2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KIDO
2.3.2. Phân tích môi trường vi mô
2.3.2.1 Đối thủ tiềm năng
Sức hấp dẫn của ngành: ngành bánh kẹo là một trong những ngành có mức tăng trưởng cao và ít nhạy cảm với sự biến động nền kinh tế. Cho nên dù nền kinh tế Việt Nam đang đối đầu với nhiều khó khắn và thách thức trong giai đoạn hiện nay nhưng ngành bánh kẹo sẽ không bị ảnh hưởng nhiều. Việt Nam có đầy đủ các điều kiện để ngành bánh kẹo phát triển mạnh mẽ, đó là một thị trường tiềm năng với hơn 90 triệu dân, nền kinh tế tăng trưởng ổn định, dân số trẻ và có quan hệ thương mại với hầu hết các quốc gia công nghiệp phát triển.
Rào cản gia nhập ngành: lợi thế về dân số của Việt Nam đã thu hút ngày càng nhiều các công ty thực phẩm nước ngoài nhảy vào thị trường. Do đó các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Do Việt Nam nhập khẩu hầu hết lượng bột mì nên giá thành của ngành bánh kẹo ít nhiều phải chịu sự tác động của sự biến động giá thành bột mì
Theo báo cáo của Công ty Chứng khoán Vietinbank, hiện nay, các doanh nghiệp nội địa đang thống lĩnh thị trường bánh kẹo trong nước với 70% thị phần. Trong đó, Kinh Đô dẫn đầu với 28% thị phần. Theo sau là một số các tên tuổi khác như Công ty Cổ phần Bibica (8%), Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (6%) và Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (3%). Thứ tự này đã được thiết lập và duy trì trong nhiều năm Công ty Cổ phần Bibica:
‒ Bibica được chọn là thương hiệu mạnh trong top 100 thương hiệu mạnh tại Việt Nam.
‒ Là đơn vị duy nhất được cbhonj làm đối tác với viện Dinh Dưỡng Việt Nam nên sản phẩm công ty tạo được uy tín với người tiêu dùng
‒ Sản phẩm Hura có chất lượng cao, bao bì đẹp, đa dạng chủng loại ‒ Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp
‒ Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước Công ty Cổ phần Hải Hà
‒ Kẹo là dòng sản phẩm chủ lực của công ty (chiếm 76% doanh thu trong cả nước) ‒ Đối tượng khách hàng bình dân, có thu nhập trung bình - khá. Đây là một lợi thế
của Công ty Hải Hà vì hầu hết các công ty khác chủ yếu nhắm vào khách hàng trung - cao cấp
Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị
‒ Mạng lưới phân phối phát triển mạnh với hàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.
‒ Sản phẩm của Hữu Nghị không chỉ mang lại giá trị dinh dưỡng, an toàn, tiện ích, tiện lợi cho người tiêu dùng mà còn thân thiện với môi trường
2.3.2.3 Nhà cung ứng
Bảng 2.1 Nhà cung ứng cho Kinh Đô
Nhóm nguyên liệu Nhà cung ứng
Nhóm bột Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại
Phong
Nhóm đường Nhà máy đường Biên Hòa, Đường
Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên,...
Nhóm bơ sữa Chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý Việt Nam Nhóm hương liệu, phụ gia hóa chất Sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, mua
thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam (Mane,IFF, Griffit, Cornell Bros,...)
Bao bì - Bao bì giấy : Visinpack
- Bao bì nhựa : Tân Tiến - Bao bì thiếc : Mỹ Châu
Kinh Đô được xem là khách hàng lớn của các nhà cung ứng trên, bên cạnh đó số lượng nhà cung ứng nhiều nên khả năng mặc cả của các nhà cung ứng này đối với Kinh Đô là rất thấp
Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu cả trong nước và nhập khẩu. Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao
Tiến độ giao hàng Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến độ giao hàng luôn được đảm bảo.
Bên cạnh đó công ty còn làm tốt công tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm bảo nguyên vật liệu sản xuất
2.3.2.4 Khách hàng
Khách hàng của Kinh Đô được phân thành 2 nhóm: nhà phân phối và khách hàng lẻ. Kinh Đô có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với trên 200 nhà phân phối và 120.000 điểm bán lẻ cho ngành hàng thực phẩm và 65 nhà phân phối cùng trên 30.000 điểm bán lẻ của kênh hàng lạnh. Bên cạnh đó, Công ty còn sở hữu kênh bán lẻ gồm chuõi các cửa hàng Kinh Đô Bakery. Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng. Mặt khác, chi phí bán hàng của Kinh Đô gồm các khoản trả hoa hồng cho các nhà phân phối, đại lý bán hàng, những người thanh toán trước tiền hàng và có doanh thu bán hàng cao, chi phí phát triển thương hiệu. Chi phí này thường chiếm 8-9% doanh thu. So với các doanh nghiệp cùng ngành , mức chi phí
bán hàng của Kinh Đô là hợp lý. Vì vậy, có thể thấy áp lực đến từ các nhà phân phối đối với Kinh Đô là không lớn
Cuộc sống ngày càng phát triển, người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn trong việc mua bánh kẹo, hàng hóa, thực phẩm,... Bên cạnh đó mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt.
Các sản phẩm của Kinh Đô chủ yếu là bánh, kẹo, sữa, kem,... là những sản phẩm có mức giá tương đối thấp nên việc khách hàng chuyển sang mua sản phẩm từ một thương hiệu khác là rất dễ dàng bởi vì chi phí chuyển đổi thấp nên khách hàng luôn tạo ra sức ép cho công ty. Đòi hỏi công ty phải không ngừng phát triển sản phẩm để làm hài lòng khách hàng
2.3.2.5 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm bánh kẹo không phải sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày mà chỉ là sản phẩm bổ sung cho đời sống, nên nếu giá thành, chất lượng, mẫu mã không phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thì khó giữ chân khách hàng. Đồng thời, nhu cầu về sản phẩm này luôn thay đổi do những đòi hỏi của người tiêu dùng. Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khỏe, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm khác nhau. Như vậy có thể nói, sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo mà Kinh Đô phải đối mặt là những sản phẩm được chế biến với những nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng