Chơng III trờng Miền Bắc

kênh phân phối sản phẩm của Công ty gạch

ốp lát Hà Nội trên thị trờng Miền Bắc

3.1.1 Cơ sở khoa học và thực tiễn

Hiện nay, trên thị trờng gạch ốp lát ở Miền Bắc, với rất nhiều sự tham gia của các công ty khác nhau nên thị trờng gần nh bão hoà. Các công ty không ngừng tìm cho riêng mình một thị trờng có sức tiêu thụ cao trong tơng lai, thị trờng đó có thể đem lại doanh thu cao cho công ty.

Thị trờng mục tiêu đó là các hộ gia đình ở các tỉnh. Vì với xu thế phát triển mạnh của nền kinh tế, kéo theo sự phát triển mạnh mẽ trong đời sống vật chất, gạch lát nền và ốp tờng của công ty là một trong những mặt hàng thiết yếu trong trang trí nội thất. Do vậy, lợng công ty đã đầu t phát triển thị trờng về các tỉnh xa nh Nghệ An, Thanh Hoá, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Yên Bái, Tuyên Quang để đáp ứng lợng khách hàng mục tiêu nơi đây.

Thanh hoá là một tỉnh đông dân c với số dân là 3,5 triệu ngời trên diện tích là 11.723 km2 . Hiện nay trên địa bàn tỉnh thanh hoá công ty đã có một văn phòng giới thiệu sản phẩm ( showroom) và thiết lập quan hệ làm ăn với 3 đại lý bán sỉ và lẻ các mặt hàng gạch ốp lát nằm trên đoạn đờng quốc lộ 1A đi qua tỉnh . Trên địa bàn tỉnh thanh hoá hiện nay đã xuất hiện các nhãn hiệu gạch và đá ốp lát : Công ty đá ốp lát Thanh hoá , Đá ốp lát Thái Bình gạch ốp lát Đồng Tâm, gạch Coscevco của tổng công ty xây dựng miền trung và đã hình thành một thị trờng cạnh tranh và rất đa dạng về chủng loại sản phẩm. Nh ta biết hiện nay thì tình hình sản xuất và tiêu thụ của nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng gạch và đá ốp lát đang gặp rất nhiều khó khăn do cung đã vợt xa cầu. Với một địa bàn có diện tích rộng lớn và đông dân c thì chỉ đặt một văn phòng giới thiệu và ba đại lý thì không thể khai thác thác hết tiềm năng từ thị trờng này.

Sau đây em xin đề xuất thiết lập một mạng luới các gồm 5 đại lý bán buôn và bán lẻ trên địa bàn tỉnh Thanh hoá.

3.1.2 Nội dung và tiến độ

a. Địa điểm phân bố các đại lý

Đại lý A tại thị trấn Bỉm sơn, một trọng điểm công nghiệp phía bắc thành phố, cạnh quốc lộ 1A.

Đại lý B tại thị trấn Nghi sơn, cạnh khu công nghiệp Nghi Sơn trên tỉnh lộ 47

Các đại lý phục vụ vủng trọng điểm lúa Yên Định- Thọ Xuân-Triệu Sơn – Nông cống, trên tỉnh lộ 47. Đại lý C đặt tại thị trấn Yên định, cách thành phố 42 km và có mạng lới giao thông liên huyện rất tốt. Đại lý D tại thị trấn Lam Sơn nơi có vùng nguyên liệu mía và dứa phục vụ cho hai nhà máy chế biến xuất khẩu.

Đại lý D tại khu vực phía nam thành phố phục vụ dân c vùng quy hoạch đô thị mới và thị xã Sầm Sơn, một trọng điểm du lịch trong cả nớc.

b. Điều kiện của các trung gian phân phối

- Có giấy phép kinh doanh mặt hàng vật liệu xây dựng

- Là các đại lý do ngời địa phơng kinh doanh có mặt bằng thuận lợi, diện tích trên 20 m2 trên các đờng quốc lộ (đờng1A , các trục giao thông tỉnh lộ ), có kinh nghiệm kinh doanh các mặt hàng vật liệu xây dựng.

- Có khả năng lấy hàng từ công ty, tỷ lệ góp vốn là 50% giá trị tổng số hàng nhập mỗi lần.

c. Các trách nhiệm và hỗ trợ của công ty

- Các đại lý đợc hởng mức chiết khấu (hoa hồng) là 10.000 đồng/m2 đối với đại lý.

