Dựa vào khái niệm Tài sản thương hiệu có 2 hướng tiếp cận, đo lường:
- Tiếp cận từ góc độ khách hàng: Được Keller khởi xướng đầu tiên vào năm 1993 trong tác phẩm “Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity”, đã đo lường “Giá trị tài sản thương hiệu” dựa trên số liệu thu thập từ thị trường- bản chất là thu thập những chứng cứ chứng minh nhận thức và
tình cảm của khách hàng và các đối tượng hữu quan về thương hiệu. Đến nay, dựa trên cách tiếp cận này, có nhiều mô hình được đề xuất để đánh giá hiệu quả của thương hiệu. Kết quả thu được từ cách tiếp cận nghiên cứu này không đưa ra một con số tài chính cụ thể về giá trị thương hiệu mà cho biết những đánh giá và xếp hạng về thương hiệu dựa trên việc khảo sát nhận thức, tình cảm và thái độ của khách hàng đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Cách tiếp cận này được rất nhiều học giả cũng như các định chế tư vấn thương hiệu vận dụng trong các nghiên cứu nể xác định giá trị thương hiệu. Có thể kể đến hai mô hình được coi là điển hình là: Mô hình “Động lực thương hiệu” và mô hình “Định giá tài sản thương hiệu”.
- Tiếp cận từ góc độ tài chính: Sự ra đời việc xác định giá trị thương hiệu theo cách này do vấn đề phát sinh khi xử lý các bút toán về thương hiệu trên bảng cân đối kế toán. Đến thời điểm này, không ai phủ nhận thương hiệu là một “tài sản” quý giá của doanh nghiệp, nhưng các cơ sở pháp lý thừa nhận sự tồn tại của tài sản này vẫn chưa có, vậy ghi nhận giá trị của nó là bao nhiêu dựa theo các chuẩn mực kế toán hiện hành để giá trị thương hiệu được nhìn nhận là một tài sản thực thụ tạo nên giá trị tổng thể của doanh nghiệp? Cách tiếp cận này đánh giá tài sản thương hiệu trên các chỉ số tài chính của ngân hàng, gồm 3 phương pháp cơ bản: Phương pháp chi phí; phương pháp thị trường và phương pháp thu nhập dự tính.
Tuy nhiên, trong phạm vi đề tài “Giá trị tài sản thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong” này, đánh giá và phân tích từ khía cạnh khách hàng.
Theo Blackston (1995): góc độ khách hàng chia theo hai nhóm “ý nghĩa thương hiệu” và “giá trị thương hiệu”. Theo đó, “ý nghĩa thương hiệu chỉ sự nổi bật, sự liên tưởng và cá tính của thương hiệu”; còn “giá trị thương hiệu là kết quả của quá trình tận dụng một cách có hiệu quả ý nghĩa thương hiệu”
Theo Keller (1993): góc độ khách hàng gồm hai phương pháp đo lường: gián tiếp và trực tiếp. Phương pháp gián tiếp “đo lường hình ảnh, nhận thức, tính chất của thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng”. Phương pháp trực tiếp sẽ khảo sát với hai nhóm khách hàng cùng phản hồi với một nhân tố, trong đó một phiên bản có tên và một phiên bản “không tên/ tên hư cấu của sản phẩm, dịch vụ”.