Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng)

1. Cơ sởlý luận

1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng)

Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyếtđịnh hành vi của con người là ýđịnh thực hiện hành viđó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nàođó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Tháiđộ (Attitude) của một người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quanđến hành vi.

Trong mô hình TRA, tháiđộ đượcđo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽchú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mứcđộ quan trọng khác nhau. Nếu biếtđược trọng số của các thuộc tínhđó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đượcđo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè,đồng nghiệp…), những người này thích hay không thích họ mua. Mứcđộ tácđộng của yếu tố chuẩn chủ quanđến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc; Mứcđộ ủng hộ/phảnđốiđối với việc mua của của người tiêu dùng vàđộng cơ của người tiêu dùng làm theo ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng hành vi_{Quyết định thực sự}

Niềm tin về những ngườiảnh hưởng sẽnghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Chuẩn chủquan

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Sơ đồ1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình tháiđộba thành phần nhưng mô hình này phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo xu hướng thứtựkhác với mô hình tháiđộba thành phần. Phương các đo lường thái độtrong mô hình TRA cũng giống như mo hình tháiđộ đa thuộc

Thái độ

Chuẩn chủ quan ^{Xu hướng hành vi Quyết định thực sự}

Kiểm soát hành vi cảm nhận

tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bịgiới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họkhông thểkiểm soát được bởi vì mô hình này bỏqua tầm quan trọng của yếu tốxã hội mà trong thực tếcó thểlà một yếu tốquyết định đối với hành vi các nhân

1.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từlý thuyết hành động hợp lý (TRA), giả định rằng một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi xu hướng hành vi đểthực hiện hành viđó. Các xu hướng hành vi được giảsửbao gồm nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi vàđược định nghĩa như là mức độnổlực mà mọi người cốgắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Sơ đồ1.6. Thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Ưu điểm: Mô hình TPBđược xem như tố ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận.

Nhược điểm: Mô hình TPB có một sốhạn chếtrong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định ý định không gian thái độ, chuẩn chủquan, kiểm soát hành vi cẩm nhận (Ajzen 1991). Hạn chếthứhai là

có thểcó một khoảng cách đáng kểthời gian giữa các đánh giá vềý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá. Hạn chếthứba là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định (Werner, 2004).

2. Cơ sởthực tiễn

2.1. Tình hình tốc độphát triển củađiện thoại di động trên thếgiới

Với sựphát triển của thời đại ngày nay, thời đại 4.0 thì nhu cầu của con người về ĐTDĐ ngày càng tăng cao, thịtrường thông tin di động trên thếgiới phát triển rất mạnh. Nếu ngày xưa, ĐTDĐ là một công cụ đơn giản chỉ đểnghe nhắn tin, thì ngày nay,ĐTDĐ đã có một bước tiến vượt bậc, với chiếc smartphone, dù đangở bất cứnơi đâu hay bất cứlúc chỉcần vài thao tác đơn giản là bạn đã có thểkết nối với người thân, bạn bè, bên cạnh đó còn có thểkèm theo lời thoại, video, tin nhắn hìnhảnh…Với tính năng đa dạng củaĐTDĐ, ngày nay càng ít người mang theo laptop đểsửdụng cho công việc của mình bởi hầu như mọi tính năng đều được gói gọn trong chiếc smartphone thần kìđó.

Thật vậy, một chiếc ĐTDĐ với đầy đủtính năng cùng với giá thành hợp lý và đa dạng đang là tạo ra cho chúng ta một môi trường đầy tiện lợi và năng động, thuận tiện, bên cạnh đó, một thịtrường bán lẻ ĐTDĐ đầy tính cạnh tranh được tạo ra cho các nhà quản lý đứng đầu doanh nghiệp là điều dĩ nhiên bởi giờ đây, mỗi cá nhân không chỉsởhữu một chiếcĐTDĐ mà có khi lại là hai hoặc ba chiếc dùng vào các mục đích khác nhau, cho công việc, cho bạn bè, cho người thân, gia đình…Việc sửdụng ĐTDĐ lúc bấy giờkhông chỉ đểliên lạc, đểgiải trí, đểxửlý công việc mà bên cạnh đó cònđểthểhiện “thương hiệu” của bản thân

Trong khi ĐTDĐ nói chung là phổbiếnởnhiều quốc gia phát triển như Mỹ có 72% dân sốsửdụng, Canada 67%, Tây Ban Nha 71%, Đức 60%... Châu Á được xem là nơi bùng nổcủa ĐTDĐ khi 88% dấn sốhàn Quốc sửdụng, Trung Quốc 58% hayẤn Độvới tỷlệthấp 17%. (Nguồn: Sốliệu từtrang hanoimoi)

2.2. Thực trạng tại Việt Nam

ỞViệt Nam hiện nay, chỉcó có hơn một triệu đồng là bạn có thểsởhữu một chiếc smartphone với khá đầy đủtính năng cần thiết. Với việc sóng diđộng trải dài

mọi ngõ ngách thì chỉcần kết nối thông qua sóng di dộng 3G, 4G thì bạn có thểlàm mọi điều mình muốn ngay trên ĐTDĐ.