- Chính sách của công ty hỗ trợ cho mỗi tổng đại lý một số phơng tiện phơng tiện bán hàng nh sau: Giá kê hàng, mẫu sản phẩm để trng bày, biển quảng cáo. Đây là hình thức hỗ trợ chi phí không lớn nhng rất có ý nghĩa vì nó là một hình thức quảng cáo về công ty và sản phẩm của công ty trên thị trờng.

Căn cứ vào tiền khách hàng thanh toán tính từ khi nhận hàng đến ngày thanh toán đến các mức giá u đãi cụ thể:

+ Thanh toán trong vòng 20 ngày đợc hởng với mức giá u đãi dành cho các tổng đại lý .

+ Thanh toán từ 21 ngày đến ngày thứ 30 đợc hởng với mức giá u đãi dành cho các cửa hàng vật liệu xây dựng bán buôn.

+ Thanh toán từ 31 ngày đến ngày thứ 40 đợc hởng u đãi dành cho các đại lý bán lẻ.

Ngoài ra công ty còn có quy chế thởng, khuyến khích khách hàng trong những trờng hợp sau:

+ Nếu khách hàng trả đủ ngay 100% số tiền của lô hàng thì đợc hởng 1% trên tổng giá trị của lô hàng.

+ Nếu khách hàng trả đợc 50% số tiền lô hàng thì sẽ đợc hởng 0,4% tổng giá trị lô hàng.

Công ty có các quy định thởng đối với các tổng đại lý và các cửa hàng bán lẻ nh sau

Bảng 3.1 Quy định mức thởng của công ty

Đối với các cửa hàng bán lẻ Đối với các của hàng bán sỉ

Mức doanh thu Đv(triệu đồng ) Mức thởng Mức doanh thu Đv(triệu đồng ) Mức thởng Đv (%doanh thu) 15-25 1 chỉ vàng 100 2 25-40 2 chỉ vàng 100-200 2,5 40-70 3 chỉ vàng 200-300 3 > 70 4 chỉ vàng >300 3,5

d. Quy định hỗ trợ cớc phí vận tải với các đại lý

Căn cứ vào cớc phí vận tải công cộng, công ty đã có chính sách hỗ trợ đối với các đại lý ở khu vực Hà nội là 850 đ/m2 đối với gạch lát nền ,600 đ/m2 đối với gạch ốp tờng. Tại khu vực Hải phòng là 2.500 đ/m2 với gạch lát nền và 2.200 đ/m2 với gạch ốp tờng. Em xin đề xuất cớc phí hỗ trợ nh sau đối với các đại lý, tuỳ khu vực phân bổ của các đại lý:

Khu vực 1 (KV1) bao gồm các khu vực sau: địa bàn thành phố Thanh Hoá, thị xã Bỉm sơn, huyện Nga sơn , Huyện Thạch thành. bao gồm thị xã Sầm sơn, huyện Nghi sơn,huyện Hoàng hoá. Cớc phí hỗ trợ cho khu vực này là: cớc phí (đơn vị/m2) x số km2 = 25 x 150 = 3.750 đ/m2 đối với gạch lát nền, cớc phí hỗ trợ với gạch ốp lát là 22 x 150 = 3.300 đ/m2

Khu vực 2 bao gồm các huyện Yên Định, Thọ Xuân, Triệu sơn, Nông Cống. Cớc phí hỗ trợ với gạch lát nền là 25 x 200 = 5.000 đ/m2, với gạch ốp lát là 22 x 200= 4.400 đ/m2

3.1.3. Chi phí thực hiện

- Chi phí biển hiệu và kệ đặt hàng . 5 x 3.000.000 đồng = 15.000.000 đ - Chi phí hỗ trợ hàng mẫu cho các đại lý :

= 5x 5 x 64.000 = 1.600.000 đ

- Đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng 350.000đ x 2 tháng x 5 ngời = 3.500.000 đ - Chi phí hoa hồng cho các đại lý (8000đ/m2)

Tiền hoa hồng x doanh số bán = 8.000 x 8.230 = 65.840.000 đ - Chi phí hỗ trợ vận tải

Với 3 đại lý khu vực 1

3 x cớc phí đơn vị x số lợng bán =

= 3 x 3.500 x (1668+1640+1905) = 54.736.500 đ Với 2 đại lý khu vực

2 x cớc phí đơn vị x số lợng bán =

= 2 x 4.700 x (1481+1536) = 28.359.800 đ

Tổng cớc phí vận chuyển cho cả hai khu vực là :

54.736.500 + 28.359.800 = 83.096.300 đ

-Tổng chi phí đối với các đại lý bao gồm:

15.000.000 +1.600.000 + 3.500.000 +65.840.000+83.096.300 = = 169.036.300 đ

- Giá bán hoà vốn đợc tính nh sau

Giá vốn hàng bán + chi phí /sản lợng bán = = 526.720.000+169.036.000/8230 = 84.500đ

