Bảng 4. 2 Thẻ ATM của ngân hàng đang được sử dụng
Ngân hàng Số quan sát Tỷ lệ (%) Sacombank 150 45,9 Agribank 80 24,5 Vietcombank 45 13,8 Vietinbank 32 9,8 Lienvietpostbank 3 0,9 ĐongAbank 3 0,9 BIDV 5 1,5 SCB 1 0,3 Á châu 1 0,3 Eximbank 1 0,3 Tpbank 2 0,6 VBbank 1 0,3 Techcombank 2 0,6 OCB 1 0,3 Tổng 327 100,0
Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp, 2017
Qua bảng tổng hợp kết quả phỏng vấn, trong các ngân hàng phát hành thẻ ở Cần Thơ, có 4 ngân hàng chiếm phần lớn thị trường thẻ đó là: Sacombank, Agribank, Vietcombank và Vietinbank. Trong đó, thẻ được khách hàng sử dụng nhiều nhất là thẻ đa năng Sacombank chiếm 45,9% trong tổng số 327 ý kiến của 150 khách hàng, ngân hàng Agribank có mạng lưới chi nhánh rộng khắp chiếm 24,5%. Có thể nói những nỗ lực marketing của dịch vụ thẻ ATM Sacombank trong những năm qua đã có kết quả. Bởi lẽ Sacombank là một trong những ngân hàng được nhiều người biết đến thông qua những
chương trình quảng bá rầm rộ, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng. Số lượng khách hàng lựa chọn Sacombank chiếm tỷ lệ rất cao.
Mặt khác, thông qua cuộc điều tra phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng sử dụng thường xuyên dịch vụ thẻ ATM trong 150 khách hàng thì có 105 người sử dụng thường xuyên nhất (chiếm 70%), cụ thể ở bảng sau:
Bảng 4. 3 Thẻ ATM của ngân hàng đang được sử dụng thường xuyên nhất
Ngân hàng Số quan sát Sacombank 105 Agribank 24 Vietcombank 12 Vietinbank 7 BIDV 1 ĐongAbank 1 Tổng 150
Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp, 2017
Tỷ lệ khách hàng thường xuyên sử dụng thẻ ATM của các ngân hàng
8%5%1% 16% 69% Sacombank Agribank Vietcombank Vietinbank BIDV ĐongAbank
Hình 4. 1 Tỷ lệ khách hàng thường xuyên sử dụng thẻ ATM của các ngân hàng Ngoài thẻ ATM Sacombank ra kế đến là thẻ của Agribank trong 150 khách hàng thì có 24 người sử dụng thẻ Agribank chiếm 16%. Bên cạnh đó, số lượng người sử dụng thẻ thường xuyên nhất của Ngân hàng Vietcombank cũng khá lớn (chiếm 8%), còn lại là các ngân hàng khác như Vietinbank, BIDV, ĐongAbank,… Điều này cho thấy với ưu thế là một trong những ngân hàng tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh thẻ, trong thời gian qua Sacombank đã không ngừng nâng cao uy thế đó của mình, kết quả là đã chiếm một thị phần rất lớn trong thị trường thẻ cả nước nói chung và tại Cần Thơ nói riêng.
❖ Mục đích sử dụng thẻ của khách hàng
Bảng 4. 4 Mục đích sử dụng thẻ của khách hàng
Chỉ Tiêu Số quan sát Tỷ lệ (%)
Rút tiền 141 43,0
Thanh toán mua hàng hóa, dịch vụ 51 15,5
Chuyển khoản 75 22,9
Trả/ nhận tiền lương 58 17,7
Thấu chi 2 0,9
Tổng 328 100,0
Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp, 2017
Qua mẫu phân tích cho thấy mục đích sử dụng thẻ của khách hàng chủ yếu là để rút tiền và chuyển khoản. Trong đó mục đích rút tiền chiếm 43% so với tổng mẫu, chuyển khoản (chiếm 22,9%), kế đó là trả/nhận tiền lương và thanh toán mua hàng hóa, dịch vụ chiếm tỷ lệ lần lượt 17,7% và 15,5%. Trong khi đó thấu chi chỉ chiếm 0,9%. Mục đích rút tiền vẫn rất phổ biến là một tín hiệu không tốt đối với ngân hàng, thói quen này chính là cản trở lớn nhất trong việc thực hiện thanh toán không dùng tiền mặt và hạn chế khả năng huy động vốn của Ngân hàng.
