C+ng gi ng nh tuy n ch n lao ư & ng trong doanh nghi p, trong quỏ trỡnh t ) chc ho t ng c a kờnh, doanh nghi p ph i l a ch n và thu hỳt nh ng trung gian c th tham gia vào kờnh phõn ph i c a mỡnh. Vi c tuy n ch n d hay khú ph & & 4 thuc vào quy mụ doanh nghi p và lo i s n ph m mà h bỏn.
Quỏ trỡnh tuy n ch n thành viờn kờnh bao g m 3 b c c b n: & ư ơ 1.Tỡm ki m cỏc thành viờn kờnh cú kh n ng phõn ph i s n ph m;
nng phự h p c a cỏc thành viờn kờnh;
3.Thuyt ph c cỏc thành viờn phự h p tham gia kờnh phõn ph i.
Cú nhi u ngu n thụng tin giỳp nhà qu n tr kờnh tỡm ki m thành viờn kờnh ! ti!m n ng: i ng nhõn viờn giỏm sỏt bỏn hàng khu v c, cỏc ngu n thụng tin + thương m i, h i ch tri n lóm,... C n xem xột t t c cỏc ngu n thụng tin này cú & # & danh sỏch cỏc trung gian th ng m i ti m n ng trờn cỏc khu v c th tr ng. ươ ! ư%
Thụng th ng, cỏc doanh nghi p u ph i xỏc nh m t t p h p cỏc tiờu chớ ư% # & tuy&n ch n thành viờn kờnh, nh n ng l c kinh doanh, n ng l c tài chớnh, nh ng ư m*t hàng h bỏn, m c l i nhu n và kh n ng phỏt tri n, kh n ng qu n lý, tớnh h p & tỏcvà uy tớn.... N u trung gian phõn ph i là i lý bỏn hàng, nhà s n xu t ph i ỏnh giỏ s l ng và c ư * i&m nh ng m t hàng khỏc h bỏn, quy mụ và ch t l ng c a * ư lc l ng bỏn hàng. Nhi u doanh nghi p xỏc nh danh sỏch kho ng 20 tiờu chớ ư ! chớnh & ỏnh giỏ thành viờn kờnh.
Sau khi ó l a ch n ưc cỏc thành viờn kờnh phõn ph i c th , vớ d & ó l a chn ưc trờn khu v c th tr ng m t trung gian th ng m i phõn ph i ư% ươ & c quy!n s n ph m c a nhà s n xu t trờn khu v c th tr ư%ng ú, ng i qu n lý kờnh ư% thuyt ph c cỏc nhà trung gian th ng m i ng ý tham gia kờnh phõn ph i. Vớ v , ươ h ph i àm phỏn & thng nht cỏc i!u kho n và ký k t h p ng i lý c quy!n. Nhà quàn tr kờnh ph i so n th o h p ng phõn ph i c n th n, trong ú quy nh rừ trỏch nhim và quy!n li c a mi bờn. Quỏ trỡnh phõn ph i sn phm b(t #u khi nhà sn xut thc hin bỏn sn phm thc s cho cỏc thành viờn kờnh. 1.4 Qun lý kờnh phõn phi
Do kờnh phõn ph i th c ch t là m t h th ng xó h i trong ú m i thành viờn !u ph thuc qua li ln nhau, u gi m! t vai trũ nht nh và u cú nh ng k ! vng nh t nh vào thành viờn khỏc. Vỡ v y qu n lý kờnh phõn ph i là m t ch c nng hot ng c a doanh nghi p.
Qun lý kờnh phõn ph i là toàn b cỏc cụng vi c qu n lý !u hành ho t i ng ca h th ng kờnh, nh m m b o cho s h p tỏc g n bú gi a cỏc thành viờn c a , ( kờnh & th c hi n cỏc m c tiờu phõn ph i c a doanh nghi p. Nh ng v n n trong ! qun lý kờnh bao g m: [4]
+ Qun lý kờnh là qun lý cỏc kờnh ó cú và ang ho t ng trong m t c u trỳc kờnh ó ưc xỏc nh v i cỏc thành viờn kờnh ó ưc l a ch n. Vỡ v y, cỏc quy t nh t) chc kờnh hoàn toàn riờng bit vi cỏc quyt nh qun lý kờnh. Tuy v y, trong quỏ trỡnh qu n lý kờnh cú th phỏt sinh nhu c & #u t ch) c li kờnh cho phự h p.
