…
- Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi như thưởng lãi suất cho khách hàng lớn tuổi, thưởng lãi suất cho khách hàng có số dư tiền gửi cao, tặng quà bốc thăm trúng thưởng, tặng thưởng các suất du lịch trong và ngoài nước,…
- Tăng thêm các tiện nghi phục vụ khách hàng. Bởi trong những giờ cao điểm, khách hàng thường phải chờ đợi lâu mới đến phiên giao dịch của mình là điều khó tránh khỏi, do đó chi nhánh cần tăng thêm các tiện nghi như lắp đặt thêm tivi với hệ thống kênh phong phú, báo, tạp chí cập nhật hằng ngày, nước uống phục vụ khách hàng… để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng trong khoảng thời gian phải chờ đợi.
5.3. Kiến nghị
5.3.1. Kiến nghị đối với hội sở MB bank
- Thường xuyên rà soát, kiểm tra và đánh giá phong cách làm việc, tình hình hoạt động cung ứng dịch vụ của các chi nhánh, phòng giao dịch để có những biện pháp khắc phục sai sót kịp thời.
- Phối hợp chặt chẽ với Bộ Thông tin và Truyền thông, các cơ quan thông tấn để đẩy mạnh công tác tuyên truyền về dịch vụ.
- Thường xuyên mở các lớp đào tạo và huấn luyện chuyên sâu, nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng phục vụ, giao tiếp với khách hàng cho cán bộ, nhân viên ngân hàng.
- Tiếp tục đầu tư và phát triển công nghệ ngân hàng một cách đồng bộ, hiện đại, tạo nền tảng vững chắc cho các chi nhánh và phòng giao dịch phát triển chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất.
5.3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng trung ương
- Ngân hàng trung ương cần hoàn thiện, thống nhất và ổn định các quy chế, quy định và tạo một môi trường pháp lý ổn định, thuận lợi hơn cho hoạt động dịch vụ tài chính.
- Ngân hàng trung ương không nên bảo trợ quá mức các ngân hàng quốc doanh. Cạnh tranh công bằng là một môi trường lành mạnh.
5.4. Hạn chế của nghiên cứu
Tuy khảo sát có những đóng góp tích cực đối với ngân hàng trong việc tìm hiểu khách hàng và nhận biết vị thế của mình nhưng cũng có một số hạn chế nhất định:
- Do hạn chế về khả năng nên nghiên cứu chỉ tiến hành trên 186 khách hàng và là những khách hàng cá nhân nên chưa thể đánh giá tổng quát về toàn bộ khách hàng giao dịch tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Quảng Ninh. Vì vậy nên lặp lại nghiên cứu với quy mô mẫu lớn hơn, đa dạng hóa đối tượng khách hàng chứ không chỉ riêng khách hàng cá nhân để khái quát những thành phần tiêu biểu của thang đo.
- Nghiên cứu chỉ xem xét đến thời gian sử dụng dịch vụ và số ngân hàng giao dịch, chưa tìm hiểu hết sự hài lòng của khách hàng trong mối liên hệ với ngành nghề kinh doanh, tiềm lực tài chính, yếu tố dân tộc,…
- Nghiên cứu chỉ tập trung vào những khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Quảng Ninh nên chưa thể đánh giá khách quan chất lượng dịch vụ của ngân hàng ở những địa phương khác cũng như những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng. Vì vậy nên lặp lại nghiên cứu với quy mô rộng hơn để có cái nhìn tổng thể hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu nước ngoài
1. Anderson, et al. (2004) Customer Satisfaction and Share Holder Value. Journal of Marketing, 68, 172-185.
2. Asubonteng, P., McCleaty, K.J. & Swan, J.E. (1996). SERVQUAL revis- ited: a critical review of service quality. Journal of Service Marketing, 10(6), 62-81.
3. Bachelet, D. (1995). Measuring Satisfaction; or the chain, the tree and the nest. In R. Brookes (Ed.), Customer Satisfaction Research. Amsterdam: Es- omar
4. Ghobadian, A., Speller, S. & Jones, M. (1994). Service Quality Concepts and Models. International Journal of Quality & Reliability Management, 11(9), 43-66.
5. Gronroos, C. (1990). Service Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in Service Competition. New York, NY: Maxwell Macmillan Internal Editions.
6. Gordon H.G. McDougall, Terrence Levesque, (1996) "Determinants of cus- tomer satisfaction in retail banking", International Journal of Bank Market- ing, Vol. 14 Issue: 7, pp.12-20
7. Gummesson, E. (1998). Productivity, quality and relationship marketing in service operations. International Journal of Contemporary Hospitality Man- agement, 10(1), 4-15.
8. Hallowell, R. (1996). The relationships of customer satisfaction, customer loyalty and profitability: an empirical study. International Journal of Ser- vice Industry Management, 7(4), 27-42.
9. Haywood-Farmer, J. (1988). A conceptual model of service quality. Interna- tional Journal of Operations & Production Management, 8(6), 19-29.
10. Haywood-Farmer, J. & Stuart, F.I., (1990). An instrument to measure the degree of professionalism in a professional service. Service Industries Jour- nal, 10(2), 336-347.
11. Hennig-Thurau, Thorsten (2000), “Relationship Quality and Customer Re- tention through Strategic mommunication of Customer Skills,”Journal of Marketing Management, 16 (1-3), 55-79. and Alexander Klee (1997), “The Impact of Customer Satisfac-tion and Relationship Quality on Cus- tomer Retention: A Critical Re-assessment and Model Development,”Psy- chology & Marketing,14(8), 737-65.
12. Hung, Y.H., Huang, M.L. & Chen, K.S. (2003). Service quality evaluation by service quality performance matrix. Total quality Management & Busi- ness Excellence, 14(1), 79-89.
13. Jain, S.K. & Gupta, G. (2004). Measuring Service Quality: SERVQUAL vs. SERVPERF Scales. Vikalpa, 29(2), 25-37.
14.Mosad Zineldin, (2000) "Beyond relationship marketing: technological- ship marketing", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 18 Issue: 1, pp.9-23.
15.Oliver, R. L. (1999). Whence customer loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.
16. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.
17. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: a multi-item scale for measuring customer perceptions of service quality.
Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
18. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1993). Research note: more on improving service quality measurement. Journal of Retailing, 69(1), 140-147.
19. Philip, G. & Hazlett, S.A. (1997). The measurement of service quality: a new P-C-P attributes model. International Journal of Quality & Reliability Management, 14(3), 260-286.
20. Wisniewiski, M. & Donnelly, M. (1996). Measuring service quality in the