5. Ý nghĩa nghiên cứu
2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing hiện tại của thương hiệu Phúc Long
⮚ Sản phẩm Chiến lược sản phẩm hiện tại Mức độ thích ứng của khách hàng So sánh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Đặc tính chung :
- Chuỗi thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea thì quá nổi tiếng về chất lượng trà sữa và các loại trà nguyên, có vị trà ngon, đậm đà mùi thơm đặc trưng, khác biệt rõ nét so với các thương hiệu trà sữa khác. - Đa dạng về phân khúc, Phúc Long còn phục vụ nhiều - Các sản phẩm của Phúc Long có vị trà đậm, đánh mạnh vào gu “sành” của khách hàng - Trà Phúc Long không dùng các loại trân châu nên sẽ
không có mùi
hương công nghiệp. Chính nhờ vậy mà những cốc trà sữa của thương hiệu luôn để lại cho người dùng một vị - Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm đà phong cách Việt Nam cùng với
dòng sản phẩm
mang hương vị quốc tế với những dòng sản phẩm đa dạng và phong phú
- Bên cạnh cafe
truyền thống như cafe phin sữa đá,
thức uống khác như: trà sữa, trà các loại, cà phê, nước trái cây và bánh ngọt ăn kèm để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
- Phúc Long tìm ra điểm USP độc nhất
mà không một
thương hiệu nào khác có được. Đó là hương vịcủa Phuc Long phải là một, là duy nhất, độc đáo và khác biệt Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: - Hương vị của Phúc Long phải là một, là duy nhất, độc đáo và khác biệt - Thức uống giữ được độ béo, ngọt nhất định nhưng chưa bao giờ mất đi hương vị trà đặc trưng. Đặc tính tâm lý: - Khách hàng của Phúc Long chủ yếu là nữ, chính vì vậy hãng tập trung vào các loại trà sữa tốt cho sức khỏe và tốt cho da. Ngoài ra, các đồ uống ít đường, giảm béo cũng được hãng cân nhắc.
rất riêng cafe đen. Thì
Highlands Coffee
còn sáng tạo ra rất nhiều thức uống mới. Nếu bạn không hẳn là một tín đồ của cafe có thể thưởng thức Freeze hay PhinDi. - Điểm thú vị là tới quán cafe mà vẫn có thể thưởng thức nhiều loại trà.
- Hơn nữa, ở quán còn có thức uống đá xay.Đặc biệt là có cả bánh mì hay các loại bánh ngọt.
Nhãn hiệu:
- Thời gian trước, thương hiệu Phúc Long chủ yếu chú trọng vào khâu sản xuất. Các cửa hàng chỉ có nhiệm vụ - Dễ nhận diện. - Hình ảnh thương hiệu đã và đang được đón nhận rộng rãi. - Đã xây dựng được niềm tin vững chắc - Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam.
- Đây được coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những
chính là trưng bày sản phẩm. - Cùng với sự tăng trưởng của ngành F&B, hệ thống Phúc Long đã dần dần chuyển mình. Các cửa hàng Phúc Long xuất hiện khắp các con phố đắc địa. - Là chuỗi cà phê gắn
liền với trà sữa. - Được mệnh danh là
“vua” trà, thương hiệu hiếm hoi của Việt Nam có thể tiếp cận tới những thị trường khó tính nhất.
trong lòng khách
hàng. ngày đầu đất nướcmở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam.
- Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.
Bao bì: bao bì là một trong
yếu tố quan trọng góp phần lớn trong việc phát triển thương hiệu.
- Chất liệu : sử dụng bao bì bằng giấy là chủ yếu dễ tái chế thân thiện với môi trường. Khả năng chịu nhiệt và cách nhiệt tốt giúp người dùng không bị nóng hay buốt tay khi cầm ly giấy
- Màu sắc: màu trắng và có in logo của Phúc Long Coffee & Tea
- Chất liệu thân thiện với môi trường dễ tái chế
- Dễ nhận dạng và phân biệt với các sản phẩm của các thương hiệu khác
- Sự độc lạ mà lại dễ nhớ của logo. Được thiết kế lạ mắt, mang cảm hứng dạt dào từ các loại hạt cafe truyền thống. - Sử dụng chất liệu chủ yếu là ly nhựa trong có in logo của thương hiệu
Dịch vụ khách hàng:
- Hệ thống Phúc
Long có đội ngũ nhân viên nhiệt tình và thái độ phục vụ tốt.
- Mỗi cửa hàng có đội ngũ nhân viên đông đúc và làm việc nhanh gọn
- Đáp ứng được những yêu cầu của khách và giải quyết các tình huống xảy ra
- Nhân viên tại đây được đào tạo để mang đến những dịch vụ tinh tế và chu đáo cho khách hàng.
- Hướng dẫn chọn đồ uống phù hợp và cách tận hưởng sao cho trọn vẹn nhất.
⮚ Chiến lược giá
Phuc Long Coffee & Tea xây dựng chiến lược về giá của mình bằng “Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ – Good-value Pricing”. Kèm với đó là các chiến lược định giá hiệu quả và phù hợp: “Chiến lược giá theo dòng sản phẩm – Product line Pricing”; “Chiến thuật giá khuyến mãi – Promotional Pricing”; “Chiến lược giá combo – Combo Pricing”.
Chính sách giá bán được xây dựng một cách hợp lý dựa trên thế mạnh Trà và Cà phê. Với tập khách hàng đa dạng từ văn phòng, học sinh, sinh viên, khách hàng nước ngoài nên giá bán của hãng rơi vào mức tầm trung phù hợp với túi tiền của đa số người dân.
Giá thành các sản phẩm nước uống tại “ Phuc Long Coffee & Tea House” dao động từ 35.000 -75.000 (VNĐ). Mức giá này chỉ bằng 50-70% so với giá bán của Trung Nguyên hay 30-50% giá bán của Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf. Với chiến lược giá hấp dẫn này đã thu hút nhiều đối tượng khác nhau từ học sinh, sinh viên đến các khách hàng đã đi làm hoặc những người lớn tuổi. Chính nhờ lượng khách hàng đông đảo như vậy, Phúc Long đã nổi tiếng và phổ biến như ngày hôm nay. Đây cũng chính là một lý do giúp Phuc Long đưa thương hiệu của mình đến gần hơn với công chúng và thu hút một lượng khách hàng đông đảo trong thời gian ngắn.
- Ưu điểm
+ Chiến lược giá ở phân khúc tầm trung, phù hợp với nhiều đối tượng giúp Phúc Long tăng tối đa lượng khách hàng
+ Có nhiều mức giá khác nhau đa dạng về sản phẩm giúp khách hàng có nhiều lựa chọn phù hợp
+ Chiến lược giá được áp dụng hoàn toàn phù hợp với chất lượng sản phẩm + Chiến lược định giá tầm trung giúp Phúc Long nhanh chóng khẳng định vị thế của mình trong thị trường cạnh tranh, đồng thời cũng hạn chế sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh.
- Nhược điểm
+ Giá các mặt hàng thực phẩm như bánh còn tương đối cao. - Giải pháp đề xuất
+ Cần điều chỉnh giá các mặt hàng ăn uống, hoặc có nhiều chiết khấu ưu đãi khi mua các sản phẩm thực phẩm với đồ uống
⮚ Chiến lược phân phối:
Trong một chu kỳ bán hàng điển hình, phân phối bao gồm ba yếu tố có liên quan với nhau:
+ Luồng thông tin, quảng bá: chủ yếu quảng cáo tại website chính thức của Phúc Long, Phúc Fanpage dài và quảng cáo trên các ứng dụng trung gian giao hàng để cung cấp thông tin về sản phẩm, chương trình khuyến mại, giá cả sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
+ Luồng đàm phán: khi khách hàng muốn đến và thưởng thức sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tại các cửa hàng của Phúc Long Coffee & Tea, họ phải xếp hàng để gọi món. Thanh toán và đơn đặt hàng của khách hàng diễn ra gần như đồng thời. Nhân viên thu ngân sau đó sẽ phát hành một hóa đơn với số đơn đặt hàng của bạn. Khi đến số thứ tự của bạn, nhân viên sẽ gọi bạn đến quầy để lấy đồ ăn hoặc thức uống bạn đã đặt tại quầy thu ngân.
+ Dòng sản phẩm: Phúc Long hợp tác với các ứng dụng giao hàng trung gian như Grab, Baemin, Now ... để đưa sản phẩm, đồ uống đến tay người tiêu dùng khi người tiêu dùng không thể đến và sử dụng chúng trực tiếp tại cửa hàng. Bên cạnh các ứng dụng giao hàng trung gian, Phúc Long Coffee & Tea chỉ bán trực tiếp tại quán vì không thể bảo quản đồ uống và vận chuyển đến các đại lý hoặc nhà bán lẻ.
