4.1.1.1.Môi tr ng nhân kh u
Dân s Vi t Nam đang t ng v i t c đ nhanh, đ n cu i n m 2012 t ng dân s lên đ n 87 tri u ng i. K t c u dân s Vi t Nam là dân s tr v i t c đ t ng tr ng 1%/n m. Th tr ng n c ta là m t th tr ng ti m n ng trong l nh v c th c ph m dinh d ng dành cho tr em.
K t lu n: C h i công ty có đ c t môi tr ng nhân kh u là dân s t ng nhanh nên nhu c u v th c ph m dinh d ng cho tr gia t ng.
4.1.1.2.Môi tr ng kinh t
N n kinh t Vi t Nam trong nh ng n m g n đây đ t m c t ng tr ng cao. N m 2012 thu nh p bình quân c a ng i Vi t Nam đ t m c 1300 USD t ng đ ng 27 tri u/n m. Theo hình 4.1cho th y khu v c thành th t l nhóm h gia đình lo i E và F (là các h có m c thu nh p th p, d i 3 tri u/tháng) chi m m t t l r t nh , trong khi nhóm h gia đình lo i A+, A, B (là các h có m c thu nh p t 6,5 tri u/tháng tr lên) chi m đ n 65%. i u này tác đ ng tích c c đ n s c mua c a ng i dân. Khi thu nh p đ c nâng cao, ng i dân s quan tâm h n đ n s c kh e c a các thành viên trong gia đình, đ c bi t là tr em. M c chi tiêu cho nh ng s n ph m dinh d ng dành cho tr em c ng s t ng.
Tuy nhiên theo thông tin t Vi n Nghiên c u Qu n lý kinh t Trung ng
mi n t i Vi t Nam đang ngày càng n i r ng. M c thu nh p c a dân thành th cao g p 4 – 5 l n nông thôn, vì v y s c mua ch y u t p trung thành th . Trong khi đó h n 70% dân s s ng nông thôn, đây là m t thách th c l n c a doanh nghi p trong vi c phát tri n th tr ng nông thôn.
Hình 4.1: T l % gi a các nhóm thu nh p khu v c thành th n m 2011
(Ngu n: TNS VietCycle 2011 )
K t lu n: c h i và thách th c g p ph i trong tình hình kinh t hi n nay:
- C h i: khu v c thành th đ c xem là th tr ng ti m n ng do thu nh p c a ng i dân ngày càng đ c nâng cao, m c chi tiêu cho nh ng s n ph m dinh d ng dành cho tr em c ng s t ng.
- Thách th c: khu v c nông thôn chi m 70% dân s nh ng m c thu nh p nông thôn th p h n thành th 4- 5 l n, vì v y vi c phát tri n th tr ng khu v c nông thôn là m t thách th c l n v i công ty.
4.1.1.3.Môi tr ng công ngh
Cùng v i t c đ phát tri n c a công ngh thông tin, m ng internet ngày càng ph bi n, s l ng ng i thích truy c p internet đ tìm ki m thông tin càng t ng. Vì
Monthly Household Income Equivalents
th , v n đ qu ng cáo trên m ng, bán hàng online đang tr thành hình th c a chu ng hi n nay. ây là c h i đ công ty qu ng bá s n ph m c a mình.
K t lu n: c h i t môi tr ng công ngh :
- Qu ng bá th ng hi u/mua bán tr c ti p thông qua m ng internet giúp công ty ti p c n nhi u đ i t ng khách hàng.
4.1.1.4.Môi tr ng v n hóa
Xã h i phát tri n v n đ s c kh e ngày càng nh n đ c s quan tâm c a ng i dân và chính ph . M c tiêu nâng cao s c kh e cho ph n và tr em c ng đ c th hi n r t rõ trong Chi n l c Qu c gia v dinh d ng đ c Th t ng Chính ph ban hành t i Quy t đnh s 21/2001/Q -TTg ngày 22/02/2001.
Cu c s ng hi n đ i ngày càng b n r n nên có nhi u bà m quan tâm đ n s n ph m dinh d ng đóng l . S n ph m dinh d ng đóng l đ c s d ng ngay mà không c n qua ch bi n, v a ti t ki m th i gian cho m , v a đ m b o đ y đ dinh d ng cho con.
