1. Cơ sởlý luận
1.4.3.Mô tảhành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đềhoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu trải qua 5 giai đoạn.
Sơ đồ1.4. Mô tảhành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trịMarketing)
Giai đoạn 1 – Ý thức nhu cầu
Nhu cầu thườngđược xuất hiện khi một người nhận thứcđược sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý. Việc bán một tô cháo cho một ngườiđangđói bụng là đápứng nhu cầu mang tính chức năng, nhu cầuăn no; còn việc bán một chiếcđồng hồhàng hiệu làđápứng nhu cầu tự khẳngđịnh mình của người mua – nhu cầu mang tính cảm xúc, tình cảm chứ không phải chỉ để thỏa mãn việc xem giờ.
Điều kiệnđểxuất hiện nhu cầu cũng có thể từcác tác nhân kích thích nội tại hoặc từ tác nhân kích thích bên ngoài. Người bán hàng cần xácđịnhđược tính chất của nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầuđể có những gợi ý kích thích quyết định mua của khách hàng.
Giai đoạn 2 – Tìm kiếm thông tin
Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họsẽtìm kiếm thông tin vềsản phẩm đó thông qua những nguồn thông tin: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng, marketing), nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tinđại chúng) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ
mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa). Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các sản phẩm, nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất, điểm khác biệtưu thếcủa chúng, và từ đó người tiêu dùng quyếtđịnh dứt khoát việc lựa chọn của mình.
Giai đoạn 3 –Đánh giá các phương án
Hệ thốngđánh giá bao gồm quy tắcđánh giá, niềm tin, tháiđộ và ýđịnh. Quy tắcđánh giá là thướcđo mà người tiêu dùng sử dụngđể so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay thương hiệu. Quy tắcđánh giá có thể chia thành hai loại: quy tắc chức năng (kinh tế) và quy tắc tâm lý (cảm xúc).
Niềm tin là những mứcđộ mà theođó một sản phẩm cóđược một vị trí nào đó trong tâm trí người mua.
Thái độ là mứcđộ thích hay không thíchđối với một sản phẩm hay dịch vụ. Thái độ phụthuộc vào các quy tắcđánh giá mà người mua sử dụngđể phánđoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà những quy tắcđó đo lường.
Ý địnhđo lường xác suất mà theođó người mua sẽ có tháiđộ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi tháiđộ đối với hàng hóa đó là tốt.
Người tiêu dùng có thểdùng những thông tin cóđượcđể đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
Giai đoạn 4 – Quyếtđịnh mua sắm
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh lựa chọn, xếp hạng các nhãn hiệuđược lựa chọn và hình thành quyếtđịnh mua hàng. Bình thường người tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theođánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa hai giaiđoạn có ýđịnh mua và quyếtđịnh muađó là thái độ của người khác (người tham khảo) và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.
Thái độ của người thân trong gia đình và bạn bè sẽ làm thayđổi ýđịnh mua tùy thuộc haiđiều kiện: Khả năng chi phối của người khácđối với người tiêu dùng và cườngđộ phảnđối của người khác càng mạnh sẽcàng cóảnh hưởng lớnđến người tiêu dùng càng làm cho họ dễ dàng thayđổi ýđịnh mua.
Ý định mua cũng sẽchịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trướcđược. Người tiêu dùng hình thành ýđịnh mua dựa trên những yếu tố
như ngân sách hiện có của giađình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thayđổi làm cho họ thayđổi ýđịnh mua.
Giai đoạn 5 –Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa đó và họ có một số phản ứngđối với hàng hóa, sản phẩmđã mua.
Nếu hài lòng họ sẽ tiếp tục mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện…
1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng)1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)