Việc các nhà mạng đua nhau mởrộng thịtrường và lượng khách hàng, các dịch vụsửdụng trên ĐTDĐ ngày càng phong phú: đặt phòng, thanh toán, bản đồ, shipper…càng làm cho thịtrường trên chiếc smartphone của bạn ngày càng phong phú.

Như phân tíchởtrên, mỗi cá nhân hiện nay không chỉsởhữu cho mình 1 ĐTDĐ mà có thểlà hai hoặc ba chiếc cho mỗi người tùy nhu cầu và khảnăng chi trảcủa người tiêu dùng, sốngười sửdụng ĐTDĐ thông minhởViệt Nam năm 2017 theo khảo sát là 28.77 triệu người tươngứng khoảng 28,5% dân sốvà con sốnày có thểlên đến 40% năm 2021. Theo khảo sát gần đây, có khoảng 71% người dùngở Việt Nam sửdụng điện thoại chỉ đểchụp hình, quay phim, trong khi đó 70% dùng đểnghe nhạc và 54% dùng đểxem tin tức. Sốlượng người dùng điện thoại thông minh (smartphone) tăng đều qua các năm và thịtrường bán lẻ điện thoại còn nhiều tiềm năng khi mà tỉlệ% dân sốsửdụng điện thoại vẫn chưa cao.Hiện nay Việt Nam đượcc đánh giá là một trong 30 thịtrường bán lẻhấp dẫn nhất thếgiới với quy mô dân sốhơn 90 triệu dân và kênh bán lẻchiếm 25% thịphần, là điều kiện tốt để doanh nghiệp trong và ngoài nước cạnh tranh và phát triển.(Nguồn: Theo thống kê của Dammio)

Mặc dù vậy, bên cạnh đó những nhược điểm mà chiếc smartphone mang lại cũng không ít, con người giờ đây quá lệthuộc vào nó, mạng Zalo, Instagram, Facebook…phát triển mạnh mẽcũngđang đánh mất những thói quen giao tiếp truyền thống với bạn bè, người thân và gia đình chỉvì ai ai cũng chăm chú vào màn hìnhđiện thoại ngày nay. Hay thậm chí, chính mạng xã hội trên màn hìnhảo kia lại là con dao hai lưỡi có thểlàm cho ai đó trởnên nổi tiếng, được yêu thương hoặc cũng có thểgiết chết một aiđó.

Do đó, khảnăng tùy biến của hệ điều hành cần phải linh hoạt và con người cần phải biết cách sửdụng ĐTDĐ một cách thông minh như tên gọi của nó “smartphone” bởi khảnăng tương tác qua điện thoại cũng chỉdừng lạiởviệc giao tiếp qua màn hình, dođó chúng ta cần phải nhìn nhận đúng tránh lạm dụng ĐTDĐ đểnhững tác hại không lường trước được không xảy ra.

Sản phẩm

Giá cả

Thương hiệu

Nhân viên ^{Quyết định mua của khách hàng}

Khuyến mãi

Bảo hành và chăm sóc

3. Mô hình nghiên cứu đềxuất

3.1. Các biến trong mô hình và các giảthuyết3.1.1. Các biến trong mô hình 3.1.1. Các biến trong mô hình

Sau khi tiến hành xây dựng những câu hỏi nghiên cứu định tính, tiến hành phỏng vấn khoảng 15 khách hàng đến mua sản phẩmĐTDĐtại cửa hàng FPT Shop thìđã có kết quảcủa cuộc nghiên cứu định tính, kết quảtừquá trình này là cơ sở để thiết lập giảthiết các câu hỏi nghiên cứu trong bảng câu hỏi. Tươngứng với từng giảthuyết và kết quảnghiên cứu định tính thì quyết định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó có những nhân tốmà doanh nghiệp có thể kiểm soát và không thểkiểm soát. Nhưng quyết định mua hàng chịuảnh hưởng chủ yếu từcác yếu tốtrong mô hình sau:

a. Sản phẩm

Sản phẩm là những thứcó thể đápứng được mong muốn của khách hàng. Vậy làm sao đểsản phẩm dễdàng đi vào lòng khách hàng?

Các yếu tốbản chất cốt lõi của sản phẩm đó là những lợi ích cơ bản, những giá trịmà người mua có thểnhận được từviệc sửdụng sản phẩm. Cái mà các doanh nghiệp bán trên thịtrường không phải là bản thân sản phẩm mà là những lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng

Thứhai, các yếu tốhữu hình của sản phẩm, hay được gọi là sản phẩm hiện thực đối với người tiêu dùng. Đây chính là tập hợp các yếu tốcấu thành nên thực thểsản phẩm như các đặc tính sửdụng, chi tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chếtạo, bao gói, thương hiệu. Những yếu tốnày, khách hàng có thểcảm nhận bằng các giác quan, có thểnhận thức và so sánh được với những sản phẩm cạnh tranh khác.

b. Giá cả

Giá cảlà yếu tốcơ bản, là một trong biến sốquan trọng của Marketing Mix, giá cảcủa một sản phẩm là cơ sở đểquyết định sựlựa chọn sản phẩm của người mua. Giá cảlà yếu tốMarketing – mix trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Có nhiều yếu tốtác động đến nhận thức vềgiá cảcủa khách hàng, đối với khách hàng có thu nhập thấp thì yếu tốgiá cảcó tác động rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng, như yếu tốtâm lý, nhận thức của khách hàng về thương hiệu, giá cũngđược coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt khi khách hàng không có các căn cứkhác vềchất lượng (tiền nào của nấy). Do đó, khi định giá sản phẩm doanh nghiệp cần so sánh giá của đối thủcạnh tranh, dựkiến được phảnứng của khách hàng trước giá cảsản phẩm của mình khi tung ra thịtruờng, cần phải có chính sách vềviệc định giá sản phẩm một cách phù hợp với khảnăng chi trảvà nhận thức của khách hàng.

c. Thương hiệu của công ty

Thương hiệu là hìnhảnh đại diện của công ty, là sựcam kết chất lượng, là sự đảm bảo uy tín sản phẩm. Thương hiệu là biểu tượng đặc trưng cho hàng hoá, dịch vụvà doanh nghiệp. Đểthương hiệu gâyấn tượng, khắc sâu trong tâm trí khách

hàng thì dịch vụ, thái độphục vụcủa doanh nghiệp phải đạt mức tốt nhất thì thương hiệu mới được khách hàng biết đến,ấn tượng và không thểquên. Một thương hiệu có giá trịâm là một thương hiệu mà sản phẩm của nó phải bán với giá thấp hơn giá của một sản phẩm thông thường .Thương hiệu giúp tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo nên độtin cậy của khách hàng vào sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụkhi nhắc đến điện thoại Iphone của Apple, khách hàng đã nhận định điện thoại này là điện thoại thông minh, có tính bảo mật cao và hiện đại, với giá tiền khá đắt đỏ. Như vậy có thểnói rằng thương hiệu không được tạo ra bởi nhà sản xuất mà tồn tại trong chính nhận thức của khách hàng, khách hàng là những người quyết định tất cả. Do đó, thương hiệu có bền vững hay không phụthuộc vào tình cảm và mối quan hệcủa khách hàng, một khi khách hàng còn tiếp tục đầu tư thì thương hiệu còn phát triển và ngược lại.

d. Nhân viên của công ty

Nhân viên bán hàng họlà những người tiếp xúc với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đem vềdoanh sốcho công ty.

Nhân viên bán hàng là bộmặt của cửa hàng, một nhân viên bán hàng chăm chỉnhưng thô lỗ, cộc cằn với khách hàng có thểkhiến khách hàng cóấn tượng xấu và không quay trởlại nữa. Hàng hóa của bạn tốt nhưng nếu đi kèm với chất lượng phục vụtối thì bạn khó có thể đạt doanh thu cao nhất trong thời buổi cạnh tranh hiện nay. Vì vậy, nhân viên bán hàng cần phải có kỹnăng giao tiếp, sựhòa nhã, lịch sự đểlàm hài lòng khách hàng, cần phải trang bị đủkỹnăng và kiến thức vềsản phẩm đểcó thểtư vấn giúp khách hàng, từ đó sẽgiúp khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn.

e. Chương trình khuyến mãi

Là các hoạt động nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường mua sắm, sửdụng hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp, hoặc kích thích người mua ra quyếtđịnh

Các hình thức khuyến mãi bao gồm giảm giá, phiếu mua hàng, bốc thăm trúng thưởng, đây là những tác động có liên quan đến nhận thức của khách hàng về một chương trình, chiến dịch khuyến mãi, cóảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Việc thực hiện khuyến mãi có tácđộng tích cực bậc nhất là làm giảm chi phí

mà khách hàng phải bỏra đềcó được hàng hóa, dịch vụthông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà tặng, tuy nhiên cũng có tácđộng tiêu cực đến nhận thức của khách hàng vềchất lượng sản phẩm dịch vụ, vì có thểkhách hàng sẽcho rằng hàng hóa, sản phẩm được khuyến mãi thường có giá trịthấp hoặc sẽphải đi kèm với một khoảng chi phí đã trảtrước đã tính trong sản phẩm khi khách hàng mua sản phẩm. Bên cạnh đó, thời điểm khuyến mãi cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, nếu khuyến mãi xuất hiện vào thời điểm khách hàng không mong đợi sẽtạo sựbất ngờvà, niềm vui cho khách hàng, ngược lại nếu vào thời điểm mà khách hàng cho rằng hàng hóa, sản phẩm đó đáng lẽra phải được khuyễn mãi thì chúng lại không được khuyến mãi như vậy sẽtạo ra tác động tiêu cực đến khách hàng. Khuyến mãi tácđộng đến quyết định mua của khách hàng nói riêng và đến doanh số lượng hàng hóa bán ra nói chung. Do đó, đòi hỏi nhà quản lý phải chú ý, xem xét tổng thểtác động có thểcó của chương trình khuyễn mãi trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn.

f. Dịch vụbảo hành và chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là trung tâm của tất cảcác công ty thành công. Nó giúp bạn phát triển một cơ sởkhách hàng trung thành, cải thiện mối quan hệvới khách hàng của bạn.

Dịch vụkhách hàng tốt giúp biến khách hàng thành đại sứcho doanh nghiệp. Họsẽmua sản phẩm và dịch vụthường xuyên, thậm chí giới thiệu thêm bạn bè cho có những khách hàng thân thiết đó. Bộphận chăm sóc khách hàng đóng vai trò chủ đạo. Nhân viên bộphận chăm sóc khách hàng cần cung cấp dịch vụtuyệt vời dựa trên sựhiểu biết vềnhu cầu của khách hàng. Giá cảvà sản phẩm rất quan trọng, nhưng dịch vụchăm sóc khách hàng còn quan trọng hơn.

Dịch vụkhách hàng tốt là một cách làm marketing hiệu quả. Nó hiệu quả hơn những quảng cáo hay những lời mời gọi khách hàng có thểbắt gặp vô kểmỗi ngày mà không chắc chắn vềmức độhiệu quảthực tế. Dịch vụkhách hàng là việc làm marketing âm thầm nhưng đem lại hiệu quảkhông ngờ: mọi người sẽ đểlại những phản hồi tốt và điều này sẽkéo nhiều khách hàng đến với bạn. Khi bạn chăm sóc khách hàng một cách tận tình, họcó xu hướng tựnguyện đểlại phản hồi với

tâm thếhài lòng, mong muốn nhiều người biết đến bạn. Rõ ràng, những công ty có cách chăm sóc khách hàng hiệu quảthường sẽthu vềnhiều phản hồi tích cực hơn cả.

3.1.2. Xây dựng thang đoa. Thang đo định danh a. Thang đo định danh

Thag đo định danh được sửdụng cho các biến: + Giới tính: Nam/Nữ

+ Nghềnghiệp: Học sinh/Sinh viên; cán bộ; công nhân; nhân viên văn phòng; nội trợ; kinh doanh – buôn bán.

+ Nhóm tham khảo: Thành viên trong gia đình; bạn bè, đồng nghiệp; quảng cáo tờrơi; tựtìm kiếm thông tin; nguồn khác.

b. Thang đo khoảng

Thang đo khoảngđược sửdụng cho các biến:

+ Độtuổi: Dưới 18 tuổi; Từ18 tuổi đến 25 tuổi; Từ25 tuổi đến 40 tuổi;Từ 40 tuổi đến 50 tuổi; Trên 50 tuổi.

+Thu nhập: Dưới 5 triệu; Từ5 triệu đến 10 triệu; Từ10 triệu đến 15 triệu; Trên 15 triệu.

c. Thang đo Likert

Thang đo Likert sửdụng cho các biến sau:

Thang đó này cho phép khách hàng đánh giá cảm nhận vềcác nhân tốcó liên quan theo quan điểm của từng người. Trong bảng hỏi chỉcó một loại mức độsử dụng, đó là: Đo lường mức độ đồng ý (1)Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5)Hoàn toànđồng ý).

Bảng 1.1. Xây dựng thang đo cho từng yếu tố

Thang đo vềsản phẩm