C n c vào tình hình công ty và d a vào b ng 4.4 ch n l c ra nh ng chi n l c phù h p đ th c hi n m c tiêu marketing đ ra:
− D a vào m c tiêu t ng doanh thu c a công ty ch n ra đ c 2 chi n l c: W1,W3,T3,T4,T5,T6 – xúc ti n chi n l c đ y trong kênh phân ph i và W3,O4 – nâng cao hi u qu ho t đ ng kênh phân ph i nh m cung c p s n ph m cho khách hàng m t cách nhanh chóng.
− Nh m đáp ng m c tiêu gi i thi u r ng rãi s n ph m HiPP đ n v i khách hàng ch n chi n l c S1,S2,T4,T5,T6: t ng chi tiêu cho các ho t đ ng chiêu th đ t ng th ph n.
− S n ph m dinh d ng đóng l HiPP h ng t i nhóm khách hàng m c tiêu phân khúc 4 và 5, t c là nhóm có thu nh p trên 6.5 tri u/tháng, đây là c s đ ch n chi n l c W1,T2,T7: t p trung gi i thi u s n ph m đ n nh ng khách hàng có thu nh p cao và yêu c u cao v ch t l ng s n ph m.
− D a vào thông đi p: “HiPP- Ti n l i cho m , tuy t v i cho con”, ti n hành ch n ra các chi n l c: S1,O1,O3: m r ng th ph n thông qua vi c gi i thi u đ n khách hàng các u đi m c a s n ph m siêu s ch HiPP là ch t l ng t i u và an toàn cho tr và S4,O4,O6: chi n l c ti p c n khách hàng b ng cách qu ng bá tính ti n l i và s đa d ng c a s n ph m HiPP.
BＶng 4.4: Các chi n l c ch n l c t ma tr n SWOT
K ho ch marketing Chi n l c t phân tích SWOT
Phân ph i
W1,W3,T3,T4,T5,T6: xúc ti n chi n l c đ y trong kênh phân ph i
W3,O4: nâng cao hi u qu ho t đ ng kênh phân ph i nh m cung c p s n ph m cho khách hàng m t cách nhanh chóng.
Chiêu th
S1,O1,O3: m r ng th ph n thông qua vi c gi i thi u đ n khách hàng các u đi m c a s n ph m siêu s ch HiPP là ch t l ng t i u và an toàn cho tr .
S4,O4,O6: chi n l c ti p c n khách hàng b ng cách qu ng bá tính ti n l i và s đa d ng c a s n ph m HiPP.
S1,S2,T4,T5,T6: t ng chi tiêu cho các ho t đ ng chiêu th đ t ng th ph n.
W1,T2,T7: t p trung gi i thi u s n ph m đ n nh ng khách hàng có thu nh p cao và yêu c u cao v ch t l ng.
B c ti p theo là xây d ng k ho ch hành đ ng d a trên các chi n l c đã đ xu t nh m đ m b o k ho ch marketing đ c th c hi n đúng v i đ nh h ng và phù h p v i tình hình hi n t i.
c đi m c a s n ph m dinh d ng đóng l HiPP là s n ph m nh p kh u 100% t châu Âu. Công ty V n An là công ty nh p kh u và phân ph i s n ph m, do đó đ
s n ph m HiPP đ n tay ng i tiêu dùng m t cách nhanh chóng và k p th i công ty ch y u t p trung vào vi c đ y m nh k ho ch phân ph i và chiêu th .
4.4.1. K ho ch phân ph i
4.4.1.1.Th c tr ng phân ph i c a công ty:
Các s n ph m c a công ty đ c phân ph i ch y u qua 3 kênh: kênh tr c ti p, kênh 1 c p và kênh 2 c p.
Hình 4.3: H th ng kênh phân ph i s n ph m c a công ty V n An
Kênh tr c ti p:
Công ty bán hàng tr c ti p cho khách hàng t i showroom, đa ch 183D ng D2, Ph ng 25, Qu n Bình Th nh. Showroom ho t đ ng theo gi hành chính t 8h – 17h30. u đi m c a hình th c này là khách hàng tr ti n ngay, v n quay vòng nhanh, l i nhu n cao do hàng bán đúng v i giá dán trên s n ph m, chi phí nhân công th p - ch s d ng 1 nhân viên bán hàng. Bán hàng t i showroom giúp công ty ki m soát đ c s l ng và ch t l ng hàng hóa bán ra cho khách hàng.
Kênh 1 c p:
Kênh 1 c p là kênh phân ph i c a công ty t i khu v c Thành ph H Chí Minh, có 2 hình th c phân ph i là kênh GT (general trade) và MT (modern trade).
• Kênh GT: tính đ n cu i n m 2012 s n ph m c a công ty đ c phân ph i b i h n 350 c a hàng trên kh p 17 qu n huy n c a Tp HCM, t ng 240 c a hàng so v i n m 2010. Các c a hàng đ c chi t kh u 5% khi mua hàng và s đ c h ng
Công ty V n An C a hàng bán l hay siêu th Ng i tiêu dùng C a hàng bán l ho c siêu th Ng i tiêu dùng Nhà Phân Ph i C a hàng bán l ho c siêu th Công ty V n An
chi t kh u thanh toán 2% n u thanh toán trong vòng 7 ngày k t khi giao hàng. i v i nh ng c a hàng l n có doanh s đ t trên 40 tri u đ ng/tháng s đ c công ty h tr PG. PG có nhi m v h tr c a hàng bán các s n ph m dinh d ng đóng l HiPP, đ ng th i t v n và gi i đáp th c m c v s n ph m cho khách hàng.
S n ph m DDDL siêu s ch HiPP là s n ph m hoàn toàn t nhiên, không s d ng ch t b o qu n nên có vòng đ i s n ph m ng n, h n s d ng 19 tháng k t ngày s n xu t. Chính vì v y, nh m tránh tình tr ng hàng c n date và h t date t n t i ngoài th tr ng làm nh h ng uy tín c a công ty, công ty V n An đã đ a ra chính sách thu h i hàng c n ngày hàng tháng. Công ty ti n hành thu h i nh ng s n ph m ch còn 2 tháng s d ng và đ i hàng có h n s d ng cao h n cho c a hàng.
• Kênh MT: s n ph m HiPP đ c phân ph i b i 85 siêu th trên th tr ng TpHCM. Trong đó có 28 siêu th thu c h th ng Coopmart, 7 siêu th thu c h th ng Big C, 3 siêu th thu c h th ng Metro, 2 siêu th thu c h th ng Maxi, 2 siêu th Lotte, 16 siêu th thu c h th ng Citimart và m t s siêu th l khác.
So v i c a hàng thì h th ng siêu th đ c chi t kh u cao t 10% đ n 15% trên giá ch a thu khi mua s n ph m dinh d ng đóng l siêu s ch HiPP. C th : các siêu th thu c h th ng Big C, Lotte, Citimart và các siêu th l khác đ c chi t kh u 10%. K đ n là các siêu th thu c h th ng Metro đ c chi t kh u 12%, các siêu th thu c h th ng Coopmart đ c chi t kh u 13%. H th ng siêu th Maxi đ c chi t kh u cao nh t v i 15% trên giá ch a thu . Nh ng siêu th có doanh s trên 30 tri u/tháng còn đ c công ty h tr PG.
Kênh 2 c p:
Kênh 2 c p là kênh công ty V n An s d ng đ phân ph i s n ph m t i các t nh thành t Qu ng Ngãi đ n Cà Mau (tr TpHCM). n cu i n m 2012 công ty đang có 12 Nhà phân ph i (NPP); trong đó có 7 NPP t i các t nh mi n Trung và Tây
Công ty V n An C a hàng bán l ho c siêu th Ng i tiêu dùng Nhà Phân Ph i
Nguyên là: Qu ng Ngãi, Bình nh, Phú Yên, Khánh Hòa, Lâm ng, Daklak, Gia Lai; 3 NPP t i các t nh mi n ông Nam B là: ng Nai, Bình D ng, V ng Tàu và 2 NPP các t nh mi n Tây Nam B là: Ti n Giang, C n Th .
NPP khi mua s n ph m DDDL HiPP s đ c chi t kh u ngay trên hóa đ n khi mua hàng 10% t giá bán l . Trong đó, NPP ph i cam k t th c hi n đ i v i các c a hàng trong khu v c đ c phân ph i: chi t kh u bán hàng 5% t giá bán l và chi t kh u thanh toán 1% khi c a hàng thanh toán trong vòng 7 ngày.
4.4.1.2. ánh giá kênh phân ph i
Doanh thu c a kênh tr c ti p – kênh bán hàng t i showroom t ng t 2.04 t n m 2010 lên 2.386 n m 2012. Tuy nhiên so v i t ng doanh thu c a chi nhánh thì doanh s c a kênh tr c ti p v n còn r t khiêm t n, ch chi m 5%.
BＶng 4.5: Doanh s bán và nh p tr c a các lo i hình kênh phân ph i
n v tính: tri u đ ng 2010 2011 2012 Doanh s bán Nh p tr Doanh thu thu n Doanh s bán Nh p tr Doanh thu thu n Doanh s bán Nh p tr Doanh thu thu n Chi nhánh 41,028 3,120 37,908 45,894 5,913 39,981 47,110 2,461 44,649 Kênh GT t i TpHCM 11,359 872 10,487 10,140 2,157 7,983 12,894 1,002 11,892 Kênh MT t i TpHCM 14,221 613 13,608 16,170 1,247 14,924 14,650 544 14,106 Khu v c T nh 13,407 1,635 11,772 17,313 2,509 14,804 17,180 916 16,265 Showroom 2,040 - 2,040 2,271 - 2,271 2,386 - 2,386
(Ngu n: Báo cáo xu t nh p c a phòng kinh doanh)
Kênh GT: doanh thu trung bình qua 3 n m c a kênh GT chi m 43% doanh thu c a khu v c Tp HCM và 28% so v i t ng doanh thu c a công ty. Tuy nhiên, do
ch a có s qu n lý ch t ch c a công ty và s h p tác tích c c c a c a hàng nên tình tr ng hàng c n date t i các c a hàng v n còn r t ph bi n. T ng giá tr hàng nh p v c a kênh GT so v i t ng giá tr hàng nh p c a chi nhánh t ng d n qua 3 n m ( 28% n m 2010, 36% n m 2011 và 41% n m 2012).
Kênh MT: doanh thu trung bình t n m 2010 đ n 2012 c a kênh MT chi m 57% so v i doanh thu c a khu v c Thành ph H Chí Minh và 35% so v i t ng doanh thu c a công ty. Kênh MT c ng đ c h tr thu h i hàng c n ngày nh kênh GT. T l hàng nh p v c a kênh MT là th p nh t so v i các kênh phân ph i khác, trong 3 n m giá tr hàng nh p v ch chi m trung bình 5,6% doanh thu c a kênh MT và chi m 21% t ng giá tr hàng nh p c a chi nhánh.(ph l c 3)
Kênh 2 c p: có doanh thu trung bình chi m 35% t ng doanh thu c a công ty. Tuy nhiên, do công ty ch a có nh ng chính sách u đãi h p d n, ch a có nh ng quy đnh ch t ch trong h p đ ng v vi c NPP h tr nhân viên bán hàng c a công ty, h tr các ch ng trình khuy n mãi, các đi u kho n v vi c tr hàng… nên ch a nh n đ c s h p tác tích c c t các NPP. So v i doanh s bán đ c c a kênh 2 c p thì hàng nh p v chi m h n 12%.
Hình 4.4: M c đ hài lòng v h th ng phân ph i c a công ty V n An
Trong th i gian qua, công ty V n An đã có s quan tâm đ n vi c xây d ng h th ng phân ph i. Tuy nhiên, theo k t qu kh o sát, khách hàng v n ch a đánh giá cao v h th ng phân ph i c a công ty. 15% khách hàng không hài lòng và 1% khách hàng hoàn toàn không hài lòng v h th ng phân ph i c a công ty. Ch có 27% khách hàng c m th y hài lòng, 43% khách hàng đánh giá m c đ bình th ng. T l khách hàng đánh giá cao h th ng phân ph i c a V n An còn th p, v i 14% m c đ r t hài lòng. Nguyên nhân chính là do các trung gian phân ph i mà công ty đang s d ng thi u tính chuyên nghi p và cách th c qu n lý c a công ty ch a đ c ch t ch d n đ n hi u qu phân ph i không nh mong đ i.
Nói tóm l i, h n ch c a k ho ch phân ph i t n m 2010 đ n 2012 là ch a có chính sách qu n lý và đ ng viên kênh phân ph i phù h p. Ho t đ ng marketing trong th i gian qua ch m i có tác d ng đ y hàng t công ty đ n các trung gian phân ph i nh ng ch a th t s hi u qu trong vi c mang s n ph m đ n tay ng i tiêu dùng. Hàng hóa còn t n nhi u t i kho c a NPP và các c a hàng, d n đ n t l nh p tr hàng c n date cao chi m trung bình 10% so v i doanh thu thu n (ph l c 4). Ngoài ra, ho t đ ng thi u chuyên nghi p c a các trung gian phân ph i trong vi c cung c p s n ph m khi n nhi u khách hàng ch a hài lòng.
4.4.1.3.K ho ch phân ph i trong giai đo n 2014 – 2015
th c hi n chi n l c đ y và nâng cao hi u qu kênh phân ph i, công ty c n đ m b o cho s n ph m s n sàng có m t trên th tr ng, t ng c ng m c đ bao ph th tr ng và t o s khác bi t v i đ i th c nh tranh.
i v i kênh bán hàng tr c ti p:
S n ph m DDDL HiPP đ c s d ng cho tr t 4 tháng tu i tr lên, giai đo n này thì các m đã s p h t th i gian ngh thai s n, chu n b đi làm l i. Trong khi đó, showroom c a công ty t i Tp HCM hi n đang ho t đ ng trong khung gi hành chính nên có nhi u khách hàng có nhu c u nh ng không có th i gian mua hàng. Vì v y, công ty nên kéo dài th i gian ho t đ ng c a showroom t 7h đ n 19h hàng ngày, ph c v c ngày l và ch nh t đ đáp ng k p th i nhu c u c a khách hàng.
đ m b o th i gian làm vi c công ty c n t ng s l ng nhân viên bán hàng lên 2 ng i, chia làm 2 ca làm vi c t 7h – 13h và t 13h – 19h.
Tuy n d ng nhân viên bán hàng ph i đ t các yêu c u: có kh n ng giao ti p t t, có ki n th c v dinh d ng dành cho tr , có kh n ng gi i đáp th c m c c a khách hàng v ch t l ng và công d ng c a s n ph m HiPP. B ph n marketing và ch m sóc khách hàng s ph i h p t ch c các bu i hu n luy n k n ng bán hàng và đào t o v s n ph m hàng tháng đ nâng cao trình đ c a nhân viên bán hàng.
i v i kênh 1 c p KênhGT:
Trong giai đo n t i, đ gi m t l hàng c n date c n ti n hành áp d ng t l nh p tr cho các c a hàng không quá 5% so v i doanh s c a tháng li n k tr c. Vi c đ a ra đnh m c nh p tr nh m h n ch tình tr ng c a hàng nh p hàng tràn lan đ đ t th ng doanh s nh ng sau đó không bán đ c, đ ng th i làm gi m thi t h i c a công ty khi ph i nh p v hàng c n date.
N m 2012 kênh GT t i TP HCM có 6 sales qu n lý h n 350 c a hàng trên 17 qu n/huy n c a TpHCM. có th ch m sóc khách hàng ngày càng t t h n và đ y m nh vi c t ng doanh s n m 2014 công ty c n tuy n d ng thêm sales. Các giám sát bán hàng s d a vào doanh s bán hàng đ s p x p l ch trình tuy n cho m i sales sao cho đ m b o s l n ghé th m trong tu n là phù h p. Nh ng c a hàng bán ch m, doanh s th p thì ghé th m 1 l n/tu n, nh ng c a hàng có doanh s cao nhân viên sales ph i ghé th m 2 l n/tu n đ đ m b o c a hàng không b thi u hàng. i v i nh ng m t hàng bán ch m, nhân viên sales có th đ xu t chuy n sang c a hàng khác bán nhanh h n ho c đ xu t quà t ng đính kèm.
m r ng th tr ng công ty c n nâng cao ch tiêu đ bao ph và m m i hàng tháng cho nhân viên sales. Tuy nhiên, tr c khi m thêm m t c a hàng, bên c nh m t s yêu c u nh : tài chính, v trí c a hàng,… công ty c n nghiên c u thêm nhu c u th tr ng khu v c đó, tránh tr ng h p m m i tràn lan. Nh ng c a hàng n m
t i khu v c không có nhu c u sau khi l y hàng m t th i gian nh ng không bán ra đ c, đ n th i đi m công ty thu h i date thì tr hàng v s gây thi t h i cho công ty.