Bên c nh đó ngày 31/7/2009, B Chính tr c ng đã ban hành v n b n s 264- TB/TW v vi c t ch c cu c v n đ ng “Ng i Vi t Nam u tiên dùng hàng Vi t Nam”. Sau 3 n m phát đ ng “Ng i Vi t Nam u tiên dùng hàng Vi t Nam” đã mang l i k t qu kh quan thông qua s thay đ i thói quen c a ng i tiêu dùng và nh n th c c a h , đã làm cho th tr ng tiêu th hàng n i t ng b c đ c m r ng.
K t lu n: C h i và thách th c t môi tr ng v n hóa:
- C h i: cu c s ng hi n đ i các bà m không có nhi u th i gian đ ch bi n th c n cho con nên vi c tìm đ c s n ph m v a đ m b o dinh d ng cho bé v a ti t ki m th i gian là m i quan tâm hàng đ u. ây là c h i đ công ty V n An gi i thi u r ng rãi đ n ng i tiêu dùng dòng s n ph m dinh d ng đóng l siêu s ch HiPP.
- Thách th c: s c nh tranh c a s n ph m n i đa do nh h ng c a cu c v n đ ng “Ng i Vi t Nam u tiên dùng hàng Vi t Nam”
4.1.1.5.Môi tr ng t nhiên
Môi tr ng t nhiên c ng mang đ n nhi u thách th c cho doanh nghi p. Ngu n tài nguyên thiên nhiên ngày càng khan hi m, vì v y giá các m t hàng x ng d u thay đ i liên t c d n đ n chi phí v n chuy n t ng.
Bên c nh v n đ v nhiên li u, v n đ ô nhi m môi tr ng đang đ c xã h i chú tr ng quan tâm khi mà m c đ ô nhi m ngày càng t ng cao. i u này làm cho
khách hàng có khuynh h ng a chu ng các s n ph m “xanh” và công ngh
“xanh”. K t qu nghiên c u c a Nielsen cho th y 95% ng i Vi t Nam quan tâm t i s c kh e c a mình (Ngu n: Nielsen_Vietnam_Grocery Report_2011). ây chính là c h i giúp s n ph m HiPP t o đ c l i th c nh tranh trong th i gian t i. Vì HiPP là s n ph m đ c s n xu t t nh ng nguyên li u siêu s ch t t nhiên b i dây chuy n công ngh tiên ti n.
K t lu n: c h i và thách th c t môi tr ng t nhiên:
- C h i: m c đ ô nhi m môi tr ng ngày càng t ng, s n ph m th c ph m có nguy c b nhi m đ c cao, do đó ng i tiêu dùng có khuynh h ng a chu ng nh ng s n ph m “xanh”
- Thách th c: chi phí t ng do giá x ng d u ngày càng t ng.
4.1.2. Môi tr ng vi mô
4.1.2.1.Phân tích môi tr ng bên trong công ty
T n m 2006 công ty V n An đã ti n hành nghiên c u, tìm hi u th tr ng mi n Nam và thành l p chi nhánh t i đây v i m c đích m r ng th tr ng trên toàn qu c. V t qua nh ng khó kh n ban đ u, đ n nay Công ty V n An đã tr thành m t trong nh ng công ty uy tín v phân ph i ngành hàng dinh d ng cho tr .
Doanh s và l i nhu n c a công ty đ i v i s n ph m dinh d ng đóng l liên t c t ng tr ng t n m 2010 đ n nay. N m 2011 doanh thu là 39.98 t ; t ng 2.07 t so v i n m 2010. Doanh thu n m 2012 là 44.64 t ; t ng 4,66 t so v i n m 2011.
