I. Vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu
Vấn đề phân khúc và lựa chọn thị trờng mục tiêu là rất quan trọng nhờ có nó mà công ty mới có thể đa ra đợc chiến lợc marketing phù hợp. Hiện nay công ty dụng biến số địa lý để phân khúc thị trờng của mình. Theo đó công ty chia thị trờng Việt Nam ra làm miền Bắc, miền Trung. Công ty đã chọn thị trờng miền Bắc để tập trung các nỗ lực Marketing của mình đáp ứng nhu cầu của khu vực thị trờng này. Với thị trờng miền Bắc công ty tập trung vào thị trờng các tỉnh thành phố lớn nh Hà Nội, và cỏc tỉnh lõn cận Hà Nội, bờn cạnh đú cũn một số tỉnh như Điện Biờn, Sơn La…
Việc phân khúc và lựa chọn thị trờng mục tiêu nh vậy là hợp lý vì các sản phẩm của công ty là vật t cho ngành viễn thụng và xây dựng công trình viễn thụng nên chỉ tập trung vào các thành phố lớn, và những vựng chưa cú điều kiện phủ súng dang có nhu cầu góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Hai khúc thị trờng này có quy mô phát triển khá lớn, tốc độ tăng trởng cao về kinh tế, có nhu cầu lớn về xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ cho việc truyền tải thụng tin đến mọi người. Tuy nhiên các tỉnh miền Trung hiện nay cũng đang phát triển rất mạnh và tập trung ở các tỉnh nh Thanh Hoá, Nghệ An, Đà Nẵng. Các tỉnh này hiện nay đang kêu gọi đầu t nớc ngoài do đó việc phát triển cơ sở hạ tầng trang thiết bị cho việc đưa hệ thống thụng tin liờn lạc đến mọi người sẽ phát triển rất mạnh vì vậy vật t cho vận tải và xây dựng giao thông sẽ có nhu cầu lớn .Thực tế đây là một thị trờng tốt cần phải nhảy vào kinh doanh. Việc này không chỉ đơn giản là mở rộng thị trờng về mặt địa lý mà nó còn làm tăng sức mạnh cạnh tranh của công ty trên cả n- ớc.
Công ty sử dụng chiến lợc Marketing không phân biệt. Với cả hai khu vực thị trờng công ty sử dụng một chiến lợc marketing duy nhất. Lý do để công ty sử dụng chiến lợc Marketing không phân biệt là thị trờng vật t
viễn thụng và xây dựng công trình không có sự khác nhau nhiều về nhu cầu của khách hàng. Khi khách hàng có nhu cầu mua hàng thì việc mua sắm sản phẩm nào là rõ ràng dựa vào tính năng, công dụng của sản phẩm. Giữa các loại sản phẩm nhãn hiệu khác nhau thì cũng chỉ đều có cùng tính năng, công dụng. Việc lựa chọn nhà cung ứng này hay nhà cung ứng khác chủ yếu dựa vào giá cả, dịch vụ, mối quan hệ làm ăn lâu dài là chủ yếu.
Việc sử dụng marketing không phân biệt đã giúp cho công ty tiết kiệm đợc chi phí marketing. Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo dự trữ, chi phí quảng cáo thấp.
II. Các quyết định về sản phẩm
2.1. Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm của cụng ty rất đa dạng nhưng chủ yếu bao gồm hai loại chính là vật t cho xõy lắp viễn thụng và vật t cho xây dựng
viễn thông. Hai loại danh mục sản phẩm này luôn đợc công ty tập trung nỗ lực của mình mở rộng chiều dài và rộng của danh mục nhằm đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trờng
Tuỳ theo tình hình nhu cầu của thị trờng mà công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm. Những ngời phụ trách chiến lợc của công ty nắm tình hình thị trờng thu thập thông tin do phòng kinh doanh cung cấp để đánh giá những loại sản phẩm cần phát triển mạnh, cần duy trì để đáp ứng nhu cầu của thị trường hay loại bỏ khi cần thiết.
Trong thị trờng vật t viễn thụng và xây dựng thì sản phẩm là ít quan trọng hơn giá cả và dịch vụ hỗ trợ đi kốm với sản phẩm.
Thị trờng vật tư viễn thụng và xây dựng có đặc điểm là các loại vật t này đều đã đợc tiêu chuẩn hoá do đó khó có thể thực hiện chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm dẫn đến bề sâu của danh mục sản phẩm của công ty
HOÀNG GIA cũng ngắn. Đây là tình hình chung cho tất cả các công ty đang hoạt động ở thị trờng vật t và xây dựng viễn thụng.
2.2. Quyết định hỗ trợ sản phẩm
Việc quyết định chính sách hỗ trợ sản phẩm là rất quan trọng đối
với công ty HOÀNG GIA, bao gồm vận chuyển lắp đặt, các chơng trình
bảo hành, phụ tùng thay thế sự trợ gíup kỹ thuật, công ty HOÀNG GIA coi việc hỗ trợ sản phẩm là lĩnh vực thuộc trách nhiệm Marketing bởi vì nó ảnh hởng tới sự thoả mãn của khách hàng với hàng hoá mà họ mua. Quan điểm nh vậy là đúng và cần thiết để tiếp tục kinh doanh và có một sự thuận lợi trong kinh doanh. Trên thực tế trong những năm vừa qua, nhờ có chính sách hỗ trợ sản phẩm tốt công ty đã chiếm đợc cảm tình của khách hàng và đã dành đợc những hợp đồng lớn. Điều đó đợc chứng tỏ bởi tốc độ tăng doanh thu của ngành thơng mại rất cao.
Tuy nhiên các hoạt động hỗ trợ sản phẩm đa ra những lợi ích bổ xung cho khách hàng nhng lại làm tăng chi phí của công ty. Vì vậy công ty phải đảm bảo đợc sản lợng bán và lợi nhuận bổ xung bù đắp đợc các chi phí bổ sung đó.
2.3. Quyết định việc quản lý sản phẩm
Việc quản lý sản phẩm đã đợc ban lãnh đạo công ty đặt ra ngay từ khi mới thành lập công ty. Trong công ty có một ngời chuyên phụ trách việc quản lý sản phẩm. Ngời này nắm đợc lợng hàng tổn kho, nắm danh mục các loại sản phẩm và tình hình tiêu thụ của sản phẩm trên thị trờng. Ngời phụ trách sản phẩm của công ty chịu trách nhiệm phối hợp những nỗ lực Marketing và bán hàng của công ty. Hàng tháng ngời phụ trách sản phẩm phải báo cáo cho trởng phòng kinh doanh, cũng nh vậy, ngời phụ
trách quảng cáo, ngời phụ trách bán hàng và các ngời phụ trách khác về Marketing báo cáo với trởng phòng kinh doanh. Ngoài ra ngời phụ trách sản phẩm còn phải có trách nhiệm xây dựng và sàng lọc các ý tởng về sản phẩm, kế hoạch hóa sản phẩm, xây dựng kế hoạch kinh doanh cho sản phẩm của công ty .
Việc quản lý sản phẩm tốt đã góp phần giúp cho công ty thực hiện đ- ợc tốt những biến số khác của Marketing-mix.
2.4. Quyết định về bao bì và nhãn hiệu
Khác với thị trờng hàng hóa tiêu dùng cá nhân, thị trờng vật t và xây dựng viễn thụng, vấn đề bao bì không mang ý nghĩa nhiều trong xúc tiến, hầu nh bao bì chỉ có ý nghĩa bảo vệ. Do đó vấn đề bao bì đối với công ty không đợc ban lãnh đạo quan tâm nhiều lắm.
Về nhãn hiệu, ở công ty có một số mặt hàng thì chính sách nhãn hiệu là có ý nghĩa, bên cạnh đó một số sản phẩm thì vấn đề nhãn hiệu là không quan trọng.
III. Các quyết định về giá cả.
3.1. Quyết định về mục tiêu định giá.
Mục tiêu định giá của công ty hiện nay là định giá để làm ổn định lợi nhuận cho công ty. Theo đó khi có sự thay đổi về chi phí công ty sẽ thay đổi về giá cả, cố gắng ổn định lợi nhuận khi chi phí tăng hoặc giảm. Mục tiêu định giá này có u điểm là lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm của công ty ổn định mặc dù có sự thay đổi về giá thành sản phẩm, tuy nhiên khi chi phí tăng đột biến mà điều này lại thờng sảy ra do các sản phẩm của công ty hầu hết là phải nhập khẩu đã buộc công ty phải tăng giá theo khiến cho giá của công ty rất cao đã làm giảm số lợng bán ra. Các sản phẩm trong ngành thơng mại phụ thuộc rất nhiều vào sự biến động của thị trường trong nước
cũng như thế giới, do đó giá của công ty đa ra nhiều khi không ổn định đã gây khó khăn cho việc tiêu thụ.
3.2. Phơng pháp định giá
Hiện nay công ty áp dụng hai phơng pháp định giá đó là định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí và định giá đấu thầu. Với phơng pháp định giá cộng lãi vào chi phí công ty sẽ cộng mức lãi dự kiến vào giá thành sản phẩm.
Giá bán = Giá thành sản phẩm +Mức lãi dự kiến
Giá thành sản phẩm = Chi phí nhập khẩu + Các chi phí khác ( chi phí vận chuyển,bốc dỡ )
Mức lãi dự kiến = t x Giá thành sản phẩm .
t (%) : Phần trăm lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm
Việc áp dụng phơng pháp định giá này có một số u điểm nhất định nh dễ tính, đơn giản, mức lãi ổn định tuy nhiên nó không phải là một phơng pháp định giá tốt nhất. Phơng pháp này không tính đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận thức đợc và tình hình cạnh tranh mà chỉ dựa trên sự cảm nhận chủ quan của công ty về mức lại dự kiến vì thế nhiều khi giá mà công ty đa ra không phải là một mức giá tối u. Và giá không tối u đó sẽ là tai họa cho công ty khi đối thủ cạnh tranh nắm đợc. Mặc dù vậy nhng phơng pháp định giá này vẫn đợc hầu hết các khách hàng của công ty chấp nhận vì họ cho rằng phơng pháp định giá này là công bằng với cả ngời mua và ngời bán. Công ty sẽ không thể ép giá đợc các khách hàng của mình khi nhu cầu tăng và trở nên cấp bách, song công ty vẫn kiếm đợc lợi nhuận công bằng trên vốn đầu t của mình.
Định giá đấu thầu khi công ty đợc mời thầu cung cấp vật t cho các công trình. Với phơng pháp định giá này, công ty phải dự đoán đợc các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu, chứ không trên một cơ sở mối quan
hệ nhất định với chi phí hay nhu cầu của công ty muốn giành đợc hợp đồng và muốn thắng thầu thì công ty thờng phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế trong những năm qua, với phơng pháp định giá đấu thầu, công ty ít khi dành đợc những hợp đồng lớn. Điều này đợc giải thích rằng khi định giá công ty không thể ấn định giá của mình thấp hơn một mức nhất định đó là chi phí. Mặt khác nếu công ty định giá quá cao thì sẽ không dành đợc hợp đồng do đó công ty phải đa ra đợc mức giá hợp lý giải quyết đợc hai thái cực đối nhau này thì mới dành đợc hợp đồng. Vì vậy để định đợc một mức giá tối u đòi hỏi những ngời định giá của công ty phải có trình độ, am hiểu về giá cả trên thị trờng, am hiểu về đối thủ cạnh tranh để đa ra đợc một mức giá để có thể giúp công ty thắng thầu.Tuy nhiên trên thực tế đội ngũ cán bộ của công ty vẫn còn yếu về năng lực và trình độ kinh doanh .
3.3. Những u đãi về giá cả của Công ty HOÀNG GIA
3.3.1. Giảm giá trả nhanh
Để nhanh chúng thu hồi vốn cũng như cú vốn để đầu tư tiếp cần cú những chớnh sỏch ưu đói với khỏch hàng, cụ thể như sau :
Cụng ty giảm giá trả nhanh để khuyến khích các khách hàng trả tiền nhanh và cho phép có tiền mặt nhanh hơn cho công ty. Điều khoản giảm giá trả nhanh này đợc công ty và khách hàng thỏa thuận và ghi rõ trong hợp đồng.
Thông thờng khách hàng của công ty đợc giảm giá từ 1 đến 2% nếu trả toàn bộ tiền trong hợp đồng trong 10 ngày kể từ ngày chuyển hàng. Sau 10 ngày thì khách hàng của công ty sẽ không đợc hởng khoản giảm giá này. Với u đãi giảm giá trả nhanh này công ty đã khuyến khích đợc các khách hàng trả tiền ngay nhằm giảm rủi ro tín dụng và chi phí thu các khoản quá hạn cho công ty.
3.3.2. Giảm giá do số lợng mua nhiều
Giảm giá này dành cho những khách hàng mua một số lợng hàng hóa
nhất định nhằm khuyến khích các khách hàng của công ty mua với số lợng lớn. Khách hàng mua với số lợng tăng sẽ đợc giảm giá nhiều. Vì theo công ty, khi khách hàng mua sản phẩm lần này nhiều hơn lần trớc tức là họ rất quan tâm đến chất lợng cũng nh các dịch vụ đi kèm của công ty là rất tốt, vì thế để có thể hợp tác lâu dài công ty cũng nên giảm giá. Mặc dù giảm giá nhng bán với số lợng lớn nên công ty vẫn giữ đợc mức lợi nhuận phù hợp.
IV. Các quyết định về phân phối.
Do đặc điểm của thị trờng và sản phẩm của công ty, các loại vật t
viễn thụng và xây dựng nên hệ thống kênh phân phối của công ty mang những đặc điểm riêng biệt.
4.1. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối của công ty.
4.1.1. Chi phí kênh thấp.
Ban lãnh đạo của công ty cố gắng hạ thấp chi phí cho kênh tiêu thụ, điều này cho phép khả năng sinh lợi lớn và giá hạ để có thể cạnh tranh đợc trên thị trờng. Tuy nhiên trên thực tế, chi phí cho kênh phân phối của vẫn lớn, bởi công ty chỉ sử dụng lực lợng bán hàng cá nhân trực tiếp của công ty cho việc tiêu thụ, thêm nữa kênh phân phối của công ty ngắn dẫn đến chi phí cho vận chuyền hàng hóa đến các tỉnh là rất lớn. Nên trong thực tế mục tiêu đạt chi phí kênh thấp ở công ty vẫn cha đạt đợc.
4.1.2. Kiểm soát kênh.
Đây là điều mà hầu nh tất cả các công ty kinh doanh đều đặt ra chứ
không phải chỉ riêng công ty HOÀNG GIA, các công ty đều muốn có một
mức độ kiểm soát cao đối với kênh tiêu thụ của họ. Để thực hiện mục tiêu này công ty đã sử dụng kênh trực tiếp, điều đó cho phép công ty có mức độ
kiểm soát tốt nhất đối với kênh, tuy nhiên nó lại làm tăng chi phí nh đã phân tích ở trên. Giữa hai mục tiêu giảm chi phí vận hành kênh và kiểm soát kênh dờng nh mâu thuẫn với nhau. Cụng ty cần cú biện phỏp để làm sao vẫn kiểm soỏt tụt kờnh phõn phối mà vẫn giảm được chi phớ vận hành.
5.1.3. Thu thập thông tin từ thị trờng.
Thị trường luụn ẩn chứa nhiều biến động, vỡ vậy cụng ty phải kịp thời nắm bắt dược sự thay đổi dú để cú những điều chỉnh kịp thời cho phự hợp với sự thay đổi đú. Nhất là trong việc điều chỉnh và vận hành kờnh phõn phối của mỡnh sao cho hợp lớ, nếu cụng ty khụng nắm bắt kịp những sự thay đổi của thi trường để rồi phõn phối sản phẩm bất hợp lớ với thị trường sẽ dẫn đến sự mất cõn đối của thị trường.
Công ty đặt ra mục tiêu là kênh phân phối trong quá trình vận hành phải nắm bắt thông tin từ thị trờng, điều này rất quan trọng cho những ngời hoạt động thị trờng của cụng ty. Nhờ có đợc thông tin từ thị trờng công ty mới có khả năng đối phó với những thay đổi của nhu cầu, của khách hàng đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra một cách có hiệu quả.
Để đảm bảo mục tiêu này, công ty đòi hỏi những ngời bán hàng trực tiếp, trởng các bộ phận, giám đốc các chi nhánh phải có báo cáo về tình hình thị trờng, khách hàng, nhu cầu theo từng tuần, từng tháng nhằm cập nhật thờng xuyên những thông tin về thị trờng. Nhờ đó công ty đã có thể nắm bắt đợc những thay đổi nhanh chóng của thị trờng để ra những quyết định Marketing đối phó với những thay đổi đó.
4.2. Quyết định kênh phân phối.
Hiện nay công ty sử dụng một hình thức kênh phân phối duy nhất đó là kênh trực tiếp.
Công ty
HOÀNG GIA
Khách hàng của