3.3.1 Khái niệm, vai trò của lập kế hoạch marketing
Khái niệm:
Lập kế hoạch marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể.
Vai trò của việc lập kế hoạch marketing
Lập kế hoạch marketing có vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của cơng ty, nó cung cấp cho công ty những phương hướng chung và cả những hướng dẫn riêng để công ty tiến hành những hoạt động marketing của mình một cách tuần tự, hiệu quả trên thị trường mục tiêu đã chọn.
3.3.2 Quá trình lập kế hoạch marketing
Một kế hoạch marketing gồm sáu bước: Phân tích tình huống, mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, ngân sách và kiểm soát.
Phân tích tình huống
5
cc Công ty khảo sát những yếu tố vĩ mơ ( kinh tế, chính trị - pháp luật, xã hội – văn hóa, cơng nghệ) và các yếu tố vi mô (người tiêu thụ, nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh) để nhận biết cơ hội và những mối đe dọa, từ đó các nhà quản lý soạn thảo chiến lược nhằm tận dụng các cơ hội và giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa. Bên cạnh đó cơng ty cũng khảo sát các yếu tố bên trong công ty như ( quản trị, nhân sự, marketing,…) nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, các năng lực phân biệt và lợi thế cạnh tranh của công ty.
Sau khi nhận biết những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của mình, cơng ty thực hiện phân tích ma trận SWOT. Tức là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau.
Muc tiêu:
Dựa trên việc xác định ra những cơ hội tốt nhất trong bước phân tích tình huống để đề ra mục tiêu và phát họa những vấn đề phát sinh kèm theo. Mục tiêu phải được trình bày dưới dạng mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời hạn kế hoạch.
Chiến lược:
Sau khi đề ra mục tiêu , các nhà quản trị marketing phải trình bày quan điểm chiếc lược về marketing: chiến lược marketing phân biệt, marketing không phân biệt hay marketing mục tiêu. Nhiệm vụ của chiến lược là chọn cách hành động hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu.
Chiến thuật:
Chiến lược phải được diễn giải thật chi tiết theo 4P: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị.
Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược 4P. Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi công ty đều phải quan tâm đó là: quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và doanh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm.
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: việc gắn nhãn hiệu là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu như: có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay khơng? Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu sản phẩm hay khơng?
Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm: bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình là lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói.
dd Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm: phần này bao gồm quyết định về chủng loại sản phẩm, về bề rộng của chủng loại sản phẩm, về danh mục sản phẩm. Quyết định về thiết kế và marketing sản phẩm mới: trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trãi qua 3 giai đoạn là hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án.
Chu kỳ sống của sản phẩm: bất kỳ một doanh nghiệp nào khi sản xuất ra sản phẩm cũng hy vọng sản phẩm đó tồn tại lâu dài với doanh số cao nhưng điều đó chỉ đạt được khi công ty biết được diễn biến của chu kỳ sống, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp.
Để có các quyết định trên một cách đúng đắn và hợp lý các nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ những thơng tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía cơng ty.
Chiến lược giá:
Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì giá cả là một trong những yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua. Có nhiều phương pháp định giá khác nhau như: định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá cạnh tranh,…doanh nghiệp có thể sử dụng một cách hoặc kết hợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm. Các phương pháp xác định giá ở đây phải bao gồm các nội dung cơ bản như: quy trình xác định giá, các phương pháp cụ thể xác định một mức giá.
Quyết định về giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong doanh nghiệp ( mục tiêu marketing, chiến lược định vị, chi phí) và các nhân tố bên ngoài (đặc điểm của thị trường, sự cạnh tranh, môi trường kinh tế).
Chiến lược phân phối:
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng bằng cách nào. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối dựa vào các cơ sở sau: đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị:
Đây là một công cụ chủ yếu mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp phải sử dụng 5 nhóm cơng cụ chủ yếu là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp nhằm đề cao những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ và được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ thể phải thanh tốn các phí.
Khuyến mại: là các biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ.
ee Tuyên truyền: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hoặc tăng uy tín của doanh nghiệp.
Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hàng hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng.
Marketing trực tiếp là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
Dự toán ngân sách:
Dự toán ngân sách thực chất là dự báo lời lỗ. Để dễ theo dõi khi dự báo cần ghi thành hai cột: thu và chi. Ở phần thu là dự báo số lượng, đơn vị hàng hóa và đơn giá trung bình của hàng hóa sẽ bán. Bên phần chi là những chi phí sản xuất, chi phí lưu thơng và chi phí marketing.
Kiểm sốt:
Phần này trình bày trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra. Tiến độ kiểm tra có thể tiến hành theo tháng hoặc q.
ff
3.4 Mơ hình nghiên cứu
Sơ đồ 3.4 Mơ hình nghiên cứu
Tóm lại:
Tất cả các các định nghĩa, khái niệm được trình bày trong chương này sẽ là cơ sở vững chắc để tiến hành nghiên cứu. Trước tiên là tìm hiểu nhu cầu của thị trường, sau đó phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng. Q trình lập kế hoạch marketing bao gồm 6 bước: phân tích tình huống, xác định mục tiêu ,chiến lược, chiến thuật, dự toán ngân sách và kiểm soát. Vận dụng các lý thuyết này vào thực tế công ty đưa ra kế hoạch marketing để phát triển thị trường gạo thành phố Long Xun.
Cơ sở hình thành đề tài Phân tích số liệu Thu thập số liệu Số liệu thứ cấp Mục tiêu nghiên cứu đề tài Số liệu sơ cấp Kế hoạch thực hiện để đạt mục tiêu Kết luận – kiến nghị
gg
CHƯƠNG 4
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong kế hoạch phát triển thị trường gạo ở Thành phố Long Xuyên, về phía cơng ty Angimex đã thực hiện nghiên cứu thị trường bằng cách lập bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Tôi chỉ thực hiên một cuộc khảo sát nhỏ để thu thập một số thông tin đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Vì vậy trong quá trình thực hiện đề tài tôi sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường từ bộ phận marketing của công ty kết hợp với những thông tin thu được từ cuộc khảo sát. Trong chương này tơi sẽ trình bày các nội dung về phương pháp thu thập số liệu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.