BＶng 4.1 : K t qu ho t đ ng kinh doanh c a ngành hàng dinh d ng đóng l n v tính: tri u đ ng N m So sánh 2011/2010 So sánh 2012/2011 Ch tiêu 2010 2011 2012 Chênh l ch T l (%) Chênh l ch T l (%) 1. Doanh thu bán hàng và cung c p d ch v 37,908 39,981 44,649 2,072 5.47 4,667 11.67 2. Giá v n hàng bán 25,398 25,988 28,128 589 2.32 2.140 8.24 3. L i nhu n g p 12,509 13,993 16,520 1,483 11.86 2,526 18.05 4. Chi phí bán hàng 3,525 3,758 4,018 233 6.60 260 6.92 5. Chi phí qu n lý doanh nghi p 5,383 6,117 7,143 734 13.64 1,026 16.78 6. L i nhu n thu n t H KD 3,601 4,118 5,357 517 14.35 1,239 30.11
7. L i nhu n sau thu 2,701 3,047 4,018 388 12.82 971 31.86
(Ngu n: Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c a dinh d ng đóng l HiPP) u đi m n i b t c a s n ph m HiPP là đ c liên minh châu Âu ch ng nh n Organic hoàn toàn h u c và siêu s ch. Ch ng nh n Organic đ c g n trên s n ph m khi và ch khi s n ph m đó: không ch a hormon, không ch a thu c tr c , không ch a phân bón hóa h c, không b bi n đ i gen, không b chi u x ti t trùng, không có h ng li u, ph m màu và ch t b o qu n.
Ngoài ra, s n ph m còn đ t các ch ng nh n khác nh : ch ng nh n Bio (Ch ng
nh n Bio Garantie c a Áo, Ch ng nh n BCS OKO – Garantie c a c, Ch ng
nh n Biokontroll c a Hungari), ch ng nh n qu n lý ch t l ng s n ph m (Ch ng
nh n BRC, Ch ng nh n qu n lý môi tr ng, Ch ng nh n DQS IQNET ISO14001)
Tháng 8/2013 C c An toàn th c ph m đã c nh báo m t s s n ph m s a s d ng nguyên li u whey protein concentrate đ c s n xu t b i Công ty Fonterra - New Zealand b nhi m vi khu n Clostridium Botulinum (theo công v n s : 1590/ATTP-SP ngày 3/8/2013). ây là vi khu n sinh đ c t th n kinh, là nguyên nhân gây li t c khi b ng đ c. Vi khu n này th ng g p trong đ t nên r t d
nhi m vào th c ph m trong quá trình s n xu t, ch bi n, v n chuy n và b o qu n. Thông tin s a b nhi m khu n khi n không ít b c cha m lo l ng trong vi c s d ng các s n ph m dinh d ng cho con. Công ty V n An kh ng đnh và cam k t đ m b o r ng t t c các s n ph m HiPP đ u không b nhi m vi khu n và đ m b o các quy đnh v an toàn th c ph m theo tiêu chu n châu Âu.
n cu i n m 2012 công ty V n An đã xây d ng đ c m ng l i phân ph i t ng đ i r ng, s n ph m HiPP đã có m t :
• Các h th ng siêu th l n: h th ng siêu th CoopMart – bao g m 53 siêu th t i Tp HCM, nam trung b và nam b . H th ng siêu th Big C : bao g m 10 siêu th khu v c mi n nam. H th ng siêu th Metro: bao g m 12 siêu th khu v c mi n Nam
• H th ng các c a hàng bán l : bao g m h n 350 c a hàng khu v c Tp HCM
• H th ng 12 nhà phân ph i t i các t nh t Qu ng Ngãi đ n Cà Mau
Tuy nhiên, trong th i gian qua công ty ch a có nh ng chính sách qu n lý ch t ch ho t đ ng c a các kênh phân ph i, d n đ n tình tr ng hàng c n date và h t date nh p v công ty v i t l cao trên 10% so v i doanh thu thu n (ph l c 1). Các ho t đ ng marketing đ i v i s n ph m DDDL hi n nay v n còn r i r c và gi i h n v ngân sách nên ch a đ t đ c nh ng hi u qu nh mong mu n. a s nhân viên bán hàng ch t p trung vào các khách hàng c mà không chú tr ng tìm ki m khách hàng m i. Do đó c n đ y m nh h n n a các ho t đ ng marketing đ m r ng th tr ng, nh t là trong giai đo n g n đây đã có nhi u công ty tham gia vào l nh v c này.
K t lu n: các đi m m nh và đi m y u c a công ty:
• i m m nh:
- Ch t l ng đ m b o, cung c p s n ph m siêu s ch t t nhiên, không b nhi m khu n, đ c ch ng nh n b i liên minh châu Âu.
