Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu cốt lõi của khách hàng. Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng hoặc của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng hướng đến. Đồng thời, phải đảm bảo những tính năng, tiện ích của sản phẩm tạo ra thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng của mình.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng có những hạn chế trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính của dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ.Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng. Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững kiến thức về các sản phẩm cũng như các tiện ích mà sản phẩm mang đến cho khách hàng để từ đó hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó, nhân viên tiếp xúc khách hàng cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ khách hàng như: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,…Đó là những hứa hẹn, cam kết được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ gây sự thất vọng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng
cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt để đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong.Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thực tế khi đã sử dụng và sự mong đợi, kỳ vọng khi quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới.Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng.Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại.
Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4)
Ngân hàng muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, nhu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và giản lược 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Yếu tố hữu hình.
Sự tin cậy:
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng cam kết, kịp thời và uy tín. Ðiều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực
ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây: Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lúc đầu
Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
Sự đáp ứng:
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức nghiệp vụ giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Như vậy sẽ tạo cho khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp và nhã nhặn Nhân viên ngân hàng luôn trung thực khi giao dịch với khách hàng Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp thông tin về dịch vụ cần thiết cho khách hàng
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng mọi thắc mắc của khách hàng
Năng lực phục vụ:
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời Ngân hàng nỗ lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/7 Ngân hàng luôn nỗ lực để tháo gỡ khó khăn cho khách hàng
Sự đồng cảm:
cho khách hàng sự đối xử tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là nhân tố cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu khách hàng
Ngân hàng có mạng lưới giao dịch thuận tiện cho khách hàng Thời gian giao dịch nhanh chóng, khách hàng không phải chờ lâu Ngân hàng có hệ thống ngân hàng điện tử hiện đại, thuận tiện khi sử dụng Nhân viên ngân hàng luôn cư xử ân cần với khách hàng
Yếu tố hữu hình:
Yếu tố hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
Ngân hàng có cơ sở vật chất tiện nghi phục vụ khách hàng Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và đồng phục đẹp
Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết, tạo sự trải nghiệm tốt cho khách hàng.
Khi tạo ra SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman và Berry đã tiến hành các nghiên cứu để kiểm tra yếu tố nào trong số 5 yếu tố về dịch vụ nêu trên được khách hàng cho là quan trọng nhất. Kết quả là: độ tin cậy là quan trọng nhất (32%), sau đó đến khả năng phản ứng (22%), độ đảm bảo (19%), sự thấu cảm (16%) và cuối cùng là tính hữu hình (11%).
Trong số tất cả các thang đo chất lượng dịch vụ được đề xuất từ thập niên 1980, SERVQUAL thu hút nhiều sự chú ý quan tâm nhất (Lin, 2010) và
1.3.3. Mô hình của Cronin và Taylor
Mô hình này tập trung trả lời câu hỏi về vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ cũng như ảnh hưởng của giá trị đến quyết định mua hàng. Theo mô hình này, đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường kết quả thể hiện của chất lượng dịc vụ (được gọi là SERVPERF). Đây được xem là một phương pháp giúp nâng cao hơn ý nghĩa của việc đo lường chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor đã đưa ra lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
SERVPERF tương tự như SERVQUAL ở chỗ nó sự dụng cùng một thang đo chất lượng dịch vụ, nhưng khác ở số lần sử dụng thước đo. SERVPERF sử dụng một lần thang đo 22 biến để đo lường về chất lượng dịch vụ, trong khi đó SERVQUAL sử dụng hai lần thang đo này để đo chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ cảm nhận.
1.3.4. Mô hình của Brogowicz và cộng sự
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác.Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing.Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra?
Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.
Hình 1.3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự
Nguồn: Brogowicz và cộng sự, 1990
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất áp dụng trong luận văn
Dựa trên việc tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy mô hình SERVPERF là mô hình được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. Như vậy, nghiên cứu sẽ sử dụng 5 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và yếu tố hữu hình và bộ thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF. Trong đó:
Sự tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên sử dụng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lúc đầu Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
Khả năng đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp và nhã nhặn Nhân viên ngân hàng luôn trung thực khi giao dịch với khách hàng Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp thông tin về dịch vụ cần thiết cho khách hàng
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng mọi thắc mắc của khách hàng
Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hàng. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý kết quả khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng:
Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thới Ngân hàng nỗ lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/7 Ngân hàng luôn nỗ lực để tháo gỡ khó khăn cho khách hàng
Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu khách hàng
Ngân hàng có mạng lưới giao dịch thuận tiện cho khách hàng Thời gian giao dịch nhanh chóng, khách hàng không phải chờ lâu Ngân hàng có hệ thống ngân hàng điện tử hiện đại, thuận tiện khi sử dụng Nhân viên ngân hàng luôn cư xử ân cần với khách hàng
Yếu tố hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên; các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến các yếu tố:
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và đồng phục đẹp
Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết, tạo sự trải nghiệm tốt cho khách hàng.
Sự tin cậy (TC)
Hình 1.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất áp dụng trong luận văn