II. Hoạt động kinh doanh của công ty
2.3 Hoạt động kích thích tiêu thụ
2.3.1 Kích thích bán
Người bán sử dụng những biện pháp khuyến mãi kiểu khen thưởng để thu hút thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỉ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua. Những người dùng thử mới có 3 kiểu : những người đang sử dụng những nhãn hiệu khác cùng loại, những người đang sử dụng những loại khác và những người hay thay đổi nhãn hiệu. Kích thích tiêu thụ thường thu hút những người hay thay đổi nhãn hiệu, bởi vì những người sử dụng nhãn hiệu và loại khác không phải bao giờ cũng lưu ý hay hành động theo 1 biện pháp khuyến mại nào. Những người hay thay đổi nhãn hiệu chủ yếu là tìm kiếm giá rẻ, giá trị khá hay có thưởng. Các biện pháp kích thích tiêu thụ không chắc có thể biến họ thành những người trung thành với nhãn hiệu. Những biện pháp kích thích tiêu thụ sử dụng trên những thị trường có nhiều nhãn hiệu rất giống nhau sẽ tạo ra được
mức tiêu thụ đáp ứng cao trong 1 thời gian ngắn, thế nhưng không giữ được thị trường lâu bền. Trên những thị trường có những nhãn hiệu rất khác nhau các biện pháp kích thích tiêu thụ có thể thay đổi được thị phần tương đối lâu bền hơn.
Người bán thường nghĩ rằng kích thích tiêu thụ có tác dụng phá vỡ lòng trung thành với nhãn hiệu, còn quảng cáo thì có tác dụng tạo nên sự trung thành đối với nhãn hiệu. Vì vậy vấn đề quan trọng với những người quản lý marketing của công ty là phân chia ngân sách như thế nào giữa kích thích tiêu thụ và quảng cáo. Trước đây những người làm marketing thường quyết định là họ cần chi bao nhiêu cho quảng cáo và phần còn lại cho kích thích tiêu thụ. Ngày nay những người quản lý marketing trước tiên phải ước tính xem họ cần chi bao nhiêu cho khuyến mãi mậu dịch rồi sau đó là cần chi bao nhiêu cho việc kích thích người tiêu dùng và phần còn lại mới chi cho quảng cáo.
Công ty đã .khuyến khích lực lượng này phân phối nhiều hơn,như chiết khấu cao.Với những sản phẩm trên công ty đã xây dựng cho mình một chính sách về sản phẩm có thể áp dụng như sau:
- Đối với trung tâm bán buôn :
Áp dụng với những gói hàng 1 : VIMATINE 100 mg số lượng : 500h * 24.000đ/h = 1200.000đ VIMATINE 200 mg số lượng : 500h * 40.000đ/h = 20.000.000đ VINABABY 100 g số lượng : 200h * 45.000đ/h = 9.000.000đ SAVIXIN 250 mg số lượng : 800h * 9.000đ/h = 7.200.000đ Tổng cộng : ……….. 48.200.000đ Được chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn : 5%
Áp dụng gói hàng 2 :
VIMATINE 100 mg số lượng : 1000h * 24.000đ/h = 24.000.000đ VIMATINE 200 mg số lượng : 1000h * 40.000đ/h = 40.000.000đ VINABABY 10 g số lượng : 500h * 45.000đ/h = 22.500.000đ
SAVIXIN 150 mg số lượng : 2000h * 9.000đ/h = 18.000.000đ Tổng cộng : ……….. 104.500.000đ Được chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn : 7%
-Đối với hệ thống bán lẻ : Gói hàng 1: VIMATINE 100 mg số lượng : 50h * 24.000đ/h = 1.200.000đ VIMATINE 200 mg số lượng : 50h * 40.000đ/h = 2.000.000đ VINABABY 100 mg số lượng : 20h * 45.000đ/h = 1.200.000đ SAVIXIN 150 mg số lượng : 80h * 9.000đ/h = 720.000đ Tổng cộng : ……….. 4.820.000đ Được tặng 1 th ùng HENIKEN trị giá :190.000đ
Gói hàng 2 : VIMATINE 100 mg số lượng : 100h * 24.000đ/h = 2.400.000đ VIMATINE 200 mg số lượng : 100h * 40.000đ/h = 4.000.000đ VINABABY 100 mg số lượng : 40h * 45.000đ/h = 1.800.000đ SAVIXIN 150 mg số lượng : 100h * 9.000đ/h = 900.000đ Tổng cộng : ……….. 9.1 00.000đ