- Với giá bán hiện nay của các đại lý( hầu nh là bán lẻ tới tay ngời tiêu dùng ( 85-100 nghìn đồng/m2) ta có thể chấp nhận xem xét mức giá là 90.000 đ/m2. Lúc này ta có

- Doanh thu thuần

8230 x 90.000 –169.036.300 = 571.663.700 đ - Giá vốn hàng bán

8230 x 64.000 = 526.720.000 đ - Lợi nhuận tăng thêm là

571.663.700 – 526.720.000 = 44.943.700 đ

Doanh số của các đại lý đợc ớc tính theo các căn cứ sau:

Chỉ tiêu lợi nhuận/doanh thu của công ty là 2,034% trích từ bảng phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

Thành phố Thanh hoá : 10,42 % - Thị trấn Bỉm sơn : 8,50% - Thị trấn Nghi sơn : 8,36% - Thị trấn Yên định : 7,55% - Thị trấn Lam sơn : 7,83% - Thị xã Sầm Sơn : 9,71%

Kết quả doanh thu của các đại lý mà ta mới thành lập sẽ tính trên cơ sở doanh số thấp nhất của đại lý đang hoạt động trên đại bàn tỉnh Thanh hoá là đại lý số 43 đờng Nguyễn trãi là 2045(m2)/ tháng.

Ta có

Doanh số của Đại lý A tại thị trấn Bỉm sơn là: 2045 x (8,50%/10,42%) = 1668 (m2)

Doanh số của đại lý B tại thị trấn Nghi sơn 2045 x (8,36%/10,42%) = 1640 (m2) Doanh số của đại lý C tại thị trấn Yên định 2045 x (7,55%/10,42%) = 1481 (m2)

Doanh số của đại lý D tại thị trấn Lam Sơn 2045 x (7,83%/10,42) = 1536 (m2)

Doanh số của đại lý E tại thị xã Sầm sơn 2045 x 9,71%/10,42%) = 1905 (m2)

3.1.4 Hiệu quả kinh tế

Chỉ tiêu lợi nhuận trên doanh thu thuần tính đợc: 44.943.700/571.663.700 = 7,862%

Với chỉ tiêu lợi nhuận nhuận trên doanh số của ngành khá thấp thì việc có lợi nhuận trong mục tiêu mở rộng thị phần của công ty là có thể chấp nhận đợc đối với giải pháp này.

Nhằm tăng cờng và mở rộng mạng lới phân phối cả chiều rộng và chiều sâu, công ty sẽ có các chính sách sau đây:

+ Các đại lý của công ty khi mở rộng việc hợp tác với các nhà bán buôn, bán lẻ các mặt hàng của công ty sẽ đợc hởng 2% doanh số của các nhà trung gian đó trong thời hạn 2 năm.

+ Với các đại lý làm ăn có lãi trong vòng 2 năm đầu tiên sẽ đợc u tiên trở thành các đại lý độc quyền với cam kết chỉ trng bày hàng hoá của công ty, bán với gía quy định và đợc hởng mức chiết khấu là 12% doanh số bán ra.

Giải pháp 2: Tiến hành thành lập bộ phận Marketing có tính chuyên môn hoá.

3.2.1 Cơ sở khoa học và thực tiễn

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian vừa qua có sự đóng góp rất lớn của hoạt động Marketing. Cán bộ công nhân viên cố gắng rất nhiều trong những năm đầu công ty chuyển hớng hoạt động kinh doanh tuy nhiên việc thu thập thông tin thị trờng còn yếu kém, đội ngũ nhân viên thị trờng cha tích cực, sâu sát với công tác thị trờng. Do đó cha thấy rõ đ- ợc nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng.

- Công ty mới chỉ chú trọng tới các thị trờng ở các thành phố thị xã, mà cha có sự đầu t vào thị trờng tuyến huyện. Những thị trờng cha đợc mở rộng hoạc hoạt động tự phát, hoặc đã mở nhng hoạt động cha có hiệu quả thì công ty vẫn cha có chính sách tiếp thị mở thêm các đại lý cung cấp sản phẩm ngay tại thị trờng đó.

- Công ty cha có chính sách đào tạo, dào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên một cách đồng bộ. Đặc biệt là đội ngũ công nhân viên bán hàng cha đợc công ty chú trọng bồi dỡng nghiệp vụ một cách bài bản vì thế mà hoạt động tiêu thụ hàng hoá của công ty cha có hiệu quả.

