Qua thông tin khảo sát về đối tượng khảo sát, do tác giả sử dụng phương pháp khảo sát là thuận tiện (tác giả tiến hành khảo sát đối tượng đã từng mua hàng qua facebook). Đối tượng mua hàng chủ yếu là nữ giới với 59.9% cho thấy tỷ lệ nữ giới có xu hướng mua hàng qua facebook nhiều hơn so với nam giới. Nữ giới thích mua hàng và mua qua facebook hơn nam giới.
Về độ tuổi mua hàng qua facebook chủ yếu từ 26 đến 35 tuổi chiếm 59.9% trong khi đó độ tuổi dưới 26 là 33.6% và trên 36 tuổi là 6.6%. Có thể thấy nhóm tuổi bắt đầu đi làm và lúc ổn định gia đình có xu hướng mua hàng nhiều hơn so với đối tượng ngoài độ tuổi này. Với độ tuổi từ 26 đến 35 là lúc bắt đầu có kinh tế
65
và công việc bận rộn khiến mọi người thường tận dụng thời gian cho việc mua sắm. Do đó hình thức mua hàng qua facebook được nhóm này sử dụng nhiều hơn. Nhóm dưới 26 thường chưa lập gia đình nên có thể có nhiều thời gian cho việc
mua sắm truyền thống nên có xu hướng mua hàng qua facebook ít hơn nhóm từ 26 đến 35. Còn lại nhóm trên 36 tuổi có xu hướng ít mua hàng qua facebook có thể do vấn đề tiếp cận internet không nhiều bằng nhóm dưới 36 tuổi. Đồng thời các mặt hàng cho nhóm độ tuổi này không phong phú bằng nhóm dưới 36 tuổi nên hành vi mua qua facebook của nhóm này cũng thấp hơn.
Nhóm mua hàng qua facebook chủ yếu có trình độ đại học và trên đại học với 56.9% có trình độ đại học và 38% có trình độ trên đại học. Có thể thấy các đối tượng này có thời gian sử dụng facebook nhiều hơn nhóm trung cấp và cao đẳng (nhóm trung cấp và cao đẳng thường làm việc liên quan tới nghề nhiều hơn nên ít có thời gian mua hàng qua facebook). Ngoài ra nhóm đối tượng trung cấp cao đẳng thường có mức thu nhập thấp hơn nhóm từ đại học trở lên. Do đó, họ cũng sẽ cẩn thận hơn khi mua sản phẩm qua facebook liên quan tới hình thức thanh toán cũng như niềm tin (người có thu nhập thấp thường cẩn thận với niềm tin của mình với cửa hàng online). Họ thường thích đến cửa hàng truyền thống đề xem xét hàng hóa hơn.
Đối tượng khảo sát hay phạm vi nghiên cứu của tác giả chỉ dừng ở khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội. Với nhóm đối tượng này chủ yếu mua hàng qua facebook là nhóm ở nội thành Hà Nội với 42.3% và nhóm có hộ khẩu ở tỉnh khác ngoài Hà Nội với 36.5%. Nhóm ở ngoại thành Hà Nội chỉ chiếm 21.2%. Có thể thấy xu hướng mua hàng qua facebook ở khu vực nội thành Hà Nội phát triển hơn so với khu ngoại thành. Nội thành có lợi thế nhất định liên quan tới việc chuyển phát hàng qua sau mua. Với các cửa hàng bán trên facebook cũng chủ yếu là ở nội thành, do đó sự thuận tiện hay thời gian chuyển hàng nhanh cũng là một lợi thế cho khách hàng ở nội thành Hà Nội.
Yếu tố niềm tin có tác động tích cực lên sự hài lòng khách hàng cho thấy việc khách hàng tin tưởng vào việc mua trên facebook dựa trên các yếu tố hình ảnh cũng như nội dung bán hàng sẽ làm việc mua sắm trở lên thoải mái hơn. Khách hàng sẽ càng hài lòng hơn tăng yếu tố niềm tin. Mức độ tin tưởng cao hơn của khách hàng thể hiện một cảm giác tích cực đối với các trải nghiệm mua sắm gây ra sự hài lòng cao khi mua qua facebook. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Shiau & Luo (2012).