+ Qu n lý kờnh là nh m m b o s h p tỏc c a cỏc thành viờn trong kờnh. , i!u này cú ngha là thành viờn trong kờnh khụng ph i m c nhiờn t ng hp tỏc * vi nhau, mà ũi h 1i doanh nghi p ph i cú s i!u hành mt cỏch ch ng & lụi kộo h l i v i nhau nh m m b o cho s h p tỏc. ,
+ Qu n lý kờnh ph i nh m m c tiờu phõn ph i c th . M c tiờu phõn ph i th c , & cht là m t b ph n c a marketing mix. Do ú th c hi n m c tiờu phõn ph i c th & chớnh là th c hi n m c tiờu c th c a marketing mix. &
1.4.2 Nhng ni dung và c im c b n c a qu n lý kờnh phõn phi
Phm vi qu n lý kờnh phõn ph i là bao trựm toàn b ho t ng c a kờnh, liờn quan n t t c m i thành viờn trong kờnh t nhà s n xu t n ng i tiờu dựng cu i ư% cựng. Vỡ v y, i t ưng qun lý là c m t h th ng th ng nh t ch khụng ph i chỡ tng giai on trong quỏ trỡnh l u thụng hàng húa. ư
Qu n lý kờnh phõn ph i là qu n lý toàn b cỏc dũng ch y c a kờnh. M t h thng kờnh ho t ng cúi hi u qu hay khụng là ph thu c vào cỏc dũng ch y c a nú cú ưc i!u hành thụng su t khụng. Vỡ v y, qu n lý kờnh khụng ph i ch $ cú ngha là qun lý phõn ph i v t ch t. Qu n lý phõn ph i v t ch t ch là m t ho t $ ng trong qun lý kờnh nh m vào s v, n ng c a dũng s n ph m v ! m*t v t ch t mà thụi.
Qun lý kờnh là qu n lý cỏc ho t ng, cỏc quan h bờn ngoài doanh nghi p ch khụng phi trong n i b doanh nghi p, do ú ng i qu n lý kờnh ph i s d ng ư% nh ng bin phỏp hoàn toàn khỏc v i nh ng bi n phỏp qu n tr cỏc bi n s marketing khỏc. Cỏc thành viờn trong kờnh th ng là cỏc doanh nghi p c l p, cú ư%
sc m nh riờng. Vỡ v y, qu n lý h ph i thụng quan àm phỏn, th ng l ng và s ươ ư dng s c m nh t ng h p. )
Qun lý kờnh phõn ph i ph i c n c vào v trớ c a m i thành viờn trong kờnh & cú nh ng mc qun lý khỏc nhau. i v i thành viờn kờnh v trớ lónh o . kờnh thỡ ph i cú m t chi n l c qu n lý kờnh toàn di n chi ph i d n d t cỏc ư & ( thành viờn khỏc trong kờnh ho t ng theo m c tiờu mong mu n cua mỡnh. Cũn i vi cỏc thành viờn ph thu c trong kờnh thỡ ph i cú cỏch th c i!u ch nh ho t ng $ ca h cho thớch ng v i chi n l c c a ng i lónh o kờnh. ư ư%
Ti m i v trớ thành viờn kờnh khỏc nhau u cú m c tiờu nh, h ! ưng qun lý kờnh khỏc nhau. Nhà s n xu t quan tõm n qu n lý kờnh t #u ngun phỏt lu ng hàng cho t i ng i tiờu dựng cu i cựng. Cỏc nhà trung gian th ng m i bỏn buụn ư% ươ và bỏn l quan tõm n qu n lý kờnh c hai phớa: Cỏc nhà cung ng và cỏc khỏch ' hàng c a h . m i v trớ thành viờn kờnh s cú chi n l c qu n lý khỏc nhau. 8 6 ư
Qu n lý kờnh hàng ngày v i qu n lý kờnh v m t chi n l c. Qu n lý kờnh ! * ư hàng ngày nh m gi i quy t cụng vi c phõn ph i c th (nh : x lý , & ư ơn hàng, giao nhn, thanh toỏn, giỏ c ,...), cũn qu n lý kờnh v m t chi n l c nh m vào nh ! * ư , ng gii phỏp lõu dài cú tớnh chi n l c. Do v y, qu n lý kờnh hàng ngày ch u s chi ư phi c a qu n lý kờnh v m t chi n l c. Qu n lý kờnh v m t chi n l c liờn quan ! * ư ! * ư n xỏc lp cỏc k hoch và ch ng trỡnh hot ng m bo s hp tỏc dài hn ươ gi a cỏc thành viờn.