Quán trà, từ ngày 12/1/2021, Phúc Long cũng ra mắt thêm một mô hình Phúc Long Kiosk. Đây là một mô hình mới, không gian mới, trải nghiệm mới. Khách hàng có thể vừa mua sắm tại Vinmart cửa hàng và mua đồ uống ngon của Phúc Long tại quầy order bên trong Vinmart các cửa hàng.
Hình 6: Mô hình ki ốt Phúc Long tại Vinmart New City - Quận 2
Bên cạnh việc phân phối sản phẩm và dịch vụ trực tiếp tại các cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea, Phúc Long cũng nhận ra rõ ràng rằng "Cung cấp dịch vụ trong không gian mạng" hoặc đặt hàng thông qua ứng dụng trung gian và điện tử ngày càng phổ biến. Đặc biệt là đối với nhân viên văn phòng, sinh viên vì giá thành sản phẩm tốt hơn, tiện lợi, dễ tìm, phù hợp với việc học của các em và thời gian làm việc. Đặc biệt là trong quá trình chuyển đổi kỹ thuật số trong nền công nghiệp 4.0 và sự bùng nổ của dịch Covid-19, Phúc Long đã phát triển thêm “Cung cấp dịch vụ trên không gian mạng” để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chuyển từ tiếp xúc cao sang tiếp xúc thấp. Cụ thể, ngoài để bán trực tiếp tại cửa hàng, Phúc Long cũng liên kết với các ứng dụng đối tác trung gian và dịch vụ giao hàng cho phép khách hàng đặt các sản phẩm như Beamin, Now và Grab food khi khách hàng không thể đến trực tiếp các cửa hàng.
Phúc Long Coffee & Tea có một hệ thống phân phối gồm 84 cửa hàng trên cả nước, tập chung chủ yếu tại các tỉnh thành như Tp.HCM, Hà Nội, Bình Dương, Đồng Nai, Khánh Hòa, Đà Nẵng, Lâm Đồng, Cần Thơ, Nghệ An. Những cửa hàng này đều được đặt tại những “Khu đất vàng” với tiềm năng rất lớn.
Phúc Long không ngần ngại chi tiền để chọn được mặt bằng nằm ở những vị trí đắc địa như các khu phố lớn, trung tâm thương mại, chỗ tập trung đông người, hay đặc biệt nằm gần các đối thủ cạnh tranh của mình. Nơi có những người mua tiềm năng nằm trong phân khúc thị trường mà Phuc Long nhắm tới.
- Ưu điểm
+ Vị trí các chi nhánh dễ tìm
+ Mô hình Kiosk khá thuận tiện cho người tiêu dùng mua mang đi vì lượng khách hàng sẽ được trải đều tại tất cả các Ki ốt Phúc Long đặt tại Vinmart, khiến thời gian chờ đợi đơn hàng nhanh chóng.
+ Liên kết với các ứng dụng trung gian, thuận tiện cho người tiêu dùng đặt hàng khi không có thời gian thưởng thức đồ uống tại các quán Phúc Long Coffee & Tea.
- Nhược điểm
+ Số lượng chi nhánh và cửa hàng ít hơn so với các đối thủ khác. + Phúc Long không có chính sách nhượng quyền.
- Giải pháp đề xuất
+ Tiếp tục mở rộng thêm nhiều mô hình kinh doanh tại nhiều tỉnh thành hơn. + Nên có thêm chính sách nhượng quyền để mở rộng số lượng cửa hàng trên toàn quốc
⮚ Truyền thông cổ động:
- Quảng cáo (chủ yếu là tiếp thị kỹ thuật số):
+ Facebook marketing: Fanpage của Phúc Long có 423.174 lượt theo dõi, hấp dẫn và các bài viết thú vị về các chương trình khuyến mãi, các bài viết về ra mắt sản phẩm mới, các dự án mới hoặc những điều ước. dịp đặc biệt ... được đăng vào các khung giờ vàng phù hợp với giới trẻ
+ Trang web: Phúc Long có trang web được thiết kế đẹp mắt, rất hấp dẫn. Bên cạnh đó, việc sử dụng các công cụ như Google AdWords giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn
+ Instagram: Với hơn 8.000 người theo dõi và thích Phúc Long Coffee & Tea Fanpage Facebook, các bài viết hay về các chương trình khuyến mãi và nhiều bài được cập nhật liên tục
- Hoạt động PR:
Quan hệ công chúng (PR): Việc sử dụng các phương pháp và hoạt động giao tiếp của công ty để nâng cao thấu hiểu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Quá trình này được thực hiện trong một thời gian dài và quá trình liên tục. Bằng cách tổ chức họp báo, giới thiệu sản phẩm, khách hàng hội nghị ... thu hút sự quan tâm của báo chí và công chúng.