Được tặng 1 bộ xoong INOC trị giá 320.000đ
Công ty TNHH Dược phẩm Phú Hưng hàng năm hay tổ chức cho các trình dược viên tại Hà Nội của mình nhưng chuyến du lịch,vì tại địa bàn Hà Nội là bán được nhiều nhất so với cả nước đi tham quan các thắng cảnh,như năm trước công ty đã tổ chức cho đi Phong Nha Kẻ Bảng,Cát Bà-Hải phòng,hay Bãi cháy –Quang Ninh....các hình thức như vậy sẽ làm cho nhân
viên cung ứng sẽ say sưa với nghề nghiệp hơn, thúc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm hơn,công ty thường tổ chức đi du lịch vào đầu xuân và mùa hè hàng năm,ngoài ra công ty còn tăng cường phần thưởng cho các người cung ứng giỏi, đây là những người có đóng góp lớn cho công ty, đó là kết quả của họ .sau đây là chương trình bán hàng được áp dụng cho miền bắc:
TT TÊN SẢN GIÁ(Đ)/H SL MUA TẶNG
PHẨM
1 Hipolten 32000 10 hộp Tặng 01 hộp Hipolten 2 Vimatine 24000 10 hộp Tặng 01 hộp Vimatine 3 Vinababy100 45000 04 hộp Tặng 01 hộp VINA100g 4 Vinababy50 26000 05 hộp Tặng 01 hộp Vina50g 5 Talobaby 13800 04chai Tặng01chai Talobabay 6 Biobidilis 12500 10 hộp Tặng 01 Biobidilis 7 BioSmile 16000 10 hộp Tặng01 gói OMO 0,8kg 8 Pharnerton 5 vỉ 20000 04 hộp Tặng01 hộp pharneton 5vỉ 9 Cloximox 500mg 100000 05 hộp Tặng 01 hộp Cloximox 10 Tràng Vị Hoàn 11000 05 hộp Tặng01 hộp tràng vị hoàn 11 Tiên Đan MNK 32500 10 hộp Tặng 01 hộp Tiên Đan MNK
(Nguồn :Phòng Kế Toán) Trên đây chỉ là một số mặt hàng tiêu biểu của công ty,ngoài ra hàng năm công ty cho ra các sản phẩm mới,ngày càng chất lượng hơn và không gây ra tác dụng phụ.khi sản phẩm mới ra đời thì công ty lại đi sâu vào chương trình khuyến mại.Đồng thời kết hợp với các chương trình quảng cáo.
Hầu hết những nhà quan sát đều cảm thấy rằng các hoạt động giao dịch không tạo dựng được lòng trung thành lâu dài của người tiêu dùng như quảng cáo. Theo đánh giá của công ty thì kích thích tiêu thu là rất quan trọng vì:
+Các biện pháp kích thích tiêu thụ đem lại mức tiêu thụ đáp ứng nhanh hơn và lớn hơn so với quảng cáo
+Các biện pháp kích thích tiêu thụ không có xu hướng thu hút người mua mới, lâu bền trên các thị trường xung mãn, bởi vì chúng thu hút chủ yếu là những người tiêu dùng mua khi tiện gặp hay thay đổi trong số những nhãn hiệu thường gặp.
+Những người mua trung thành với nhãn hiệu có xu hướng không thay đổi cách mua sắm do tác động của khuyến mãi cạnh tranh.
+Quảng cáo có vẻ là có khả năng tăng thêm “ đặc quyền kinh doanh cơ bản” một nhãn hiệu.
Cũng có bằng chứng chứng tỏ rằng những biện pháp khuyến mãi bằng giá không tạo nên được một cách vững chắc tổng khối lượng tiêu thụ của loại sản phẩm. Chúng thường chỉ tạo được khối lượng tiêu thụ trong thời gian ngắn và không duy trì được lâu . Những đối thủ cạnh tranh có thị phần nhỏ thấy mình nên sử dụng biện pháp kích thích tiêu thụ, bời vì họ không thể có đủ khả năng để đảm bảo những ngân sách quảng cáo lớn ngang bằng với những người dẫn đầu thị trường . Họ cũng không thể có được không gian trưng bày hàng mà không phải chi tiền hoa hồng hay kích thích người tiêu dùng dùng thử mà không có những hình thức khuyến khích người tiêu dùng. Cạnh tranh giá cả thường được sử dụng cho một nhãn hiệu nhỏ đang muốn tăng thị phần, nhưng nó sẽ kém hiệu quả hơn đối với người dẫn đầu loại sản phẩm vì sự phát triển của họ đòi hỏi mở rộng toàn bộ chủng loại.
Rất nhiều công ty kinh doanh dược phẩm dùng đóng gói cảm thấy rằng mình buộc phải sử dụng kích thích tiêu thụ nhiều hơn mức độ mình muốn. những người đứng đầu thị trường nghành dược đã tuyên bố rằng họ sẽ coi trọng hơn chiến lược kéo trong kinh doanh và tăng ngân sách quảng cáo của mình.Nhiều người làm marketing chê trách việc sử dụng nhiều biện pháp kích thích tiêu thụ để làm giảm sút lòng trung thành với nhãn hiệu, tăng sự nhạy cảm với giá của người tiêu dùng, làm lu mờ hình ảnh chất lượng của nhãn hiệu và tập trung vào việc lập kế hoạch marketing ngắn hạn.
Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng khẳng định rằng việc sử dụng nhiều biện pháp kích thích tiêu thụ là 1 biện pháp để bán được nhiều hàng hơn. Họ đã nêu ra những nguyên nhân cơ bản hơn, như sự tăng trưởng dân số chậm
lại, người tiêu dùng có trình độ học vấn cao hơn, năng lực sản xuất dư thừa của ngành , hiệu quả của quảng cao giảm sút, sự phát triển của năng lực thương mại, và sức ép to lớn ở Hoa Kì đòi hỏi tăng lợi nhuận trước mắt.kích thích tiêu thụ đem lại 1 số ích lợi rất quan trọng đối với công ty cũng như người tiêu dùng. Các biện pháp kích thích tiêu thụ cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn của cung và cầu. Chúng cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử nhiệm xem có thể” nâng cao đến mức nào. Kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì không bao giờ cho phù hợp với các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá đặc biệt.
Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại. Chi phí khuyến mại hàng năm, và con số này còn tăng hơn nữa trong những năm gần đây. Có nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngòai công ty góp phần làm cho hoạt động khuyến mại tăng lên rất nhiều. Bên trong Công ty, sự nhận thức vai trò quan trọng của khuyến mại ở mọi cấp quản trị đã được khẳng định. Bên ngòai Công ty do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thoái kinh tế, đã làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn, mặt khác do chi phí quảng cáo cao, phải chen chúc nhau trong các phương tiện truyền thông v..v…làm cho người ta sử dụng khuyến mại càng nhiều hơn. Làm sao phân chia hợp lý ngân sách cho quảng cáo và khuyến mại? Các Công ty đã chia theo đủ thứ tỉ lệ từ 20 – 80 và 80 – 20. Tỉ lệ khuyến mại quảng cáo có xu hướng tăng lên trong những năm gần đây vì khách hàng ngày càng nhạy cảm với thay đổi giá cả. Giới quản trị cấp cao không muốn để tỷ lệ này quá cao. Vì khi một nhãn hiệu được đẩy mạnh bằng việc khuyến mại quá nhiều thì có thể hình ảnh của nó sẽ bị lu mờ đi. Việc khuyến mại hữu hiệu nhất khi được dùng kèm với quảng cáo và chào hàng.
Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường. Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thú mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
Quyết định chọn công cụ khuyến mại
Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính:
- Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng.
- Quà hàng: Thường tưạng miễn phí như , mũ, bút bi, bật lửa, túi xách. Vé đi du lịch, …
- Gói hàng chung: Đó là một giói hàng chung được bán với giá hạ. Ví dụ: Một hộp Cloximox kèm một hộp biobidilis.