Mc và kh n ng qun lý h th ng kờnh phõn ph i c a cỏc doanh nghi p ph thu c vào ki u t ch c kờnh ó & ) ưc xỏc l p c a doanh nghi p. Nh ng kờnh ơn và kờnh truy!n thng, khụng cho phộp doanh nghip qun lý toàn din vi mc cao hot ng ca h th ng kờnh. Cỏc kờnh phõn phi liờn kt dc cho phộp và ũi h1i doanh nghip gi vai trũ lónh o kờnh thc hin qun lý toàn din và . mc d cao ho t ng c a nú.
1.4.3 Cỏc nguyờn t+c $ỏnh giỏ hi'u l<c, hi'u qu t4 ch/c và qun lý kờnh phõn phi Cỏc gi i phỏp t ch c và qu n lý kờnh phõn ph i ) ưc doanh nghip s d ng là h u hi u khi ỏp ng cỏc nguyờn t c c b n sau: ( ơ [4]
duy qu n tr chi n l c, quỏ trỡnh ho t ng Marketing tuõn th theo cỏc giai ư on ca quỏ trỡnh qu n tr chi n l c và th c hi n y cỏc ch c n ư # ng qu n tr kinh doanh. Trờn c s tri n khai Marketing m c tiờu, doanh nghi p l a ch n ơ . & ưc th trư%ng mc tiờu/ l p khỏch hàng tr ng i&m, xỏc l p và tri &n khai gii phỏp Marketing phự hp v i cỏc on th trư%ng ó l a ch n. Cỏc ch $ tiờu t)ng h p ph n ỏnh nh hưng chi n l c phự h ư p vi t) chc và qun lý kờnh phõn phi ca doanh nghi p là: doanh thu, th ph#n, tc tng trư.ng doanh thu và tng trư.ng th ph n. #
+ Quỏn tri t và cõn b ng nh h ng c nh tranh và nh h ng khỏch hàng , ư ư ca t ch c và qu n lý kờnh phõn ph i: Trong ) i!u ki n kinh doanh c nh tranh, doanh nghip ph i th ư%ng xuyờn nghiờn cu, phõn tớch i th c nh tranh, l y ú làm c s quan trơ . ng & ho ch nh và tri n khai cỏc gi i phỏp Marketing nh m t o & , lp l i th c nh tranh cho doanh nghi p. Tuy nhiờn, m t doanh nghi p cú th khụng & ưt c mc tiờu kinh doanh, nu ch$ thu#n tỳy h ng vào cnh tranh, mà c#n phi ư cõn b ng v i nh h, ưng khỏch hàng. nh h ng c nh tranh ch ra n i dung và ư $ gii phỏp kinh doanh d i gúc nhỡn c a doanh nghi p, trong t ng quan v i i th ư ươ cnh tranh; nh h ng khỏch hàng ũi h i doanh nghi p ph i xỏc nh nh ng v n ư 1 ! trờn da trờn vic nghiờn cu nhu c#u ca khỏch hàng, xem xột nhu c#u d i gúc ư nhỡn c a khỏch hàng ch khụng ph i t phớa doanh nghi p. Vi c ho ch nh cỏc gi i phỏp t o l i th c nh tranh ph i theo h ng khỏch hàng nh n bi t và th a nh n, gia ư tng l i ớch và th a món nhu c u c a h . Doanh nghi p c n ph i theo dừi m c 1 # # hài lũng c a khỏch hàng sau t ng chu k kinh doanh và ra cỏch th c c i thi n ! & nú. Ch s “s hài lũng c a khỏch hàng” là m t ch tiờu quan tr$ $ ng nh h ng n ư. mc t ng doanh thu, l i nhu n và v th c a doanh nghi p trờn th tr ng, c hi n ư% ti và t ng lai. ươ