- Hiện nay hệ thống phân phối của công ty do đã hình thành từ lâu và không có sự linh hoạt và đồng bộ, chủ yếu là về mức giá bán giữa các trung gian phân phối gồm đại lý và các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng không có sự thống nhất. Các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng tự do nâng giá mà công ty không thể kiểm soát đợc, do chức năng của họ thực tế là các khách hàng lớn của công ty.

- Chính sách quảng cáo, khuyến mại mặc dù đã đợc công ty tiến hành nh- ng các chơng trình quảng cáo còn rời rạc cha thực sự có hiệu quả động viên ngời tiêu dùng.

Trên đây là những phân tích tồn tại và khó khăn mà công ty đang gặp phải. Để góp phần nâng cao việc tiêu thụ sản phẩm, trong thời gian tới của công ty gạch ốp lát Hà Nội –Viglacera cần có những biện pháp thích hợp trong việc tiến hành các hoạt động Marketing.

Chúng ta thấy công ty gạch ốp lát Hà Nội- Viglacera với quy mô hoạt động lớn nhng vẫn cha có điều kiện tổ chức phòng Marketing riêng. Do đó làm cản trở việc tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu và chiếm lĩnh thị trờng của công ty. Chính vì vậy việc thành lập bộ phận Marketing có tính chuyên môn hoá là việc làm hết sức cần thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Hiện nay hoạt động Marketing đợc hoạt động bởi phòng kinh doanh mà công việc của phòng này rất nhiều: Vừa phải nghiên cứu các hợp đồng kinh tế, hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu,…, do vậy không thể đủ thời gian thực hiện đầy đủ những hoạt động Marketing.

Việc thành lập bộ phận Marketing sẽ giúp cho công ty nắm bắt và thích ứng nhanh đối với tình hình mới, thu nhập và đánh giá đợc những thông tin về thị trờng, đối thủ cạnh tranh,… Đặc biệt trong thời gian tới khi trong nớc sản xuất đợc những mặt hàng có thể thay thế những mặt hàng ngoại nhập.

3.2.2. Nội dung của biện pháp

Sơ đồ 3.1 Tổ chức bộ phận Marketing chuyên môn hoá.

Trong điều kiện ngân sách cho các hoạt động xúc tiến hàng năm của công ty là 4-5% doanh thu (quy định của nhà nớc là 7%) thì các chiến lợc xúc tiến đẩy tỏ ra là phù hợp .Bộ phận Marketing có chức năng nhiệm vụ chủ yếu trong việc nâng cao việc tiêu thụ sản phẩm bao gồm:

a. Bộ phận nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng là nhiệm vụ thờng xuyên và quan trọng, nó cần đợc tiến hành một cánh liên tục trong quá trình vận động của mạng lới bán hàng. Các đại lý, các cửa hàng phải luôn luôn đảm bảo việc ghi sổ sách, cung cấp đầy đủ các số liệu về hàng hoá bán trong từng thời gian cụ thể, ghi nhận

Trởng phòng kinh doanh Phó phòng kinh doanh Phụ trách việc tiêu thụ khu vực và cửu hàng trực thuộc (5 ngời) Phụ trách tình hình tiêu thụ của chi nhánh (4 ngời) Bộ phận Marketing chuyên môn hoá Phụ trách tình hình xuất khẩu thống kê (4 ngời) Phụ trách kiểm tra rà soát các hợp đồng mua hàng (2 ngời) Nhóm thực hiện các hoạt động xúc

những ý kiến phản ánh của khách hàng và những thông tin liên quan đến thị trờng.

Nhóm chuyên gia nghiên cứu thị trờng phải vững vàng về trình độ chuyên môn nghiệp vụ có khả năng phân tích và đa ra những quyết định chính xác trên cơ sở xử lý những thông tin thu thập đợc. Nhóm nghiên cứu này có nhiệm vụ xây dựng các kế hoạch nghiên cứu thị trờng bao gồm các biện pháp để xác định cung cầu trên thị trờngnh thế nào? Giá cả bán bao nhiêu? Dựa vào các thông tin công ty sẽ lập kế hoạch sản xuất sao cho phù hợp với nhu cầu thực tế nhằm tận dụng tối đa công xuất của dây chuyền sản xuất, giảm ứ đọng và tồn kho. Nâng cao chất lợng kể cả chất lợng về mặt kỹ thuật và chất lợng về mặt phục vụ, có mức giá cả hợp lý, nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng, tiếp tục các mối quan hệ để mở rộng thị trờng. Ngoài ra còn cần tìm hiểu thông tin từ chính khách hàng của công ty nh: Chất lợng sản phẩm và