Sự thuận tiện có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook. Việc không phải đi lại mà vẫn mua hđược mặt hàng mong muốn tại mọi thời điểm sẽ tăng sự hài lòng. Sự thuận tiện khi mua hàng online càng thể hiện rõ thì sẽ làm cho khách hàng càng hài lòng hơn. Có thể thấy trong các nghiên cứu liên quan tới hành vi tiêu dùng qua kênh online, sự thuận tiện luôn là yếu tố quan trọng trong việc khách hàng sử dụng dịch vụ tiện ích này. Nghiên cứu của SzymanskI & Hise (200) cũng chỉ ra kết quả tương tự như nghiên cứu của tác giả.
Kinh nghiệm mua hàng cũng là yếu tố có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook. Kết quả này của tác giả tương đồng với nghiên cứu của Moriuchi & Takahashi (2016).Qua các lần mua sắm, kinh nghiệm của khách hàng sẽ được gia tăng từ đó làm cho họ rút được những hạn chế khi mua hàng qua facebook. Do vậy, những lần mua hàng về sau rủi ro gặp phải sẽ ít hơn và họ càng hài lòng hơn.
Yếu tố về giá cả không tác động lên sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook. Giá cả của sản phẩm không phải là nhân tố làm khách hàng hài lòng hơn, khi khách hàng quyết định mua sản phẩm nào qua facebook thông thường sẽ tìm hiểu qua một số kênh khác để so sánh giá cả. Do sự thuận tiện khi sử dụng internet để mua sắm nên việc so sánh giá cả được thực hiện một cách
nhanh chóng. Kết quả này giống với nghiên cứu của Moriuchi & Takahashi (2016).
67
Cuối cùng, sản phẩm không phải là yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng ở Hà Nội khi mua hàng qua facebook. Các sản phẩm bán qua facebook rất đa dạng và khách hàng dễ dàng mua được sản phẩm mà mình đang tìm kiếm. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm dường như được khách hàng biết trước khi thực hiện đặt hàng. Với thông tin về giá cùng nguồn gốc xuất sứ dễ dàng tìm kiếm trên mạng sẽ làm cho khách hàng chủ động hơn trong việc chọn sản phẩm chất lượng như mong muốn.
Về mức độ tác động của các nhân tố chỉ ra nhân tố niềm tin có tác động mạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này cho thấy với hình thức mua bán hàng online vấn đề liên quan tới sự tin tưởng với người bán có vai trò quan trọng nhất tới sự hài lòng của khách hàng. Vấn đề không được xem trước sản phẩm sẽ làm cho khách hàng hay cảm thấy lo lắng khi đặt hàng. Ngoài ra, yếu tố thanh toán cũng có thể làm khách hàng e ngại liên quan tới việc thông tin người bán không chính xác hay mù mờ.
Kết quả đánh giá về sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng về sự hài lòng cho thấy nam giới có xu hướng hài lòng hơn so với nữ giới khi mua hàng qua facebook. Điều này cho thấy nam giới dễ tính hơn nữ giới khi mua hàng nói chung. Vấn đề này được coi là dễ hiểu với vai trò của nam giới và nữ giới trong gia đình nói chung (Nam giới thường là người không phụ trách vấn đề mua sắm) và khi thực hiện hành vi mua bán nói chung (nam giới ít quan tâm tới nhiều yếu tố khi mua hàng).
thương trú ở nội thành Hà Nội có xu hướng hài lòng hơn với nhóm khách hàng có hộ khẩu ở tỉnh khác ngoài Hà Nội. Kết quả này có thể thấy với thuận lợi về hoàn cảnh gia đình khi có hộ khẩu hà nội, vấn đề kinh tế có thể là yếu tố lợi thế với người Hà Nội. Do vậy, các mặt hàng mà họ mua có xu hướng từ kênh phân phối lớn và được phục vụ tốt hơn nên họ cảm thấy hài lòng hơn so với người từ tỉnh khác lên học tập và làm việc. Cũng từ khía cạnh kinh tế, người ở nội thành có xu
68
hướng hay mua sắm hơn dẫn tới có nhiều kinh nghiệm mua sắm qua facebook; điều này cũng làm ho càng hài lòng hơn với những lần mua sắm vế sau (khi rút được nhiều bài học hay kinh nghiệm).