+ m b o ho t ng kờnh phõn ph i ưc ph i h p, liờn k t. i!u này ưc th& hi n hai gúc . M t là s ph i h p, liờn k t gi a cỏc n i dung, cỏc y u t c a . bn thõn h th ng marketing. Hai là s ph i h p gi a h th ng marketing và cỏc b phn ch c n ng khỏc trong t ch c b mỏy c a doanh nghi p. Vỡ v y, trong quỏ ) trỡnh ho t ng, doanh nghi p ph i th c hi n ng th i c Marketing n i b và %
Marketing i ngo i.
Marketing n i b th hi n vi c hỡnh thành m & . t i ng+ cỏn b nhõn viờn Marketing cú trỡnh n ng l c chuyờn mụn, t o d ng ưc m i quan h thu n li trong n i b h th ng marketing. Marketing i ngo i th hi n s thay & . )i trong nh n th c v m i quan h gi a doanh nghi p v i khỏch hàng, vi c ti p c n và ! phc v khỏch hàng khụng ch là cỏc nhõn viờn tr c ti p kinh doanh mà là c a c $ doanh nghip; cỏc nhà qu n tr doanh nghi p v a ph i h tr cho nhõn viờn trong quỏ trỡnh ph c v khỏch hàng, v a ph i tham gia tỡm hi u, l ng nghe ý ki n, tr c & ( tip ph c v khỏch hàng.
+ m b o hi u n ng tỏc nghi p c a ho t ng Marketing trong kờnh phõn phi: T ch c và ho t ) ng Marketing ca doanh nghip ph i huy ng, m b o và s d ng cú hi u qu cỏc ngu n l c Marketing c a doanh nghi p, trong ú c * bit nh n m nh vai trũ c a t ch c marketing. Cỏc nhà qu n tr marketing ph i cú ) nng l c nh n d ng, tham m u và ng x k p th i v i tỡnh th , di n bi n c ư % 4 a th trư%ng; nõng cao hi u l c s d ng ngõn qu marketing, gi m thi u chi phớ t ch c 3 & ) hot ng marketing c a doanh nghi p, t ng ưc hi u su t s d ng ngõn qu 3 Marketing và m c sinh l i tớnh trờn m t n v chi phớ marketing. ơ
- Hi u su t s d ng ngõn qu Marketing ph n ỏnh m c doanh thu t 3 ưc trờn m t n v chi phớ Marketing. ơ
- M c sinh l i tớnh trờn m t n v chi phớ marketing ph n ỏnh m c l i nhu n ơ thu ưc trờn m t n v chi phớ marketing. ơ
Qua vi c nghiờn c u c s lý lu n v kờnh phõn ph i, chỳng ta cú th nh n ơ . ! & thy r ng ch t l ng kờnh phõn ph i úng gúp vai trũ r t quan tr ng trong quỏ trỡnh , ư ưa sn phm t nhà sn xut ti tay khỏch hàng hay ng i tiờu dựng. Và vn ư% ! này ang ưc r t nhi u t cỏc doanh nghi p hay t ch c kinh doanh, hay xó h i ! ) khỏc r t chỳ tr ng trong tỡnh hỡnh hi n nay nh làm nh th nào, ư ư & ưa ra cỏc b c ư tip c p i t ng khỏch hàng trong cỏc hỡnh th c phõn ph i nào cho phự h p hi u ư