❖ Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến thẻ ATM
Bảng 4. 5 Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến thẻ ATM
Chỉ Tiêu Số quan sát Tỷ lệ (%)
Bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm 106 42,0
Người thân trong gia đình 48 19,0
Báo, tạp chí 24 9,5
Internet 42 16,7
Nhân viên tiếp thị 30 11,9
Khác 2 0,9
Tổng 252 100
Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp, 2017
Qua bảng phân tích, ta thấy khách hàng tìm hiểu về dịch vụ thẻ ATM qua hầu hết các kênh thông tin đại chúng. Tuy nhiên, tập trung chủ yếu qua kênh bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm (chiếm 42%), tiếp đó là thông qua người thân trong gia đình (19%). Điều này cho thấy chiến dịch quảng bá về dịch vụ thẻ của ngân hàng còn chưa quyết liệt. Ngân hàng cần quan tâm hơn nữa việc quảng bá trong dài hạn. Bởi lẽ, khách hàng chính là lực lượng marketing tốt nhất trong việc quàng bá sản phẩm dịch vụ và để phát triển dịch vụ thẻ hơn nữa thì ngân hàng nên cố gắng làm hài lòng khách hàng hơn cả sự mong đợi của họ.
❖Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng Số quan sát Tỷ lệ (%) 50 38 40 44 40 25.30 26.60 28 29.50 30 18.60 20 10 0
Dưới 6 tháng Từ 6 đến 12 Từ 1 đến 2 năm Trên 2 năm tháng
Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp, 2017
Hình 4. 2 Thời gian sử dụng thẻ ATM của khách hàng
Thời gian sử dụng thẻ của khách hàng trong tổng mẫu khảo sát chủ yếu là trên 2 năm (chiếm 29,5%), từ 6 đến 12 tháng (26,6%), kế đó là dưới 6 tháng (25,3%). Đây là tín hiệu tốt đối với ngân hàng, chứng tỏ dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng một phần nào đó làm hài lòng khách hàng hơn nên việc sử dụng dịch vụ ở mức thời gian lâu hơn.
❖ Địa điểm sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng
Bảng 4. 6 Địa điểm sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng
Chỉ Tiêu Số quan sát Tỷ lệ (%) Trụ sở chính 14 9,3 Siêu thị 20 13,3 Ngân hàng chi nhánh 75 50,0 Trường đại học 20 13,3 Bệnh viện 14 9,3
ATM thuận tiện/Trường học 7 4,8
Tổng 150 100,0
Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp, 2017
Thông qua mẫu phân tích cho thấy, đa số khách hàng cho biết họ thường sử dụng vụ thẻ tại các máy ATM của ngân hàng chi nhánh (50%), Siêu thị và trường đại học (13,3%), tại trụ sở chính và bệnh viện (9,3%) còn lại tại các máy ATM thuận tiện/Trường học chỉ chiếm 4,8%. Về địa điểm máy giao dịch ATM ngân hàng cần phát triển thêm mạng lưới rộng khắp như ở các trường Đại học, Cao đẳng và các khu nhà hàng, siêu thị hơn nữa.
4.2 ĐÁNH GIÁ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
Kết quả thống kê cho thấy phần lớn các yếu tố thuộc 6 nhóm yếu tố đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đều có điểm trung bình thuộc nhóm điểm 3,45 đến 4,17. Điều đó có nghĩa là đa số khách hàng hài lòng đối với 6 nhóm yếu tố khi giao dịch tại
Sacombank Cần Thơ. Không có yếu tố nào thuộc 6 nhóm yếu tố trên có mức điểm trung bình thuộc nhóm trung bình, không hài lòng và rất không hài lòng.
Bảng 4. 7 Mức độ cảm nhận của khách hàng qua thang đo chất lượng dịch vụ
Ký Các yếu tố Điểm Độ lệch
hiệu trung bình chuẩn
Sự tin cậy
STC1 Mức độ an toàn, bảo mật thông tin 4,11 0,725
STC2 Sự thuận lợi trong tiếp cận dịch vụ 4,09 0,649
STC3 Thời gian xử lý giao dịch 3,93 0,748
Sự đáp ứng
SĐU1 Loại hình dịch vụ phong phú 3,82 0,836
SĐU2 Tính liên kết giữa các ngân hàng 4,02 0,709
SĐU3 Phí làm thẻ mới hợp lý 4,01 0,719
SĐU4 Phí trong các giao dịch 3,95 0,736
SĐU5 Lãi suất trong tài khoản cao 3,80 0,794
SĐU6 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3,96 0,793
SĐU7 Mức độ dễ dàng trong thủ tục 3,65 0,934
Năng lực phục vụ
NLPV1 Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp 3,80 0,835
NLPV2 Kịp thời trong phục vụ khi khách hàng cần sản phẩm 3,75 0,827
NLPV3 Nhân viên thân thiện, vui vẻ, lịch sự với khách hàng 4,10 0,817
NLPV4 Luôn giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng 3,97 0,874
Sự đồng cảm
SĐC1 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng 3,51 0,825
SĐC2 Quan tâm giải quyết những khó khăn của khách hàng 3,57 0,862
SĐC3 Tư vấn những điều khoản có lợi cho khách hàng 3,65 0,906
SĐC4 Thường xuyên có chương trình khuyến mãi vào các 4,17 0,833
dịp lễ, tết.