- S n ph m dinh d ng đóng l ngày càng đ c nhi u ng i bi t đ n, doanh thu c a s n ph m t ng liên t c trong 3 n m g n đây.
- Là công ty đ u tiên t i Vi t Nam cung c p s n ph m dinh d ng đóng l
- Công ty đã xây d ng đ c h th ng phân ph i t ng đ i r ng t Nam
Trung B vào đ n Nam B .
• i m y u:
- Ho t đ ng marketing ch a đ c chú tr ng, ngân sách đ u t còn h n ch . - N ng l c ti p th và bán hàng ch a cao.
- Ho t đ ng c a kênh phân ph i ch a hi u qu . - Hàng c n date nh p v công ty chi m t l cao.
4.1.2.2.Phân tích môi tr ng bên ngoài công ty: S d ng mô hình 5 tác l c c a M.Porter
M c đ c nh tranh gi a các đ i th hi n t i
Th tr ng dinh d ng đóng l hi n nay đang di n ra cu c c nh tranh giành th ph n khá quy t li t. D n đ u th tr ng là s n ph m dinh d ng đóng l HiPP v i 53% th ph n. K đ n là nhóm s n ph m dinh d ng đóng l Humana chi m 27 % th ph n, tuy ch m i xu t hi n trên th tr ng Vi t Nam h n 2 n m nh ng s n ph m c a Humana đã đ c nhi u ng i bi t đ n. Dinh d ng đóng l Humana đã có m t h u h t các h th ng siêu th l n và các c a hàng bán l Tp HCM. S n ph m c a các th ng hi u Heinz, Bledina, Topfer… chi m 12 % th ph n, sau cùng là nhóm hàng xách tay chi m 8%.
i th c nh tranh l n nh t c a s n ph m HiPP hi n nay là nhãn hàng Humana. Dinh d ng đóng l Humana c ng là s n ph m Organic nh p kh u t c và có m t t i th tr ng Vi t Nam t n m 2010. T n m 2010 đ n nay công ty Humana Vi t Nam liên ti p đ a ra nh ng ch ng trình khuy n mãi, qu ng cáo s n ph m và hình nh doanh nghi p nh : t ch c ch ng trình khuy n mãi “T ng b ng vào h - Cùng bé nh n quà”, “Nuôi con toàn di n h n v i quà t ng t Humana”, t ng quà nhân ngày Qu c t thi u nhi cho các tr i tr m côi, trung tâm nuôi d ng tr khuy t t t Bình D ng, ng Nai, làm t thi n t i khoa nhi B nh vi n Ung b u – TpHCM…
Hình 4.2: Th ph n c a các đ i th c nh tranh trong th tr ng dinh d ng đóng l
(Ngu n: phòng marketing - 2012)
BＶng 4.2 : B ng giá các lo i s n ph m HiPP và Humana
n v tính: l
Giá (VN )
Lo i s n ph m Kh i
l ng HiPP Humana
Dinh d ng đóng l trái cây - ng c c 125g 35,000 – 45,000 38,000
Dinh d ng đóng l rau c 125g 35,000 32,000
Dinh d ng đóng l th c n d m 190g 50,000 – 55,000 49,000
(Ngu n: phòng kinh doanh – 2012)
Các s n ph m dinh d ng đóng l Humana có giá th p h n so v i s n ph m HiPP. Song so v i HiPP thì các s n ph m c a Humana không đa d ng v ch ng lo i và mùi v . DDDL HiPP g m có 17 lo i th c n m n, 5 lo i cháo s a và h n 20 lo i trái cây, rau c qu , đáp ng nhu c u dinh d ng cho tr m t cách toàn di n.
K t lu n: c h i và nguy c t đ i th c nh tranh
• C h i:
- S n ph m dinh d ng đóng l HiPP đa d ng v ch ng lo i và mùi v so v i đ i th c nh tranh.
• Nguy c :
- S c nh tranh c a đ i th ngày càng quy t li t, công ty Humana ngày càng t p trung đ u t cho các ho t đ ng marketing.
- S n ph m c a đ i th c nh tranh có giá th p h n s n ph m HiPP.
Nguy c t doanh nghi p m i gia nh p ngành
Doanh nghi p kinh doanh th c n d m ch y u là các doanh nghi p nh p kh u