2.3.2 Những công cụ kích thích mua
Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng không ngừng dùng các công cụ như thưởng,khuyến mại…để kích thich mua hàng,do đó hàng năm doanh thu của công ty không ngừng tăng lên,doanh thu năm 2005 chỉ đạt có 2.888 triệu đồng nhưng đến năm 2006 thì doanh thu tăng lên hơn 7769 triệu đồng,trong thời gian này công ty chỉ áp dụng một hình thức khuyến mại,với một mặt hàng thuốc,có những mặt hàng đi rất sâu vao khuyến mại ,vì có rất nhiều của hàng rất ham khuyến mại và trả thưởng.vì vậy công ty đã thành công trong việc khai thác thị trường,và mở rộng địa bàn,Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng luôn thực hiện vừa quảng cáo vừa khuyến mại.Nhưng đến năm 2007 thì doanh thu đã tăng lên hơn 11069 triệu đồng, đó là biết cách kết hợp các chương trình
khuyến mại,thưởng …để đạt được mục tiêu cao nhất,trong năm 2007 công ty đã đi sâu vào khuyến mại như khuyến mại chéo,các hình thức trả thưởng.
Mẫu hàng là những sản phẩm mà Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng được phân phát miễn phí. Mẫu chào hàng có thể được đem đến tận các cửa hàng thuốc ,trạm y tế huyện,gửi đến các tỉnh do các trình dược viên của tỉnh, nhưng mẫu hàng đó thường hay sử dụng chúng để quảng cáo. Việc phân phát mẫu chào hàng là 1 phương thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất. Ví dụ, công ty đã phát cho tất cả các nhà thuốc ở địa bàn Hà nội Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng hộp Vimatine và treo poster tại của hàng đó,đã tin tưởng rất nhiều vào Vimatine của mình.tuy nhiên với phương thức phát hàng mẫu này làm cho chi phí rất tốn.Đối với sản phẩm này được thực hiện vào năm 2006 với thiệt hại lên hơn 500 triệu.Nhưng phát hàng mẫu chỉ thực hiên vào những sản phẩm đầu mới ra.
Hoàn trả tiền là 1 hình thức giảm giá sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán thuốc lẻ. Đối với người tiêu dùng không chấp nhận và thích nghi sản phẩm đó,hay xảy ra trường hợp gây dị ứng về thuốc thì người tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất 1 chứng từ “chứng tỏ đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn lại 1 phần giá mua qua bưu điện. Công ty đã tiến hành khuyến mãi rất hay vào trước thời vụ. Các đối thủ cạnh tranh không kịp bắt chước cách làm này vì còn quá ít thời gian để thông báo. Mặt khác, việc bớt tiền mua thuốc đã trở nên phổ biến đến mức độ là nhiều người mua thuốc đã trì hoãn việc mua thuốc cho đến khi thông báo bớt tiền. Vì hầu hết các công ty đều đua nhau bớt tiền nên rút cuộc không còn được lợi gì nhiều.
Bao gói theo giá rẻ là hình thức mà công ty đang sử dụng.Công ty thường làm các túi đựng thuốc nhỏ trên túi có in tên thuốc quảng cáo,tên công ty ,rồi được phát cho các cửa hàng thuốc để đựng hàng.Đây là có chiết giá nhỏ một cách đảm bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được một số tiền so với giá bình thường của sản phẩm đó đã ghi trên nhãn hiệu hay bao bì. Chúng có thể là 1 hình thức bao gói giảm giá từ việc chỉ có bao bì được bán với giá giảm đi (chẳng hạn như 2 bao bì chỉ tính giá bằng một, hay bao gói ghép, tức là hai sản
phẩm có liên quan với nhau được bao gói kèm với nhau chẳng hạn như thuốc vimatine và hôp biobidilis. Bao gói theo giá rẻ rất có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ ngắn hạn, thậm chí còn hơn cả phiếu mua hàng.
Thưởng là hình thức được công ty đươc áp dụng cho mặt thuốc được bán với giá khá tương đối thấp hay cho không để khuyến khích mua một số thuốc cụ thể khác. Phần thưởng theo gói hàng được để kèm với sản phẩm ở bên trong hay bên ngoài bao bì. Công ty TNHH dược phẩm Phú Hưng đã tiến hành khuyến mãi bằng cách đối với mỗi khánh hàng mua hai kiện Cloximox thì được thưởng một thẻ nạp điện thoại 400 ngàn.còn đối bao bì nếu là một cái hộp có thể sử dụng lại được thì cũng là 1 dạng thưởng thêm. Hiện nay các hình thức thưởng có ghi tên công ty trên phần thưởng đó. Người tiêu dùng có thể nhận những chiếc áo pul,bộ nồi ninox ,hay được nhận thùng bia,thường vào dịp tết và hàng