Phương tiện hữu hình
PTHH1 Mức độ hiện đại của máy ATM 3,49 0,809
PTHH2 Số lượng máy ATM trên địa bàn 3,99 0,685
PTHH3 Nhân viên trang phục gọn gàng, lịch thiệp 4,15 0,628
PTHH4 Nhân viên phục vụ có ngoại hình 3,99 0,751
Sự thuận tiện
STT1 ATM nằm ở vị trí thuận tiện 3,45 0,832
STT2 Khách hàng dễ dàng liên hệ với ngân hàng (điện 3,83 0,798
thoại, email…)
STT3 Sự phong phú của các loại thẻ ATM 3,77 0,814
Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp, 2017
• Nhóm yếu tố sự tin cậy
Trong nhóm yếu tố sự tin cậy thì có 2 yếu tố mức độ an toàn, bảo mật thông tin và sự thuận lợi trong tiếp cận dịch vụ là 2 yếu tố có mức độ cao nhất trong nhóm với điểm
trung bình là 4,11 và 4,09. Điều này cho thấy, ngân hàng luôn bảo mật thông tin cho khách hàng, tạo sự tin cậy cho khách hàng cảm thấy an tâm và hài lòng. Yếu tố thời gian xử lý giao dịch có điểm trung bình còn thấp (3,93). Vì vậy ngân hàng cần quan tâm hơn đến việc xử lý giao dịch một cách nhanh chóng để gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
• Nhóm yếu tố sự đáp ứng
Kết quả thống kê cho thấy cả 7 yếu tố trong nhốm yếu tố sự đáp ứng, khách hàng đều có mức điểm trung bình thuộc nhóm hài lòng, không có yếu tố nào được đánh giá là không hài lòng. Yếu tố có mức đánh giá cao nhất đó là tính liên kết giữa các ngân hàng với điểm trung bình là 4,02 cho thấy khách hàng hài lòng hơn khi thanh toán dễ dàng qua các ngân hàng. Yếu tố phí làm thẻ mới hợp lý cũng được khách hàng quan tâm với điểm trung bình 4,01, khách hàng sẽ hài lòng khi họ tiết kiệm được chi phí. Yếu tố đánh giá thấp nhất trong nhóm là mức độ dễ dàng trong thủ tục với điểm trung bình 3,65 cho thấy khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn và hài lòng hơn nữa khi họ được giao dịch một cách nhanh chóng. Vì vậy, nhóm yếu tố sự đáp ứng được khách hàng đánh giá hài lòng nhưng cũng cần có một số biện pháp để khắc phục các yếu tố có mức độ trung bình thấp.
• Nhóm yếu tố năng lực phục vụ
Nhân viên là nhân tố không thể thiếu trong mỗi ngân hàng, đặc biệt rất chú trọng đến kỹ năng cũng như năng lực phục vụ của họ. Yếu tố mà được khách hàng quan tâm đánh giá cao nhất đó là nhân viên thân thiện vui vẻ, lịch sự với khách hàng có mức điểm trung bình 4,10 và thuộc nhóm hài lòng. Yếu tố này luôn được thấy trong cung cách phục vụ tại các ngân hàng và còn là nét đặc trưng của con người Việt Nam thân thiện vui vẻ. Yếu tố nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và yếu tố luôn giải đáp tận tình thắc mắc của khách hàng với mức điểm trung bình lần lượt 3,80 và 3,97. Riêng đối với yếu tố kịp thời trong phục vụ được đánh giá thấp nhất trong nhóm có mức điểm trung bình 3,75 nguyên nhân là do khách hàng phải chờ đợi khá lâu khi giao dịch. Vì vậy ngân hàng cần khắc phục và nâng cao chất lượng dịch vụ đối với nhóm yếu tố này.
• Nhóm yếu tố sự đồng cảm
Đối với nhóm yếu tố sự đồng cảm thì yếu tố thường xuyên có chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết có điểm trung bình cao nhất 4,17. Kế đến là yếu tố nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng được đánh giá thấp nhất trong nhóm với điểm trung bình 3,51. Bên cạnh đó, yếu tố quan tâm giải quyết những khó khăn của khách hàng và tư vấn những điều khoảng có lợi cho khách hàng với điểm trung bình lần lượt 3,57 và 3,65. Có thể thấy được khách hàng cảm nhận được sự quan tâm từ phía ngân hàng, từ nhân viên phục vụ cho đến các chương tình khuyến mãi hấp dẫn có lợi cho khách hàng.