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Phúc Long luôn lấy con người làm trung tâm trong mọi quyết định và sản phẩm. Phúc Long tin rằng một không gian cà phê hạnh phúc bắt đầu từ những con người hạnh phúc và nỗ lực hết mình để mang lại những điều hạnh phúc nhất cho xã hội và cuộc sống này. Hơn nữa, Phúc Long hy vọng sẽ là nơi đặt nền móng đầu tiên giúp mỗi người, không phân biệt giới tính, tôn giáo, xuất thân, lý lịch, cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc và tự hào về bản thân, tự tin và nỗ lực theo đuổi giấc mơ cuộc đời của họ
Một số dự án do Phúc Long thực hiện:
+ Đồng hành cùng Lawrence S. Ting Charity Walk 2014: Lawrence S, Ting Charity Chương trình Đi bộ là một chương trình từ thiện góp phần hỗ trợ người nghèo tại TP. để có một cái Tết đầm ấm hơn. Chương trình được tổ chức hàng năm bởi UBND Quận 7, Ủy ban nhân dân Quận 8, Ủy ban nhân dân Huyện Nhà Bè, UBND huyện Bình Chánh và Công ty TNHH Phát triển Phú Mỹ Hưng.
+ Thẻ quà tặng Phúc Long: Cà phê & Trà Phúc Long ra mắt Thẻ quà tặng Phúc Long (Phúc Thẻ trả trước dài hạn) mệnh giá 200.000 đồng, 500.000 đồng, 1.000.000VND. Ngoài việc cung cấp cho khách hàng một hình thức không dùng tiền mặt nhanh chóng và tiện lợi thanh toán tại các cửa hàng thuộc hệ thống Cà phê & Trà Phúc Long, Trả trước Phúc Long. Tấm thiệp còn là món quà tiện lợi và ý nghĩa dành tặng bạn bè, người thân trong những dịp đặc biệt.
Hình 8: Thẻ quà tặng Phúc Long
- Các hoạt động khuyến mãi và tri ân khách hàng:
+ Các hoạt động khuyến mãi của Phúc Long: Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nhiều voucher có giá trị tần suất dày đặc
• Tạo Thẻ Thành Viên, Nhận Quà Hấp Dẫn:
Khi tạo thẻ thành viên và với hóa đơn từ 65k, thật dễ dàng để sở hữu một Phúc Long Thẻ thành viên và hưởng các ưu đãi sau: Quà sinh nhật hàng năm, Tích lũy và nhận 1 ly nước miễn phí mỗi khi khách hàng đạt 100 điểm, nâng hạng và hưởng 15% chiết khấu trên tổng hóa đơn trong 365 ngày.
Hình 9:Voucher khuyến mãi 20k
- Bán hàng cá nhân:
Phúc Long có đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tận tình, mến khách. Bán hàng của Phúc Long nhân viên đã được đào tạo về phương pháp tiếp cận và kỹ năng bán hàng cá nhân để quản lý khách hàng các mối quan hệ. Nhân viên Phúc Long có trách nhiệm tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tìm cách đáp ứng những nhu cầu đó bằng cách cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp
- Khuyến mại trực tuyến
Phúc Long sẽ đăng thông tin trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Website bất cứ khi nào có tổ chức sự kiện và giảm giá: Gửi quảng cáo và khuyến mại thông điệp đến khách hàng để truyền tải thông điệp đến người dùng. - Ưu điểm
+ Các chương trình khuyến mãi của Phúc Long hấp dẫn và có tần suất khá dày + Nhân viên kinh doanh của Phúc Long làm việc chuyên nghiệp
+ Thông tin thương hiệu cũng như các chương trình khuyến mãi được cập nhật rõ ràng và nhanh chóng trên Phúc các trang mạng xã hội của Long.
+ Hoạt động PR của Phúc Long đang hoạt động khá tốt + Có nhiều dự án vào các dịp đặc biệt trong năm
- Nhược điểm