Dữliệu thứ cấp có vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing không chỉ vì các dữliệu thứcấp có thể giúp có ngay các thông tin để giải quyết nhanh chóng vấn đề trong một số trường hợp, nó còn giúp xác định hoặc làm rõ vấn đềvà hình thành các giả thiết nghiên cứu, làm cơ sở để hoạch định thu thập dữliệu sơ cấp. Tuy nhiên khi sử dụng dữ liệu thứ cấp, nhà nghiên cứu phải đánh giá giá trị của nó theo các tiêu chuẩn nhất định. Theo Hair & al (2010), 6 tiêu chuẩn mà nhà nghiên cứu thường sử dụng khi đánh giá dữ liệu thứ cấp là mục tiêu của dữ liệu thu thập, tính chính xác, tính nhất quán, độ tin cậy,phương pháp luận và động cơ công bố dữ liệu.
3.3.1. Mục tiêu
Vì các dữ liệu thứ cấp thường được được thu thập phục vụ cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể, vì vậy, các dữ liệuđó có thể phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu này
30 nhưng lại có thể không phù hợp trong trường hợp khác. Do vậy, nhà nghiên cứu phải cân nhắc xem những dữ liệu thu thập được liệu có phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu hiện tại hay không? Trong phần lớn các trường hợp, dữ liệu thứ cấp thu thập được không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của nghiên cứu hiện tại. Sự không phù hợp thường xảy ra nhất do sự khác biệt về đơn vị đo lường trong các nghiên cứu.
3.3.2. Tính chính xác của dữ liệu
Người nghiên cứu phải xác định dữ liệu có đủ chính xác phục vụ cho mục đích nghiên cứu hay không. Để làm được điều này, nhà nghiên cứu cần phải xác định rõ thời gianvà bối cảnh dữ liệu thứ cấp được thu thập, lý do là vì kết quả nghiên cứu có thể thay đổi theo thời gian và ngữ cảnh. Nghiên cứu Marketing đòi hỏi dữ liệu có tính chất thời sự (dữ liệu mới) vì giá trị của dữ liệu sẽ bị giảm qua thời gian.Đó cũng là lý do vì sao các doanh nghiệp nghiên cứu marketing luôn cập nhật thông tin định kỳ, tạo ra nguồn thông tin có giá trị cao. Đồng thời, nhà nghiên cứu phải luôn ghi nhớ rằng dữ liệu thứ cấp mà họ thu thập được được thu thập tại thời điểm nó được tạo ra để phục vụ các mục tiêu nghiên cứu khác so với các mục tiêu nghiên cứu hiện thời của họ.
3.3.3. Tính nhất quán
Khi đánh giá bất kỳ nguồn dữ liệu thứ cấp nào, nhà nghiên cứu cũng cần phải kiểm tra (chỉ tiêu) kết quả của nó với kết quả thu được từ các nguồn dữ liệu thứ cấp khác xem có nhất quán không? Ví dụ khi đánh giá các đặc trưng kinh tế của một thị trường nước ngoài, nhà nghiên cứu cần phải thu thập thông tin về vấn đề này ở nhiều nguồn thông tin như: nguồn của chính phủ, nguồn ấn phẩm xuất bản tư nhân, nguồn ấn phẩm về tình hình thương mại (xuất nhập khẩu) của quốc gia đó...
3.3.4. Độ tin cậy
Dữ liệu thứ cấp có thể có sai số (hay không chính xác), điều này phụ thuộc vào nguồn cung cấp dữ liệu. Vì vậy, uy tín của nhà cung cấp và độ tin cậy của nguồn dữ liệu những tiêu chuẩn cần xem xét khi thu thập dữ liệu thứ cấp. Để xem xét độ tin cậy của dữ liệu thứ cấp, nhà nghiên cứu phải xem xét sự nổi tiếng, chất lượng dịch vụ của đơn vị cung cấp dữ liệu, kỹ năng và kinh nghiệm của đơn vị tạo ra dữ liệu....
3.3.5. Phƣơng pháp luận
Chất lượng dữ liệu thứ cấp chỉ được đảm bảo khi nó được thu thập bằng phương pháp luận phù hợp. Những sai lầm trong phương pháp luận nghiên cứu có thể dẫn đến những kết quả sai, không đáng tin cậy và không có khả năng nhân rộng. Do đó, để đánh giá dữ liệu thứ cấp, nhà nghiên cứu phải xem xét kỹ càng phương pháp luận nhờ đó, dữ liệu thứ cấp được tạo ra. Ví dụ: phương pháp lấy mẫu, phương pháp xác định cơ mẫu, qui trình thiết kế bảng hỏi....
Chương 3. Thu thập và đánh giá dữ liệu thứ cấp
31
3.3.6. Động cơ
Để có thể đánh giá dữ liệu thứ cấp, nhà nghiên cứu cũng cần xem xét động cơ công bố dữ liệu của tổ chức/cá nhân thu thập dữ liệu này. Ví dụ dữ liệu được cung cấp bởi một công ty chuyên về nghiên cứu thị trường với động cơ thương mại sẽ đáng tin cậy hơn dữ liệu thứ cấp thu thập trongmột cuốn luận văn cao học.
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1. Thế nào là dữ liệu thứ cấp? So sánh dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp? 2. Vai trò của dữ liệu thứ cấp?
3. Trình bày các nguồn dữ liệu thứ cấp?
4. Nêu ví dụ về một số nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài đối với các doanh nghiệp Việt Nam?
5. Trình bày về qui trình thu thập dữ liệu thứ cấp?
32
CHƢƠNG 4
THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH