II. Chính sách giá:
4. Một số phương pháp định giá:
4.1. Hai quan điểm định giá hay hai chính sách giá: 4.1.1. Quan điểm định giá thứ nhất:
Tư tưởng cốt lõi của quan điểm này là coi các yếu tố bên trong, những yếu tố chủ quan là yếu tố quyết định hơn so với các yếu tố bên ngoài khi mà xác lập những chính sách giá.
Theo quan điểm này thì:
Giá bán sản phẩm = Giá thành + Lợi nhuận dự + Dự phòng những
kiến rủi ro xảy ra
Điều này chứng tỏ giá bán sản phẩm có thể bù đắp được những chi phí bỏ ra và tăng được lợi nhuận. Và quan điểm này chính là chính sách giá “vị công ty”. 4.1.2. Quan điểm định giá thứ hai:
Đối với quan điểm này lại cho rằng các yếu tố bên ngoài, khách quan có tầm quan trọng lớn hơn, có ý nghĩa quyết định hơn so với các yếu tố bên trong khi
xác lập giá. Theo quan điểm này thì chính sách giá phải thay đổi một cách linh hoạt tuỳ theo tình hình thị trường.
Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm mới, đặc biệt... thì có thể lúc đầu doanh nghiệp định giá cao, sau đó giảm giá dần dần để thúc đẩy việc tiêu thụ.
Nếu sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra với khối lượng lớn, bán đại trà, có nhiều sản phẩm cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể định giá theo mức giá đã hình thành trên thị trường...
Do đó theo quan điểm này thì doanh nghiệp cũng cần định giá phân biệt theo khu vực thị trường, thời gian và đối tượng khách hàng để thu hút nhiều khách hàng... Và quan điểm thứ hai này chính là chính sách giá “ hướng ra thị trường “. Đối với doanh nghiệp xây dựng ở tình trạng phải tuân thủ theo giá của người khác, nghĩa là quyết định giá của doanh nghiệp chịu sự ảnh hưởng vật chất của nhiều hoạt động khác nhau của các đối thủ cạnh tranh.
4.2. Một số phương pháp định giá:
4.2.1. Định giá xuất phát từ chi phí sản xuất: Theo phương pháp này thì:
Giá sản phẩm= Chi phí sản xuất, tiêu thụ + Lợi nhuận dự kiến Chi phí sản xuất, tiêu thụ bao gồm chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi
phí phân phối.
Lợi nhuận dự kiến chính là phần thu nhập chịu thuế tính trước
Ưu điểm của phương pháp này là tương đối đơn giản và có thể kiểm soát được các đại lượng tính giá bán sản phẩm.
Nhược điểm của phương pháp này là không xem xét tới các nhân tố về nhu cầu và nhu cầu không phản ánh đầy đủ được sự cạnh tranh.
4.2.2. Định giá xuất phát từ tình hình cạnh tranh:
Tư tưởng cốt lõi của phương pháp này là hướng giá của bản thân doanh nghiệp đến vị trí của đối phương, không phụ thuộc vào tình hình cung cầu và tình hình chi phí của doanh nghiệp. Nó được giải quyết theo 2 hướng:
- Hướng tới giá trung bình của toàn ngành.
- Hướng tới giá của doanh nghiệp đóng vai trò dẫn đầu giá của toàn ngành. 70
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì các doanh nghiệp xây dựng phải định giá dự thầu như thế nào để vẫn đảm bảo có lãi mà vẫn đảm bảo thắng thầu. Muốn vậy thì các doanh nghiệp xây dựng phải nghiên cứu kĩ các đối thủ cạnh tranhvề tài nguyên, điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời chính cách doanh nghiệp phải tìm cách để chi phí sản xuất xuống nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu của chủ đầu tư.
4.2.3. Định giá hướng theo cầu:
Cốt lõi của phương pháp này là giá của doanh nghiệp phải phù hợp với sức mua của khách hàng, trên cơ sở có phân tích cơ cấu của khách hàng tiềm năng.
Khi định giá thì doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức giá thích hợp với từng khách hàng hay cjính là từng chủ đầu tư, với từng công trình.
4.2.4. Định giá theo một số phương pháp khác:
- Định giá dựa vào tâm lý của khách hàng hay chính là mức độ chấp nhận của khách hàng.
..
4.3. Các bước trong chương trình định giá: Sơ đồ các bước trong chương trình định giá:
Bước 1: Bước 2: Bước 3: Bước 4: Bước 5: Tính toán và phân tích chi phí Phân tích thị trường và dự đoán khối lượng sản phẩm có khả năng tiêu thụ. Xác định mức giá và vùng giá dự kiến Xây dựng cơ cấu giá Báo giá và các điều kiện bán hàng - Tính toán chi phí sản xuất của doanh nghiệp. - Phân tích hoà vốn.
- Phân tích độ co giãn của cầu theo giá.
- Phân tích và khống chế sự thay đổi giá.
- Dự báo khối lượng bán.
- Xác định mức giá dự kiến: khung giá, giá cao, giá thấp... - Dự báo phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. - Quyết định lựa chọn mức giá tối ưu.
Xác định tỉ lệ % các bộ phận hợp thành nên cơ cấu giá...
Báo giá và điều kiện bán hàng cho người mua, cho kênh phân phối.
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
4.3.1. Bước 1: Tính toán và phân tích chi phí: Chi phí sản xuất của doanh nghiệp bao gồm:
- Chi phí sản phẩm. - Chi phí phân phối.
- Chi phí các hoạt động Marketing.
Chi phí sản phẩm bao gồm chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp: - Chi phí trực tiếp: bao gồm lương công nhân trực tiếp sản xuất, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí máy thi công, chi phí điện năng và các năng lượng khác phục vụ sản xuất...
- Chi phí gián tiếp bao gồm:
+ Tiền lương gián tiếp: cho các đội trưởng, lao công... phục vụ tại công
trường.
+ Chi phí vật tư gián tiếp như rẻ lau, dầu mỡ bôi trơn...
+ Chi phí chung và phí hành chính: lương cán bộ quản lý doanh nghiệp các loại thuế, khấu hao TSCĐ, chi phí khác cho văn phòng (điện nước, điện thoại...)
+ Chi phí gián tiếp khác: tiền thuê nhà, bảo hiểm, làm thêm giờ, nghỉ phép của công nhân gián tiếp...
Chi phí phân phối bao gồm: - Chi phí bán hàng.