Yếu tố được khách hàng đánh giá hài lòng cao nhất trong nhóm với điểm trung bình 4,15 là nhân viên trang phục gọn gàng, lịch thiệp. Kế đến là 2 yếu tố có đồng cảm nhận là nhân viên có ngoại hình (3,99) và yếu tố số lượng máy ATM trên địa bàn. Tuyển chọn những nhân viên có ngoại hình dễ nhìn có kỹ năng bán hàng, giao tiếp tốt và tạo trang phục riêng cho nhân viên nhằm thể hiện nét đặc trưng của ngân hàng gây ấn tượng cho khách hàng. Yếu tố có điểm trung bình thấp nhất là mức độ hiện đại của máy ATM (3,49). Đa phần các ngân hàng tại TPCT đều đáp ứng tốt các yếu tố phương tiện hữu hình, để phục vụ khách hàng tốt hơn cần nên quan tâm đến các yếu tố có mức trung bình thấp để cải thiện tốt hơn nữa trong tương lai.
• Nhóm yếu tố sự thuận tiện
Về nhóm yếu tố sự thuận tiện gồm có 3 biến quan sát, nhìn chung thì mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố thuận tiện thấp hơn các yếu tố khác. Vì hiện nay các ngân hàng tập trung chủ yếu ở trung tâm thành phố. Cụ thể, yếu tố khách hàng dễ dàng liên hệ với ngân hàng có điểm trung bình cao nhất là 3,83 và yếu tố ATM nằm ở vị trí thuận tiện có điểm trung bình thấp nhất 3,45. Do đó, các ngân hàng cần có chính sách lắp đặt thêm nhiều máy ATM để nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn trong thời gian tới.
Tương tự đối với sự hài lòng chung của khách hàng được thể hiện ở bảng 4.5, gồm 3 biến quan sát và được khách hàng đánh giá ở mức hài lòng.
Bảng 4. 8 Mức độ cảm nhận của khách hàng thông qua thang đo sự hài lòng
Ký Các yếu tố Điểm trung Độ lệch Mức độ
hiệu bình chuẩn hài lòng
SHL1 Hài lòng về chất lượng dịch vụ 3,89 0,671 Hài lòng
thẻ ATM của Sacombank
SHL2 Sẵn lòng tiếp tục sử dụng thẻ 3,82 0,760 Hài lòng
ATM của Sacombank
SHL3 Sẵn lòng giới thiệu cho người 3,84 0,696 Hài lòng
khác sử dụng thẻ ATM Sacombank
Nguồn: Kết quả khảo sát trực tiếp, 2017
Nhìn chung sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng điện máy có giá trị trung bình từ 3,82 đến 3,89. Khách hàng tương đối hài lòng với chất lượng dịch vụ nhưng vẫn chưa sẵn sàng để tiếp tục đến và giới thiệu thêm cho bạn bè người thân đến với ngân hàng. Trong đó, biến quan sát hài lòng về dịch vụ thẻ ATM của Sacombank có giá trị trung bình cao nhất là 3,89 và biến quan sát sẵn lòng tiếp tục sử dụng thẻ ATM Sacombank có giá trị trung bình thấp nhất 3,82. Còn lại biến quan sát sẵn lòng giới thiệu cho người khác sử dụng thẻ ATM Sacombank có giá trị trung bình cao
hơn 3,84. Cho thấy tất cả khách hàng được phỏng vấn tương đối hài lòng với nhóm yếu tố này.
Tóm lại, kết quả phân tích cho thấy chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Cần Thơ đem đến sự hài lòng cho khách hàng ở mức trên trung bình. Do đó, các nhà quản lý ngân hàng cần xem xét lại các yếu tố làm hài lòng khách hàng tại chính ngân hàng của mình nhằm có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, thu hút được khách hàng nhều hơn; đồng thời cũng giúp ngân hàng tồn tại trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay.
4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
4.3.1.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ
Để tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí, ứng với các nhân tố đã được đưa vào mô hình để tiến hành phân tích.
Nhiều nhà nghiên cứu về thang đo như Peterson (1994); Slater (1995) cho rằng, hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 là có thể sử dụng được, thể hiện là thang đo tốt nhất trong khoản Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1; cần xem xét thêm hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation), nếu hệ số tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Với kết quả kiểm định thang đo lần 1 được thể hiện trong bảng 4.6, ta có thể thấy các thành phần thang đo sự hài lòng của khách hàng tất cả đều thỏa mãn điều kiện là thang đo